楊凈

摘 要：2020年，受新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情對社會經(jīng)濟的影響，傳統(tǒng)廣播廣告投放量驟減，在一直以來硬廣告作為傳統(tǒng)廣播媒體主要收入途徑的情況下，面對新媒體的沖擊和突發(fā)的營收驟減，傳統(tǒng)廣播媒體如何破局？廣播節(jié)目商業(yè)化運作的出口在哪里？本文主要探討的是傳統(tǒng)廣播電臺如何找到符合自身定位同時能發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢的商業(yè)化營收新方向。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;廣播電臺;營收新方向

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

來自賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年傳統(tǒng)廣播廣告的收益有所下滑，下滑主要出現(xiàn)在歷年廣告投放量排名前五的汽車和醫(yī)療保健行業(yè)，這兩個行業(yè)的投放下滑對廣播電臺硬廣營收影響巨大;2020年，因新冠肺炎疫情對社會經(jīng)濟的影響，傳統(tǒng)廣播廣告收入驟減。諸多事實證明，改變單一傳統(tǒng)硬廣告作為廣播電臺支柱收入的常態(tài)已勢在必行，增加和發(fā)展符合廣電自身優(yōu)勢的商業(yè)項目，實現(xiàn)營收增值，成為每一個廣播電臺的重要課題。

一、新媒體環(huán)境下廣播電臺商業(yè)化項目的方向

（一）站在風口的直播電商

2020年初，受疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，線下店鋪經(jīng)營受阻，企業(yè)紛紛試水“直播”，在傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)急切尋找營銷突破口的同時， “宅經(jīng)濟”也為直播貢獻了巨大流量，于是，網(wǎng)絡直播在今年成為全民級爆發(fā)熱點：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。直播電商正在風口。

（二）主流媒體直播帶貨試水現(xiàn)狀

2020年4月，抖音直播發(fā)起“助力湖北”直播帶貨公益項目，得到了約150家權(quán)威主流媒體的響應，抖音上每天都會有數(shù)家主流媒體開播，為湖北商品代言。除了央視，各地方媒體也開始加入直播電商領域，旨在探索開發(fā)一條新的營收道路，目前看來，熱度依舊、成績喜人。

（三）廣播電臺直播電商怎么做

主流媒體直播帶貨目前看來開場不錯，但如果要使之成為媒體的收益項目，還需從以下幾個方面進行布局：

1.建立專業(yè)團隊，引入市場化運營

電臺直播帶貨，不能是主持人個人的單打獨斗，而應該是有戰(zhàn)略布局的團隊作戰(zhàn)，在電臺挑選主播、運營、管理等方面的精兵強建立電商工作室并進行規(guī)范化管理，電商工作室對接專業(yè)的MCN機構(gòu)，引入市場化運營和管理的方法，做到“走出去、請進來”面對市場走出去，專業(yè)團隊請進來，發(fā)揮媒體優(yōu)勢、并有效規(guī)避固有行政管理下媒體人員的市場應對經(jīng)驗不足的短板。

2.尋找契合切入點 選擇優(yōu)勢平臺

直播電商市場目前的三大類型：帶貨、帶品牌、公益，廣播電臺自己搭臺唱戲時，最適合的方向是公益直播開路，然后逐漸嘗試常態(tài)化的直播帶品牌，最后才是直播帶貨，需要層層布局。平臺方面，目前各地方電臺直播選擇最多的是抖音、快手等大平臺，從粉絲黏性、觀眾易獲得、流量體量來看，大平臺更適合廣電媒體進入。目前存在的另一種形式是：電臺主持人單純以主播的身份出現(xiàn)，擔任商家直播的主播角色，這種情況則需要廣播電商工作室對本臺流量主播資源進行整合，對直播產(chǎn)品進行優(yōu)選，以團隊合作形式進行更規(guī)范持久;依然遵循公益、品牌的原則，重點放在保護媒體公信力和權(quán)威性方面進行考量。

3.找準自身優(yōu)勢 夯實品牌價值

目前，品牌選擇電臺主持人作為主播的直播活動，主要是直播帶品牌，這說明商家看中的是傳統(tǒng)媒體主持人身上帶有的公信力，邀請電臺主持人作為主播，等于是給自己的品牌做了權(quán)威媒體背書。因此，作為媒體本身，更應該認識到自身的真正優(yōu)勢所在，電臺主持人要做的更多的應該是為品牌做好直播形象展示，而不是主攻流量帶貨，廣播電商工作室運營時也應該更多的將方向傾向于直播帶品牌，加入更多公益元素，樹立媒體直播電商的差異化道路。

4.選好產(chǎn)品 做好服務

傳統(tǒng)媒體最有價值的是公信力和權(quán)威性，不足的是沒有頭部網(wǎng)紅的帶貨能力和巨大流量，所以廣播電臺做直播電商要走差異化競爭的路子，觀眾看直播買買買，歸根結(jié)底靠的是對品牌和主播的信任，要抓住傳統(tǒng)媒體的這個優(yōu)勢，既要選擇那些有較高美譽度和國民認同感的產(chǎn)品，也要挖掘一些優(yōu)質(zhì)的中小品牌，把好產(chǎn)品帶給觀眾，為好品牌開道，本著把真正的好東西帶給消費者、為真正的好品牌做背書的初心，做好服務，選擇那些便民利民的好東西讓更多人認識了解并喜愛，從而打開一條誠信直播，良心推薦的長久之路。除了直播電商之外，新媒體環(huán)境下，廣播電臺可以最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢，生產(chǎn)付費聲音產(chǎn)品實現(xiàn)創(chuàng)收：

二、付費時代的音頻節(jié)目

據(jù)《2019—2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達4.89億人，近六成在線音頻用戶愿意付費收聽;預計2020年，中國在線音頻用戶規(guī)模將達5.42億。這表明，網(wǎng)絡付費收聽的時代已經(jīng)到來。作為傳統(tǒng)廣播媒體，要改變硬廣告獨撐營收的局面，可嘗試探索在線音頻的收益變現(xiàn)。

（一）為什么廣播電臺可以運營付費音頻節(jié)目

1.時機成熟：從2016年開始，中國的音頻收聽用戶逐漸接受了付費收聽模式，各家主流音頻平臺也紛紛試水優(yōu)質(zhì)音頻付費收聽，四年間這片藍海逐漸成熟，有了穩(wěn)定龐大的收聽群，制作精良的高品質(zhì)內(nèi)容成為了付費客群的首選。同時，在販賣焦慮的知識付費熱潮逐漸冷卻后，精品廣播劇類音頻對聽眾產(chǎn)生了強大黏性。在注意力經(jīng)濟的當下，短視頻占用了受眾大量的碎片化時間，但縱觀當下如抖音、火山、快手等短視頻平臺，為了吸引注冊用戶，各平臺不斷下沉內(nèi)容，這樣的方式必然會使一些知識型受眾脫離平臺，這種趨勢下所釋放出來的關(guān)注力資源自然而然的會集中到精品內(nèi)容中，加之如今國內(nèi)版權(quán)氛圍越來越好，對于行業(yè)規(guī)范化運作產(chǎn)生巨大推動力，目前喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM，等都已逐漸形成穩(wěn)定強大的付費收聽群和優(yōu)質(zhì)節(jié)目，傳統(tǒng)廣播電臺進入這一領域，正是時候。

2.專業(yè)優(yōu)勢：廣播電臺的營收創(chuàng)新，要做自己熟悉的項目，生產(chǎn)聲音產(chǎn)品無疑是電臺的熟手業(yè)務。播音員主持人的專業(yè)演繹與后期制作相配合，使收聽效果更加身臨其境，體現(xiàn)專業(yè)的魅力，其次，廣播劇的音頻生產(chǎn)，對于廣播電臺而言，在錄制設備、人員配備、制作周期、資金投入等方面都屬“輕資產(chǎn)”配置。

3.項目優(yōu)勢：廣播劇的收聽黏性與連貫性較強，數(shù)據(jù)顯示，在廣告營銷方面，視覺廣告呈現(xiàn)、音頻廣告植入，用主播的個性特征和人氣，與品牌合作開展多種廣告營銷活動，得到了較好的效果。而各音頻平臺大力扶持付費音頻產(chǎn)品，也充分體現(xiàn)了市場對付費音頻收聽的認可。

（二）廣播電臺付費音頻節(jié)目怎么做

用付費廣播劇實現(xiàn)收聽流量變現(xiàn)需要進行團隊、工作室、甚至公司化的市場化運作。

1.組建團隊：廣播電臺擁有優(yōu)秀的聲優(yōu)隊伍、專業(yè)的音頻技術(shù)人員隊伍，整合全臺優(yōu)質(zhì)資源，抽選合適的精兵強將，組成廣電廣播劇團隊運作。獨立于電臺常規(guī)工作之外，制作出的廣播劇作品在本臺播出的同時，供應各大聲音媒體平臺，如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、咪咕閱讀等。

2.項目合作：在自有聲優(yōu)音頻人員基礎上，尋找優(yōu)質(zhì)編劇或機構(gòu)、影視公司達成合作，出產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，解決版權(quán)、收益劃分等問題。

3.與網(wǎng)絡聲音平臺達成官方合作：優(yōu)選合作伙伴，獲取流量推廣支持。

三、結(jié)語

5G時代已經(jīng)到來，新媒體的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊只能通過自身不斷探索新方法新模式來破局，利用好新媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮自身所長，規(guī)避行業(yè)短板，用“走出去”“請進來”的方式與市場緊密合作，放低心態(tài)，貼近受眾，做好服務，低頭鉆研業(yè)務，抬頭研究方向，一定能借助時代的風口，為廣播電臺的發(fā)展找到擺脫單一硬廣告收益模式的新道路。

參考文獻：

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[3]艾瑞.在線音頻行業(yè)價值凸顯，廣告營銷和用戶付費成亮點[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/wx/news.aspx？id=265956