摘? 要：融媒體時代為出版產業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，對此最先作出應對的是圖書的發(fā)行環(huán)節(jié)。相較而言，圖書產品的生產者——出版者，在產品策劃理念、產品生產、營銷方略等方面對媒體融合的趨勢反應則稍顯遲緩?？陀^言之，出版業(yè)僅依靠銷售終端的改變難以形成合力，出版者也應因勢而變，積極參與改革。因此，本文著重從出版者的角度，探尋融媒體時代出版產業(yè)上游如何應對、適應融媒體時代對出版產業(yè)帶來的變革壓力，以科學、創(chuàng)新的觀念積極嘗試，助力我國出版產業(yè)的繁榮發(fā)展。

關鍵詞：融媒體;融合發(fā)展;生態(tài)圈? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G230? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）01-094-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.01.026

本文著錄格式：金書羽 .打造融合發(fā)展生態(tài)圈——融媒體時代圖書出版產業(yè)創(chuàng)新路徑探析[J].中國傳媒科技，2020，01（01）：94-96.

1.融媒體時代我國圖書市場新趨勢

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、技術的成熟，我國居民文化消費逐漸升級，我國圖書市場也隨之經(jīng)歷了巨大變遷——從早期市場盜版書橫行、無序競爭到圖書市場逐步規(guī)范、民營企業(yè)入場、圖書出版業(yè)實現(xiàn)井噴式發(fā)展，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺參與競爭，實體書店迎來“寒冬”，又到調整之后圖書市場的穩(wěn)步發(fā)展，銷售額逐年遞增。當前，就圖書市場而言，以科技的快速發(fā)展為依托，融媒體時代已經(jīng)到來。大眾的生產生活方式因之發(fā)生了根本性的改變?？v觀近幾年我國圖書市場的發(fā)展態(tài)勢，也呈現(xiàn)諸多新特點——銷售渠道改變、營銷方式創(chuàng)新、銷售終端升級;大眾對知識空前渴求、閱讀場景置換、閱讀習慣改變等等。在融媒體時代，廣義上的圖書市場前景廣闊;同時，技術的發(fā)展與異業(yè)競爭又“倒逼”傳統(tǒng)出版產業(yè)從產品品種、數(shù)量，發(fā)行、售后等各個方面進行全方位的改革與創(chuàng)新。具體而言，融媒體時代我國圖書市場具有代表性的新趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.1圖書購買方式轉變

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及應用為產業(yè)及市場的改變注入了動力、提供了平臺，聚焦于圖書市場，在這場變革大潮的裹挾下，讀者的購買渠道、習慣，以及支付手段都發(fā)生了日新月異的變化。概而言之，圖書市場出現(xiàn)了線上、線下兩種消費方式，因之而來的則是圖書消費場所、產品支付手段的創(chuàng)新與改變。

從消費場所看，互聯(lián)網(wǎng)興起前，消費者的圖書購買行為絕大多數(shù)發(fā)生在新華書店、民營書店等實體書店。也即消費者在實體書店對圖書產品進行查詢、挑選，在做出購買決策后，在實體書店實現(xiàn)購買行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，圖書銷售渠道發(fā)生了巨大的變革，以當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜為代表的圖書銷售平臺進入圖書市場。圖書消費市場出現(xiàn)了多樣化的選擇，即由單一的線下購買發(fā)展為可通過電腦端在網(wǎng)絡圖書銷售平臺進行購買。近年來，智能手機的應用以及配套APP的迅速成熟把消費場所從實體店、電腦前拉近到消費者的手邊、眼前。從圖書產品的支付手段看，移動支付等對市場帶來的沖擊并不來自支付方式本身的變化，而是來自由其引致的消費習慣的改變，以及由消費習慣改變所推動的圖書營銷方式、圖書生產方式，甚至是圖書產品形態(tài)的改變?？傊谌诿襟w時代，圖書市場消費場所和支付手段的轉變意味著圖書渠道與終端面臨的巨大挑戰(zhàn)與變革。

1.2閱讀場景更迭

從閱讀場景看，讀者由抽出專門的時段在固定場所閱讀紙質圖書，轉變?yōu)樵诙嘣拈喿x場景中進行閱讀。在節(jié)奏緊張的生活與工作中，大多數(shù)讀者選擇利用碎片化的時間閱讀，例如在車站、咖啡廳、出租車上等各種場所，通過電腦、手機、電子閱讀器、紙書等媒介閱讀，甚至可以說，在融媒體時代，消費者隨時隨地都可以通過各種介質進行閱讀。閱讀場景的更迭意味著圖書市場消費者閱讀習慣的轉變，它更多的意味著對圖書產品形態(tài)本身多樣化的需求。

閱讀場景的更迭源自技術發(fā)展對生產生活的深刻影響，它同樣不止于閱讀的物理場景改變。融媒體的發(fā)展打破了各個媒體間的壁壘，新媒體和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)力，彼此鏈接的閱讀場景及其衍生的互動關系拉近了出版產業(yè)中不同角色之間的距離，也讓相關者進入到一個個以“共讀”為特點的新場景。在這些具有共通特性的閱讀場景中，讀者更容易進行閱讀，而其所進入的閱讀，則不僅止于一本書，它甚至可以是一個社群、一個產業(yè)。

1.3異業(yè)競爭激烈

在融媒體時代，圖書消費者閱讀習慣、購買習慣轉變?yōu)槭袌鰹閳D書市場帶來了巨大的機遇，新興產業(yè)爭先涌入圖書終端市場，搶奪轉瞬即逝的占領圖書市場的機會?；谖覈鴪D書市場的管理制度，在融媒體時代，出版產業(yè)最先受到?jīng)_擊的當屬實體書店。面對圖書銷售平臺的強勢競爭，傳統(tǒng)實體書店無法回避新零售浪潮帶來的變局。

2010年開始，傳統(tǒng)書店的經(jīng)營步履維艱，大批老牌書店難以為繼，忍痛退出市場。惡劣的生存環(huán)境倒逼實體書店在陣痛中轉型升級。實體書店需要找到穩(wěn)定的增長點，同時包容、利用新媒體和新趨勢，而不是與之進行對抗。在此背景下，作為發(fā)行渠道終端的實體書店不再是單純提供圖書產品的銷售場所，它們需要整合已有資源，不斷嘗試，向消費者陳述一個不同于網(wǎng)上圖書銷售平臺的獨特的銷售主張（ Unique Selling Proposition ），以獨特性和功能性吸引消費者。如文化綜合體、多業(yè)態(tài)整合的綜合書城，以人文取勝、在文化與服務上做文章的特色書店等。

1.4新零售模式興起

新零售（New Retailing）的概念起自融媒體時代互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)的發(fā)展。它是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。從概念上說，新零售是“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)”。新零售模式旨在重塑商品生產、流通、銷售的過程及其間參與者的關系，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。在融媒體時代，新零售模式是大勢所趨，它不僅是某個行業(yè)或渠道的變革，還是多個產業(yè)、多個環(huán)節(jié)的變革。

新零售是以終端改造為起點和抓手，以融媒體時代的科技力量為支撐，牽及全業(yè)態(tài)的顛覆性改革。以此作為突破口，我們可將其背后貫徹的先進理念放在出版產業(yè)進行理解，重新考量出版產業(yè)鏈中各方的關系。

就圖書市場而言，傳統(tǒng)書店是在壓力之下奮力抗爭的破冰者。在書店倒閉潮之后，在國家相關政策的扶持和書業(yè)同仁的努力下，處于低谷的傳統(tǒng)書店逐漸摸索出一條與新媒體不謀而合的發(fā)展道路。到2015年，實體書店從最初的自有PC端、在各平臺自營店鋪，開始走向集PC端、手機APP客戶端、微信公眾號、微商城四位一體的線上電子商務平臺以及線下“智慧書城”的覆蓋。

傳統(tǒng)書店由線下走向線上，線上平臺由線上拓展至線下，圖書市場銷售終端這種以技術為依托、整合各方資源與關系、注重消費者體驗的理念，不管是在O2O還是新零售的外衣下，都是一種有益的探索，同時已具有融媒體時代出版產業(yè)融合發(fā)展生態(tài)圈的雛形。

2.打造融媒體時代出版產業(yè)融合發(fā)展生態(tài)圈

出版產業(yè)的融合發(fā)展生態(tài)圈體現(xiàn)為在圖書生產、流通、銷售直至售后的全環(huán)節(jié)中重塑讀者、作者、出版社、書店、圖書之間的關系，從而“以用戶思維和場景思維”實現(xiàn)“文化創(chuàng)新和服務升級”。

如下圖所示，具體而言，在出版產業(yè)的融合發(fā)展生態(tài)圈中，圖書產品為核心紐帶，強化其產品特性背后的媒介屬性。在這個生態(tài)圈中，出版者、作者、讀者、渠道終端、廣告商，以及其他涉足圖書出版及銷售的行業(yè)均以圖書為媒介進行互動，并因此凝聚為特色鮮明的群體或社區(qū)，實現(xiàn)產業(yè)內部和產業(yè)間的引流和資源的整合與再利用。

對于圖書生產者而言，面對的不是實體書店或網(wǎng)上書店等渠道終端，而是融合發(fā)展生態(tài)圈所重構的深度融合、注重體驗的生態(tài)環(huán)境。出版者應通過信息化建設，構建一個多向鏈接的溝通與反饋機制，以讀者的閱讀習慣和消費行為為依據(jù)，定制圖書選題，精準營銷，暢通購買渠道;以圖書產品及其衍生品為媒介，建立社群，將讀者與作者、讀者與讀者、作者與作者多向綁定，實現(xiàn)品牌建設、傳播品牌價值;容納、鼓勵異業(yè)進入，通過融合發(fā)展生態(tài)圈與其他行業(yè)置換資源等等。

融合發(fā)展生態(tài)圈的理念是新零售模式的升華，它不僅是針對渠道終端，而是涉及產業(yè)全域的改造。在融媒體時代，媒體融合必然帶來整個產業(yè)生產方式和各環(huán)節(jié)關系的變化，因而以出版者而言，不能無視或回避這種浪潮，而應趁勢而上，充分調動主動積極性，發(fā)揮學習、創(chuàng)新能力，實現(xiàn)出版產業(yè)的改革與升級。

3.融媒體時代出版產業(yè)創(chuàng)新路徑

具體而言，打造融合發(fā)展生態(tài)圈的出版者創(chuàng)新路徑主要有以下幾種：

3.1以大數(shù)據(jù)繪制各方畫像

大數(shù)據(jù)是融媒體生態(tài)圈的基礎性資源，在融媒體時代，數(shù)據(jù)庫的建設及應用具有舉足輕重的作用，對于打造出版產業(yè)融合發(fā)展生態(tài)圈更是重中之重。圖書因其題材不同，有特征明顯的讀者群體，群體區(qū)隔分明。對于出版社而言，在數(shù)據(jù)庫的建立方面，不應僅滿足于簡單的數(shù)據(jù)收集與歸類，走形式化的所謂大數(shù)據(jù)分析路線;而是要讓大數(shù)據(jù)在出版產業(yè)真正發(fā)揮核心作用，從觀念上充分認識和重視在融媒體時代中掌握數(shù)據(jù)并具有專業(yè)的處理、分析數(shù)據(jù)的能力的戰(zhàn)略意義。出版社在大數(shù)據(jù)方面應走專業(yè)化道路，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)應用及服務等工作，挖深、挖透大數(shù)據(jù)背后的讀者、作者等資源特征。

尤為重要的是，在出版產業(yè)融合發(fā)展生態(tài)圈的理念中，出版者對大數(shù)據(jù)的應用包括：描繪讀者畫像，結合出版社在實體書店和電商平臺的銷售數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，歸納不同讀者的閱讀、購買偏好，精準匹配讀者需求。此外，我們還應把作者、渠道、終端等各方的數(shù)據(jù)分析納入出版產業(yè)大數(shù)據(jù)分析的范疇，聯(lián)通各個子數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)籌安排生產與銷售計劃，為出版方向提供戰(zhàn)略指導。可見，以打造融合發(fā)展生態(tài)圈為目標，將拓寬出版業(yè)的視野，生產、銷售等各環(huán)節(jié)因而進入數(shù)據(jù)分析的范疇，并互為參考。例如，根據(jù)出版社讀者畫像定向投放其他行業(yè)或產品信息;又可根據(jù)特定群體的偏好定向投放符合其偏好的圖書信息，從而實現(xiàn)產業(yè)間的相互引流。

3.2試水融媒書

媒體融合不是媒體組合，同樣的，在傳統(tǒng)紙質書上加上二維碼并不意味著它就搖身一變成為符合融媒體時代特征的產品。融媒書不同于數(shù)字出版。目前，在圖書市場對傳統(tǒng)圖書進行數(shù)字化并不鮮見，甚至已成為不少出版社的常規(guī)操作。但這并不意味著出版社在媒體融合方面的嘗試就此便可以止步。對出版社而言，應以在融媒體時代邁出的數(shù)字出版這一創(chuàng)新步伐為基礎，借助新媒體強大輻射與滲透能力，從內容策劃、圖書形態(tài)、營銷等方面探索與新媒體的深度融合。

據(jù)《北京日報》報道，人民出版社人民融媒傳播有限責任公司發(fā)布了全球首套三維碼融媒書《中華詩詞歌匯·學齡前兒童詩詞歌匯》，該套書真正把內容與技術元素高度融合，嘗試打通傳統(tǒng)圖書出版網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和影視網(wǎng)等多種媒體形式的互聯(lián)空間。三維碼融媒書可謂在打造出版產業(yè)融合發(fā)展生態(tài)圈方面的有益嘗試。該套書是融媒書的先聲，以此為方向，出版社應利用音視頻、自媒體、5G等新媒體、新技術的融合力量，打造新形態(tài)圖書產品，貫徹融媒體時代的精髓，向讀者展現(xiàn)立體化、大眾化、社交化的融媒書，實現(xiàn)出版產業(yè)生態(tài)圈的真正融合發(fā)展。

3.3出版直接對接終端

出版直接對接終端，即按照閱讀場景定制出版，也可以說是將場景化營銷逆推、應用于圖書選題的策劃環(huán)節(jié)。在融媒體時代，基于閱讀場景的變遷，讀者的閱讀時間增加，但整段的閱讀時間被壓縮。即一方面讀者不再需要在固定場景、攜帶厚厚的書本才能完成閱讀，而是隨時隨地都可以進行閱讀;另一方面，讀者原本用于閱讀的整段時間被打破、壓縮。與這種閱讀場景相適應的是基于移動端的碎片化的閱讀，相應的，基于移動端的碎片化形態(tài)的知識產品可以滿足消費者碎片化的認知與購買需求。

但需要注意的是，讀者閱讀習慣有了改變，但對知識產品內容的需求并未改變。也就是說，滿足碎片化閱讀習慣的碎片化閱讀產品并不意味著知識的碎片化。在融媒體時代，相當一部分新媒體只關注碎片化本身，提供給消費者的知識產品無體系、無深度、無營養(yǎng)，消費者通過閱讀消磨或曰浪費時間。出版社承擔著知識生產與傳播的重責大任，對于出版者而言，在融媒體時代更應審時度勢，改變新媒體的固有思維，充分挖掘已有的優(yōu)質資源和自身優(yōu)勢，以讀者的閱讀習慣偏好和購買習慣為指導，為讀者定制一批具有傳播價值的選題內容。

3.4圖書產品的“快消品”化

打造出版產業(yè)融合發(fā)展的生態(tài)圈，還應重新認識圖書產品的性質。隨著出版產業(yè)渠道與終端的升級，讀者可以從線上和線下獲得圖書產品;圖書的封面設計在圖書產品中所占的比重越來越高，也就是說，消費者在購買圖書的時候，對圖書的“顏值”（封面、用紙、版式等）更為重視;由于消費水平的提高，消費者在購買圖書時，有相當一部分是基于即興的購買決策，擺放位置、宣傳語、促銷手段等都可以使圖書消費者的消費沖動轉變?yōu)橘徺I行為。沖動、感性、迅速等購買特征賦予了部分圖書產品新的性質，即圖書產品的“快消品”化。

部分圖書產品雖具有“快消品”的特征，但不同于日化產品等快消品的模式化生產——出版者推向市場的每一本新書都相當于一個全新產品的研發(fā)與生產。對于圖書生產者來說，第一，應充分認識圖書產品“快消品”化的新特征，將營銷宣傳盡可能覆蓋戶外廣告和電商平臺，線上線下有機融合，降低消費者的選擇成本，暢通消費者的購買路徑;第二，應延長圖書產品壽命，產品壽命的延長意味著其生產和推廣成本的降低。出版者應在選題策劃階段就著手優(yōu)化、深度開發(fā)產品線，將易于激發(fā)的消費沖突轉變?yōu)槌掷m(xù)的消費行為?？傊?，出版者應通過宣傳與渠道鋪設，將單本暢銷品種轉變?yōu)橄盗谐ｄN品種，即在通過渠道與營銷實現(xiàn)井噴式的銷售增長后，再通過圖書系列產品及其衍生品延續(xù)其市場壽命。

3.5融媒體時代的出版人才隊伍建設

融媒體時代的出版具有很強的時效性和前瞻性。出版社應針對融媒體時代出版產業(yè)的特點，著力建設一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維、專業(yè)素質過硬，樂于擁抱新生事物、具有研究精神的復合型出版人才隊伍。出版社除了在已有的人才體系中通過組織培訓學習等方式提升出版人才素質，建立利用融媒體技術和適應融合發(fā)展生態(tài)圈要求的項目平臺外，也要開拓視野，從新媒體行業(yè)中選拔優(yōu)秀人才，重點培養(yǎng)熟悉新媒體特征、具有創(chuàng)新精神和融合發(fā)展觀的出版人才。

2015 年，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合發(fā)布的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》指出，“變革和融合傳統(tǒng)出版和新興出版生產經(jīng)營模式，建立健全一個內容多種創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產品、一種產品多個形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產經(jīng)營運行方式，激發(fā)出版融合發(fā)展的活力和創(chuàng)造力”。在此意見指導下，融媒體時代的出版人才培養(yǎng)不應僅局限于出版社內部，在出版業(yè)融合發(fā)展生態(tài)圈中，編輯、作者、營銷、設計等涵蓋出版全過程節(jié)點的人才均應納入出版人才隊伍建設的視野之中，從而建立整個出版產業(yè)融合發(fā)展生態(tài)圈的人才儲備基地，及時、高效地推出符合時代特征的高質量出版物，滿足新時代讀者的閱讀需求和審美要求。

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發(fā)展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[2] 歐德浩思.實體書店曾經(jīng)歷10年衰退 如今發(fā)展藍圖已鋪就[N].人民日報（海外版），2016（6）：27.

作者簡介：金書羽，女，漢族，中級編輯，研究方向：融媒體出版。