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        湖湘文化視野下的湖南新零售網(wǎng)紅店品牌運(yùn)營(yíng)策略

        2020-09-06 13:34:22黃輝
        傳媒論壇 2020年9期
        關(guān)鍵詞:湖湘文化新零售

        黃輝

        提 要:本文以湖湘文化為考察研究背景,運(yùn)用品牌傳播理論對(duì)湖南網(wǎng)紅店的品牌運(yùn)營(yíng)做了探討和研究,提出了“品牌矩陣”策略、“品牌空間設(shè)計(jì)”策略等關(guān)鍵品牌運(yùn)營(yíng)策略。

        關(guān)鍵詞:新零售;湖湘文化;網(wǎng)紅店品牌

        中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-5079 (2020) 09-0-01

        一、引言

        近年來,“新零售”概念在國(guó)內(nèi)愈演愈烈,不少企業(yè)商家創(chuàng)新業(yè)態(tài)傾向于將長(zhǎng)沙作為“新零售”試驗(yàn)場(chǎng),首個(gè)“京東之家”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全國(guó)首家實(shí)體書店“梅溪書院”、蘇寧小店、華為高級(jí)體驗(yàn)店、小米之家等紛紛在湖南搶灘布局。而在品牌建設(shè)上主動(dòng)“本土化”,融入了湖湘文化特點(diǎn)特征和元素。另一邊,湖南本土企業(yè)步步高超市、天虹超市、卜蜂蓮花等商超不同程度引進(jìn)智慧零售技術(shù),無人便利店、智能微超也在長(zhǎng)沙街頭不斷涌現(xiàn),每家都有不同的盈利模式和品牌傳播策略。

        同時(shí),一些湖南中小企業(yè)也在科技智能化,媒體移動(dòng)化,消費(fèi)個(gè)性化的大背景下,打造出湖湘特色的品牌網(wǎng)紅店,受到年輕時(shí)尚消費(fèi)人群青睞,比如“茶顏悅色” “知乎茶也” “文和友”等,形成了新的零售業(yè)態(tài)和品牌傳播方式。

        二、文和友的“品牌矩陣”策略

        “文和友”這家長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅品牌成立于2011年,致力于湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)民俗餐飲文化的研究,挖掘地域民間小吃,并結(jié)合時(shí)尚潮流文化,已經(jīng)形成成熟的“餐飲品牌矩陣模式”。目前擁有文和友“老長(zhǎng)沙油炸社”,文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館,文和友大香腸,文和友臭豆腐,M?M?CH?(奶茶飲品)等品牌系列,形成了“以產(chǎn)品為核心”的完整系統(tǒng)互補(bǔ)的“品牌矩陣”。

        他們?cè)谄放苾?nèi)涵建設(shè)上經(jīng)常結(jié)合具體消費(fèi)場(chǎng)景,突出湖湘地域特色,將湖湘文化,“老長(zhǎng)沙”等人文文化元素融入品牌構(gòu)建活動(dòng)中,豐富了品牌文化的想象空間。

        比如,以“M?M?CH?”為名字進(jìn)入茶飲市場(chǎng),并在紙杯開發(fā)了“大白杯”的品牌“視覺錘”來強(qiáng)化品牌標(biāo)示。由此可見,文和友的品牌經(jīng)營(yíng)思路是將旗下的每一款產(chǎn)品都力圖通過品牌的文化建設(shè)來經(jīng)營(yíng),都運(yùn)作成含有深厚的湖湘文化底蘊(yùn)的個(gè)性品牌,“文和友”儼然成了湖湘文化的一大輸出地。用其品牌創(chuàng)建者文賓的話來說,就是:“我希望能將文和友打造成一個(gè)偉大的美食公司——做美食界的迪士尼。M?M?CH?是我們的小公主,而大香腸,則像史瑞克,強(qiáng)悍而善良?!?/p>

        文和友的這一套“餐飲品牌矩陣模式”就如迪斯尼的品牌IP組合,它的每種品類品牌具備了品牌人設(shè)性別和個(gè)性,構(gòu)成了一個(gè)完整協(xié)同又差異互補(bǔ)的品牌家族。

        三、茶顏悅色的“品牌空間”設(shè)計(jì)策略

        “茶顏悅色”也是一家注重品牌內(nèi)涵建設(shè)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅奶茶店,2013年從一家奶茶小店起步,在創(chuàng)立的初期就十分注重店面與產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì),創(chuàng)新融合中國(guó)古建筑,詩詞,茶飲文化、文創(chuàng)產(chǎn)品等各類文化元素,目前近70家全直營(yíng)店,成為長(zhǎng)沙乃至全國(guó)奶茶界的一匹超級(jí)黑馬。

        “茶顏悅色”的品牌文化以“中式復(fù)古風(fēng)”為特征,最為引人注目的就是一整套的CIS設(shè)計(jì)具備了“新中式美學(xué)”的品牌個(gè)性,其“古典美女頭像”的Logo是長(zhǎng)沙街頭極具辨識(shí)度的商業(yè)符號(hào)和品牌“視覺錘”。其店面風(fēng)格也是“新中式美學(xué)”設(shè)計(jì),例如其最重要的店面就設(shè)在老長(zhǎng)沙的太平街,成為其微博被發(fā)照片最多的一家店,幾乎一半的茶顏網(wǎng)上“曬單”背景就是太平街。

        “茶顏悅色”創(chuàng)始人是長(zhǎng)沙人,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝上也運(yùn)用了諸多長(zhǎng)沙湖湘元素,比如:“老口子呷茶手機(jī)貼” “長(zhǎng)沙話保溫杯”在杯身設(shè)計(jì)上加入了“長(zhǎng)沙話”元素,比如“何解咯” “撿簍子” “韻味”等等。他們同樣注重品牌衍生IP產(chǎn)品,2018年推出了“紙杯同款瓷杯” “妖精表情包” “皇家馬子絲巾”,甚至有“紙膠帶”,長(zhǎng)沙話書簽,保溫杯等等。

        2017年“茶顏悅色”創(chuàng)辦了子品牌“知乎茶也”,其產(chǎn)品以外賣為主,形成了產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的互補(bǔ),力圖構(gòu)建:“出門喝茶顏,外賣喝知乎”的消費(fèi)習(xí)慣。同樣的,其店面設(shè)計(jì)風(fēng)格以“中式復(fù)古風(fēng)”為特征,有三家具備網(wǎng)紅特質(zhì)的“從前慢” “歡喜殿” “天上人間”三家概念店。

        四、結(jié)語

        網(wǎng)紅品牌一般來說有三個(gè)層面的“湖湘文化”視野維度,第一是“產(chǎn)品”本身自帶的網(wǎng)紅自傳播屬性,當(dāng)然如果產(chǎn)品本身就有地域文化的特征,就會(huì)給消費(fèi)者很強(qiáng)的感性認(rèn)知,比如“包裝設(shè)計(jì)” “產(chǎn)品造型”等等。那在消費(fèi)者的心智中間,“老口子檳榔” “臭豆腐” “小龍蝦” “剁椒魚頭” “東江魚”等等這種產(chǎn)品形態(tài)屬性已經(jīng)代表了湖湘文化的特點(diǎn)特征;第二是消費(fèi)的場(chǎng)景或者情緒,“會(huì)客”還是“慶?!?,比如星巴克的“第三空間”消費(fèi)概念,湖湘文化地域特征的就是“湘西小串”燒烤,“小龍蝦”等宵夜場(chǎng)景;第三也是品牌的最高級(jí)的形態(tài),應(yīng)該是代表了一種文化形態(tài)或者屬性,生活方式等等,比如“可口可樂” “星巴克”代表了美式文化。那么,“茶顏悅色” “文和友” “霸蠻牛肉粉”已經(jīng)漸漸抽象符號(hào)化成為湖湘文化的重要符號(hào)。

        這樣,湖湘文化就不再是傳統(tǒng)無形,無法在生活中被感知,通過網(wǎng)紅品牌自發(fā)自主地融入本地文化特征的品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)讓“湖湘文化”擁有了時(shí)代鮮活,與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)特征。而在新時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是多元化,內(nèi)容化,智能化和體驗(yàn)化的,新零售時(shí)代的湖南網(wǎng)紅店品牌經(jīng)營(yíng)依托地域文化精神有更多的商業(yè)創(chuàng)新與品牌建設(shè)策略,而這些新的商業(yè)實(shí)踐和品牌策略反過來同樣也豐富了湖湘文化的新時(shí)代精神內(nèi)涵。

        參考文獻(xiàn):

        [1]樊宇,曹大珂,季平平,陳瑩.互聯(lián)網(wǎng)思維下網(wǎng)紅餐飲品牌的維護(hù)與升級(jí)[J/OL].現(xiàn)代商業(yè):1-2[2019-12-31].

        [2]張?zhí)斓v.新零售時(shí)代下實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)因及前景——基于對(duì)茶飲品牌“喜茶”“因味茶”的案例分析[J].山西科技,2019,34(03):85-89.

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