劉丁瑞,李登峰，鄭小雪

(1.福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350108；2.鄭州大學(xué) 商學(xué)院,鄭州 河南 450001；3.電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,成都 四川 611731；4.福建農(nóng)林大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院,福建 福州 350002)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，據(jù)最新報(bào)告[1]顯示，中國(guó)在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模指數(shù)方面位列世界第一。因此，企業(yè)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、滿足客戶需求，需要不斷提升服務(wù)水平，并將電子商務(wù)與企業(yè)的發(fā)展模式相結(jié)合，開展雙渠道策略?？缇畴娮由虅?wù)指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品完成交易的種種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)[2]。境外企業(yè)根據(jù)自身與貿(mào)易中介的能力選擇B2B或B2C[3]的商業(yè)模式。因?yàn)槲幕?、關(guān)稅、物流、環(huán)境等外界因素，跨境電商中普遍存在跨境難度[4]，所以境外企業(yè)往往通過貿(mào)易中介銷售產(chǎn)品，例如境外企業(yè)通過京東、天貓國(guó)際、蘇寧、唯品會(huì)和一號(hào)店等平臺(tái)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品[5-6]。跨境電子渠道和國(guó)內(nèi)實(shí)體店間的渠道沖突問題與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的雙渠道問題相似，因此本文從傳統(tǒng)雙渠道的基本問題出發(fā)，深入研究跨境雙渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)問題。

渠道間容易產(chǎn)生沖突，是因?yàn)橹圃焐涕_辟的電子渠道占據(jù)了原有傳統(tǒng)渠道的部分需求[7]。另外，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有26.4%的消費(fèi)者先去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，然后通過電子渠道購(gòu)買[8]，表明零售商提供服務(wù)的同時(shí)也對(duì)制造商電子渠道的產(chǎn)品產(chǎn)生展廳效應(yīng)[9]。因此，如何緩解雙渠道沖突是目前研究的重要內(nèi)容。

針對(duì)雙渠道間存在的非合作問題，學(xué)者們進(jìn)行了廣泛研究：

(1)在雙渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面 Cai等[10]采用博弈理論分析了制造商直接在線渠道和傳統(tǒng)零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為，制造商的直接在線渠道限制了零售商的定價(jià)行為，但由于批發(fā)價(jià)格也會(huì)下降，引入在線渠道不一定會(huì)給零售商帶來負(fù)面影響；Ryan等[11]研究了市場(chǎng)份額對(duì)供應(yīng)鏈各成員的影響，指出當(dāng)零售商的市場(chǎng)份額大于制造商直銷渠道的市場(chǎng)份額時(shí)，制造商將執(zhí)行價(jià)格歧視；Rodriguez等[12]討論在考慮庫(kù)存費(fèi)用的情況下，不同渠道結(jié)構(gòu)模式對(duì)制造商最優(yōu)決策的影響；曹曉剛等[13]針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型制造商與單一零售商構(gòu)成的再制造系統(tǒng)，研究了新產(chǎn)品與再制造產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；張學(xué)龍等[14]建立了退貨風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)差異雙重因素的市場(chǎng)需求函數(shù)，研究表明定價(jià)差異對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)、整體供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響與定價(jià)模式相關(guān)；吳勝等[15]研究了零售商信用對(duì)定價(jià)策略及不同渠道選擇的影響；Chen等[16]研究?jī)闪闶凵讨g在同一個(gè)制造商退貨政策下退還消費(fèi)者費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)，在這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下設(shè)計(jì)Nash博弈和Stackelberg博弈模型進(jìn)行分析。

(2)在雙渠道服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面 一些文獻(xiàn)研究了雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境中服務(wù)與價(jià)格的聯(lián)合決策問題，例如張學(xué)龍等[17]、劉家國(guó)等[18]、Jiang等[19]、Li等[20]、Wierenga等[21]、Chen等[22]研究了渠道間服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下的制造商如何構(gòu)建和管理雙渠道的問題；Dan等[23]研究了顧客對(duì)傳統(tǒng)渠道的忠誠(chéng)度以及零售服務(wù)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈成員定價(jià)決策的影響。

(3)在雙渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)方面 Kurata[24]探討了在一種多樣化渠道分銷情形下，即當(dāng)民族品牌可以通過直銷和間接分銷進(jìn)行銷售，而企業(yè)品牌僅能通過間接渠道進(jìn)行銷售時(shí)，民族品牌和企業(yè)品牌如何進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(4)在雙渠道的不同權(quán)力結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)方面 早期學(xué)者如Choi[25]在研究具有兩個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)共同零售商的供應(yīng)鏈時(shí)，考慮了成員的相對(duì)權(quán)威性，認(rèn)為零售商可以作為Stackelberg主導(dǎo)者或跟隨者，或雙方進(jìn)行Nash博弈；Gao等[26]研究在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的閉環(huán)供應(yīng)鏈中，制造商的回收努力在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下對(duì)零售商定價(jià)和利潤(rùn)等的影響；Zheng等[27]研究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)零售商購(gòu)買決策的影響，研究發(fā)現(xiàn)，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)零售商的產(chǎn)品決策行為無關(guān)，但對(duì)供應(yīng)鏈成員的定價(jià)策略和利潤(rùn)有影響；Shi等[28]研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)和需求的不確定性對(duì)供應(yīng)鏈成員績(jī)效的影響。在此基礎(chǔ)上，張國(guó)興等[29]研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響；王旭坪等[30]研究了跨境電商O2O雙渠道環(huán)境下不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈成員需求和價(jià)格的影響。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的雙渠道供應(yīng)鏈中非合作問題的相關(guān)研究比較成熟。本文結(jié)合實(shí)際，考慮到供應(yīng)鏈中存在不止一個(gè)制造商，將供應(yīng)鏈模型中的制造商拓展為兩個(gè)同類產(chǎn)品不同品牌的制造商，并結(jié)合當(dāng)前“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略，以跨境電商為研究背景，綜合考慮消費(fèi)者行為因素、境外制造商與國(guó)內(nèi)制造商的競(jìng)爭(zhēng)因素等，以消費(fèi)者支付意愿為基礎(chǔ)建立需求函數(shù)，重點(diǎn)分析各渠道服務(wù)水平對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響，并討論渠道服務(wù)水平及產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)供應(yīng)鏈雙重邊際效用的影響。本文為研究多個(gè)制造商和多個(gè)零售商的供應(yīng)鏈問題提供了解決思路，并為境外制造商與國(guó)內(nèi)零售商進(jìn)行決策提供一定借鑒。

1 問題描述

考慮供應(yīng)鏈中存在兩個(gè)制造商，即境外制造商1和國(guó)內(nèi)制造商2。假設(shè)境外制造商1為強(qiáng)勢(shì)制造商，生產(chǎn)的產(chǎn)品為產(chǎn)品1，國(guó)內(nèi)制造商2為弱勢(shì)制造商，生產(chǎn)的產(chǎn)品為產(chǎn)品2，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2為不同品牌的同類產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品具有相互替代性，且替代系數(shù)為1。消費(fèi)者對(duì)境外品牌的產(chǎn)品往往具有更高的感知價(jià)值和支付意愿，例如徐迎軍等[31]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)歐盟和新西蘭品牌以及歐盟和新西蘭生產(chǎn)的奶粉普遍表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好，消費(fèi)者對(duì)歐盟和新西蘭品牌奶粉的支付意愿高于國(guó)內(nèi)奶粉。

因此，本文基于支付意愿描述需求函數(shù)，根據(jù)李海等[32]提出的消費(fèi)者效用函數(shù)Uij=tvij-pij(vij為消費(fèi)者通過渠道j購(gòu)買產(chǎn)品i的產(chǎn)品感知價(jià)值)，消費(fèi)者的支付意愿t均勻分布在[0,1]上。消費(fèi)者根據(jù)效用最大化選擇渠道購(gòu)買產(chǎn)品，本文考慮消費(fèi)者的購(gòu)買行為與其感知的服務(wù)水平有關(guān)，且消費(fèi)者感知的服務(wù)水平s主要由服務(wù)人員素質(zhì)h和售后服務(wù)v決定[33]，即可得服務(wù)水平函數(shù)為s=f(h,v)。因此，假設(shè)消費(fèi)者的效用函數(shù)為Uij=tvij-pij+αs，其中αs表示渠道的服務(wù)水平(0<α≤1,0

(1)假設(shè)制造商、零售商的單位銷售成本均為0，產(chǎn)品1的生產(chǎn)成本為c1，批發(fā)價(jià)為w1，產(chǎn)品2的生產(chǎn)成本為c2，批發(fā)價(jià)為w2；制造商i通過渠道j銷售產(chǎn)品i的價(jià)格為pij(i=1,2，表示制造商1和制造商2，以及產(chǎn)品1和產(chǎn)品2；j=1,2，表示渠道，其中1表示傳統(tǒng)渠道，2表示跨境電子渠道)，假設(shè)c1>c2,p11>p12。

(2)感知價(jià)值指消費(fèi)者根據(jù)其得到和付出的感知對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)，不同渠道產(chǎn)品感知價(jià)值的不同主要體現(xiàn)在物理因素，即消費(fèi)者因物理觸摸、肉眼觀測(cè)等導(dǎo)致的感知價(jià)值不同[33]。因此，假設(shè)境外制造商在傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品1的產(chǎn)品感知價(jià)值為θ(0<θ<1)，在跨境電子渠道銷售產(chǎn)品1的產(chǎn)品感知價(jià)值為δ(0<δ<1)，δ也表示消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度。國(guó)內(nèi)制造商在傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品2的產(chǎn)品感知價(jià)值為μ(0<μ<1)。假設(shè)產(chǎn)品2的質(zhì)量次于產(chǎn)品1，即θ>μ，同種產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的感知價(jià)值大于跨境電子渠道，即θ>δ。

(3)假設(shè)該模型中的服務(wù)水平系數(shù)s是一個(gè)綜合指標(biāo)，不再單獨(dú)考慮影響服務(wù)水平的其他因素，如服務(wù)人員素質(zhì)等。

根據(jù)以上假設(shè)，可得本文的雙渠道模型如圖1所示。

綜上可得，消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品1的效用函數(shù)為U11=tθ-p11+s，在跨境電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品1的效用函數(shù)為U12=tδ-p12+αs，在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品2的效用函數(shù)為U21=tμ-p21+s。

2 雙渠道結(jié)構(gòu)模型

境外制造商開通跨境電子渠道后，供應(yīng)鏈中既存在制造商間的水平競(jìng)爭(zhēng)，也存在渠道間的縱向競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需要選擇渠道和產(chǎn)品，即通過傳統(tǒng)渠道和電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品1，通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品2。假設(shè)具有最高支付意愿的消費(fèi)者通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品1，具有中等支付意愿的消費(fèi)者通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品2，具有最低支付意愿的消費(fèi)者通過電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品1，即θ>μ>δ。由第1章可知，介于最高支付意愿與中等支付意愿的邊際消費(fèi)者的支付意愿為(p11-p21)/(θ-μ)，介于中等支付意愿與低等支付意愿消費(fèi)者的邊際消費(fèi)者的支付意愿為[p21-p12+(α-1)s]/(μ-δ)，介于最低支付意愿與不進(jìn)行支付意愿的邊際消費(fèi)者的支付意愿為(p21-αs)/δ，于是產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的需求函數(shù)為：

由此可得反需求函數(shù)為：

p11=s+θ-θq11-δq12-μq21；

p12=αs+δ-δq11-δq12-δq21；

p21=s+μ-μq11-δq12-μq21。

(1)

2.1 集中式?jīng)Q策模型

考慮在兩個(gè)制造商參與的集中式?jīng)Q策模型中，以整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化為目的，利潤(rùn)函數(shù)為

πms=(p11-c1)q11+(p12-c1)q12+

(p21-c2)q21。

(2)

將式(1)代入式(2)可得利潤(rùn)函數(shù)

πms=(s+θ-θq11-δq12-μq21-c1)q11+

(αs+δ-δq11-δq12-δq21-c1)q12+

(s+μ-μq11-δq12-μq21-c2)q21。

對(duì)πms關(guān)于p11，p12，p21分別求一階偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，聯(lián)立得：

求解可得：

δθ(-δ+μ)+s2(δ2-2αδ+α2μ)]-[δ2-(δ+θ)

δ(δ-θ)c2]+δc2[2s(α-1)(θ-μ)+(θ-δ)c2]}。

結(jié)論1說明，當(dāng)境外制造商的生產(chǎn)成本增加時(shí)，其產(chǎn)品1在傳統(tǒng)渠道和跨境電子渠道上的需求均下降，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即國(guó)內(nèi)制造商產(chǎn)品2的需求增加。原因是制造商生產(chǎn)成本的增加減弱了其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使需求減少，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)增強(qiáng)，需求隨之增加。因此，企業(yè)可以通過追求成本最小化等戰(zhàn)略來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

證明

2.2 制造商為主導(dǎo)的Stackelberg模型

制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商作為服從者，其博弈順序?yàn)椋孩倬惩庵圃焐?、?guó)內(nèi)制造商確定其批發(fā)價(jià)格w1，w2；②境外制造商確定在跨境電子渠道的最優(yōu)銷售量q12，零售商確定利潤(rùn)最大化時(shí)兩種產(chǎn)品的銷量q11，q21。通過逆向遞推法解決該博弈問題。

考慮步驟②，零售商的利潤(rùn)為

πr=(p11-w1)q11+(p21-w2)q21

=(s+θ-θq11-δq12-μq21-w1)q11+

(s+μ-μq11-δq12-μq21-w2)q21。

(3)

對(duì)式(3)關(guān)于q11，q21分別求一階偏導(dǎo)數(shù)，并令其偏導(dǎo)為0，可得如下方程組：

求解得：

(4)

(5)

πe=(p12-c1)q12

=(αs+δ-δq11-δq12-δq21-c1)q12。

將式(4)和式(5)代入πe，對(duì)πe關(guān)于q12求一階導(dǎo)數(shù)，并令其偏導(dǎo)為0，可得

(6)

πm1=(p11-w1)q11+(p12-c1)q12；

πm2=(p21-w2)q21。

將式(5)和式(6)代入πm1，πm2，分別關(guān)于w1，w2對(duì)πm1，πm2求一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，得方程組：

2μ(θ-μ)c1+2(δ-2μ)μw1+[δ(θ+μ)-

4θμ](c2-2w2)}/4(δ-2μ)μ(θ-μ)=0。

求解得：

[2δθ+3δμ-8θμ+s(δ+2αμ-4μ)]+2[μ

(-5θ+μ)+δ(θ+μ)]c1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

[2(δ-μ)μ+s(δ+2αμ-4μ)]+(δ-

2θ)μc1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

{(θ-μ)[2δθ+3δμ-8θμ+s(δ+2αμ-4μ)]-

2[δθ+μ(μ-3θ)]c1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

{2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)][sδ-(2sα+δ)μ+

2μc1]-δ{[(θ-μ)[2(δ-μ)μ+s(δ+2(α-

2)μ)]+(δ-2θ)μc1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}}；

μ)μ+s(δ+2αμ-4μ)]+(δ-2θ)μc1-

[δθ+2μ(μ-2θ)]c2}}/{4μ(δ-2μ)(θ-

μ)[δ(2θ+μ)-2μ(4θ-μ)]}。

證明

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

θ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

{2δ(δ-2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

2μ)(θ-μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

4θμ]}/{4μ(δ-2μ)(μ-θ)[2μ(μ-

4θ)+δ(2θ+μ)]}<0。

結(jié)論3說明，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加時(shí)，其批發(fā)價(jià)也增加；當(dāng)境外制造商的生產(chǎn)成本增加時(shí)，其產(chǎn)品1的需求減少，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即國(guó)內(nèi)制造商產(chǎn)品2的需求增加。原因是由于兩制造商間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，當(dāng)境外制造商的成本增加時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱，各渠道需求均減少；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即國(guó)內(nèi)制造商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)增強(qiáng)，需求增加。該結(jié)論與結(jié)論1類似。

證明

/{4μ(δ-2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平提升時(shí)，產(chǎn)品的單位銷售成本增加，使產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)增加。渠道服務(wù)水平的提升，增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度和忠誠(chéng)度，從而增加了產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的需求；跨境制造商產(chǎn)品1在跨境電子渠道上需求的變化，與線上線下服務(wù)水平比α有關(guān)。這表示，企業(yè)可以通過提升傳統(tǒng)渠道上的服務(wù)水平來增加傳統(tǒng)渠道上的需求，但電子渠道由于渠道沖突比較復(fù)雜，需要進(jìn)一步分析。

證明

4θ)+δ(2θ+μ)]}/{2δ(δ-2μ)

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0。

當(dāng)線上接近線下的服務(wù)水平(即α接近1)時(shí)，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的批發(fā)價(jià)均降低，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2在傳統(tǒng)渠道上的需求均減少，產(chǎn)品1在跨境電子渠道上的需求增加。原因是跨境電子渠道服務(wù)水平的提升，增加了消費(fèi)者對(duì)跨境電子渠道的信任度與好感度，使得越來越多的消費(fèi)者選擇通過跨境電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，從而使跨境電子渠道的需求增加，傳統(tǒng)渠道的需求減少；同時(shí)，跨境電子渠道的需求增加，使得供應(yīng)鏈渠道間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系加劇，實(shí)體零售商的利益受到威脅，兩制造商均通過降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)來公平、合理地分配利潤(rùn)。由于利潤(rùn)表達(dá)式比較復(fù)雜，不能直觀觀測(cè)數(shù)據(jù)的變化和均衡解的意義，下文將通過數(shù)值仿真進(jìn)行深入研究。

3 數(shù)值仿真分析

3.1 渠道服務(wù)水平對(duì)供應(yīng)鏈及各成員利潤(rùn)的影響

為觀測(cè)渠道服務(wù)水平系數(shù)s及線上線下服務(wù)比系數(shù)α對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響，并根據(jù)前提假設(shè)θ>μ>δ=0.7，在此假設(shè)3組參數(shù)：①兩產(chǎn)品成本較低，θ=0.9,μ=0.8,c1=0.5,c2=0.3；②兩產(chǎn)品成本較高，θ=0.9,μ=0.8,c1=5,c2=3；③兩產(chǎn)品成本足夠高，θ=0.9,μ=0.8,c1=15,c2=10。

不同成本下渠道服務(wù)水平對(duì)利潤(rùn)差額的影響如圖2所示，分散式?jīng)Q策下境外制造商的利潤(rùn)如圖3所示，分散式?jīng)Q策下國(guó)內(nèi)制造商的利潤(rùn)如圖4所示，分散式?jīng)Q策下零售商的利潤(rùn)如圖5所示。

從圖2～圖5可以看出：

(1)與集中式?jīng)Q策模型相比，分散式?jīng)Q策模型下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)較低，而且兩種決策模型下的利潤(rùn)差額與線上線下服務(wù)水平比α負(fù)相關(guān)，與產(chǎn)品的成本無關(guān)。當(dāng)線上服務(wù)水平與線下服務(wù)水平差距較大時(shí)，提升線下服務(wù)水平將加劇該供應(yīng)鏈的雙重邊際效用；當(dāng)線上服務(wù)水平接近線下服務(wù)水平時(shí)，提升線下服務(wù)水平將緩解該供應(yīng)鏈的雙重邊際效用。

(2)在分散式?jīng)Q策模型中，對(duì)境外制造商而言，當(dāng)產(chǎn)品成本較小時(shí)，無論跨境電子渠道與傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平接近與否，提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平均對(duì)其利潤(rùn)產(chǎn)生積極作用。如果產(chǎn)品成本較高，則當(dāng)其兩渠道的服務(wù)水平差距較大時(shí)，跨境電子渠道不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成威脅，可以通過提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平來提升其利潤(rùn)；當(dāng)兩渠道的服務(wù)水平接近時(shí)，提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平將加劇跨境制造商下兩渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，因此利潤(rùn)減少。對(duì)國(guó)內(nèi)制造商來說，提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平總會(huì)對(duì)其利潤(rùn)產(chǎn)生積極影響，這與產(chǎn)品的成本無關(guān)。對(duì)零售商而言，當(dāng)產(chǎn)品的成本較高時(shí)，境外制造商提升跨境電子渠道的服務(wù)水平將會(huì)增加其利潤(rùn)；當(dāng)產(chǎn)品的成本較低時(shí)，提升跨境電子渠道服務(wù)水平將會(huì)減少其利潤(rùn)。綜上所述，提出以下建議：①境外制造商需要根據(jù)產(chǎn)品成本的大小確定是否使線上線下服務(wù)水平接近，進(jìn)而確定是否提升服務(wù)水平，從而有效優(yōu)化利潤(rùn)；②國(guó)內(nèi)制造商可以采取相應(yīng)的策略，如提升服務(wù)人員素質(zhì)和售后服務(wù)水平等，以提升其利潤(rùn)；③國(guó)內(nèi)零售商需要根據(jù)產(chǎn)品成本的大小采取適當(dāng)?shù)牟呗裕偈咕惩庵圃焐烫嵘蚪档涂缇畴娮忧赖姆?wù)水平。

3.2 產(chǎn)品感知價(jià)值的敏感性分析

產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)分析較為復(fù)雜，因此在本節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品感知價(jià)值的敏感性分析。在3.1節(jié)中可得δ=0.7,θ>μ>0.7，為符合實(shí)際，假設(shè)3組參數(shù)組：①兩渠道服務(wù)水平較高且產(chǎn)品的成本較低，c1=5,c2=3,s=0.9,α=0.8；②兩渠道服務(wù)水平較低且產(chǎn)品的成本較低，c1=5,c2=3,s=0.2,α=0.3；③兩渠道服務(wù)水平較高且產(chǎn)品的成本較高，c1=15,c2=10,s=0.9,α=0.8。

感知價(jià)值θ，μ對(duì)利潤(rùn)差額的影響如圖6所示，對(duì)境外制造商利潤(rùn)的影響如圖7所示，對(duì)國(guó)內(nèi)制造商利潤(rùn)的影響如圖8所示，對(duì)零售商利潤(rùn)的影響如圖9所示。

由假設(shè)條件為θ>μ可知，研究的圖像為右下半部分圖像，根據(jù)3個(gè)參數(shù)組的研究結(jié)果可見，利潤(rùn)差額和供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)的變化趨勢(shì)與產(chǎn)品成本、兩渠道的服務(wù)水平無關(guān)，故由圖6～圖9可得：

(1)集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)高于分散式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)，且利潤(rùn)差額與國(guó)內(nèi)制造商產(chǎn)品2的感知價(jià)值有關(guān)，當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品感知價(jià)值接近δ或θ時(shí)，利潤(rùn)差額均增加。說明當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品感知價(jià)值接近其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即境外產(chǎn)品的任意一個(gè)渠道的感知價(jià)值時(shí)，會(huì)加劇供應(yīng)鏈的雙重邊際效用，并使供應(yīng)鏈利潤(rùn)降低。

(2)觀察易得，當(dāng)兩產(chǎn)品的感知價(jià)值接近時(shí)，供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)均達(dá)到最大值，即當(dāng)渠道內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不明顯時(shí)，系統(tǒng)供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)最大。

(3)對(duì)境外制造商來說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在線上線下的感知價(jià)值接近時(shí)，將提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而使利潤(rùn)增加。當(dāng)傳統(tǒng)渠道的感知價(jià)值提升時(shí)，境外制造商兩渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)減少；當(dāng)提升其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值時(shí)，將增加境外制造商的利潤(rùn)，說明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)同類品牌具有較高感知價(jià)值時(shí)，會(huì)增強(qiáng)對(duì)境外更優(yōu)質(zhì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)。

(4)對(duì)國(guó)內(nèi)制造商來說，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即境外制造商的產(chǎn)品感知價(jià)值降低或自身產(chǎn)品的感知價(jià)值增加時(shí)，都將使其利潤(rùn)增加。對(duì)零售商而言，當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值升高時(shí)，需求增加，利潤(rùn)也增加；升高境外制造商的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道上的感知價(jià)值，能夠提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，然而由于跨境電子渠道具有價(jià)格、便利、實(shí)時(shí)的先天優(yōu)勢(shì)，更多消費(fèi)者會(huì)選擇跨境電子渠道進(jìn)行購(gòu)買，使得零售商的利潤(rùn)減少，這也是所謂的搭便車現(xiàn)象。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文在傳統(tǒng)雙渠道模型的基礎(chǔ)上引入水平競(jìng)爭(zhēng)的境外制造商，結(jié)合消費(fèi)者支付意愿、消費(fèi)者行為因素、服務(wù)水平等，基于制造商間的品牌競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)渠道及品牌的雙重選擇等因素，構(gòu)建跨境電商環(huán)境下的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)模型。在數(shù)值仿真部分，本文研究了渠道服務(wù)水平、產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)供應(yīng)鏈的雙重邊際效用和供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響，研究表明：

(1)當(dāng)供應(yīng)鏈中兩渠道的服務(wù)水平接近時(shí)，將緩解該供應(yīng)鏈的雙重邊際效用，且與生產(chǎn)成本無關(guān)；提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平對(duì)國(guó)內(nèi)制造商的利潤(rùn)總是有利的。

(2)當(dāng)供應(yīng)鏈中制造商間的品牌競(jìng)爭(zhēng)程度較弱時(shí)，供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)較高，但供應(yīng)鏈的雙重邊際效用較為嚴(yán)重。

(3)當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值接近其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即跨境產(chǎn)品任意一個(gè)渠道的感知價(jià)值時(shí)，都將加劇供應(yīng)鏈的雙重邊際效用。當(dāng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值提高時(shí)，境外制造商、國(guó)內(nèi)制造商與零售商的利潤(rùn)均增加；當(dāng)境外產(chǎn)品的感知價(jià)值升高時(shí)，零售商的利潤(rùn)會(huì)有所下降，這里需要考慮供應(yīng)鏈中存在的搭便車現(xiàn)象。

今后研究可以進(jìn)一步分析跨境電商供應(yīng)鏈中存在的跨境問題，如關(guān)稅政策、政府補(bǔ)貼和跨境物流等，并將研究對(duì)象拓展為多個(gè)制造商和多個(gè)零售商，使其更具普適性。