張楨 張晨

摘要：微博的迅速發(fā)展和廣泛應用為體育運動、項目發(fā)展、賽事營銷提供了新的利器。分析中國武術(shù)微博的營銷價值，對體育項目營銷有重要的應用價值和現(xiàn)實意義。本文采用文獻資料法、內(nèi)容分析法、數(shù)理統(tǒng)計法等，以中國武術(shù)協(xié)會在新浪微博上發(fā)布的微博為切入點，對其微博運營現(xiàn)狀進行分析，并提出制定微博營銷計劃，選擇適宜營銷策略;重視雙向互動，加強關(guān)系維系等對策。

關(guān)鍵詞：微博營銷;中國武術(shù)協(xié)會;傳播

引言

（一）研究目的

通過實際調(diào)查、資料分析及數(shù)理統(tǒng)計法研究分析中國武術(shù)協(xié)會的新浪官方微博——中國武術(shù)協(xié)會自成立至今的微博營銷，結(jié)合項目運營特點，分析及找出武術(shù)運動微博營銷的關(guān)鍵并提出相關(guān)建議，以提升武術(shù)相關(guān)賽事、活動知名度，跟蹤和整合賽事、活動微博傳播特點，及時監(jiān)測輿情，反饋營銷傳播信息。

（二）研究意義

目前我國部分體育賽事的微博營銷效果已經(jīng)得到具體體現(xiàn)，如“China Open”“CBA聯(lián)賽”等體育官方微博已成較大規(guī)模。但與武術(shù)相關(guān)的體育賽事微博營銷還沒有得到足夠的重視，武術(shù)官方微博的營銷方法及管理還欠缺經(jīng)驗。本文通過對中國武術(shù)協(xié)會的微博營銷內(nèi)容進行研究分析，旨在闡述微博營銷帶給武術(shù)賽事、活動的價值，獲得相關(guān)傳播經(jīng)驗，并對中國武術(shù)協(xié)會微博營銷提出相應管理對策及合理化建議，充實武術(shù)運動微博營銷等相關(guān)理論。

一、研究對象及研究方法

（一）研究對象

本文對中國武術(shù)協(xié)會新浪官方微博——中國武術(shù)協(xié)會在2018年12月27日至2019年5月31日所發(fā)布的160條微博進行分析研究。

（二）研究方法

本論文重點對中國武術(shù)協(xié)會新浪官方微博發(fā)布的內(nèi)容與對應的營銷對象進行分析，屬于應用型研究。在研究方法方面，綜合采用定性分析和定量分析兩種方法。在定性分析方面主要采用文獻資料研究法，特別注意采用新的資料及理論，圍繞體育賽事微博營銷，通過中國知網(wǎng)、本校圖書館及各營銷網(wǎng)站的研究成果定義微博內(nèi)容分類，分析賽事營銷現(xiàn)狀，找出營銷關(guān)鍵，提出合理化建議。在定量分析方面，主要采用內(nèi)容分析法和數(shù)據(jù)分析法兩種方法。內(nèi)容分析法主要針對中國武術(shù)協(xié)會官方微博自成立之時起的所有微博的內(nèi)容進行分析研究，了解武術(shù)運動官方微博營銷重點。數(shù)據(jù)分析法主要對中國武術(shù)協(xié)會運用微博進行賽事營銷所獲得傳播數(shù)量進行研究分析，以期用數(shù)據(jù)找出并證明武術(shù)賽事、活動營銷側(cè)重點。

二、中國武術(shù)協(xié)會微博營銷具體情況概述及研究結(jié)果

（一）中國武術(shù)協(xié)會微博發(fā)布內(nèi)容分類及研究框架

微博發(fā)布的內(nèi)容與武術(shù)賽事、活動營銷有著巨大的關(guān)聯(lián)性及影響，按照中國武術(shù)協(xié)會賽事的基本情況，為了便于分析，將中國武術(shù)協(xié)會微博發(fā)布信息內(nèi)容分為以下7大類：①與賽事直接相關(guān);②與武術(shù)教學相關(guān);③與運動員直接相關(guān);④與政策文件相關(guān);⑤互動;⑥段位制;⑦其他。

結(jié)合相關(guān)文獻資料及中國武術(shù)協(xié)會微博實際內(nèi)容分析，確定了本研究的分析框架，具體包括微博的發(fā)文數(shù)量、信息內(nèi)容、信息形式、微話題、信息來源，并通過SPSS軟件進行描述統(tǒng)計分析。

（二）中國武術(shù)協(xié)會微博內(nèi)容具體情況概述

1.發(fā)文數(shù)量

從2018年12月27日至2019年5月31日共156天，中國武術(shù)協(xié)會總發(fā)布160條微博，圖1顯示了此156天每天發(fā)布微博數(shù)量詳情。

由此可見，自中國武術(shù)協(xié)會官方微博開始運營以來（2018年12月27日—2019年5月31日），156日內(nèi)微博總發(fā)布數(shù)量為160條，其中4月4日單日微博發(fā)布數(shù)量最高，為5條;2019年農(nóng)歷新年（2月5日）假期之前，中國武術(shù)協(xié)會微博發(fā)布情況較為混亂;2019年農(nóng)歷新年之后，中國武術(shù)協(xié)會微博發(fā)布內(nèi)容基本上每個工作日發(fā)布2條。

2.信息來源

發(fā)布一條微博，信息來源分為三種：①“自發(fā)信息”，即中國武術(shù)協(xié)會自行編寫自行發(fā)布的信息;②“轉(zhuǎn)發(fā)信息有評論”，即中國武術(shù)協(xié)會轉(zhuǎn)發(fā)他人或機構(gòu)的信息，并且進行了評論;③“轉(zhuǎn)發(fā)信息無評論”，即中國武術(shù)協(xié)會直接轉(zhuǎn)發(fā)他人或機構(gòu)微博，沒有進行評論。

3.信息內(nèi)容

研究發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查期間微博發(fā)布量為160條。其中與賽事直接相關(guān)77條;與武術(shù)教學相關(guān)57條;與運動員直接相關(guān)1條;與政策文件相關(guān)15條;互動1條;段位制2條;其他7條。

4.信息形式

中國武術(shù)協(xié)會官方微博在發(fā)布信息時最常用視頻形式，其次是文字加鏈接形式，較少用到其他形式。

（三）中國武術(shù)協(xié)會微博內(nèi)容研究結(jié)果

1.中國武術(shù)協(xié)會微博營銷持續(xù)性有待提高

發(fā)文數(shù)量體現(xiàn)著一個微博的活躍程度。中國武術(shù)協(xié)會微博在重大賽事期間發(fā)文數(shù)量較其他時段沒有顯著變化，這就使得賽事粉絲關(guān)注熱情被迫急速下降，微博營銷的持續(xù)性大打折扣，營銷效果也受到很大影響。

2.中國武術(shù)協(xié)會微博營銷內(nèi)容吸引力有待提高

在中國武術(shù)協(xié)會微博內(nèi)容具體概述中可以看到，絕大部分微博信息為自發(fā)信息，轉(zhuǎn)發(fā)有評論信息及轉(zhuǎn)發(fā)無評論信息都較少，說明了中國武術(shù)協(xié)會微博發(fā)布的信息內(nèi)容絕大多數(shù)是圍繞自身賽事或武術(shù)教學活動，原創(chuàng)程度較高。

與賽事直接相關(guān)的微博內(nèi)容最多，其他內(nèi)容也應給予重視。例如與沒有發(fā)現(xiàn)贊助商直接相關(guān)的微博發(fā)布。中國武術(shù)協(xié)會微博中對贊助商的“回報”實在太少，沒有形成良好的聯(lián)動互助效應。

3.中國武術(shù)協(xié)會微博營銷互動性有待提高

微博平臺是個互動傳播的平臺，除了寫微博140個字以外更重要的是透過這些字傳達出來的互動，沒有互動就沒有傳播，沒有傳播就沒有營銷的基礎。而就調(diào)查結(jié)果而言，中國武術(shù)協(xié)會官方微博嚴重缺乏與粉絲之間的互動。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

武術(shù)微博營銷僅僅是武術(shù)營銷中的組成部分之一。中國武術(shù)協(xié)會微博營銷的成敗取決于武術(shù)運動整體營銷計劃的執(zhí)行和精確。在線上營銷趨同性越來越嚴重的時候，微博營銷已成為一種體育項目營銷的重要方法及策略。在目前的中國體育市場若能借鑒并合理運用微博營銷方式，再結(jié)合體育項目市場和體育觀眾的現(xiàn)實情況，必然能促進體育項目、觀眾和體育市場的共同受益。

（二）建議

（1）重視微博營銷作用，保障微博營銷的持續(xù)性。

（2）明確賽事定位，優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容。

（3）重視雙向互動，加強關(guān)系維系。

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作者簡介：張楨（1992—），男，漢，河南開封人，碩士，講師，研究方向：民族傳統(tǒng)體育。

張晨（1992—），女，漢，河南伊川人，碩士，助教，研究方向：重競技運動。