李麗

摘? 要? 新媒體的快速發(fā)展對(duì)原有的信息傳播格局形成沖擊，從趨勢(shì)來分析，用戶通過聚合平臺(tái)獲得媒體資源的比例越來越高，在算法推薦和自主選擇的博弈中，轉(zhuǎn)換用戶、保有用戶、拓展用戶是主流媒體面臨的課題，而在生產(chǎn)、傳播、平臺(tái)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)突破拘囿，是主流媒體守正創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)新;傳播;媒體融合

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0066-02

1? 角色創(chuàng)新：傳播引導(dǎo)者

在新的傳播格局中，傳統(tǒng)媒體要對(duì)自身重新定位。從信息的發(fā)布者轉(zhuǎn)換為傳播引領(lǐng)者，從記錄者轉(zhuǎn)換為影響推動(dòng)者，擔(dān)負(fù)起媒體融合的主導(dǎo)責(zé)任。

新的傳播理念，并不是把新老傳播方式簡(jiǎn)單疊加，更不是顛覆媒體運(yùn)行機(jī)制而去互聯(lián)網(wǎng)上搶消息、搶首發(fā)。在全媒體融合傳播的背景下，重新界定媒介功能和定位，根據(jù)新的傳播理念和邏輯，運(yùn)用新的思維方式去重構(gòu)生產(chǎn)流程，從而對(duì)組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化改造，是媒體融合的關(guān)鍵。

2018年，一組網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱文給山西省臨猗縣蘋果品牌帶來了嚴(yán)重的沖擊，文章把因蘋果滯銷引發(fā)果農(nóng)生活困難的場(chǎng)景描述得生動(dòng)具體，一度登上新浪微博熱文周榜，而營(yíng)銷商則以流量和消費(fèi)網(wǎng)友的同情心帶貨賺取差價(jià)。山西廣播電視臺(tái)記者采訪發(fā)現(xiàn)，虛構(gòu)的“滯銷”故事完全是為了壓低價(jià)格，遭受損失的是果農(nóng)和蘋果品牌。山西廣播電視臺(tái)官微第一時(shí)間發(fā)聲，引發(fā)了眾多主流媒體關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)新媒體轉(zhuǎn)載，中央電視臺(tái)專題采訪，北京青年報(bào)發(fā)稿，央廣網(wǎng)、澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體也做了集中報(bào)道，再次成為網(wǎng)絡(luò)傳播熱流。輿論壓力迫使虛假的營(yíng)銷熱文下架，臨猗縣蘋果品牌形象得以修復(fù)，市場(chǎng)秩序恢復(fù)。

打感情牌是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的常見套路，食品消費(fèi)行業(yè)也是信息魚龍混雜的重點(diǎn)區(qū)域，傳統(tǒng)媒體以其強(qiáng)大的公信力及時(shí)澄清了事實(shí)、引導(dǎo)了輿論，從而為政府施政提供了有力的保障和支持，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上的影響力、傳播力得以彰顯，體現(xiàn)了媒體服務(wù)社會(huì)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。

2? 意識(shí)創(chuàng)新：公信力引領(lǐng)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體作為新的傳播載體，在生產(chǎn)方式和傳播效果都有顯著的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渖a(chǎn)和發(fā)布的邏輯是以用戶為導(dǎo)向的。從信息的獲取維度分析，最大的改變有兩個(gè)：從單一渠道到全渠道，從傳播者主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)到接受者主導(dǎo)渠道?；诖诉壿嫷膫鞑シ绞剑怪髁髅襟w在放大公信力方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，主流媒體的新媒體傳播必須保持自己對(duì)新聞事實(shí)和民情民意的敏銳洞察和清晰判斷，用專業(yè)的眼力和獨(dú)到的腦力打通受眾端的傳輸脈絡(luò)，運(yùn)用好媒體的社會(huì)服務(wù)功能，以用戶情感為驅(qū)動(dòng)，提升媒體傾聽、釋惑的共情能力，在民生熱點(diǎn)集中的教育醫(yī)療健康領(lǐng)域緩解疏導(dǎo)焦慮、穩(wěn)定大眾情緒、營(yíng)造和諧氛圍①。

近三年來，山西廣播電視臺(tái)新媒體矩陣以移動(dòng)優(yōu)先為原則，掌握權(quán)威信息源，搶占第一時(shí)間，用好微信平臺(tái)，全面服務(wù)高考，成為山西省內(nèi)高考分?jǐn)?shù)信息發(fā)布最早、留言轉(zhuǎn)發(fā)率最高的媒體。2019年高考分?jǐn)?shù)（6月24日）揭曉當(dāng)天，全臺(tái)12個(gè)微信公眾號(hào)共同發(fā)力，總閱讀數(shù)230萬，有效留言800條，分享轉(zhuǎn)發(fā)率60%以上，成為山西高考成績(jī)第一消息源。與搶時(shí)間、搶消息相比，把互動(dòng)服務(wù)做足做好是最大的紅利。針對(duì)每一條有效留言都詳細(xì)回復(fù)，解讀政策、補(bǔ)充信息、疏導(dǎo)情緒，為考生和家長(zhǎng)提供一對(duì)一服務(wù)。

主流媒體有獨(dú)家信息，如何把這些信息轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)？首先要強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先，其次要用好活躍用戶平臺(tái)。高考牽動(dòng)人心，相關(guān)信息具備強(qiáng)社交傳播屬性，所以選擇微信平臺(tái)首發(fā);同時(shí)要占領(lǐng)服務(wù)社會(huì)的制高點(diǎn)，用戶留言是為了獲得幫助同時(shí)也是紓解壓力，通過與后臺(tái)編輯的互動(dòng)，獲得情感交互，編輯的走心回復(fù)使廣電人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上變身可親可信的鄰家大哥，這種采編思路體現(xiàn)的是主流媒體的社會(huì)服務(wù)，轉(zhuǎn)變的是主流媒體的傳播視角，符合了媒體融合發(fā)展的方向和要求。

3? 視角創(chuàng)新：以人民為中心

媒介就是人的延伸，從新的傳媒生態(tài)來看，社交途徑越來越被用戶依賴，通過網(wǎng)絡(luò)社群從單向發(fā)布變成社交化傳播，無處不在的社交分享使媒體向社交平臺(tái)發(fā)展，滿足用戶強(qiáng)烈參與的需求。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，故事的分享比講述更重要。

2020年初，在抗擊疫情的報(bào)道中，山西廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)端報(bào)道突出敘事化表達(dá)、人性化傳播，找準(zhǔn)情感連接的爆點(diǎn)，在疏導(dǎo)焦慮、穩(wěn)定情緒、堅(jiān)定信心的氛圍營(yíng)造中效果顯著。

2020年4月1日山西首批援鄂醫(yī)療隊(duì)撤離湖北潛江，送別的報(bào)道中，有這樣一段視頻：細(xì)雨中，一位中年女士在追山西醫(yī)療隊(duì)乘坐的汽車，邊追邊喊“謝謝你們……”，車?yán)镆晃会t(yī)生認(rèn)出了她：“是我們治好的一位患者”，追車女士邊跑邊揮手，車開出了幾百米，人也追出了很遠(yuǎn)……視頻20秒，現(xiàn)場(chǎng)沒有解說采訪和鮮花標(biāo)語，但生死相托的不舍情感在無言中凸顯。這段視頻被電視端和新媒體端廣泛使用，雨中奔跑的昔日患者、徐徐開動(dòng)的大巴、車窗外一聲聲感謝、車窗內(nèi)難抑的牽掛，在因疫情隔離而普遍存在的焦慮情緒中，這段短視頻以柔軟的外殼、人文的視角、硬核新聞元素?fù)糁腥诵?，以巨大的情感力量穿透媒體圈層進(jìn)入社交平臺(tái)，形成情感傳播爆點(diǎn)，各平臺(tái)用戶觸達(dá)率千萬級(jí)以上。

短視頻已經(jīng)成為社會(huì)信息交互的主要場(chǎng)所，一臺(tái)手機(jī)現(xiàn)拍、現(xiàn)做、低成本、小制作，已經(jīng)是全媒體時(shí)代的標(biāo)配。短視頻用好時(shí)間短的特點(diǎn)，突出敘事角度，以新聞屬性、快做快發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)感十足來獲取用戶，其中主流價(jià)值是傳統(tǒng)媒體的法寶和優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)敏銳發(fā)現(xiàn)信息，以大眾視角爆于情感，而人文光澤將是短視頻的持久亮點(diǎn)。

4? 表達(dá)創(chuàng)新：用情感聯(lián)結(jié)世界

在主流媒體的傳播格局中，存在居高臨下的宣傳論調(diào)，也存在宏大敘事的主觀范式，如果媒體設(shè)計(jì)的參與方式能夠喚起用戶的感同身受，在受眾當(dāng)中就容易引發(fā)情感共鳴，從而激發(fā)受眾通過社交軟件分享的欲望。

2019年初，在外交部山西全球推介活動(dòng)中，山西廣播電視臺(tái)策劃推出了一個(gè)全媒體產(chǎn)品——《世界你好，我叫山西》，產(chǎn)品基本按照互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯策劃生產(chǎn)，在大主題敘事中以人文視角切入，三個(gè)主題單元均收獲較好流量，其中短視頻《山西八分鐘，驚艷全世界》獲得全網(wǎng)熱傳，觸達(dá)用戶上億，《世界你好，我叫山西》新浪微博話題關(guān)注量千萬以上，《冷餐會(huì)山西菜單》微信圖文閱讀數(shù)量百萬以上。這次實(shí)踐，是重大主題全媒體報(bào)道的成功案例，也是主流媒體占領(lǐng)移動(dòng)端傳播領(lǐng)域的積極嘗試。

三個(gè)話題設(shè)置是主流價(jià)值和清新表達(dá)相融的典型，用新穎的表現(xiàn)形式展現(xiàn)了黃河文明的博大精深，喚起了用戶對(duì)于黃河文化的興趣，增強(qiáng)了文化自信?！妒澜缒愫?，我叫山西》以親切的召喚、開放的語態(tài)把古老的山西擬人化，以親近感、交互感帶動(dòng)用戶參與和分享;《山西八分鐘，驚艷全世界》用專業(yè)極致的畫面、短小凝練的篇幅展現(xiàn)了主流媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)布3小時(shí)內(nèi)斬獲“500萬+”點(diǎn)擊;展廳解說員也是新媒體編輯，以第一人稱直擊現(xiàn)場(chǎng)，帶動(dòng)用戶參與。濃烈的情感敘事、強(qiáng)黏性的情感交互成為社交分享的源動(dòng)力，主流媒體的引導(dǎo)力彰顯無遺[1]。

宏觀議題向民生議題的轉(zhuǎn)化，使主題報(bào)道與公眾之間的聯(lián)系變得更加具體可感，增強(qiáng)親近感的同時(shí)也具有互動(dòng)參與的積極性，從而使主題報(bào)道和嚴(yán)肅話題能夠真正抵達(dá)公眾的日常生活。主流媒體以生動(dòng)、擬人、貼近真實(shí)的形象示人，充分采用了親近的話語形態(tài)和方式，貼近用戶的日常表達(dá)，從而獲得更好的傳播和分享轉(zhuǎn)發(fā)效果，提升了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)中的傳播優(yōu)勢(shì)。

5? 結(jié)語

在媒體融合創(chuàng)新中，形態(tài)的創(chuàng)新是多種多樣的，但傳播的最終目的是將內(nèi)容傳達(dá)給公眾。主流媒體要真正實(shí)現(xiàn)深度融合，最重要的還是轉(zhuǎn)變思維，思維契合了互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯，從內(nèi)容出發(fā)、從用戶出發(fā)，傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力才能真正提升。

注釋

①《2019中國(guó)媒體融合發(fā)展綜述》，曾祥敏、劉日亮，《中國(guó)新媒體研究報(bào)告2019》，人民日?qǐng)?bào)出版社2019年11月出版。引用日期2020.5.24。

參考文獻(xiàn)

[1]郭沁楊.融媒體時(shí)代重大主題報(bào)道的傳播策略探討——以外交部全球推介山西融媒體報(bào)道為例[J].科技傳播，2019，11（16）：56-57.