柯碧惠

摘? 要? 自媒體平臺的發(fā)展為傳媒經(jīng)濟注入了新鮮血液，不僅豐富了傳媒經(jīng)濟形態(tài)，還從傳播技術(shù)、渠道、機制、內(nèi)容等方面重塑了傳媒經(jīng)濟的業(yè)態(tài)。經(jīng)筆者觀察，目前自媒體賬號在受者與傳者的關(guān)系上劃分為碎片式和養(yǎng)成式等形態(tài)，而養(yǎng)成式受傳關(guān)系的自媒體在自身發(fā)展上也由此呈現(xiàn)養(yǎng)成狀態(tài)，其在傳媒經(jīng)濟建構(gòu)上具有獨特性，值得探究。文章將“養(yǎng)成式”概念導(dǎo)入自媒體，以抖音為例，試圖對“養(yǎng)成式”自媒體中的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化機制建構(gòu)模型，以此探討?zhàn)B成式自媒體的經(jīng)濟形塑潛力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)鍵詞? 養(yǎng)成式;自媒體;受傳關(guān)系;傳媒經(jīng)濟

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0041-04

2019年“雙十一”，抖音“帶貨一哥”李佳琦直播六個半小時，觀看人數(shù)超3 600萬，引導(dǎo)成交額超10億，令人驚訝的數(shù)據(jù)背后顯示了李佳琦這一人物及其所運營的自媒體賬號強大的吸粉能力。據(jù)抖音平臺顯示，截至2019年12月7日，李佳琦自媒體賬號的粉絲達(dá)3 609.4萬，在平均一天發(fā)布一條的抖音視頻底下，常有粉絲調(diào)侃“都快破產(chǎn)了，還舍不得取關(guān)你”;當(dāng)李佳琦幾天沒更新視頻時，評論區(qū)會出現(xiàn)“三天沒更新了，等你”等類似評論。面對眾多粉絲的追隨，李佳琦不斷增加自己的生產(chǎn)和更新。在被問及，既然如此成功了，有沒有考慮休息時，李佳琦回答：淘寶現(xiàn)在的主播大約6 000多人，平均一天的直播場次大概10 000多場。只要你休息了，你的粉絲很可能就被其他9 999場直播吸引走，他就再也不來看你了[1]?？梢姡鼙娫谧悦襟w經(jīng)濟中扮演著極為重要的角色，自媒體如何吸引受眾、培養(yǎng)粉絲，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，這些問題值得關(guān)注。

其實，自媒體賬號培養(yǎng)粉絲和粉絲對自媒體賬號的培育是相互影響的，自媒體中的受傳關(guān)系呈現(xiàn)出相輔相成的狀態(tài)。

1? “養(yǎng)成式”自媒體的概念導(dǎo)出

1.1? “養(yǎng)成式”的源起與應(yīng)用

“養(yǎng)成”在字典里有兩種意思，一是“培養(yǎng)而使之形成或成長”，二是教育。在我國，“養(yǎng)成”的應(yīng)用最早出現(xiàn)于追星領(lǐng)域。2005年火爆全國的《超級女聲》是養(yǎng)成式追星的開端，粉絲通過公開的短信投票制，為自己喜歡的選手投票，助力其晉級，陪伴他們走上更高的舞臺。選手在觀眾的投票中，一步步成為真正的偶像，在這過程中，他們的演出水平提升，逐漸成為觀眾心目中最符合明星的模樣，通過這樣的互動關(guān)系，觀眾的主動權(quán)增加了，他們意識到自己可以影響選手的去留，于是他們不遺余力地動員身邊的親朋好友、拉住身邊的路人去為自己心儀選手的成長貢獻(xiàn)力量，種種行為和表現(xiàn)都體現(xiàn)了“養(yǎng)成”的內(nèi)涵。《超級女聲》之后，TFBOYS、《偶像練習(xí)生》等偶像培育和綜藝節(jié)目都注入“養(yǎng)成式”的概念。

1.2? 受眾主動性強的“養(yǎng)成式”自媒體

縱觀“養(yǎng)成式”的源起與應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)脫離不開“培養(yǎng)”“塑造”這兩個關(guān)鍵詞，“養(yǎng)成式”強調(diào)的是一種成長過程，在這一過程中，培養(yǎng)主體和被培養(yǎng)者的關(guān)系是互相促進的。

2008年，我國學(xué)者陳崇山在《受眾本位論》中提出“受眾本位是傳媒的基石”[2]，使我國對受眾的研究從“傳媒本位”轉(zhuǎn)到“受眾本位”;2019年，喻國明等學(xué)者依據(jù)媒介技術(shù)的變更，劃分出“文本世代”“影像世代”“工具世代”和“主體世代”四類受眾，這四類受眾的媒介認(rèn)知從“發(fā)布接收式”到“聲畫在場式”到“無限開拓式”再到“自我表達(dá)式”[3]?？梢钥闯觯鼙娫诿襟w中的主動性持續(xù)增強，影響著媒體的發(fā)展，然而，現(xiàn)有研究大多將側(cè)重點只放在受眾或媒體其中一方，較少有專門形容某一受傳關(guān)系強烈的媒體的詞匯，由此筆者認(rèn)為，對于受傳雙方關(guān)系的相互作用可以引入“養(yǎng)成式”，用以描述受傳雙方互相培育的媒體。

2? 受眾視角下的“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟：受眾黏性推動生產(chǎn)

在“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟及其經(jīng)濟鏈下的受眾又有何特征？要探討這一問題，可以追蹤傳播政治經(jīng)濟學(xué)中對受眾的考察。

斯邁茲最早提出“受眾商品”這一論述，他指出，傳媒產(chǎn)業(yè)中，廣告商們花錢購買的其實是受眾，而不是傳媒提供的表象內(nèi)容，然而這一觀點“不足以解釋媒介與受眾之間的互動關(guān)系”[4]。“勞動論”中對受眾地位的問題尤為關(guān)注，學(xué)界多以批判視角持“被動受眾觀”，隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，關(guān)于積極受眾的觀點出現(xiàn)，筆者支持受眾勞動具有生產(chǎn)性的觀點。

從資本體系的結(jié)構(gòu)來分析，媒介參與了生產(chǎn)、流通和消費等環(huán)節(jié)[5]，在抖音，構(gòu)建經(jīng)濟的自媒體賬號有些與受眾的關(guān)系是碎片式的，他們生產(chǎn)的內(nèi)容與受眾沒有明顯互動，難以穩(wěn)定受眾，受眾自然也沒有多大機會參與媒介生產(chǎn);而那些與受眾的關(guān)系呈養(yǎng)成式的自媒體，他們會根據(jù)受眾反饋來進行內(nèi)容生產(chǎn)，增強受眾對自身的黏性，而受眾黏性越強，他們在自媒體生產(chǎn)中的參與度也越強，此種關(guān)系下的受傳雙方有極強的互動效果。在“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟中，受眾的黏性激發(fā)他們“勞動”，這表現(xiàn)為推動媒介的價值創(chuàng)造，進而推動媒介經(jīng)濟的生產(chǎn)。

3? “養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟的運營：將受眾認(rèn)同機制轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值

3.1? 構(gòu)建認(rèn)同機制

在“使用與效果”模式中，溫達(dá)爾將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合，他發(fā)現(xiàn)人們越渴望從某個媒體中獲得滿足或是認(rèn)為他們已經(jīng)獲得滿足，他們就越依賴該媒體。在傳媒技術(shù)飛快革新的當(dāng)下，媒體應(yīng)如何吸引受眾、培養(yǎng)受眾，需要我們重新探究理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，對此，筆者以抖音為分析單位，對抖音的視頻內(nèi)容進行研究，選取幾個具有代表性的“養(yǎng)成式”自媒體賬號為調(diào)查對象，統(tǒng)計它們吸引受眾，使受眾達(dá)到認(rèn)同及依賴的情況（表1）。

從統(tǒng)計中，可以分析出一些共性：

1）當(dāng)自媒體形成自己獨特的話語，打造出爆款詞句時，這些爆款詞句會引起受眾關(guān)注，一方面，如果爆款詞句越獨特，受眾好奇心越強，就越會自發(fā)關(guān)注該自媒體，從而關(guān)聯(lián)起自媒體與受眾的關(guān)系;另一方面，如果爆款詞句越適應(yīng)受眾心理需求、社會需求等各方面需求，不斷刺激受眾，受眾就會對自媒體的內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同，參與到自媒體的話語建構(gòu)當(dāng)中。

2）在“養(yǎng)成式”自媒體中，受眾會對自媒體的內(nèi)容發(fā)表看法或表達(dá)情緒，此時，傳者通過評論、更新受眾的需求內(nèi)容等方式，滿足受眾參與的需求，使受眾認(rèn)同增強。

3）當(dāng)受眾產(chǎn)生一定程度的認(rèn)同后，他們想深入了解該自媒體賬號，于是出現(xiàn)了從最新的視頻翻到第一條視頻的“打卡”“簽到”現(xiàn)象，在這一過程中，受眾產(chǎn)生真正的認(rèn)同，從而關(guān)注該賬號，成為該賬號的粉絲，而粉絲與粉絲間形成一個圈子，自媒體抓住機會通過設(shè)立關(guān)聯(lián)賬號或是自身進一步發(fā)展（直播、更新視頻等），更全面地將自己展示在粉絲圈，進而鞏固這份認(rèn)同。

3.2? 認(rèn)同機制轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值

3.2.1? 注意力變現(xiàn)

對于自媒體經(jīng)濟而言，吸引觀眾的注意力是成功的第一步，根據(jù)學(xué)者和業(yè)界對注意力經(jīng)濟的詮釋，可以總結(jié)出如下特點：有限的、易從眾的、可傳遞的，它的核心在于持久度，持久度越高，受眾的注意力就越不易消散?！梆B(yǎng)成式”自媒體通過獨特的文本內(nèi)容來吸引受眾認(rèn)同自己的話語建構(gòu)，這一內(nèi)容形式不止于爆款詞句，更重要的是自媒體自身的調(diào)性。通過吸引受眾對話語的注意力，再將這一注意力傳遞到該自媒體的盈利模式當(dāng)中。

“養(yǎng)成式”自媒體賬號“李子柒”“李佳琦”“多余和毛毛姐”在自身話語建構(gòu)方面有著很明顯的獨特性?！袄钭悠狻蓖ㄟ^自身顯著的中國人生活習(xí)性，講述中國故事、傳遞中國文化，吸引國內(nèi)外眾多受眾，即使作品沒有翻譯，也引來眾多國外受眾的追隨;“李佳琦”作為首位試化妝品帶貨的男性，吸引了萬千受眾的好奇與追隨;“多余和毛毛姐”通過抖音一人分飾多角的搞笑特色，同樣吸引了注意力。一方面，受眾的注意力為他們成為IP提供推動力，另一方面，受眾的注意力一步步由他們的賬號特色上轉(zhuǎn)移到了他們的電商模式及其他經(jīng)濟模式上。

3.2.2? 情感需求變現(xiàn)

在“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟的受眾認(rèn)同機制建構(gòu)中，除了吸引注意力，還要穩(wěn)固注意力，這通過滿足受眾的情感需求、參與需求等，使得受眾成為關(guān)注自媒體的粉絲，而粉絲的情感等需求可以變現(xiàn)。

筆者將抖音現(xiàn)有的“養(yǎng)成式”自媒體中，情感需求變現(xiàn)突出的分為兩類：

家庭成長類：

1）全家互動型：毛小兔+鄭印灝+鄭飯團等。

2）家庭個人主導(dǎo)型：小蘭;小敏在廣州等。

個人成長類：

1）奮斗勵志型：朱家航等。

2）戀愛養(yǎng)成型：蘇蘇啊等。

在家庭成長類的“養(yǎng)成式”自媒體中，傳者通過發(fā)布短視頻、直播、線下活動等方式向粉絲展示自己的家庭成員及日常生活情況，內(nèi)容上消弭了視頻文本與日常生活之間的距離，也消弭了傳者和粉絲之間的距離，粉絲陪伴著家庭的成長而成長;在個人成長類的“養(yǎng)成式”自媒體中，賬號通過發(fā)布短視頻來展示自己在生活中遇到的問題及克服問題的過程，讓粉絲把自媒體創(chuàng)作者當(dāng)成自己的縮影。不論是家庭成長類，還是個人成長類，“養(yǎng)成式”自媒體中的粉絲從自媒體中獲得情感共鳴，進而希望自媒體能出謀劃策不斷滿足自己的情感。自媒體主要通過三種方式將其變現(xiàn)：一是將其轉(zhuǎn)化為流量，獲得平臺收益;二是電商經(jīng)營，當(dāng)粉絲產(chǎn)生情感共鳴時，會信任該自媒體，主動提出要求希望能獲得和自媒體當(dāng)中的東西，這時自媒體通過電商的方式進行變現(xiàn)，例如“毛小兔”通過組建自家電商，將粉絲情感需求轉(zhuǎn)換成衣服等產(chǎn)品;三是引流，例如“小蘭”直接將受眾需求引到淘寶上，讓淘寶成為自己的額外收益。

3.2.3? 粉絲圈文化變現(xiàn)

對于“養(yǎng)成式”自媒體而言，受眾主動性強的特點是以參與自媒體呈現(xiàn)的，而參與自媒體可以表現(xiàn)為評論、參與直播，對自媒體創(chuàng)作者及其內(nèi)容進行建議等。在參與自媒體的過程中，受眾與受眾之間通過互相評論，互相關(guān)注等方式，潛移默化形成另一層互動關(guān)系，在這個基礎(chǔ)上，“養(yǎng)成式”自媒體通過建立粉絲群，設(shè)立關(guān)聯(lián)賬號等方式，組建粉絲圈，對此可引用彭蘭老師的觀點，她認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)空間互動，形成了超出傳統(tǒng)關(guān)系的亞文化圈，這類圈子的風(fēng)格，“由成員的消費與生產(chǎn)來強化”[6]。自媒體“毛小兔”最顯著的特征是通過關(guān)聯(lián)自己一家及好友的賬號，形成穩(wěn)固的粉絲圈，她的粉絲間能進行更廣的互動交流，自然也能擴大消費，自媒體順勢將粉絲圈形成的亞文化轉(zhuǎn)換成文創(chuàng)產(chǎn)品、直播、線下活動等方式進行變現(xiàn)。

綜合上述，可以建立關(guān)于“養(yǎng)成式”自媒體的變現(xiàn)模型（圖1）。

4? 結(jié)語

“養(yǎng)成式”自媒體以其緊密的受傳關(guān)系，在受眾認(rèn)同機制下實現(xiàn)經(jīng)濟價值，5G時代的到來將為自媒體帶來高速率、高效率等改變，作為連接中心，“養(yǎng)成式”自媒體建構(gòu)的傳者與受眾之間或許會朝著更強的關(guān)系深入，這種關(guān)系的建構(gòu)形式與維系方式勢必為自媒體經(jīng)濟帶來不一樣的運營思路，“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟憑借其擁有的較大潛力，值得業(yè)界和學(xué)界探索新范式。

參考文獻(xiàn)

[1]追風(fēng)天下.李佳琦雙十一帶貨破10億：要怎么努力，才能不被代替？[EB/OL].（2019-11-15）[2019-12-01].https：//new.qq.com/omn/20191115/20191115A092IC00.html.

[2]陳崇山.受眾本位論[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：113.

[3]曲慧，喻國明.受眾世代的裂變：未來受眾的生成與建構(gòu)———媒介觀范式革命視野下的探討[J].福建師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019（4）：131-132.

[4]吳鼎銘.網(wǎng)絡(luò)“受眾”的勞工化：傳播政治經(jīng)濟學(xué)視絡(luò)“受眾”的產(chǎn)業(yè)地位研究[J].國際新聞界，2017（6）：130.

[5]蔡潤芳.“積極受眾”的價值生產(chǎn)——論傳播政治經(jīng)濟學(xué)“受眾觀”與Web2.0“受眾勞動論”之爭[J].國際新聞界，2018（3）：114-131.

[6]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)的圈子化：關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分[J].編輯之友，2019（11）：8.