董曉舟

感知產(chǎn)品創(chuàng)新為顧客帶來靈感還是風(fēng)險(xiǎn):基于享樂購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

董曉舟

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 201209）

雖然靈感普遍存在于顧客的消費(fèi)體驗(yàn)之中，至今為止的營銷學(xué)文獻(xiàn)并沒有給予過多的關(guān)注與重視。我們通過引入顧客靈感、感知風(fēng)險(xiǎn)以及享樂購物動(dòng)機(jī)這三個(gè)消費(fèi)者心理認(rèn)知層面的機(jī)制變量來對(duì)“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→產(chǎn)品購買意向”這一經(jīng)典模型進(jìn)行擴(kuò)展。隨后，通過一個(gè)對(duì)320名大學(xué)本科生與MBA學(xué)生的實(shí)驗(yàn)來對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于購買意向的影響具有雙面性（兼有了正面與負(fù)面影響）。首先，感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以通過提升顧客靈感來正面影響產(chǎn)品購買意向。其次，感知產(chǎn)品創(chuàng)新還可以通過提升感知風(fēng)險(xiǎn)來降低顧客對(duì)于新產(chǎn)品的購買意向。感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客靈感可以在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間起到完全中介作用。最后，我們還發(fā)現(xiàn)個(gè)體的享樂購物動(dòng)機(jī)可以顯著降低感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度以及顯著提升感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的影響程度。本文可以從理論與實(shí)證兩方面對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)以及顧客靈感的研究文獻(xiàn)進(jìn)行豐富。

感知產(chǎn)品創(chuàng)新；顧客靈感；感知風(fēng)險(xiǎn)；享樂購物動(dòng)機(jī)；產(chǎn)品購買意向

0 引言

“現(xiàn)在的一切美好事物，無一不是創(chuàng)新的結(jié)果?！?/p>

——約翰·穆勒《論自由》

根據(jù)波士頓咨詢公司的報(bào)告，到2018年中國在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新上的投入將達(dá)到6,580億美元，成為全球第一。與此同時(shí)，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要衡量指標(biāo)，2017年中國公司獲取的專利數(shù)量也較上一年度增加了28%，達(dá)到11,241件，成為僅次于美國、日本、韓國、德國的第五大專利申請(qǐng)來源國①來源為人民日?qǐng)?bào)：2018年1月26日22版的報(bào)道“中國持續(xù)改寫世界創(chuàng)新排行榜”。如今產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為中國企業(yè)最為關(guān)注的長期戰(zhàn)略之一。在學(xué)術(shù)界，Henard和Szymanski通過對(duì)創(chuàng)新研究文獻(xiàn)的meta分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是影響其公司績效的主要因素之一[1]。為了更有效地提升產(chǎn)品創(chuàng)新的績效，近年來有一批管理學(xué)者開始將產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)視角的客觀創(chuàng)新轉(zhuǎn)移至了消費(fèi)者視角的感知產(chǎn)品創(chuàng)新[2-8]。由于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新最終還是要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者視角的感知產(chǎn)品創(chuàng)新，從而影響消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的購買行為。因此，學(xué)者Vogt就認(rèn)為相較企業(yè)視角的產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者的感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新績效影響更為直接，預(yù)測(cè)力也更強(qiáng)[5]。Kunz等人認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新的研究是產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域中重要且不可忽視的主題[3]。企業(yè)在創(chuàng)新實(shí)踐中不能只關(guān)注技術(shù)與產(chǎn)品的客觀創(chuàng)新，還要研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)客觀創(chuàng)新的主觀感知，只有兩者的協(xié)同配合才能有效提升新產(chǎn)品的創(chuàng)新績效。在業(yè)界，為了應(yīng)對(duì)信息傳播迅速、新產(chǎn)品層出不窮的時(shí)代趨勢(shì)，企業(yè)已經(jīng)不再悶頭于自顧自的研發(fā)與創(chuàng)新。比如國內(nèi)家電巨頭的海爾、海信與美的電器就在近幾年紛紛上線了開放創(chuàng)新平臺(tái)，用于有償募集消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)意與原始技術(shù)的評(píng)價(jià)與建議。上述企業(yè)的這一舉措可以更加有效地幫助它們?cè)O(shè)計(jì)出消費(fèi)者視角的高感知?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可與競爭優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，諸如華為這類以技術(shù)創(chuàng)新為經(jīng)營基石的高科技企業(yè)也開始逐漸關(guān)注到消費(fèi)者感知對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的重要意義。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東指出，這幾年華為能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的增長，得益于華為始終以消費(fèi)者為核心，聚焦“有意義的創(chuàng)新”。并持續(xù)不斷地提升以消費(fèi)者為中心的體系化創(chuàng)新能力②來源為經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)：2017年2月22日12版的報(bào)道“消費(fèi)者喜歡，才是創(chuàng)新的意義”。

陳姝等人對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存文獻(xiàn)主要是關(guān)注感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為等結(jié)果變量的直接影響，缺少對(duì)于其具體作用機(jī)制的探究[9]。本文則希望通過引入顧客靈感、感知風(fēng)險(xiǎn)與享樂購物動(dòng)機(jī)這三個(gè)消費(fèi)者心理認(rèn)知層面的中介與調(diào)節(jié)變量來對(duì)“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→產(chǎn)品購買意向”這一經(jīng)典模型進(jìn)行豐富與擴(kuò)展。本研究首先會(huì)基于相關(guān)理論進(jìn)行假設(shè)推導(dǎo)，然后通過一個(gè)對(duì)320名大學(xué)本科生與MBA學(xué)生的實(shí)驗(yàn)來對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。我們?cè)诜治龈兄a(chǎn)品創(chuàng)新是如何通過顧客靈感與感知風(fēng)險(xiǎn)影響產(chǎn)品購買意向的同時(shí)，還考察了享樂購物動(dòng)機(jī)對(duì)于相關(guān)影響路徑的調(diào)節(jié)作用。我們希望本研究可以從理論與實(shí)證兩方面對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)以及顧客靈感的研究文獻(xiàn)進(jìn)行豐富，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)開展基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新提供實(shí)踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)理論與假設(shè)提出

1.1 感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于產(chǎn)品購買意向的影響

感知產(chǎn)品創(chuàng)新(perceived product innovativeness)是將消費(fèi)者作為評(píng)價(jià)主體，反映消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品與其同類產(chǎn)品相比較后的區(qū)別程度[2][6]。Rogers認(rèn)為可以通過感知新穎性與感知實(shí)用性這兩個(gè)維度來對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行測(cè)量，感知新穎性體現(xiàn)了產(chǎn)品與其競爭或替代品間的差異化程度[2]。而感知實(shí)用性則是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能性、實(shí)用性、工具性的一種評(píng)價(jià)。Vogt認(rèn)為只有當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具備了實(shí)用性與新穎性后，它才能給消費(fèi)者帶來感知產(chǎn)品創(chuàng)新[5]。Stock和Zacharias在總結(jié)了創(chuàng)新相關(guān)的文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)新穎性與實(shí)用性是感知?jiǎng)?chuàng)新測(cè)量最為常用、也最具信度與效度的測(cè)量維度[6]。在感知產(chǎn)品創(chuàng)新的前因變量研究領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的功能與享樂屬性[10]、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)[11]、產(chǎn)品信息的內(nèi)容[12]以及展現(xiàn)方式[13-14]可以顯著影響消費(fèi)者的感知產(chǎn)品創(chuàng)新。而消費(fèi)者個(gè)人的產(chǎn)品知識(shí)[15]、自我構(gòu)建[16]、顧客預(yù)期價(jià)值[17]以及消費(fèi)者的想象能力[18]等個(gè)體特質(zhì)也會(huì)顯著影響感知產(chǎn)品創(chuàng)新。與此同時(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的評(píng)價(jià)與態(tài)度。比如，O’Cass和Carison發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以通過信任來提升顧客對(duì)于電商網(wǎng)站商品的購買意向、正面口碑以及忠誠[4]。Kunz等人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知?jiǎng)?chuàng)新可以通過評(píng)價(jià)滿意與情感滿意來影響顧客忠誠[3]。Fu和Elliott以及陳姝等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以通過消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好（態(tài)度）進(jìn)而影響其購買意向[7-8]。綜上所述，我們可以提出如下假設(shè)。

H1：感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著提升產(chǎn)品購買意向。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客靈感的中介作用

1.2.1感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

Bauer將營銷領(lǐng)域中的感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)定義為消費(fèi)者在產(chǎn)品與服務(wù)購買過程中，所感知到的由于無法預(yù)期購買結(jié)果所帶來的一種不確定性[19]。在感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量方面，以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(financial risk)、功能風(fēng)險(xiǎn)(perform risk)、人身風(fēng)險(xiǎn)(physical risk)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(social risk)、心理風(fēng)險(xiǎn)(psychological risk) 和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)(time risk)這6維度最被學(xué)界廣泛接受[20]。Stone和Gr?nhaug通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)6維度的感知風(fēng)險(xiǎn)量表可以解釋消費(fèi)者總體感知風(fēng)險(xiǎn)中88. 8%的信息變動(dòng)，具備了足夠的信度與效度[20]。高感知?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品相較一般產(chǎn)品，往往售價(jià)會(huì)比較昂貴。對(duì)于消費(fèi)者而言，其購買產(chǎn)品與服務(wù)的行為還可以被視為一種財(cái)務(wù)性投資。由于創(chuàng)新產(chǎn)品的購買成本高以及收益不確定性大，因此也就具有更高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[21]。消費(fèi)者往往會(huì)通過自身的產(chǎn)品知識(shí)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)[22]，感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其所持有的產(chǎn)品知識(shí)也會(huì)越少，而產(chǎn)品知識(shí)的缺乏會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)的感知[21]。創(chuàng)新度越高的產(chǎn)品更可能采用一些新的技術(shù)與工藝，這些新技術(shù)與新工藝的成熟度相比普通產(chǎn)品也更低，并在使用過程中發(fā)生故障從而危害使用者，這會(huì)顯著提升消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的人身風(fēng)險(xiǎn)感知[23]。高感知?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品，雖然可以幫助使用者與周圍人進(jìn)行身份區(qū)別，彰顯其個(gè)性并提升個(gè)人的社會(huì)象征性價(jià)值。但是那些用于區(qū)別個(gè)體與他人的產(chǎn)品有時(shí)也是一把雙刃劍，它也可能讓使用者被周圍視為一種“奇葩”，從而受到排斥[16]。因此，感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，越可能提升消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)的感知。最后，由于消費(fèi)者缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，他們往往需要花費(fèi)更多的時(shí)間與精力來學(xué)習(xí)與使用該產(chǎn)品，并承受功能效果上的不確定性。而這些因素會(huì)提升使用者的焦慮情緒[21]。感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，越可能提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的時(shí)間與心理風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們可知感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著提升顧客對(duì)于新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)交易成本理論，可知感知風(fēng)險(xiǎn)（不確定性）可以顯著提升顧客購買產(chǎn)品時(shí)的交易成本[24]，而交易成本的提升會(huì)降低顧客對(duì)于產(chǎn)品購買的意愿。與此同時(shí)，已經(jīng)有實(shí)證研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)可以降低和減少顧客對(duì)于產(chǎn)品的購買意向與行為[21]。綜上所述，我們提出如下假設(shè)。

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)可以在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間起到中介作用。

上述H2假設(shè)，可以進(jìn)一步分解為如下兩個(gè)子假設(shè)：

H2a：感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著提升感知風(fēng)險(xiǎn)；

H2b：感知風(fēng)險(xiǎn)可以顯著降低產(chǎn)品購買意向。

1.2.2顧客靈感的中介作用

靈感(inspiration)是一種內(nèi)在的動(dòng)機(jī)狀態(tài),其包含了強(qiáng)烈的認(rèn)知成分。這一內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)迫使個(gè)人把想法付諸實(shí)踐，并引發(fā)自主行為。同時(shí)，靈感可以通過獲取外界的新想法、新思想等刺激信息來得到啟發(fā)與喚起[25-28]。心理學(xué)家在對(duì)靈感與其他內(nèi)在動(dòng)機(jī)比較后，概括了靈感的三個(gè)主要特點(diǎn)，即喚起性(evocation)：靈感的產(chǎn)生一般是外部信息啟發(fā)所致，而非個(gè)體內(nèi)在的自我誘發(fā)；超然性(transcendence)：當(dāng)靈感涉及某種新的想法與思路時(shí)，個(gè)體會(huì)處于一種積極樂觀、自我提升、超凡脫俗的心理狀況；趨近動(dòng)機(jī)(approach motivation)：趨近動(dòng)機(jī)是由正向刺激引起的行為能量或者動(dòng)機(jī)。當(dāng)個(gè)體獲得靈感后，他們會(huì)感受到有一股內(nèi)在力量迫使他們實(shí)施新的想法[29]。靈感這一心理學(xué)概念在被沿用到營銷學(xué)領(lǐng)域后，通常被稱為顧客靈感(customer inspiration)，用于研究啟發(fā)式營銷所形成的顧客態(tài)度與消費(fèi)行為[26-28]。B?ttger等人認(rèn)為顧客靈感是顧客的一種臨時(shí)動(dòng)機(jī)狀態(tài)，處于該狀態(tài)的顧客更容易受到營銷誘導(dǎo)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)相關(guān)的目標(biāo)行為[26]。Lemon和Verhoef認(rèn)為顧客靈感是一個(gè)可以用于測(cè)量顧客消費(fèi)體驗(yàn)的重要營銷指標(biāo)[27]。與此同時(shí)，由于企業(yè)對(duì)于顧客靈感的激發(fā)可以進(jìn)一步發(fā)掘顧客未表露的潛在商業(yè)價(jià)值，近幾年有營銷學(xué)者就開始著眼于研究顧客靈感與消費(fèi)行為間的關(guān)系。Liang等人研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告的展示強(qiáng)度與悲傷情感可以通過激發(fā)顧客靈感來影響顧客的捐款意愿與行為[28]。B?ttger等人則通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了激發(fā)靈感的刺激物以及接受者的個(gè)體特質(zhì)（消費(fèi)動(dòng)機(jī)）可以影響顧客靈感的形成，而顧客靈感與消費(fèi)態(tài)度、情緒以及行為間又存在著顯著的因果關(guān)系[26]。顧客靈感作為靈感在營銷領(lǐng)域的延伸運(yùn)用，其前因研究也遵循了靈感的某些既有概念與特點(diǎn)。靈感的產(chǎn)生取決于外界信息以及接受個(gè)體的自身特質(zhì)[29]。因此，在營銷情景中的顧客靈感就受到了廣告、商品、購物環(huán)境以及個(gè)性化推薦等營銷信息的影響。靈感的喚起性(evocation)特點(diǎn)表明，顧客靈感的喚起一般是由外部信息啟發(fā)所致，而非基于顧客自身的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)與既有需求的自我誘發(fā)[26]。外部信息對(duì)于消費(fèi)者而言需要足夠的新穎性與效用收益（功能性、情感性與社會(huì)性收益），才能引起消費(fèi)者的關(guān)注并驅(qū)使其為了獲得新的策略與方案開展無意識(shí)的心理搜尋，從而產(chǎn)生頓悟并啟發(fā)靈感[30]。由于高感知?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品往往具有新穎性與實(shí)用性，并顯著區(qū)別于其他既有產(chǎn)品[2]。因此，當(dāng)產(chǎn)品的感知?jiǎng)?chuàng)新越高，則越可能脫離顧客自身的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)與既有需求，顧客接受此類信息后也更容易形成一種與眾不同的超然體驗(yàn)，從而喚起顧客靈感[25]。此外，根據(jù)啟動(dòng)線索理論，產(chǎn)品信息作為一種心理構(gòu)建與認(rèn)知活動(dòng)的啟動(dòng)線索，感知?jiǎng)?chuàng)新性越高就越容易激發(fā)顧客自身的創(chuàng)造性思維與聯(lián)想[31-32]，而個(gè)體的創(chuàng)造性思維是其靈感形成的主要驅(qū)動(dòng)因素[31]。所以，我們可知感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著提升顧客靈感。

顧客靈感得到激發(fā)之后會(huì)產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)烈的、想要立即實(shí)現(xiàn)其想法的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，并在該動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下發(fā)生消費(fèi)意向與行為[26]。比如，當(dāng)一名母親初次看到一款兒童專用的無刃安全剪刀時(shí)，她可能會(huì)聯(lián)想到她低齡的女兒有了該款剪刀后，就可以用它來實(shí)踐一些之前由于安全顧慮而無法開展的手工活動(dòng)（靈感），這名媽媽在靈感的驅(qū)使下最后購買該款剪刀以及其他用于手工活動(dòng)的產(chǎn)品（購買行為）。顧客的靈感一旦被產(chǎn)品、廣告等營銷信息所激發(fā)，之后的消費(fèi)行為更多的是一種順其自然與內(nèi)在沖動(dòng)。此時(shí)一股強(qiáng)烈的正面情緒往往會(huì)伴隨著靈感而產(chǎn)生[33]，在上述案例中的媽媽在產(chǎn)生靈感之后，還會(huì)同時(shí)產(chǎn)生諸如對(duì)于女兒的關(guān)愛、頓悟的超然體驗(yàn)、愉悅、驚喜等多種強(qiáng)烈的正面情緒[26]，而這些正面情緒往往容易引發(fā)非計(jì)劃性的購買意向與行為[34]。綜上所述，我們可以提出如下假設(shè)。

H3：顧客靈感可以在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間起到中介作用。

上述H3假設(shè)，可以進(jìn)一步分解為如下兩個(gè)子假設(shè)：

H3a：感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著提升顧客靈感；

H3b：顧客靈感可以顯著提升產(chǎn)品購買意向。

1.3 享樂購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)購物動(dòng)機(jī)理論，Holbrook和Hirschman認(rèn)為顧客一般會(huì)基于功利與享樂動(dòng)機(jī)來開展消費(fèi)活動(dòng)，持功利動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)行購物時(shí)會(huì)關(guān)注購物過程與商品的功能、效果以及經(jīng)濟(jì)性等客觀因素，而持享樂動(dòng)機(jī)的顧客則追求購物體驗(yàn)中的情感、個(gè)人象征等主觀感受[35]。Aaker和Lee研究發(fā)現(xiàn)持有享樂動(dòng)機(jī)的顧客一般更傾向于設(shè)定促進(jìn)性定向(promotion focused)的自我調(diào)節(jié)目標(biāo)，而非預(yù)防性定向目標(biāo)(prevention focused)，當(dāng)個(gè)體處于促進(jìn)定向時(shí), 會(huì)更加關(guān)注那些可能產(chǎn)生積極后果的事物；而當(dāng)個(gè)體處于預(yù)防定向時(shí), 則更關(guān)注避免消極的行為后果[36]。設(shè)定促進(jìn)性定向目標(biāo)的顧客，他們的消費(fèi)與購物目的往往會(huì)更加“趨利”，而非“避害”。Herzenstein等人的研究則更進(jìn)一步明確了設(shè)定促進(jìn)定向目標(biāo)的消費(fèi)者，其對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比設(shè)定預(yù)防性定向目標(biāo)的消費(fèi)者來得更低[37]。因此，我們可知在感知產(chǎn)品創(chuàng)新水平相同條件下，享樂購物動(dòng)機(jī)越高的顧客會(huì)更傾向于設(shè)定促進(jìn)性定向目標(biāo)，而促進(jìn)性定向目標(biāo)會(huì)降低顧客對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。所以，我們可以提出如下假設(shè)。

H4：享樂購物動(dòng)機(jī)可以顯著降低感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度。

與此同時(shí)，信息接受者的個(gè)體特質(zhì)也對(duì)于靈感的形成起到了重要的作用[29]。在消費(fèi)場(chǎng)景中，Evanschitzky等人認(rèn)為對(duì)于靈感的開放性往往可以體現(xiàn)在購物理念之中[28]。高靈感開放性的顧客在購物時(shí)往往會(huì)持有享樂型動(dòng)機(jī)(hedonic motivation)，他們會(huì)更加開放與積極地去發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、嘗試創(chuàng)新、關(guān)注發(fā)展趨勢(shì)與把握時(shí)尚[28]。根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，可知持有享樂動(dòng)機(jī)的顧客一般更傾向于設(shè)定促進(jìn)性定向的自我調(diào)節(jié)目標(biāo)，而非預(yù)防性定向目標(biāo)[36][38]。而設(shè)定促進(jìn)性定向的個(gè)體往往更加關(guān)注獲得新的收益而非保持現(xiàn)狀,也更愿意接受與嘗試新鮮事物。Friedman和Foster通過研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)性定向個(gè)體相較預(yù)防性定向個(gè)體具有更為廣泛的注意力以及更強(qiáng)的建立信息間關(guān)聯(lián)的能力與動(dòng)機(jī)，這使得他們擁有更高的思維開放性與創(chuàng)造力[39]。而個(gè)體的思維開放性與創(chuàng)造力是靈感形成的主要因素之一[26]。因此，這也間接揭示了享樂購物動(dòng)機(jī)與靈感間可能存在的相關(guān)性。B?ttger等人則通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，持有高享樂動(dòng)機(jī)的顧客更愿意接受新鮮事物[26]。對(duì)于靈感具有更高的開放性，在接受相同的信息刺激后，相較低享樂動(dòng)機(jī)的顧客更加容易產(chǎn)生顧客靈感。因此，我們可以提出如下假設(shè)：

H5：享樂購物動(dòng)機(jī)可以顯著提升感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的影響程度。結(jié)合上述理論與假設(shè)推演，我們?cè)O(shè)想的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

Figure 1 Research framework

2 實(shí)證研究與討論

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)樣本

本研究通過實(shí)驗(yàn)方法來對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新感知這一關(guān)鍵研究變量進(jìn)行操控，以便于檢驗(yàn)不同感知產(chǎn)品創(chuàng)新水平對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客靈感與購買意向的影響作用。通過隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的方法來形成被試的感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以有助于我們對(duì)研究變量間的因果關(guān)系進(jìn)行推斷，而非僅限于對(duì)變量間的相關(guān)性進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)過程大致分為3步，如圖2所示。

首先，我們?cè)趪鴥?nèi)知名的產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站③產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站可以讓設(shè)計(jì)者或企業(yè)發(fā)布自己的原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意，以此來向公眾募集研發(fā)與產(chǎn)生用的前期資金，籌資項(xiàng)目必須在發(fā)起人預(yù)設(shè)的時(shí)間內(nèi)達(dá)到或超過目標(biāo)金額才算成功。眾籌成功后，支持者可以得到該項(xiàng)目的產(chǎn)品作為回報(bào)。眾籌網(wǎng)站上的項(xiàng)目類別包括設(shè)計(jì)、科技、音樂、影視、食品、漫畫、出版、游戲、攝影等。由于產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站上發(fā)布的創(chuàng)新產(chǎn)品一般具有比較高的新穎性與實(shí)用性，所以可以為本研究提供大量的創(chuàng)新產(chǎn)品素材。上初選了掌上投影儀、智能音響、無釘訂書機(jī)、臺(tái)燈等38個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品素材用于操控參與者的感知產(chǎn)品創(chuàng)新，這些產(chǎn)品的創(chuàng)新程度有高有低，與大眾生活有密切關(guān)系，并且不存在內(nèi)容重復(fù)。每個(gè)素材都由一張產(chǎn)品圖片與一段產(chǎn)品文字介紹所構(gòu)成。隨后，我們招募了15名大學(xué)生，采用8個(gè)題項(xiàng)的Stock和Zacharias量表（7段李克特量表）來為這38個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品素材進(jìn)行感知產(chǎn)品創(chuàng)新的評(píng)分[6]，我們從38個(gè)候選產(chǎn)品中選取了參與者能夠充分理解介紹內(nèi)容的9個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，它們分別為掌上投影儀、智能音響、無釘訂書器、護(hù)眼臺(tái)燈、可擦彩色記號(hào)筆、智能頸椎按摩器、去噪音安睡眼罩、新型滅蚊燈、隨身太陽能充電器。這9款產(chǎn)品的眾籌價(jià)格都在1000元以下，目標(biāo)顧客群均為學(xué)生。9個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容如表1所示。

圖2 實(shí)驗(yàn)過程

Figure 2 Experimental process

表1 創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容

最后，為了開展正式實(shí)驗(yàn)，我們總共招募了320名大學(xué)本科生與MBA學(xué)生，其中男性為164名，女性為156名。年齡從19歲-40歲之間，均值為25.3歲。實(shí)驗(yàn)的平均時(shí)長約為25分鐘，參與者在完成實(shí)驗(yàn)后我們會(huì)給予25元人民幣的報(bào)酬。我們有償招募了2名經(jīng)管專業(yè)的碩士研究生作為研究助理來協(xié)助進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的實(shí)施，在實(shí)驗(yàn)實(shí)施前我們對(duì)2名研究助理進(jìn)行了充分的培訓(xùn)并開展了多次演練以確保實(shí)驗(yàn)實(shí)施的質(zhì)量。我們會(huì)從9個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品中隨機(jī)抽取一個(gè)素材方案向參與者進(jìn)行展示（每個(gè)素材的被展示次數(shù)是大致相同的），相當(dāng)于320名學(xué)生被隨機(jī)分到了9個(gè)小組，每個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品素材對(duì)應(yīng)一個(gè)實(shí)驗(yàn)小組。實(shí)驗(yàn)是在實(shí)驗(yàn)員與每個(gè)參與者一對(duì)一情況下完成的。實(shí)驗(yàn)材料為一張A4紙，在A4紙的上方為一幅圖片，下方則為一段文字描述。要求參與者認(rèn)真地閱讀實(shí)驗(yàn)材料，并對(duì)材料上的產(chǎn)品案例進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨后，我們會(huì)讓參與者填寫一份問卷，問卷除了要求參與者填寫其學(xué)號(hào)、年齡、性別與享樂購物動(dòng)機(jī)，還會(huì)測(cè)量參與者針對(duì)案例產(chǎn)品的感知產(chǎn)品創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客靈感、產(chǎn)品購買意向、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品喜好度與正面情感。本研究所用量表均經(jīng)嚴(yán)格的雙向翻譯而成, 題項(xiàng)的回答刻度均為7段李克特。問卷填寫完畢后，實(shí)驗(yàn)實(shí)施人員進(jìn)行檢查，確認(rèn)沒有問題后實(shí)驗(yàn)結(jié)束并支付參與者報(bào)酬。

2.2 相關(guān)量表與檢驗(yàn)

本次研究所參考的基礎(chǔ)量表為：感知產(chǎn)品創(chuàng)新(Stock和Zacharias)[6]、感知風(fēng)險(xiǎn)(Stone和Gr?nhaug)[20]、顧客靈感(B?ttger等)[26]、產(chǎn)品購買意向(Kim和Chung)[40]、享樂購物動(dòng)機(jī)(Arnold和Reynolds)[41]、產(chǎn)品知識(shí)(Blair和Innis)[42]、產(chǎn)品喜好度(Radford和Bloch)[43]、正面情感(Watson)[44]。我們先對(duì)原始量表進(jìn)行探索性因子分析，除去那些因子負(fù)荷小于0.7或者“騎墻”的題項(xiàng)，量表精簡后最后形成了8個(gè)因子維度。這8個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為76.2%，值為0.88，表明相關(guān)因子維度具有良好的結(jié)構(gòu)效度。最終量表的具體內(nèi)容與相關(guān)檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。

我們通過對(duì)相關(guān)量表的信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，8個(gè)因子維度的Cronbach全部大于0.7，表明量表具有良好的信度。并且8個(gè)因子維度的因子負(fù)荷全部大于0.6，（平均方差萃取率）全部大0.5、（復(fù)合信度）全部大于0.7，這表明量表具有比較好的收斂效度。在區(qū)分效度方面，8個(gè)因子維度的相關(guān)系數(shù)都小于其的平方根，說明量表具有較好的區(qū)分效度。隨后，我們使用Harman單因素檢測(cè)法來對(duì)量表進(jìn)行同源性偏差檢驗(yàn)。Podsakoff和Organ提出，如果一個(gè)因子的方差解釋率高于50%，則表明存在比較嚴(yán)重的同源性偏差[45]。我們將所有量表題項(xiàng)一起做因子分析，在未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到第一個(gè)主成分占到的載荷量是31.6%，低于50%。說明本研究數(shù)據(jù)的同源性偏差問題不嚴(yán)重。最后，我們通過結(jié)構(gòu)方程模型來對(duì)量表進(jìn)行的驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明=2.36（良好標(biāo)準(zhǔn)為小于3）、=0.044（良好標(biāo)準(zhǔn)為小于0.05）、=0.93（良好標(biāo)準(zhǔn)為大于0.9）、=0.92（良好標(biāo)準(zhǔn)為大于0.9），說明模型對(duì)于數(shù)據(jù)的擬合度情況良好。

表2 量表內(nèi)容與相關(guān)檢驗(yàn)的結(jié)果

2.3 主效應(yīng)的檢驗(yàn)

我們通過回歸分析來對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。在進(jìn)行回歸分析的時(shí)候，我們將參與者的性別、年齡、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品喜好度、正面情感這些可能會(huì)與自變量存在相關(guān)性并且影響因變量的因素作為控制變量，旨在獲得我們關(guān)注的研究變量間更為純粹的共變關(guān)系。此外，為了擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普適性，我們的正式實(shí)驗(yàn)對(duì)象中包含了MBA學(xué)生，雖然我們選擇的產(chǎn)品可以同時(shí)適用于大學(xué)生與MBA學(xué)生。但是，由于大學(xué)生與MBA學(xué)生在人生經(jīng)歷、收入上的區(qū)別可能會(huì)形成不同的差異。因此，我們將“是否是MBA學(xué)生”作為控制變量，放入到了實(shí)證模型之中，旨在控制MBA與非MBA學(xué)生這一因素的影響。在加入“是否MBA學(xué)生”這一控制變量后，發(fā)現(xiàn)研究變量的系數(shù)值雖然存在略微的變化，但是其顯著性以及方向沒有明顯的變化。說明，MBA與非MBA學(xué)生的這一差異不會(huì)對(duì)本研究結(jié)論造成顯著影響。我們將感知產(chǎn)品創(chuàng)新作為主效應(yīng)、感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客靈感作為中介變量、產(chǎn)品購買意向則作為結(jié)果變量，進(jìn)行分段回歸。研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表3中的M1我們可知感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著正向影響產(chǎn)品購買意向，從而驗(yàn)證了我們的研究假設(shè)H1。在此基礎(chǔ)上，我們可以進(jìn)一步開展中介變量的假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

注：*表示<0.05，**表示<0.01，***表示<0.001；影響系數(shù)全部為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

2.4 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

通過表3中的M2與M4可知感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)則可以顯著負(fù)向影響產(chǎn)品購買行為，從而驗(yàn)證了我們的研究假設(shè)H2a與H2b。并最終證明了H2，即感知風(fēng)險(xiǎn)可以在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間起到中介作用；通過表3中的M3與M4可知感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著正向影響顧客靈感，顧客靈感可以顯著正向影響產(chǎn)品購買意向，從而驗(yàn)證了我們的研究假設(shè)H3a與H3b。并最終證明了H3，即顧客靈感可以在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間起到中介作用。上述研究結(jié)果揭示了感知產(chǎn)品創(chuàng)新存在的“雙刃劍”效應(yīng)。首先，感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以通過提升顧客靈感來正面影響產(chǎn)品購買意向。其次，感知產(chǎn)品創(chuàng)新還可以通過提升感知風(fēng)險(xiǎn)來降低顧客對(duì)于新產(chǎn)品的購買意向。

我們利用逐步回歸對(duì)“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→中介變量（顧客靈感；感知風(fēng)險(xiǎn)）→產(chǎn)品購買意向”這一模型進(jìn)行了中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。如表3所示，在模型M1中，我們?cè)谔蕹薪樽兞浚櫩挽`感；感知風(fēng)險(xiǎn)）的情況下先將感知產(chǎn)品創(chuàng)新（主效應(yīng)）與產(chǎn)品購買意向（結(jié)果變量）進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以顯著影響產(chǎn)品購買意向。表3中的模型M4表明2個(gè)中介變量（顧客靈感；感知風(fēng)險(xiǎn)）可以顯著影響產(chǎn)品購買意向這一結(jié)果變量。此外，通過表3的模型M2與M3可知，感知產(chǎn)品創(chuàng)新（主效應(yīng)）可以顯著影響顧客靈感與感知風(fēng)險(xiǎn)這二個(gè)中介變量。最后，我們通過表3中的全變量模型M5發(fā)現(xiàn)，在同時(shí)加入感知產(chǎn)品創(chuàng)新（主效應(yīng)）與中介變量（顧客靈感；感知風(fēng)險(xiǎn)）后，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于產(chǎn)品購買意向的影響路徑變得不顯著。檢驗(yàn)結(jié)果表明顧客靈感與感知風(fēng)險(xiǎn)這2個(gè)中介變量可以對(duì)“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→產(chǎn)品購買意向”的影響起到完全中介作用。

圖3 bootstrap法的逐步回歸結(jié)果

Figure 3 Results of bootstrap regression

為了保證中介變量檢驗(yàn)的穩(wěn)健性，我們還同時(shí)采用了bootstrap法來進(jìn)行逐步回歸，旨在降低犯Ⅰ類與Ⅱ類統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤的可能性[46]。bootstrap法不假設(shè)任何的先驗(yàn)概率分布，通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行次的放回隨機(jī)抽樣來估計(jì)相關(guān)參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤，是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法。我們利用bootstrap法來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)誤以及顯著性的再估計(jì)，放回隨機(jī)抽樣的次數(shù)我們?cè)O(shè)定為5000次，軟件使用SPSS。bootstrap法的逐步回歸結(jié)果如圖3所示。根據(jù)溫忠麟等總結(jié)歸納的中介變量檢驗(yàn)程序，由于主效應(yīng)對(duì)于中介變量以及中介變量對(duì)于結(jié)果變量的影響顯著，因此我們無需再進(jìn)一步開展Sobel檢驗(yàn)[47]。

通過實(shí)證結(jié)果我們可以得知，在不加入中介變量時(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于購買意向的影響顯著（影響系數(shù)為0.19，LLCI=0.10與ULCI=0.31，區(qū)間內(nèi)不包含0）。而在控制住顧客靈感與感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)中介變量之后，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于購買意向的影響由顯著變?yōu)榱瞬伙@著（影響系數(shù)為0.08，LLCI=-0.18與ULCI=0.19，區(qū)間內(nèi)包含0）。因此，我們?cè)僖淮悟?yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客靈感可以在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間起到完全中介作用。感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于購買意向的總效應(yīng)為0.19，其中通過顧客靈感傳導(dǎo)的間接效應(yīng)為0.23，通過感知風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的間接效應(yīng)為-0.04。感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于購買意向的直接效應(yīng)為0。

2.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)享樂購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，我們將其作為交叉項(xiàng)放入到回歸模型。表4為享樂購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果。

通過表4中的模型N1，我們可知享樂購物動(dòng)機(jī)對(duì)于“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→感知風(fēng)險(xiǎn)”這一影響路徑具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，從而驗(yàn)證了我們的研究假設(shè)H4。通過表4中的模型N2，我們可知享樂購物動(dòng)機(jī)對(duì)于“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→顧客靈感”這一影響路徑具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，從而驗(yàn)證了我們的研究假設(shè)H5。

表4 享樂購物動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

注：*表示<0.05，**表示<0.01，***表示<0.001。影響系數(shù)全部為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

圖4 享樂購物動(dòng)機(jī)對(duì)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客靈感的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Figure 4 Moderating effect of hedonic shopping motivation on perceived product innovation and customer inspiration

圖5 享樂購物動(dòng)機(jī)對(duì)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新與感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Figure 5 Moderating effect of hedonic shopping motivation on perceived product innovation and perceived risk

由于本研究的調(diào)節(jié)變量為一個(gè)連續(xù)變量，所以我們還采用Johnson-Neyman法進(jìn)行了調(diào)節(jié)變量的泛光分析(floodlight analysis)，以便檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量簡單斜率的有效區(qū)間。我們通過SPSS的PROCESS插件來進(jìn)行簡單斜率檢驗(yàn)。享樂購物動(dòng)機(jī)變量的取值范圍為[2.0-6.8]，Johnson-Neyman法輸出的結(jié)果如圖4與圖5所示。

當(dāng)因變量為顧客靈感時(shí)，享樂購物動(dòng)機(jī)這一調(diào)節(jié)變量在[3.8-6.8]范圍內(nèi)取值時(shí)，簡單斜率都顯著不為0。通過圖4我們可以得知，當(dāng)享樂購物動(dòng)機(jī)值超過3.8時(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的影響置信區(qū)間全部處于0點(diǎn)以上，說明感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感存在顯著的正向影響。而當(dāng)享樂購物動(dòng)機(jī)值等于或低于3.8時(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的影響置信區(qū)間包含了0點(diǎn)，說明感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感不存在顯著影響。其原因在于持有過低享樂購物動(dòng)機(jī)的顧客，往往缺乏思想的開放性，而思想的開放性是產(chǎn)生靈感的必備條件。當(dāng)因變量為感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，調(diào)節(jié)變量在[2.0-5.7]范圍內(nèi)取值時(shí)，簡單斜率都顯著不為0。通過圖5我們可以得知，當(dāng)享樂購物動(dòng)機(jī)值低于5.7時(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響置信區(qū)間全部處于0點(diǎn)以上，說明感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的正向影響。而當(dāng)享樂購物動(dòng)機(jī)值等于或高于5.7時(shí)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響置信區(qū)間包含了0點(diǎn)，說明感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)不存在顯著影響。其原因在于持有高水平享樂購物動(dòng)機(jī)的顧客一般更傾向于設(shè)定促進(jìn)性定向(promotion focused)的自我調(diào)節(jié)目標(biāo)，當(dāng)個(gè)體處于促進(jìn)定向時(shí), 會(huì)更加關(guān)注那些可能產(chǎn)生積極后果的事物，從而容易忽視風(fēng)險(xiǎn)。

上述研究結(jié)果啟示企業(yè)可以通過優(yōu)先將創(chuàng)新產(chǎn)品推薦給持有享樂購物動(dòng)機(jī)的顧客來提升感知產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的正面效應(yīng)（顧客靈感）并降低負(fù)面效應(yīng)（感知風(fēng)險(xiǎn)）。我們通過上述研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的享樂購物動(dòng)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的正面意義，享樂購物動(dòng)機(jī)既可以提升感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的正向轉(zhuǎn)化效果，還可以降低感知產(chǎn)品創(chuàng)新所形成的感知風(fēng)險(xiǎn)。

3 結(jié)論

3.1 研究結(jié)論

本文通過引入顧客靈感、感知風(fēng)險(xiǎn)以及享樂購物動(dòng)機(jī)這三個(gè)消費(fèi)者心理認(rèn)知層面的機(jī)制變量來對(duì)“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→產(chǎn)品購買意向”這一經(jīng)典模型進(jìn)行擴(kuò)展。隨后，通過一個(gè)對(duì)320名大學(xué)本科生與MBA學(xué)生的實(shí)驗(yàn)來對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于購買意向的影響具有雙面性（兼有了正面與負(fù)面影響）。首先，感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以通過提升顧客靈感來正面影響產(chǎn)品購買意向。其次，感知產(chǎn)品創(chuàng)新還可以通過提升感知風(fēng)險(xiǎn)來降低顧客對(duì)于新產(chǎn)品的購買意向。感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客靈感可以在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間起到完全中介作用。最后，我們還發(fā)現(xiàn)個(gè)體的享樂購物動(dòng)機(jī)可以顯著降低感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度以及顯著提升感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的影響程度。本文可以從理論與實(shí)證兩方面對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)以及顧客靈感的研究文獻(xiàn)進(jìn)行豐富，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)開展基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新提供實(shí)踐指導(dǎo)。

3.2 研究意義

本文理論意義在于雖然靈感普遍存在于顧客的消費(fèi)體驗(yàn)之中，至今為止的營銷學(xué)文獻(xiàn)并沒有給予過多地關(guān)注與重視。B?ttger等人認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)不僅需要為顧客創(chuàng)造商品與服務(wù)，還要給予其新的思路與創(chuàng)意，這樣可以有效提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)[26]。Lemon和Verhoef則認(rèn)為顧客靈感是一個(gè)可以用于測(cè)量顧客消費(fèi)體驗(yàn)的重要營銷指標(biāo)[27]。本研究同時(shí)從理論與實(shí)證兩方面來揭示顧客靈感對(duì)于顧客消費(fèi)體驗(yàn)的重要意義。我們還首次將顧客靈感這一心理學(xué)構(gòu)念引入到了產(chǎn)品創(chuàng)新研究之中，并通過理論分析與實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客靈感這一內(nèi)在動(dòng)機(jī)變量的作用機(jī)制，即感知?jiǎng)?chuàng)新越高就越容易激發(fā)顧客自身的創(chuàng)造性思維與聯(lián)想[31-32]，從而有助于顧客靈感的形成。而顧客靈感得到激發(fā)之后會(huì)產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)烈的、想要立即實(shí)現(xiàn)其想法的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。本文的研究成果對(duì)“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→心理認(rèn)知與情感→產(chǎn)品購買意向”這一經(jīng)典模型進(jìn)行了豐富與擴(kuò)展。由于顧客靈感的形成是以接收外部的創(chuàng)新與創(chuàng)意信息為必要條件，同時(shí)顧客靈感是屬于一種臨時(shí)性的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)。因此，相比傳統(tǒng)的關(guān)系質(zhì)量（滿意、信任）與正面情感等中介變量，顧客靈感可以從動(dòng)機(jī)層面來揭示感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于購買意向的影響作用。由于動(dòng)機(jī)相較評(píng)價(jià)、判斷與情感等心理因素而言，可以更為直接地影響與決定個(gè)體行為，因此其對(duì)于顧客的消費(fèi)行為具有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的享樂購物動(dòng)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的正面意義，享樂購物動(dòng)機(jī)既可以提升感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的正向轉(zhuǎn)化效果，還可以降低感知產(chǎn)品創(chuàng)新所形成的感知風(fēng)險(xiǎn)。本文研究的享樂購物動(dòng)機(jī)是顧客自身的一種個(gè)體特質(zhì)，其影響力是十分穩(wěn)定與長久的。因此，將其納入到我們的“感知產(chǎn)品創(chuàng)新→顧客靈感/感知風(fēng)險(xiǎn)”模型之中可以顯著增強(qiáng)模型整體的穩(wěn)健性與解釋力。

本文實(shí)踐意義在于提示企業(yè)不僅需要關(guān)注感知產(chǎn)品創(chuàng)新形成的正面效應(yīng)（顧客靈感），也需要關(guān)注其負(fù)面效應(yīng)（感知風(fēng)險(xiǎn)）?？紤]到顧客享樂動(dòng)機(jī)可以顯著降低顧客對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知。同時(shí)，也可以顯著提升感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客靈感的正向影響。在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以優(yōu)先選擇那些持有享樂購物動(dòng)機(jī)的顧客進(jìn)行其創(chuàng)新產(chǎn)品的推薦與試用，隨著創(chuàng)新產(chǎn)品的信息與產(chǎn)品知識(shí)被市場(chǎng)接收后，再慢慢擴(kuò)散至其他一般消費(fèi)者。與此同時(shí)，本文研究還發(fā)現(xiàn)顧客靈感可以顯著提升顧客對(duì)于新產(chǎn)品的購買意向。因此，建議企業(yè)除了采用傳統(tǒng)的以滿足顧客顯現(xiàn)性需求為主的營銷模式之外，還可以引入顧客潛在需求啟發(fā)式的營銷模式。企業(yè)可以將其產(chǎn)品的功能與用途設(shè)計(jì)得更為開放。在進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試的過程中，企業(yè)除了要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的美觀性、實(shí)用性、支付意愿等傳統(tǒng)評(píng)價(jià)，還可以加入對(duì)于顧客靈感啟發(fā)程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。并通過進(jìn)一步分析顧客靈感的具體內(nèi)容來修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)與發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如日本花王公司在做廁所除臭凝膠（急速除臭）這一新產(chǎn)品的測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)有的顧客想把廁所除臭凝膠放到鞋子里。根據(jù)顧客的這一靈感，企業(yè)之后設(shè)計(jì)了鞋子除臭專用的凝膠，從而獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。與此同時(shí)，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)也可以采用能夠啟發(fā)顧客靈感的廣告設(shè)計(jì)。比如在廣告中加入多種產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與使用方法的案例。靈感的激發(fā)能夠發(fā)掘顧客自身的潛在需求，從而提升顧客的購買意向。

3.3 研究局限與展望

本文的局限在于我們研究的結(jié)果變量為購買意向，而非消費(fèi)者實(shí)際的購買行為。消費(fèi)者的實(shí)際購買行為相較意愿，還可能收到其他外部營銷刺激、個(gè)體特質(zhì)與其他隨機(jī)因素的影響，從而具有更高的不確定性。本研究所關(guān)注的感知產(chǎn)品創(chuàng)新、感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客靈感等變量對(duì)于顧客購買行為的預(yù)測(cè)效果如何還是無法知曉。同時(shí)，我們也不知道顧客靈感與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響。考慮到財(cái)務(wù)績效是企業(yè)開展產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)最為關(guān)注的因素之一，今后可以將購買行為以及銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)績效一同納入研究模型之中進(jìn)行檢驗(yàn)與分析。除此之外，本研究只采用了享樂購物動(dòng)機(jī)作為影響路徑的調(diào)節(jié)變量。除了享樂購物動(dòng)機(jī)外，還有諸如顧客消費(fèi)價(jià)值觀、生活方式、文化等個(gè)體特質(zhì)因素都可能會(huì)對(duì)影響路徑具有調(diào)節(jié)作用，上述問題有待今后做進(jìn)一步研究與檢驗(yàn)。

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Is perceived product innovativeness bringing risk or inspiration to customers:Based on the moderating effect of hedonic shopping motivation

DONG Xiaozhou

(School of Business Administration, Shanghai Lixin University of Accounting and Finance, Shanghai 201209, China)

Although inspiration is common in consumer experiences, the literature on marketing has not given enough attention. Modern enterprises must not only create products and services for customers, but also provide customers with new concepts, thereby improving customers' consumption experience. Customer inspiration is an important marketing indicator to measure consumer experience. This study reveals the importance of customer inspiration for customer consumption experience from both theoretical and practical aspects. By introducing the three psychological variables of customer inspiration, perceived risk and hedonic shopping motivation, the classic model of perceived product innovation → customer purchase intention is expanded. We use empirical research to test the relevant hypotheses, and verify these hypotheses through experiments on 320 undergraduates and MBA students. We examine how perceived product innovation influences product purchase intentions through customer inspiration and perceived risk, and examines the moderating effect of hedonic shopping motivation on related influence paths. The results show that perceived product innovation has a significant positive effect on customer inspiration, and hedonic shopping motivation has a significant positive moderating effect on this influence path. Perceived product innovation has a negative impact on perceived risk. The hedonic shopping motivation has a significant negative moderating effect on the influence path. Perceived risk has a negative effect on purchase intention, while customer inspiration has a positive effect on purchase intention.

This paper enriches the connotation of perceived product innovation, perceived risk and customer inspiration from both theoretical and empirical research, and provides practical guidance for enterprises to product innovation based on consumer perspective. For the first time, we have introduced the psychological construct of customer inspiration into the field of product innovation research. Through theoretical analysis and empirical research, we discovered the internal mechanism of customer inspiration, that is, the higher the perceived innovation, the easier it is to stimulate the customer's creative thinking and association, thereby helping customers get inspiration. When the client's inspiration is inspired, there will be a strong internal motivation to realize his idea immediately. Through empirical analysis, the positive impact of customer inspiration on product innovation performance is verified, and it is found that customer inspiration can directly affect consumers' purchase intention of innovative products. Consumer hedonic shopping motivation also has positive significance for product innovation. Hedonic shopping motivation can improve the positive conversion effect of perceived product innovation on customer inspiration, and can also reduce the perceived risk of perceived product innovation. The motivation for hedonic shopping studied in this paper is the customer's personality characteristics, and its influence is very stable and lasting. Therefore, integrating it into our "Perceived Product Innovation → Customer Incentive / Perceived Risk" model can significantly improve the robustness and explanatory power of the model.

In practice, it reminds enterprises not only to pay attention to the positive effects of perceived product innovation (customer inspiration), but also to pay attention to their negative effects (perceived risk). It should be considered that the customer enjoyment motivation can significantly reduce the customer's risk perception of innovative products. At the same time, it can also significantly improve the positive impact of perceived product innovation on customer inspiration. When launching new products, enterprises can preferentially select customers with hedonic shopping motivation to recommend and try their innovative products. After the information and product knowledge of innovative products are accepted by the market, they will gradually spread to other consumers. The study found that customer inspiration can significantly increase customers' purchase intentions for new products. Therefore, it is recommended that enterprises not only adopt the traditional marketing model that mainly meets the customer's explicit needs, but also introduce the heuristic marketing model of the customer's potential needs. Enterprises can design the functions and uses of their products to be more open. In the process of testing new products, enterprises should not only pay attention to traditional evaluations such as consumers' aesthetics, practicality, and willingness to pay for new products, but also add evaluation indicators for the degree of customer inspiration.

Perceived product innovativeness; Customer inspiration; Perceived risk; Hedonic shopping motivation; Purchase intention

F713.50

A

1004-6062(2020)05-0095-010

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.010

2018-06-21

2018-12-28

Supported by the Project of Philosophy and Social Science Foundation of Shanghai (2018EGL018)

2018-6-21

2018-12-28

上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（2018EGL018）

董曉舟（1983—），男，上海人；上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院工商管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士；研究方向：戰(zhàn)略營銷。

中文編輯：杜 ?。挥⑽木庉嫞築oping Yan