李麗

摘? 要? 新媒體的快速發(fā)展對原有的信息傳播格局形成沖擊，從趨勢來分析，用戶通過聚合平臺獲得媒體資源的比例越來越高，在算法推薦和自主選擇的博弈中，轉(zhuǎn)換用戶、保有用戶、拓展用戶是主流媒體面臨的課題，而在生產(chǎn)、傳播、平臺、渠道等各個環(huán)節(jié)突破拘囿，是主流媒體守正創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)新;傳播;媒體融合

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0066-02

1? 角色創(chuàng)新：傳播引導(dǎo)者

在新的傳播格局中，傳統(tǒng)媒體要對自身重新定位。從信息的發(fā)布者轉(zhuǎn)換為傳播引領(lǐng)者，從記錄者轉(zhuǎn)換為影響推動者，擔(dān)負(fù)起媒體融合的主導(dǎo)責(zé)任。

新的傳播理念，并不是把新老傳播方式簡單疊加，更不是顛覆媒體運行機制而去互聯(lián)網(wǎng)上搶消息、搶首發(fā)。在全媒體融合傳播的背景下，重新界定媒介功能和定位，根據(jù)新的傳播理念和邏輯，運用新的思維方式去重構(gòu)生產(chǎn)流程，從而對組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化改造，是媒體融合的關(guān)鍵。

2018年，一組網(wǎng)絡(luò)營銷熱文給山西省臨猗縣蘋果品牌帶來了嚴(yán)重的沖擊，文章把因蘋果滯銷引發(fā)果農(nóng)生活困難的場景描述得生動具體，一度登上新浪微博熱文周榜，而營銷商則以流量和消費網(wǎng)友的同情心帶貨賺取差價。山西廣播電視臺記者采訪發(fā)現(xiàn)，虛構(gòu)的“滯銷”故事完全是為了壓低價格，遭受損失的是果農(nóng)和蘋果品牌。山西廣播電視臺官微第一時間發(fā)聲，引發(fā)了眾多主流媒體關(guān)注和跟進(jìn)報道，人民日報新媒體轉(zhuǎn)載，中央電視臺專題采訪，北京青年報發(fā)稿，央廣網(wǎng)、澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體也做了集中報道，再次成為網(wǎng)絡(luò)傳播熱流。輿論壓力迫使虛假的營銷熱文下架，臨猗縣蘋果品牌形象得以修復(fù)，市場秩序恢復(fù)。

打感情牌是互聯(lián)網(wǎng)營銷的常見套路，食品消費行業(yè)也是信息魚龍混雜的重點區(qū)域，傳統(tǒng)媒體以其強大的公信力及時澄清了事實、引導(dǎo)了輿論，從而為政府施政提供了有力的保障和支持，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場上的影響力、傳播力得以彰顯，體現(xiàn)了媒體服務(wù)社會的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。

2? 意識創(chuàng)新：公信力引領(lǐng)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體作為新的傳播載體，在生產(chǎn)方式和傳播效果都有顯著的優(yōu)勢，因為其生產(chǎn)和發(fā)布的邏輯是以用戶為導(dǎo)向的。從信息的獲取維度分析，最大的改變有兩個：從單一渠道到全渠道，從傳播者主導(dǎo)驅(qū)動到接受者主導(dǎo)渠道?；诖诉壿嫷膫鞑シ绞?，使主流媒體在放大公信力方面獨具優(yōu)勢，主流媒體的新媒體傳播必須保持自己對新聞事實和民情民意的敏銳洞察和清晰判斷，用專業(yè)的眼力和獨到的腦力打通受眾端的傳輸脈絡(luò)，運用好媒體的社會服務(wù)功能，以用戶情感為驅(qū)動，提升媒體傾聽、釋惑的共情能力，在民生熱點集中的教育醫(yī)療健康領(lǐng)域緩解疏導(dǎo)焦慮、穩(wěn)定大眾情緒、營造和諧氛圍①。

近三年來，山西廣播電視臺新媒體矩陣以移動優(yōu)先為原則，掌握權(quán)威信息源，搶占第一時間，用好微信平臺，全面服務(wù)高考，成為山西省內(nèi)高考分?jǐn)?shù)信息發(fā)布最早、留言轉(zhuǎn)發(fā)率最高的媒體。2019年高考分?jǐn)?shù)（6月24日）揭曉當(dāng)天，全臺12個微信公眾號共同發(fā)力，總閱讀數(shù)230萬，有效留言800條，分享轉(zhuǎn)發(fā)率60%以上，成為山西高考成績第一消息源。與搶時間、搶消息相比，把互動服務(wù)做足做好是最大的紅利。針對每一條有效留言都詳細(xì)回復(fù)，解讀政策、補充信息、疏導(dǎo)情緒，為考生和家長提供一對一服務(wù)。

主流媒體有獨家信息，如何把這些信息轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢？首先要強化移動優(yōu)先，其次要用好活躍用戶平臺。高考牽動人心，相關(guān)信息具備強社交傳播屬性，所以選擇微信平臺首發(fā);同時要占領(lǐng)服務(wù)社會的制高點，用戶留言是為了獲得幫助同時也是紓解壓力，通過與后臺編輯的互動，獲得情感交互，編輯的走心回復(fù)使廣電人在移動互聯(lián)網(wǎng)上變身可親可信的鄰家大哥，這種采編思路體現(xiàn)的是主流媒體的社會服務(wù)，轉(zhuǎn)變的是主流媒體的傳播視角，符合了媒體融合發(fā)展的方向和要求。

3? 視角創(chuàng)新：以人民為中心

媒介就是人的延伸，從新的傳媒生態(tài)來看，社交途徑越來越被用戶依賴，通過網(wǎng)絡(luò)社群從單向發(fā)布變成社交化傳播，無處不在的社交分享使媒體向社交平臺發(fā)展，滿足用戶強烈參與的需求。社交網(wǎng)絡(luò)時代，故事的分享比講述更重要。

2020年初，在抗擊疫情的報道中，山西廣播電視臺網(wǎng)絡(luò)端報道突出敘事化表達(dá)、人性化傳播，找準(zhǔn)情感連接的爆點，在疏導(dǎo)焦慮、穩(wěn)定情緒、堅定信心的氛圍營造中效果顯著。

2020年4月1日山西首批援鄂醫(yī)療隊撤離湖北潛江，送別的報道中，有這樣一段視頻：細(xì)雨中，一位中年女士在追山西醫(yī)療隊乘坐的汽車，邊追邊喊“謝謝你們……”，車?yán)镆晃会t(yī)生認(rèn)出了她：“是我們治好的一位患者”，追車女士邊跑邊揮手，車開出了幾百米，人也追出了很遠(yuǎn)……視頻20秒，現(xiàn)場沒有解說采訪和鮮花標(biāo)語，但生死相托的不舍情感在無言中凸顯。這段視頻被電視端和新媒體端廣泛使用，雨中奔跑的昔日患者、徐徐開動的大巴、車窗外一聲聲感謝、車窗內(nèi)難抑的牽掛，在因疫情隔離而普遍存在的焦慮情緒中，這段短視頻以柔軟的外殼、人文的視角、硬核新聞元素?fù)糁腥诵?，以巨大的情感力量穿透媒體圈層進(jìn)入社交平臺，形成情感傳播爆點，各平臺用戶觸達(dá)率千萬級以上。

短視頻已經(jīng)成為社會信息交互的主要場所，一臺手機現(xiàn)拍、現(xiàn)做、低成本、小制作，已經(jīng)是全媒體時代的標(biāo)配。短視頻用好時間短的特點，突出敘事角度，以新聞屬性、快做快發(fā)、現(xiàn)場感十足來獲取用戶，其中主流價值是傳統(tǒng)媒體的法寶和優(yōu)勢，以專業(yè)敏銳發(fā)現(xiàn)信息，以大眾視角爆于情感，而人文光澤將是短視頻的持久亮點。

4? 表達(dá)創(chuàng)新：用情感聯(lián)結(jié)世界

在主流媒體的傳播格局中，存在居高臨下的宣傳論調(diào)，也存在宏大敘事的主觀范式，如果媒體設(shè)計的參與方式能夠喚起用戶的感同身受，在受眾當(dāng)中就容易引發(fā)情感共鳴，從而激發(fā)受眾通過社交軟件分享的欲望。

2019年初，在外交部山西全球推介活動中，山西廣播電視臺策劃推出了一個全媒體產(chǎn)品——《世界你好，我叫山西》，產(chǎn)品基本按照互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯策劃生產(chǎn)，在大主題敘事中以人文視角切入，三個主題單元均收獲較好流量，其中短視頻《山西八分鐘，驚艷全世界》獲得全網(wǎng)熱傳，觸達(dá)用戶上億，《世界你好，我叫山西》新浪微博話題關(guān)注量千萬以上，《冷餐會山西菜單》微信圖文閱讀數(shù)量百萬以上。這次實踐，是重大主題全媒體報道的成功案例，也是主流媒體占領(lǐng)移動端傳播領(lǐng)域的積極嘗試。

三個話題設(shè)置是主流價值和清新表達(dá)相融的典型，用新穎的表現(xiàn)形式展現(xiàn)了黃河文明的博大精深，喚起了用戶對于黃河文化的興趣，增強了文化自信。《世界你好，我叫山西》以親切的召喚、開放的語態(tài)把古老的山西擬人化，以親近感、交互感帶動用戶參與和分享;《山西八分鐘，驚艷全世界》用專業(yè)極致的畫面、短小凝練的篇幅展現(xiàn)了主流媒體的獨特優(yōu)勢，發(fā)布3小時內(nèi)斬獲“500萬+”點擊;展廳解說員也是新媒體編輯，以第一人稱直擊現(xiàn)場，帶動用戶參與。濃烈的情感敘事、強黏性的情感交互成為社交分享的源動力，主流媒體的引導(dǎo)力彰顯無遺[1]。

宏觀議題向民生議題的轉(zhuǎn)化，使主題報道與公眾之間的聯(lián)系變得更加具體可感，增強親近感的同時也具有互動參與的積極性，從而使主題報道和嚴(yán)肅話題能夠真正抵達(dá)公眾的日常生活。主流媒體以生動、擬人、貼近真實的形象示人，充分采用了親近的話語形態(tài)和方式，貼近用戶的日常表達(dá)，從而獲得更好的傳播和分享轉(zhuǎn)發(fā)效果，提升了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)中的傳播優(yōu)勢。

5? 結(jié)語

在媒體融合創(chuàng)新中，形態(tài)的創(chuàng)新是多種多樣的，但傳播的最終目的是將內(nèi)容傳達(dá)給公眾。主流媒體要真正實現(xiàn)深度融合，最重要的還是轉(zhuǎn)變思維，思維契合了互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯，從內(nèi)容出發(fā)、從用戶出發(fā)，傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力才能真正提升。

注釋

①《2019中國媒體融合發(fā)展綜述》，曾祥敏、劉日亮，《中國新媒體研究報告2019》，人民日報出版社2019年11月出版。引用日期2020.5.24。

參考文獻(xiàn)

[1]郭沁楊.融媒體時代重大主題報道的傳播策略探討——以外交部全球推介山西融媒體報道為例[J].科技傳播，2019，11（16）：56-57.