楊柳　楊元瑞

摘? 要? 新媒體環(huán)境下品牌公益?zhèn)鞑ッ媾R新的挑戰(zhàn)和問題，文章通過對近年來優(yōu)秀公益?zhèn)鞑グ咐姆治觯偨Y出當下品牌公益?zhèn)鞑セ顒铀邆涞娜齻€特征：參與性、覆蓋性、延展性。進而從品牌、平臺、理念、資源四個方面提出新媒體環(huán)境下關于品牌公益?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>

關鍵詞? 新媒體;公益?zhèn)鞑?傳播創(chuàng)新;品牌

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0117-03

隨著社會發(fā)展和消費主義的興起，公眾對品牌的感知正在逐漸轉變?yōu)橐环N心理體驗，主要體現(xiàn)為對品牌價值觀念的衡量，這要求企業(yè)將品牌營銷傳播的重點放置在豐富品牌內(nèi)涵與建構品牌形象上來。在此背景下，公益合乎普適的道德規(guī)范和人類悲憫的天性，能引起公眾天生的好感和共鳴[1]，有利于企業(yè)樹立品牌形象，獲得大眾認同，公益?zhèn)鞑コ蔀槠髽I(yè)長久發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。

品牌公益?zhèn)鞑ナ且环N通過傳播企業(yè)公益行為獲得公眾認可，從而為品牌積累聲譽資本，提升品牌市場地位的傳播戰(zhàn)略。公益?zhèn)鞑脑缙谧⒅貭I利的功利性本質中走出，確立了公共利益的實現(xiàn)在企業(yè)公益行為中的本位作用[1]。品牌的公益?zhèn)鞑?，能淡化營銷活動的功利性，將策劃本位回歸公益，使大眾感知到品牌的社會責任感，因而更能經(jīng)受市場的考驗并獲得較高的美譽度，實現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。新媒體的崛起為公眾監(jiān)督企業(yè)公益行為的落實提供了更為有效的信息搜集途徑，公眾對于企業(yè)的公益?zhèn)鞑セ顒右蔡岢隽烁叩囊蟆Ｍ瑫r，新媒體平臺也為企業(yè)進行品牌公益?zhèn)鞑ヌ峁┤侣窂剑髽I(yè)需要把握好商業(yè)性與公益性的平衡，利用新媒體平臺帶來的傳播優(yōu)勢，從長遠利益視角來進行公益?zhèn)鞑?zhàn)略布局[2]。本文通過對近年來新媒體平臺上品牌公益?zhèn)鞑グ咐姆治?，總結出品牌公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w環(huán)境下的特征，并提出策略。

1? 新媒體環(huán)境下品牌公益?zhèn)鞑サ奶卣?/p>

1.1? 參與性

新媒體環(huán)境下，公眾在信息獲取過程中的主動性增強。公益?zhèn)鞑ト粝胩岣咂放圃谟脩糁械拿雷u度和存在感、獲得消費者喜愛和認可，需對公益?zhèn)鞑セ顒拥膮⑴c度和參與形式進行全面改造。在當前的品牌公益?zhèn)鞑ブ?，增強用戶參與性的途徑主要涵蓋以下兩個層面。

1）降低公益參與門檻。傳統(tǒng)的公益營銷項目多以宏觀性、短暫性的大型捐贈等活動為主要形式，這一模式下的活動主體以企業(yè)或專業(yè)組織為主，普通大眾僅處于觀看者和信息接收者地位，公益項目與大眾的關聯(lián)度較弱。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ィ瑒t跟隨新媒介環(huán)境下用戶地位的轉移，開始強調(diào)消費者在公益項目中的主體地位，通過簡化公益參與程序、降低公益項目的參與門檻等方式，賦予消費者更強的卷入度和參與度。2017年，騰訊公益推出一款名為“小朋友畫廊”的公益H5，展示患有特殊疾病兒童的畫作，呼吁用戶為患病兒童捐款。用戶僅需掃描二維碼便可直接進入畫作購買頁面，為患病兒童捐贈一元錢。此種公益?zhèn)鞑バ问嚼眯录夹g，搭建直接簡便的公益參與渠道，簡化了消費者參與公益活動的中間程序?；ㄒ辉X購買畫作即可參與捐贈的設置，也降低了消費者的公益成本和捐贈門檻，使公益行動成為人人都能參與的全民性活動，一度形成刷屏之勢。

2）優(yōu)化用戶公益參與體驗。企業(yè)充分利用新興技術和網(wǎng)絡空間，打造更加專業(yè)化的公益平臺，優(yōu)化用戶參與公益活動的體驗感。同時，企業(yè)還深刻洞察新時代下消費者心理的變遷，滿足消費者多層次心理需求，從而增強公益?zhèn)鞑サ挠行浴a(chǎn)護膚品牌自然堂在其“種草喜馬拉雅”系列公益策劃中，發(fā)布設計精致的H5頁面，引導用戶在頁面中填寫姓名或昵稱，為每位公益參與者匹配守護植物，并贈予用戶電子感謝函，充分考量了用戶在公益參與過程中產(chǎn)生的心理回應與滿足需求，強調(diào)參與者的主體地位，通過定制、專屬的模式，給予用戶深度參與公益的良好體驗。杜蕾斯則在其防艾系列公益活動中，打造青年專屬中文社區(qū)網(wǎng)站，用戶每在社區(qū)中發(fā)布一則帶有特定標簽的討論，杜蕾斯都會捐贈出一片避孕套。同時，年輕人還可以通過創(chuàng)意互動在此社區(qū)中交流和學習相關知識。此種模式將公益和科普相結合，使公益參與者同時具備知識學習者和教育受益者的身份，在參與公益的同時其自身也能有所收獲，品牌的公益?zhèn)鞑ヒ蚨a(chǎn)生更加深入和持續(xù)的影響。

1.2? 覆蓋性

在全新的信息環(huán)境中，企業(yè)為實現(xiàn)將其公益形象傳達至更多用戶的目標，采取“多平臺覆蓋”和“多主體聯(lián)動”兩種路徑來增強公益?zhèn)鞑サ母采w性。

1）多平臺覆蓋。企業(yè)開始重視公益?zhèn)鞑サ挠绊懮疃群透采w廣度，通過與社交平臺達成合作，充分利用大平臺流量基礎，甚至開創(chuàng)專門交流平臺，來提高公益?zhèn)鞑ピ诟鱾€平臺的覆蓋率，以保障公益?zhèn)鞑ツ軌驈V泛且有效地到達受眾層面。如自然堂在微博平臺為其公益項目開通“種草喜馬拉雅”標簽和話題，利用平臺推廣吸引微博用戶參與話題討論和互動，推動公益?zhèn)鞑ド钊氪蟊娀缃黄脚_，最大程度增強公益活動的曝光度;悅跑圈在其App內(nèi)部設置公益話題、公益勛章、公益水印等公益參與專屬身份標志，引導用戶在平臺內(nèi)進行分享，從而擴大濕地保護公益活動在運動圈中的傳播率;此外，越來越多的品牌將微信推文、H5鏈接和二維碼等易于在社交空間中傳播的形式作為公益?zhèn)鞑サ闹攸c承載介質，通過受眾在各個平臺的參與和分享，挖掘潛在的受眾群體。

2）多主體聯(lián)動。公益?zhèn)鞑ブ忻恳恢黧w的傳播輻射范圍都是有限的，在信息容量巨大的新媒體環(huán)境下，僅依靠企業(yè)或品牌一方的傳播資源，往往無法達成理想的傳播效果。因此，品牌在進行公益?zhèn)鞑r，往往會與包含新聞媒體、公眾人物和網(wǎng)絡紅人在內(nèi)的多個主體進行聯(lián)動傳播，通過多主體共同發(fā)聲，提高公益?zhèn)鞑ヂ暳?。自然堂在“種草喜馬拉雅”公益活動中就啟用名人明星作為公益合伙人，通過人氣明星的微博號召和呼吁，帶動大規(guī)模粉絲追隨明星參與公益活動;自然堂還充分利用媒體資源，與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等在內(nèi)的9家媒體達成合作，發(fā)布媒體聯(lián)名公益海報，利用傳統(tǒng)媒體的影響力和權威性擴大傳播聲勢。經(jīng)過前期話題和互動的熱度鋪墊后，再借助網(wǎng)絡紅人在社交平臺進行品牌軟推廣，進一步使公益?zhèn)鞑ド钊敫鱾€用戶層。通過與多個傳播主體的聯(lián)合行動，品牌在網(wǎng)絡空間中提高公益活動和品牌本身的存在感，形成多維度輻射、大范圍覆蓋的良好傳播效果。

1.3? 延展性

新媒體時代，為打破公眾對于品牌公益?zhèn)鞑サ男湃胃薪档偷木置?，品牌注重提升公益?zhèn)鞑サ难诱剐?，公益周期由短期向長期延展，統(tǒng)籌方式由策劃向合作延展，逐步形成系統(tǒng)長遠的傳播戰(zhàn)略。

1）公益項目周期延展。品牌文化的塑造對于企業(yè)長遠發(fā)展和價值實現(xiàn)起著重要作用，布局長期公益項目從而實現(xiàn)持續(xù)長久的公益?zhèn)鞑ナ钱斚露鄶?shù)企業(yè)品牌文化塑造的重要舉措。公益?zhèn)鞑セ顒又芷诘难诱贵w現(xiàn)為兩個方面，一是時間上從短期投入轉向長期幫扶，二是形式上由單次活動演變?yōu)橄盗谢顒?。比如自然堂推行的公益項目“種草喜馬拉雅”在2016年正式啟動，攜手中華環(huán)?；饡?，成立了“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”。2017年5月，自然堂開啟“種草喜馬拉雅”活動第一季，在日喀則地區(qū)種下綠麥草，初步樹立了良好的品牌形象和口碑。2018年7月，自然堂開啟“種草”喜馬拉雅第二季，開展龍膽草生態(tài)栽培示范項目，并與林芝市政府達成了戰(zhàn)略合作，將“種草喜馬拉雅”活動更深入更持久地推行下去。公益活動的周期延展能夠在切實保證公益目的達成的同時，企業(yè)拉近與公眾的距離，獲得公眾認可。自然堂持續(xù)不間斷的公益舉措促進了品牌與公益建設的深入融合，樹立并不斷夯實了自然堂公眾心目中的企業(yè)形象。

2）公益?zhèn)鞑ブ黧w范圍延展。當前品牌公益?zhèn)鞑ブ幸云髽I(yè)為中心的活動方式被多主體聯(lián)合取代，多方合作成為新趨勢[3]。企業(yè)在公益?zhèn)鞑ブ械纳矸菀矎闹鲗д咿D為參與者，從而減淡品牌公益活動的營銷性，樹立企業(yè)承擔社會責任的良好形象。在“種草喜馬拉雅”公益活動中，自然堂首先攜手中華環(huán)?；饡?，成立了“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，累計捐贈800萬公益資金，用于喜馬拉雅地區(qū)的生態(tài)保護。之后與當?shù)卣_成合作，建立“自然堂喜馬拉雅源頭龍膽草生態(tài)栽培示范基地”。采取“公司+基地+農(nóng)戶”的訂單農(nóng)業(yè)方式，邀請魯朗鎮(zhèn)扎西崗村村民種植龍膽草，并聘請西藏農(nóng)牧學院專家為其提供技術指導，開展過程由政府主導，企業(yè)只作為參與者承接龍膽草的收購任務。自然堂在活動過程中還多次邀請聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、西藏林芝市政府、西藏農(nóng)牧學院、魯朗管委會、媒體和意見領袖，以及伽藍龍會員等百名代表出席活動，讓更多的人見證了公益活動的成果，同時擴大品牌公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

2? 新媒體時代品牌公益?zhèn)鞑サ牟呗?/p>

2.1? 貼合品牌調(diào)性，重視融入感和適配度

品牌的公益?zhèn)鞑ルm不以提高產(chǎn)品銷量為直接和首要目標，但其傳播活動的落腳點仍是塑造企業(yè)的良好社會形象，培育潛在用戶群體。因此，企業(yè)在為其品牌進行公益?zhèn)鞑ヒ⒁赓N合品牌調(diào)性[4]。缺乏貼合度的公益?zhèn)鞑ゲ粌H低效乏力，有時甚至會產(chǎn)生難以與品牌特性相適配的生硬感和刻意感，在消費者群體中形成反向效果。只有圍繞品牌本身調(diào)性，開展具有高度融入感和適配感的公益?zhèn)鞑?，才能使品牌聲譽塑造和公益活動并行，達成預想的公益目標和傳播效果。企業(yè)應精準提煉品牌特性和產(chǎn)品亮點，在深度發(fā)掘附著于其品牌和產(chǎn)品上的內(nèi)涵意義的基礎上，開展一系列與品牌整體形象、營銷風格相契合，與消費者主體、主要目標人群個性自然銜接的公益項目。從而達到適當隱藏營銷目的、減淡營銷性質的效果，增強企業(yè)形象塑造和公益?zhèn)鞑ザ咧g的融入度。

2.2? 搭載新媒體平臺，重視用戶卷入度

在新的媒介環(huán)境下，消費者對品牌的公益?zhèn)鞑ヌ岢龈鼑揽恋囊蠛蜆藴?，更加追求傳播過程中高度參與的交互式體驗，渴望個性化的心理滿足。因此，新媒體時代下的品牌公益?zhèn)鞑バ韪缕溥\作模式，在洞察消費者心理特性的基礎上，提高消費者在公益活動中的參與性和體驗感。利用新媒體平臺和新興技術手段，降低公益?zhèn)鞑ブ泄婊顒拥膮⑴c門檻，為消費者提供卷入度更高、參與感更強的全民公益新形式。此外，企業(yè)還應將傳統(tǒng)公益營銷中“企業(yè)發(fā)起活動—名人參與帶動—消費者購買消費”的慣用模式，轉換為消費者親身參與公益活動、讓消費行為與公益行為進行自然過渡與深度融合的新模式，使消費者角色從“旁觀者”轉變?yōu)椤肮鎱⑴c主體”，贏取消費群體的認可，更加有力地塑造品牌正面形象。

2.3? 強調(diào)公益先行理念，淡化項目營銷性

品牌公益?zhèn)鞑サ淖罱K目的是為企業(yè)利益服務，通過塑造良好的社會形象和信譽來獲取公眾好感，促進企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。盡管其存在一定的目的性，但品牌公益?zhèn)鞑サ暮诵氖冀K為“公益先行”。在新媒體時代，信息傳播速度快，信息獲取渠道多，企圖借公益進行營銷很容易收獲一時之利，但如若始終將企業(yè)利益置于公共利益之前，一旦被公眾發(fā)現(xiàn)公益活動和項目中的紕漏或疏忽，就會遭到輿論反噬，被公眾排斥和厭惡。喬·馬爾科尼《公益營銷》中就暗示了公益營銷的局限性：“對公益暗藏其他目的，卻在實施時試圖以體面示人，這種做法相當危險，很容易適得其反。”品牌公益?zhèn)鞑ケ旧硪琅f具有一定的營銷性，但應是立足于真實之上的“營銷”。新媒體時代，能抗擊輿論的只有真相本身，品牌公益?zhèn)鞑猿忠怨怖鏋楸疚痪褪菑母瓷系瘋鞑サ臓I銷性，讓傳播更有價值。

2.4? 開展深度合作，實現(xiàn)資源互補

新媒體時代，品牌公益?zhèn)鞑H依靠企業(yè)個體很難做到傳之有效。公益?zhèn)鞑サ挠行ч_展需要企業(yè)同公益活動相關各方深度合作，借助社交平臺，搭載公益組織機構的項目企劃，以參與者、合作者的身份加入其中，實現(xiàn)資源合理配置。深度合作包含兩個方面，一是數(shù)量，一是質量。數(shù)量指的是企業(yè)需要拓展合作范圍，基于品牌調(diào)性，從機構到專家人員實行全方位的合作，既打通公益項目的前后端，也保證了公益項目的各個環(huán)節(jié)都有人負責，落實項目開展狀況。質量指的是公益?zhèn)鞑サ拈L時間跨度使得各合作方之間的了解不斷增多，知悉各自所長和資源優(yōu)劣，能夠合理調(diào)動資源，讓公益活動真正行之有效，既實現(xiàn)公眾利益又引發(fā)大眾對公益的關注，進一步推動公益事業(yè)的開展，形成良性循環(huán)。

3? 結語

新媒體環(huán)境下，品牌公益?zhèn)鞑サ臋C遇和挑戰(zhàn)并存。主動性逐漸增強的用戶對企業(yè)的公益?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩臉藴屎鸵?。多元化的媒介形態(tài)和傳播渠道，也為企業(yè)公益活動的開展及傳播提供了更為廣闊的空間。在公益?zhèn)鞑セ顒拥牟邉澓褪┬羞^程中，企業(yè)首先應培育“公益先行”的社會意識，保證公益項目的有效性與延展性。在真正實現(xiàn)公益目標的基礎上，緊貼新媒體時代信息傳播的特征，圍繞新媒體時代消費者和網(wǎng)絡用戶對公益活動的參與需求，充分調(diào)動信息資源、平臺資源、傳播主體資源，利用各種媒介形態(tài)開展更為時新、覆蓋性更廣、更具貼近性的公益?zhèn)鞑ァＳ纱?，才能在運行公益項目、承擔社會責任的同時，提高企業(yè)和品牌在普通大眾心目中的認可度，塑造企業(yè)正面形象，實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I銷的超越[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2012（9）：94-97，110.

[2]張信和.品牌公益化傳播的動因與路徑選擇[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（14）：52-54.

[3]張興華.新媒體時代的公益?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥浴靶∨笥旬嬂取睘槔齕J].新聞戰(zhàn)線，2017（16）：143-144.

[4]詹恬.品牌公益營銷戰(zhàn)略性路徑探析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（10）：83.