賈賀倫

【摘 ?要】由企業(yè)的生命周期理論可知，一個(gè)企業(yè)進(jìn)入老化期后，企業(yè)處于發(fā)展停滯的階段，這時(shí)企業(yè)要進(jìn)行老化階段的戰(zhàn)略選擇，及時(shí)制定適宜的經(jīng)營(yíng)策略?！皟擅驷槨痹?jīng)是中國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，在2003 年以前，兩面針牙膏在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)上無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是銷售量都居于前列，但隨著國(guó)際日化巨頭寶潔集團(tuán)和高露潔集團(tuán)以及聯(lián)合利華集團(tuán)等外資日化集團(tuán)的涌入，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化，導(dǎo)致兩面針牙膏所占的市場(chǎng)份額下降到1.7%，到2011 年更是下降到最低點(diǎn)，兩面針牙膏從此跌落神壇。本文將從多個(gè)方面制定改善方案。

【關(guān)鍵詞】生命周期;診斷分析;改善方案

引言

柳州“兩面針”股份有限公司走到今天，原因大致歸為錯(cuò)誤定位、輕視研發(fā)、忽視營(yíng)銷等方面，可以說從“兩面針”從根到葉都出了嚴(yán)重的問題。要想為“兩面針”制定合適的經(jīng)營(yíng)策略，一是在大方向上認(rèn)清自身現(xiàn)狀，調(diào)整發(fā)展導(dǎo)向;二是在研發(fā)、營(yíng)銷兩方面同時(shí)發(fā)力，從零起步，激活產(chǎn)品市場(chǎng)需求;三是公司內(nèi)部體制進(jìn)行全方位的改革，破舊革新。對(duì)于兩面針的風(fēng)靡一時(shí)到逐漸沉寂，輝煌時(shí)期的“兩面針人”們，也許只剩下惋惜。在他們的失策之路上，其他國(guó)產(chǎn)品牌更應(yīng)該吸取教訓(xùn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取做到少走甚至不走舊路。也希望通過這次的分析與思考，可以將本次研究所得的經(jīng)營(yíng)教訓(xùn)應(yīng)用于往后各類企業(yè)特別是國(guó)企的發(fā)展和壯大！

1.戰(zhàn)略方案

1.1精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化

日化行業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展上有著天生的局限性，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到初步飽和后，其發(fā)展規(guī)模就無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大。從這一點(diǎn)看，兩面針公司想從造紙、房地產(chǎn)等行業(yè)另尋出路也是情有可原。但是在根基未穩(wěn)，外商介入的局勢(shì)下實(shí)行這一措施無(wú)異于自毀根基。因此，兩面針改善的關(guān)鍵在于：

（1）企業(yè)收縮。企業(yè)收縮必然伴隨著開始的陣痛，但是在收縮后往往會(huì)經(jīng)歷一次迅速的增長(zhǎng)。以德國(guó)制藥及化工企業(yè)拜耳公司為例，在拆分為朗盛化工公司和拜耳制藥公司之后，當(dāng)年拜耳公司虧損高達(dá)十三億歐元，但往后六年持續(xù)高增長(zhǎng)，得到的回報(bào)高達(dá)120億歐元。

“兩面針”產(chǎn)業(yè)處于一種大而不精的，廣而不深的狀態(tài)。在當(dāng)年產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之后“兩面針”就在虧損的道路上不曾回頭，其中以柳州兩面針紙品有限公司虧損最為嚴(yán)重。因此，生產(chǎn)活力釋放的第一步是轉(zhuǎn)賣主產(chǎn)業(yè)以外的所有產(chǎn)業(yè)，去粗存精，改變尾大不掉的局面。同時(shí)，這也是向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著兩面針不再滿足于當(dāng)前二流企業(yè)的現(xiàn)狀，而是將目標(biāo)放在國(guó)產(chǎn)牙膏品牌上。

（2）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化。生產(chǎn)專業(yè)化是企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，曾經(jīng)的格力公司正是憑借在電器壓縮機(jī)的核心技術(shù)占有，才實(shí)現(xiàn)家電領(lǐng)域的高市場(chǎng)占有。只有掌握核心技術(shù)才能夠保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，只有強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)鏈條才能保證企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此在整改后的一段時(shí)間內(nèi)，兩面針要將所有可調(diào)配的資源向牙膏生產(chǎn)上傾斜。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析，分析當(dāng)前牙膏用戶最為關(guān)注的一點(diǎn)，比如牙齦護(hù)理、牙齒美白等生產(chǎn)效果顯著，針對(duì)性強(qiáng)，性價(jià)比高的牙膏產(chǎn)品，打開各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)。

（3）實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。日化行業(yè)有其固有的上限，在市場(chǎng)穩(wěn)固，牙膏技術(shù)開發(fā)鏈穩(wěn)定的情況下，兩面針公司可以適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。但是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張并不等于盲目并購(gòu)，兩面針應(yīng)當(dāng)以“牙”為中心，進(jìn)軍口腔護(hù)理行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)。

這種發(fā)展軌跡與云南白藥的發(fā)展規(guī)劃有異曲同工之妙，但不同的是兩面針必須通過牙膏生產(chǎn)自下而上進(jìn)行擴(kuò)張，相比于云南白藥更加困難。但這也是所有日化行業(yè)的必經(jīng)之路：在市場(chǎng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上向相關(guān)行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，進(jìn)一步發(fā)揮自身規(guī)模效益。

1.2產(chǎn)品研發(fā)

（1）生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的低端產(chǎn)品。從目前兩面針的市場(chǎng)受眾來看，大多是華南地區(qū)中老年用戶。因此兩面針最優(yōu)路徑是針對(duì)中老年人頻發(fā)的口腔粘膜疾病開發(fā)新型產(chǎn)品，逐步積累口碑。中國(guó)人對(duì)于牙膏的認(rèn)識(shí)較為模糊，在沒有特別宣傳的情況下，大多數(shù)用戶購(gòu)買牙膏時(shí)關(guān)注的更多的是品牌與價(jià)格，而不是牙膏自身的功能。因此，市場(chǎng)口碑是兩面針存活的基礎(chǔ)。

（2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋中高端市場(chǎng)。兩面針的最終目標(biāo)不是生產(chǎn)低端的牙膏，在市場(chǎng)對(duì)兩面針的信心回升之后，必須加大研發(fā)投入，針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的各種型號(hào)的牙膏進(jìn)行整合研究，實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的覆蓋。在此過程中要建立動(dòng)態(tài)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)分析當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于牙膏的主要需求以及需求人群的年齡分布。通過市場(chǎng)反饋的信息對(duì)癥下藥，在研發(fā)端有意識(shí)地進(jìn)行資源傾斜。

在這個(gè)階段，并不意味著兩面針要遍地開花，而是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行分割，適當(dāng)放棄部分戰(zhàn)略地位低，占領(lǐng)可能小的市場(chǎng)。

（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)癥下藥。生產(chǎn)的最優(yōu)狀態(tài)是產(chǎn)銷高度結(jié)合，市場(chǎng)信息的充分流通是一個(gè)企業(yè)的命脈。在后期階段，兩面針公司的牙膏生產(chǎn)趨于成熟，逐漸達(dá)到生產(chǎn)上限，此時(shí)就必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張。最佳的路徑是成立口腔護(hù)理中心或?qū)I(yè)性的口腔護(hù)理醫(yī)院，通過醫(yī)療帶動(dòng)產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品研發(fā)。

1.3產(chǎn)品銷售

（1）產(chǎn)品包裝：等級(jí)制創(chuàng)新包裝。好的產(chǎn)品與好的包裝相配合才能相得益彰，包裝要針對(duì)不同的人群進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。新穎獨(dú)特的產(chǎn)品包裝可以滿足年輕人的獵奇心態(tài)，大氣簡(jiǎn)便的包裝可以滿足成年人的價(jià)值追求，而傳統(tǒng)素樸的包裝可以滿足老年人的安全感需求。目前市場(chǎng)大部分產(chǎn)品依舊沿用傳統(tǒng)擠壓式包裝，但也有部分廠家設(shè)計(jì)出符合年輕人追求的包裝樣式。兩面針可以借鑒當(dāng)前市場(chǎng)上已有的包裝樣式，為不同產(chǎn)品，不同用戶設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝方式。比如家庭使用的牙膏可以沿用傳統(tǒng)擠壓與較為新穎的按壓式牙膏;較為高檔的酒店會(huì)所使用的牙膏可以設(shè)計(jì)智能牙膏盒;或者迎合當(dāng)前環(huán)保觀念，設(shè)計(jì)可控循環(huán)使用的牙膏容器及配套產(chǎn)品。

（2）銷售方式：綜合式全方位覆蓋。生產(chǎn)端有三步走戰(zhàn)略，兩面針在產(chǎn)品銷售渠道布局上也必須有至少三套方案與其相適應(yīng)。在初期階段，以傳統(tǒng)推廣方式為主，通過線上賣場(chǎng)等方式在市場(chǎng)占有率較高的城市進(jìn)行集中銷售。

采用傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)訂單相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。與大部分產(chǎn)業(yè)不同，牙膏如果作為物流產(chǎn)品附加值小，流動(dòng)成本難以收回，所以不適合用當(dāng)下簡(jiǎn)單粗暴的物流方式。但是當(dāng)兩面針在大部分城市小有名氣時(shí)，就必須考慮網(wǎng)絡(luò)銷售這種利器。所以在此階段兩面針應(yīng)當(dāng)對(duì)初期發(fā)展階段積累的數(shù)據(jù)分析，在市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)潛力大的城市建立大量的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，同時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)銷售。而在市場(chǎng)較為空白的地區(qū)仍舊沿用傳統(tǒng)售貨方式，以較高的運(yùn)費(fèi)成本降低這類地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)需求量。

如果兩面針旗下行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥、醫(yī)療、口腔護(hù)理等全方位覆蓋，技術(shù)成熟時(shí)，可采用綜合式的銷售方式。兩面針可以在全國(guó)主要城市建設(shè)兩面針口腔護(hù)理中心，口腔護(hù)理中心功能包括口腔護(hù)理，口腔疾病醫(yī)療，相關(guān)藥品研發(fā)等。通過這種方式可以將產(chǎn)品研發(fā)銷售的循環(huán)鏈縮小，讓研發(fā)端迅速了解市場(chǎng)需求，生產(chǎn)相適應(yīng)的產(chǎn)品;同時(shí)銷售端可以在更新產(chǎn)品的同時(shí)，反饋新產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況，讓研發(fā)端作出及時(shí)調(diào)整。通過口腔護(hù)理中心這種方式還可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度地整合公司內(nèi)部所有技術(shù)資源。

1.4管理體制的改革

（1）對(duì)外學(xué)習(xí)。兩面針走到今天，管理體制已經(jīng)大大落后于云南白藥等現(xiàn)有企業(yè)，處于“吃老本”的狀態(tài)?？梢酝ㄟ^企業(yè)交流合作，派遣管理層前往其他企業(yè)調(diào)研考察，結(jié)合自身發(fā)展實(shí)況，設(shè)計(jì)出一套適合兩面針發(fā)展的管理體制。對(duì)外學(xué)習(xí)相對(duì)于自我摸索更節(jié)約資源，不容易走彎路，在公司資源向研發(fā)營(yíng)銷領(lǐng)域傾斜的情況下，選擇這條道路進(jìn)行初步的管理體制改革更為有利。

（2）管理層監(jiān)督?？v觀兩面針近十年經(jīng)營(yíng)狀況與財(cái)務(wù)狀況，大量的壞賬沒有及時(shí)處理，許多來去不明的財(cái)務(wù)活動(dòng)未受到關(guān)注。自上而下對(duì)于企業(yè)的異常反應(yīng)幾乎為零。由此可以看出兩面針內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制是失敗的，監(jiān)督組織是重要的管理機(jī)構(gòu)，如果缺少監(jiān)督，那么這個(gè)企業(yè)的發(fā)展必然是不健康的。

兩面針一方面可以定期開展員工午餐會(huì)，讓上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與一部分員工進(jìn)行飯桌交流，了解基層員工工作環(huán)境、福利狀況以及工作需求，加強(qiáng)企業(yè)紐帶聯(lián)系;另一方面可以建立一套申訴機(jī)制，提供自下而上的信息流通渠道，實(shí)現(xiàn)全方位監(jiān)督。最后要建立有效的績(jī)效考核制度，做到獎(jiǎng)罰分明，提高員工生產(chǎn)積極性，包裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有效健康運(yùn)行。

1.5風(fēng)險(xiǎn)管控問題

無(wú)論是企業(yè)日?；顒?dòng)還是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有利益就必然有風(fēng)險(xiǎn)。兩面針曾多次被曝質(zhì)檢不合格，受到媒體的強(qiáng)烈抨擊。面對(duì)公共信任危機(jī)，兩面針采取消極的應(yīng)對(duì)策略，不僅反應(yīng)遲鈍，而且處理方式極為原始。潛在的風(fēng)險(xiǎn)有很多，包括自然風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等。兩面針對(duì)于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控一直處于忽視狀態(tài)，有效的管控機(jī)制可以避免企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)受到巨額損失。兩面針在每一次決策前后應(yīng)當(dāng)成立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估小組，評(píng)估決策效益，同時(shí)必須列出當(dāng)遇到自然災(zāi)害，原料來源受挫時(shí)的應(yīng)對(duì)機(jī)制;相比于潛在風(fēng)險(xiǎn)，公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)通常是不可測(cè)的，優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)處理能力對(duì)維護(hù)企業(yè)形象有明顯的積極作用。兩面針在被控訴質(zhì)檢不合格時(shí)一味采取大事化小的方式，消極回避，凸顯了危機(jī)公關(guān)能力的不足。

在此方面，兩面針一方面要注重企業(yè)自媒體的建立，實(shí)現(xiàn)微博、微信及網(wǎng)絡(luò)新聞全覆蓋，打好網(wǎng)宣基礎(chǔ);另一方面，當(dāng)危機(jī)公關(guān)事件爆發(fā)后，企業(yè)要及時(shí)組建危機(jī)公關(guān)小組，分析利弊，務(wù)實(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。

2.總結(jié)

2.1兩面針公司發(fā)展前景

通過以上論述不難發(fā)現(xiàn)，兩面針企業(yè)存在許多問題，就產(chǎn)品方面而言，多元化產(chǎn)品不盡人意，牙膏方面出現(xiàn)“不賣座”現(xiàn)象，線上線下均不佳。有著77年歷史的兩面針，品牌老化、品種缺乏創(chuàng)新和廣告投入乏力等問題依然伴隨著他。兩面針常年低迷導(dǎo)致品牌低迷，并且深陷多元化投資困境，使得其出現(xiàn)資金流缺口和償還貸款等問題，兩面針被迫連續(xù)12年出售股票。兩面針在酒店用品方面定位很是尷尬，毛利潤(rùn)極其少，可以說兩面針在低端酒店是標(biāo)配。

所以要想使“成為民族品牌第一人的”的口號(hào)實(shí)現(xiàn)，將兩面針進(jìn)行一次全方面的改變是一件刻不容緩的事情。首先要精準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化，這需分三步走，第一縮小規(guī)模;第二實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化;第三實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。然后兩面針在產(chǎn)品方向改變是一個(gè)重中之重的問題，先發(fā)展低端的產(chǎn)品，等發(fā)展到一定地步開始進(jìn)軍中高端市場(chǎng)最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“術(shù)業(yè)有專攻”。產(chǎn)品得到保障了銷售自然不是問題，這就需要o2o模式了。企業(yè)管理層需保持創(chuàng)新精神，與時(shí)俱進(jìn)，習(xí)總書記曾提出“文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”，自然文化同樣能“強(qiáng)”企業(yè)，企業(yè)文化是企業(yè)之魂，魂不滅則企業(yè)不敗。

2.2國(guó)產(chǎn)牙膏品牌遠(yuǎn)景

兩面針公司發(fā)展現(xiàn)狀是本土日化品牌應(yīng)對(duì)外來品牌沖擊的縮影，不同的是大部分公司選擇迎戰(zhàn)，而兩面針選擇的回避。從現(xiàn)狀來看，本文提出的發(fā)展戰(zhàn)略具有普適性，本土牙膏要想在激烈的日化市場(chǎng)中取得一席之地，就必須實(shí)現(xiàn)中西藥理的完美結(jié)合。一味的中化無(wú)法滿足業(yè)已改變的醫(yī)學(xué)觀念，一味的西化無(wú)法跟上西方品牌發(fā)展的速度，只有取長(zhǎng)補(bǔ)短，去粗存精才有可能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中獲勝。

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