摘 要：共享汽車(chē)是互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)最為杰出的最后三公里車(chē)行解決方案。本文運(yùn)用價(jià)值網(wǎng)理論分析了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)在智能手機(jī)時(shí)代的不斷演變，在此基礎(chǔ)上揭示了共享汽車(chē)的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)在結(jié)構(gòu)：客戶是如何參與價(jià)值創(chuàng)造的。從而實(shí)證分析了價(jià)值網(wǎng)理論模型與商業(yè)模式創(chuàng)新的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：價(jià)值網(wǎng) 共享汽車(chē) 客戶驅(qū)動(dòng)

1 引言

繼共享單車(chē)火爆大街小巷之后，又一種新興出行方式—共享汽車(chē)（汽車(chē)分時(shí)租賃），成為北上廣深等大中城市的街頭一景。通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約，即可以把車(chē)輛從最近距離的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)走，在隨后的幾小時(shí)內(nèi)，這輛車(chē)的使用權(quán)就完全歸屬于你。到達(dá)目的地后，車(chē)輛歸還到就近網(wǎng)點(diǎn)，整個(gè)使用過(guò)程輕松自由。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用和新能源汽車(chē)的推廣，這種汽車(chē)共享在北京、上海、廣州、深圳等地興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有6301家汽車(chē)租賃業(yè)戶，租賃車(chē)輛總數(shù)約20萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模以每年20%左右的速度增長(zhǎng)。目前分時(shí)租賃企業(yè)40余家，車(chē)輛總數(shù)超過(guò)4萬(wàn)輛，95%以上為新能源車(chē)輛。

共享汽車(chē)是把汽車(chē)消費(fèi)者（需求方）和汽車(chē)提供的企業(yè)（供給方）、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、第三方支付服務(wù)商、充電網(wǎng)絡(luò)提供商、車(chē)位運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持成員和后續(xù)不斷加入的各方投資者連成一個(gè)有機(jī)整體，各個(gè)主體間已不再是單一的價(jià)值鏈，而是構(gòu)成了一個(gè)龐大的價(jià)值網(wǎng)。本文跳出傳統(tǒng)的分析框架，深度挖掘出內(nèi)在的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，揭示出消費(fèi)者如何參與創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值網(wǎng)圖景。

2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值網(wǎng)圖景：價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)化

David Bovet（2000）最早提出企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式 ，文獻(xiàn) 在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步把價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行抽象和集成，形成了如圖（1）所示的模型。價(jià)值網(wǎng)由三大子網(wǎng)組成：供應(yīng)合作網(wǎng)、顧客資源網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。三大子網(wǎng)通過(guò)實(shí)時(shí)系統(tǒng)聯(lián)結(jié)而成，不僅減少供應(yīng)商與企業(yè)的信息不對(duì)稱，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)。價(jià)值網(wǎng)的核心思想是建立共享平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化鏈接將不同的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)按照優(yōu)化的流程網(wǎng)絡(luò)化整合，將企業(yè)、供應(yīng)商和客戶連接成為以客戶為中心，在系統(tǒng)合作與協(xié)同整合基礎(chǔ)上的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。

在價(jià)值網(wǎng)理論創(chuàng)建的2004年，從理論分析發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的渠道，一個(gè)是供應(yīng)合作伙伴，一個(gè)是消費(fèi)者本身，然而遺憾的是，在當(dāng)年發(fā)布這個(gè)模型的時(shí)候，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值的案例，更沒(méi)有消費(fèi)者直接創(chuàng)造價(jià)值的案例，頂多是將消費(fèi)者拉入開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，提前發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，談不上客戶真正創(chuàng)造價(jià)值。

3 生態(tài)創(chuàng)造價(jià)值：蘋(píng)果的價(jià)值網(wǎng)圖景

在價(jià)值網(wǎng)模型發(fā)布的2004年，我們僅僅看到了終端產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。直到2007年喬布斯推出的蘋(píng)果手機(jī)，其ISO生態(tài)系統(tǒng)完全呈現(xiàn)了供應(yīng)合作伙伴為客戶創(chuàng)造價(jià)值的開(kāi)創(chuàng)性案例，見(jiàn)圖（2）。在這個(gè)體系中，除了我們所熟悉的供應(yīng)鏈合作伙伴，比如富士康，三星，蘋(píng)果把軟件服務(wù)供應(yīng)商推到了前臺(tái)，通過(guò)一個(gè)APP Store的入口，消費(fèi)者直接獲得了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的衍生產(chǎn)品和服務(wù)，這些供應(yīng)商直接為消費(fèi)者帶來(lái)增值服務(wù)，從而使得蘋(píng)果的價(jià)值集成能力成千上萬(wàn)倍的提升。

蘋(píng)果手機(jī)為消費(fèi)者提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)？這個(gè)問(wèn)題的答案在今天是顯而易見(jiàn)的，蘋(píng)果提供了移動(dòng)手持設(shè)備，這個(gè)設(shè)備具有強(qiáng)大的計(jì)算功能，然而這個(gè)設(shè)備最終為消費(fèi)者提供的其實(shí)是一攬子服務(wù)整合，一個(gè)基于地圖導(dǎo)航、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、購(gòu)物的全方位的集成式的生活服務(wù)。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的供應(yīng)商合作伙伴在蘋(píng)果手機(jī)強(qiáng)大的軟硬件的整合下為客戶提供了包羅萬(wàn)象的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。

供應(yīng)合作伙伴前所未有的由后端走向了前臺(tái)，各種APP甚至開(kāi)始喧賓奪主。這個(gè)新的商業(yè)模式現(xiàn)在有了一個(gè)更為貼切的名字：生態(tài)系統(tǒng)。價(jià)值網(wǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)力，整合企業(yè)和供應(yīng)合作伙伴以生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的型式實(shí)現(xiàn)資源的集成和服務(wù)的提供。于是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐在2007年演進(jìn)到了0.5版本，供應(yīng)合作伙伴真正直面消費(fèi)者，與蘋(píng)果共同為消費(fèi)者提供服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。

4 價(jià)值網(wǎng)的三維呈現(xiàn)：整合-合作伙伴的嵌套結(jié)構(gòu)

當(dāng)我們把蘋(píng)果手機(jī)及其提供的APP看成是一個(gè)平面層的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，那么對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)APP直接獲得的，比如各種音樂(lè)，游戲，工具等都可以通過(guò)打開(kāi)APP直接使用，無(wú)論APP增加多少，都不會(huì)改變價(jià)值網(wǎng)的結(jié)構(gòu)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)中，只有蘋(píng)果的appstore在起到整合的作用，其他都是作為供應(yīng)合作服務(wù)被調(diào)用。這樣的平面化價(jià)值網(wǎng)在淘寶這個(gè)巨無(wú)霸APP登場(chǎng)后，一切發(fā)生了質(zhì)的變化，我們看到了一個(gè)立體的豐富的嵌套型價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)。如圖所示，淘寶APP與平面化的APP的差異在于，淘寶本身就是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里面，你可以看到各種產(chǎn)品以及圍繞產(chǎn)品的不同服務(wù)。比如數(shù)以萬(wàn)計(jì)的天貓，涵蓋所有的產(chǎn)品和服務(wù)，嵌套在這些產(chǎn)品背后的全過(guò)程透明的物流，互動(dòng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，支付金融，各種保險(xiǎn)安排，交織成了另一個(gè)規(guī)模龐大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

你在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)游弋到了另一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而你毫無(wú)所覺(jué)。這就是價(jià)值網(wǎng)的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)本身就是嵌套的，京東，亞馬遜等，這些作為合作伙伴在蘋(píng)果一層次生態(tài)圖中的大佬，自身又構(gòu)建了第二層次的生態(tài)圈。而作為第三層次的天貓們，又構(gòu)建了自身的價(jià)值網(wǎng)，典型的是迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)等聚合類商家。

這時(shí)我們的價(jià)值網(wǎng)實(shí)踐來(lái)到了0.8版本。我們實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和嵌套。然而無(wú)論是0.5版本的蘋(píng)果價(jià)值網(wǎng)，還是0.8版本的嵌套價(jià)值網(wǎng)，客戶之間沒(méi)有產(chǎn)生真正的價(jià)值創(chuàng)造傳遞，所以圖（3）的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)圈，客戶之間并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的鏈接。

5 客戶創(chuàng)造價(jià)值：共享汽車(chē)的價(jià)值網(wǎng)圖景

共享汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了客戶-消費(fèi)者之間的價(jià)值傳遞，使得客戶之間實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性聯(lián)接，如圖（3）所示。價(jià)值網(wǎng)模型成功進(jìn)化到了1.0版本。

我們觀察共享汽車(chē)的服務(wù)過(guò)程發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商僅提供了汽車(chē)，停車(chē)位，充電設(shè)施，車(chē)輛保險(xiǎn)這些重要資源的集成。而消費(fèi)者所需要的從A點(diǎn)出發(fā)，到達(dá)B點(diǎn)的服務(wù)，不在共享汽車(chē)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)范圍之內(nèi)。當(dāng)完成車(chē)輛的投放后，他們甚至不再提供最為根本的服務(wù)——即“如何將車(chē)輛在你需要的地點(diǎn)提供給你”。而真正為你提供這一服務(wù)的，是你從未謀面的共享汽車(chē)的一群消費(fèi)者。這些和你一樣的消費(fèi)者在無(wú)意中加入了駕乘服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。當(dāng)你就近獲取某輛汽車(chē)的時(shí)候，你不會(huì)意識(shí)到這輛車(chē)已經(jīng)從幾十公里以外的某個(gè)地方，經(jīng)過(guò)幾個(gè)星期的長(zhǎng)途旅行，在數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)“駕駛員”的接力后，來(lái)到了你的眼前?？蛻魟?chuàng)造價(jià)值不再是空洞的理念，我為人人，人人為我這種好像離我們很遙遠(yuǎn)的美妙世界不經(jīng)意間已經(jīng)在共享汽車(chē)上實(shí)現(xiàn)了。任何一個(gè)共享汽車(chē)的使用者，成為了車(chē)輛提供的服務(wù)者。試想一下這個(gè)美妙的場(chǎng)景，某個(gè)消費(fèi)者者在某個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)獲取了所需的產(chǎn)品（汽車(chē)）和服務(wù)（解鎖），完成了愉快的旅程，短暫的等待后這輛車(chē)又迎來(lái)了另一位“主人”。這個(gè)過(guò)程不斷的持續(xù)往復(fù)，奇跡終于發(fā)生，在經(jīng)過(guò)幾百個(gè)人的接力傳遞，這輛車(chē)“快遞”到了你眼前。點(diǎn)火，踩下油門(mén)，你開(kāi)始為下一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。每一個(gè)消費(fèi)者，成為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，共享汽車(chē)的無(wú)序而又有序的移動(dòng)，傳遞和創(chuàng)造著共享價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)的客戶資源網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈接，此時(shí)的價(jià)值網(wǎng)圖景終于實(shí)現(xiàn)了1.0版本。內(nèi)圈的客戶出現(xiàn)了實(shí)線連接，參與了價(jià)值創(chuàng)造。

客戶參與旅程接力的價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值網(wǎng)模型的完美實(shí)踐，然而環(huán)球車(chē)享沒(méi)有止步于此，更進(jìn)一步的是，客戶在價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程共享了自身的資源。車(chē)位資源是共享汽車(chē)最為稀缺的資源，在寸土寸金的大城市，提供公共車(chē)位是共享汽車(chē)很大的一筆投資。于是消費(fèi)者共享自身的車(chē)位就成為參與價(jià)值創(chuàng)造的重要方式。很多消費(fèi)者熟悉居住地周?chē)耐＼?chē)環(huán)境和充放電網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)消費(fèi)者把車(chē)輛開(kāi)到這樣的免費(fèi)停車(chē)位，無(wú)形中為環(huán)球車(chē)享節(jié)約了成本，并創(chuàng)造了一個(gè)移動(dòng)的服務(wù)點(diǎn)，為下一個(gè)潛在的消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。其次，高素質(zhì)的消費(fèi)者會(huì)在每次使用后讓車(chē)輛恢復(fù)到最初的狀態(tài)，尤其是車(chē)內(nèi)的衛(wèi)生狀況。環(huán)球車(chē)享會(huì)對(duì)這樣的消費(fèi)者給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)其參與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造。

客戶資源客戶資源價(jià)值網(wǎng)在共享汽車(chē)的創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)了完美的三維呈現(xiàn)，價(jià)值網(wǎng)模型至此終于找到了最佳實(shí)踐。相信互聯(lián)網(wǎng)奇跡一定不會(huì)止步于共享汽車(chē)，價(jià)值網(wǎng)模型一定會(huì)孕育出更多的商業(yè)模式，向真正的創(chuàng)造價(jià)值回歸，而不僅僅停留在逐利的商業(yè)買(mǎi)賣(mài)層次上?？蛻粼谙M(fèi)商品利己的同時(shí)潛在的利他了，隱性變成顯性，倫理道德被創(chuàng)造為商業(yè)模式時(shí)，我們的社會(huì)就會(huì)擺脫純物質(zhì)主義，價(jià)值網(wǎng)就會(huì)演變?yōu)檎嬲纳鐣?huì)意義上的價(jià)值網(wǎng)。正向價(jià)值觀和良性的商業(yè)行為完美結(jié)合，客戶創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)就在于此。

參考文獻(xiàn)：

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