石劍

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的飛速發(fā)展，線上購(gòu)物已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視購(gòu)物逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也存在著許多問題。文章以傳播學(xué)第三人效果理論為研究視角，以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為研究對(duì)象，分析在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中所存在的第三人效果，以及在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中如何使用第三人效果以達(dá)到更好的直播帶貨效果。

關(guān)鍵詞? 第三人效果;網(wǎng)絡(luò)直播帶貨;李佳琦

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0044-02

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨于2015年出現(xiàn)，此后在一段時(shí)間內(nèi)一直不溫不火，未受到人們的廣泛關(guān)注，但隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，以及人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式逐漸展現(xiàn)出其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，開始受到人們的追捧。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長(zhǎng)16.5%[1]。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨真正的封神之戰(zhàn)是在2018年“雙十一”期間，僅淘寶一家電商直播所帶動(dòng)的銷售額便接近了200億元，這場(chǎng)直播的銷售額也充分展現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨其獨(dú)特的流量獲取手段以及強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，吸引了大批明星和網(wǎng)紅紛紛加入直播帶貨行業(yè)，而這些明星和網(wǎng)紅往往擁有一批忠實(shí)粉絲，自帶流量，這就又為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨注入了新鮮血液。因此目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)逐步成為了風(fēng)靡各大電商平臺(tái)的新寵兒，并且已經(jīng)滲透到了消費(fèi)者日常生活當(dāng)中。

1? 第三人效果理論概述

第三人效果假說是在1983年由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)W.P.戴維森在《民意季刊》上發(fā)表了一篇名為《傳播中的第三人效果》一文中提出的。第三人效果理論認(rèn)為人們?cè)趯?duì)大眾傳播的影響力判斷中，一般都會(huì)存在著一種普遍的感知定勢(shì)，就是對(duì)媒體所傳達(dá)的信息，尤其是一些帶有說服性的信息或宣傳對(duì)“我”或“你”可能不會(huì)有太大的影響，但是卻會(huì)對(duì)“他人”會(huì)產(chǎn)生一種巨大的影響[2]。簡(jiǎn)言之，就是人們普遍存在著一種“高估自己，低估他人”的感知定勢(shì)。

一方面，當(dāng)人們接觸到具有明顯說服和宣傳意圖的觀點(diǎn)或是信息時(shí)，會(huì)更加趨向于高估媒體對(duì)他人在認(rèn)知和行為上的影響，也就是人們會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)為該信息對(duì)他人的影響會(huì)大于對(duì)自身影響的認(rèn)知。另一方面，當(dāng)人們基于以上的認(rèn)知傾向，即人們所預(yù)期的信息會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生較大的影響，他人在信息的影響下會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)以規(guī)避信息對(duì)自己可能產(chǎn)生的不良影響，而為了不落后于人陷入被動(dòng)，人們也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的行為來應(yīng)對(duì)。

2? 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的第三人效果

近些年，國(guó)內(nèi)的學(xué)界和業(yè)界關(guān)于新媒體環(huán)境下的第三人效果研究頗多，研究成果也較為豐富，但是由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實(shí)時(shí)性已經(jīng)極大的改變了以往的傳播模式，并且也縮小了受眾之間的距離。此外，因?yàn)樾畔⒃谛旅襟w時(shí)代下也變得越來越公開、透明，傳受雙方的互動(dòng)反饋機(jī)制也趨于及時(shí)，因此一些學(xué)者認(rèn)為在新媒體環(huán)境下第三人效果已經(jīng)消失，但是筆者傾向于認(rèn)為在新媒體時(shí)代第三人效果依舊存在，只是相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)期有些延遲和減弱，下面筆者就從認(rèn)知層面來分析新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的第三人效果。

認(rèn)知層面下的第三人效果是指?jìng)€(gè)人對(duì)于說服性的信息或是宣傳會(huì)認(rèn)為該信息或宣傳對(duì)他人的影響會(huì)比對(duì)自己的影響要更大，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，第三人效果所強(qiáng)調(diào)的是一種具有普遍意義的感知定勢(shì)，即在判斷媒體傳播所產(chǎn)生的功效上，受眾會(huì)通常認(rèn)為媒體宣傳的最大效果是發(fā)生在他人身上，傾向于“高估”媒介傳播對(duì)他人的影響，從而“低估”傳播對(duì)自己的影響[2]。具體在直播帶貨領(lǐng)域表現(xiàn)為最初我們進(jìn)入直播間觀看可能是僅僅持一種觀望的態(tài)度，而并不是真正想要在直播間里購(gòu)買產(chǎn)品，甚至你對(duì)于其他人的不理智“剁手”行為持一種嗤之以鼻的態(tài)度，認(rèn)為自己和那些不理智的人不一樣，直播間主播的宣傳并不會(huì)打動(dòng)你，也不會(huì)產(chǎn)生不理智的購(gòu)買行為，但是第三人效果會(huì)告訴你什么叫對(duì)自己的盲目自信。

其次，第三人效果也是一種說服或宣傳技巧，第三人效果中所強(qiáng)調(diào)的說服性傳播的致效人群并不是作為傳播對(duì)象的“淺層受眾”，而是與他們有著密切關(guān)聯(lián)度的“第三人”。例如，在直播間，主播會(huì)利用話術(shù)來對(duì)受眾進(jìn)行煽動(dòng)以刺激購(gòu)買，如有些主播在直播間里會(huì)說這支口紅也太好看了，在座的各位男生，愛你的女朋友就快給她買買買等話術(shù)，這些都是主播通過喚起女性的購(gòu)買欲，并通過女性對(duì)男性的影響力來達(dá)到銷售的目的。

最后，第三人效果也是媒介反應(yīng)出現(xiàn)實(shí)影響的一種傳播機(jī)制，在大多數(shù)情況下，對(duì)媒介所提供的內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往并不是“淺層受眾”而是他們的相關(guān)者。例如，以李佳琦的直播間為研究對(duì)象，有多少受眾是抱著“我想探究我身邊的人為什么會(huì)在他的直播間里如此著魔”或者“為什么李佳琦作為一個(gè)男性會(huì)在美妝行業(yè)里知名度那么高”的心態(tài)走進(jìn)直播間的，然后哭著在李佳琦微博下留言說“李佳琦你沒有心”。因?yàn)槲覀兛偸莾A向于認(rèn)為自己和其他人相比而言存在著很大的區(qū)別，我們和在直播間里瘋狂下單的“第三人”并不不同，我們認(rèn)為自己能夠保持理智，也正是這種自我強(qiáng)化式的歸因使得我們產(chǎn)生盲目自信，最后在主播的煽動(dòng)下主動(dòng)交出了自己的花唄額度。

3? 第三人效果在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的應(yīng)用策略

3.1? 在直播中應(yīng)盡量避免帶有明顯的說服或宣傳活動(dòng)

在國(guó)外第三人效果理論研究中，學(xué)者Perloff認(rèn)為“對(duì)于普通大眾來說，被影響或被說服，是一種潛在的‘自我威脅（比如：只有愚蠢的人才會(huì)被說服），所以人們認(rèn)為別人比自己要更加容易受到媒體的宣傳和說服活動(dòng)的影響”[3]。因此，筆者認(rèn)為，當(dāng)主播的說服活動(dòng)越明顯時(shí)，第三人效果便越顯著。所以，主播在直播中應(yīng)盡量避免或者減少使用具有明顯意圖的說服活動(dòng)，而應(yīng)著力去塑造一個(gè)類似于“我們”的傳播情境，讓消費(fèi)者感受到主播是和他們是站在同一條戰(zhàn)線的，是“自己人”。以李佳琦的直播為例，首先，李佳琦對(duì)自己所銷售產(chǎn)品的使用感是較為客觀真實(shí)的，甚至每一支口紅他都會(huì)自己試用后再推薦給受眾，這就會(huì)讓受眾會(huì)對(duì)他產(chǎn)生信任，進(jìn)而產(chǎn)生良好的銷售效果;其次，在每場(chǎng)直播中，李佳琦都會(huì)盡力為消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大的優(yōu)惠，除了產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)低于市場(chǎng)價(jià)格以外，這還會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為他是切實(shí)的為我們考慮，他是我們“自己人”，從而增加產(chǎn)品的銷量;最后，李佳琦在產(chǎn)品的售后方面也做得很好，他會(huì)站在受眾的立場(chǎng)上積極的處理受眾在他的直播間購(gòu)買產(chǎn)品后所遇到的問題，這樣就會(huì)使受眾增加對(duì)他的認(rèn)同感，并且獲得受眾信任。

3.2? 主播應(yīng)當(dāng)樹立良好人設(shè)，增加受眾認(rèn)同感

在1985年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家威廉·麥奎爾提出“如果信息的傳播者是被受傳者所喜愛的、認(rèn)同的，以及和受傳者具有一定的相似性，那么，傳播者所傳播的信息就會(huì)對(duì)受傳者具有較好的傳播效果”[4]。將其應(yīng)用到直播帶貨領(lǐng)域可以得出一個(gè)結(jié)論，即消費(fèi)者對(duì)主播的喜愛和認(rèn)同程度不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)主播所推薦的產(chǎn)品購(gòu)買，也會(huì)對(duì)第三人效果起到調(diào)節(jié)作用，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)同程度，會(huì)起到增強(qiáng)或者削弱第三人效果的作用。

在新媒體時(shí)代下，由于信息的海量性，以及網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量越來越多，而受眾注意力卻是有限的，因此在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，用戶會(huì)難免呈現(xiàn)出黏度低的現(xiàn)象，所以主播應(yīng)當(dāng)通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，和受眾積極互動(dòng)，以此來增加受眾對(duì)自己的認(rèn)同和喜愛程度。

3.3? 主播應(yīng)當(dāng)與所銷售產(chǎn)品具有一致性

在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，存在著一個(gè)“一致性假設(shè)”理論，該理論認(rèn)為“當(dāng)代言廣告產(chǎn)品的名人與其代言的產(chǎn)品相匹配時(shí)，就能夠產(chǎn)生較好的廣告效果”[5]。如果將這個(gè)假設(shè)應(yīng)用到直播帶貨領(lǐng)域，我們可以認(rèn)為，當(dāng)主播與其銷售的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高時(shí)，直播效果便越好，反之，則取得的效果便會(huì)不盡如人意，因此，筆者認(rèn)為直播時(shí)所銷售的產(chǎn)品與主播的關(guān)聯(lián)度會(huì)對(duì)第三人效果的強(qiáng)弱起影響作用。例如，以李佳琦為分析對(duì)象，李佳琦的定位是美妝博主，而他在淘寶平臺(tái)上的直播中15分鐘賣掉15 000支口紅的紀(jì)錄也使他獲得了“口紅一哥”的稱號(hào)。所以，如果李佳琦在銷售美妝類產(chǎn)品時(shí)會(huì)更易使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同心理，認(rèn)為產(chǎn)品和他本身的自身定位是具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的，所以會(huì)更傾向購(gòu)買。因此，主播應(yīng)當(dāng)對(duì)自身人設(shè)要有一個(gè)明確的定位，要做到“術(shù)業(yè)有專攻”。

4? 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直播帶貨模式的不斷興起與發(fā)展，在創(chuàng)造出巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也不斷吸引了越來越多的人涌入直播行業(yè)，但是作為一個(gè)新興行業(yè)，國(guó)家和平臺(tái)的法律法規(guī)還尚未完善，因此導(dǎo)致一些問題也逐漸呈現(xiàn)在我們面前。例如主播準(zhǔn)入門檻低而導(dǎo)致的職業(yè)素養(yǎng)低下的問題，產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊的問題以及產(chǎn)品售后難以得到保證的問題等。對(duì)此，一方面，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)擦亮雙眼，理性消費(fèi)，客觀對(duì)待主播所銷售的產(chǎn)品，切忌盲目跟風(fēng);另一方面，作為主播，應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，在產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面為消費(fèi)者把好關(guān)，真誠(chéng)服務(wù)，積極承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

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[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

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[5]Kamins MA，LJ Marks.The Perception of Kosher as a Third Par-ty Certification Claim in Advertising for Familiar and UnfamiliarBrands[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1991.1991.19（3）：177-185.