張偉婷

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，實(shí)體商業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)的案例逐漸增多。伴隨著2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的爆發(fā)，直播帶貨更是迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)式的發(fā)展。伴隨著直播帶貨的發(fā)展，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在創(chuàng)造價(jià)值方面迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)期，不同于以往的變現(xiàn)途徑，直播帶貨興起讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始向新的盈利模式轉(zhuǎn)變，媒體開(kāi)始解鎖新的價(jià)值模型。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);商業(yè)媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 19-000-02

一、引言

從2019年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)紅利似乎開(kāi)始出現(xiàn)消弭的趨勢(shì)，電商運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)始不斷上升，品牌雖然竭盡全力進(jìn)行用戶(hù)觸達(dá)，但是效果缺不甚顯著。隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，全民居家導(dǎo)致了實(shí)體商戶(hù)的寒冬來(lái)臨，電商似乎迎來(lái)了第二春。但電商作為實(shí)體商戶(hù)的另一種存在形式并不能強(qiáng)烈的刺激消費(fèi)。因此，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，像“李佳琦” “薇婭”這樣的帶貨主播不斷脫穎而出，他們的翻紅昭示一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，但是直播帶貨在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到底如何做到如日中天，其背后自有其運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和規(guī)律。本文以2020年5月21日津云首場(chǎng)“直播帶貨”為例，對(duì)當(dāng)前直播帶貨下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及媒體價(jià)值進(jìn)行剖析，筆者對(duì)直播帶貨的概念和近年來(lái)火爆的原因進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)直播帶貨過(guò)程中涉及的各個(gè)角色進(jìn)行闡釋?zhuān)M(jìn)而闡釋如何做好直播帶貨的策略。

二、“直播帶貨”理論簡(jiǎn)述

直播帶貨的前身其實(shí)就是電商，只不過(guò)直播帶貨中的角色被逐漸豐富，所以直播帶貨的親和度有待提高。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)直播帶貨是指一種新型的導(dǎo)購(gòu)方式，它的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)商品進(jìn)行近距離展示，但是與以往的電商商業(yè)活動(dòng)不同，直播帶貨可以實(shí)時(shí)進(jìn)行咨詢(xún)答復(fù)。通常直播帶貨的主播分為兩種，一類(lèi)是公共直播間，廣泛地對(duì)商品進(jìn)行推介。另一類(lèi)是私有直播間，只是對(duì)自己店鋪的東西來(lái)進(jìn)行推介銷(xiāo)售。以淘寶直播為例，淘寶直播是從事直播比較早的平臺(tái)，這是因?yàn)樘詫氃?015年之后開(kāi)始進(jìn)入低迷期，這是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的迅速增加讓電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此淘寶需要一個(gè)新的方式來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。而由主播進(jìn)行產(chǎn)品推薦，能夠向用戶(hù)更加精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

三、直播帶貨興起原因分析

直播帶貨出現(xiàn)的原因有很多，歸結(jié)起來(lái)可以分為社會(huì)原因和消費(fèi)心理學(xué)原因。

（一）社會(huì)原因

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)代人的生活節(jié)奏逐漸加快。傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程是一種消磨時(shí)間的過(guò)程，但是隨著生活及工作節(jié)奏的加快，當(dāng)代人開(kāi)始謀求快速購(gòu)物。尤其是在疫情當(dāng)下，全民居家的現(xiàn)實(shí)讓大家只能通過(guò)線上購(gòu)物，但是因?yàn)闊o(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的社交，在消費(fèi)決定上就會(huì)出現(xiàn)“猶豫現(xiàn)象”，直播帶貨的出現(xiàn)讓消費(fèi)者有了更加明確的消費(fèi)目標(biāo)，也滿(mǎn)足了居家消費(fèi)者的“出門(mén)愿望”。例如，2020年5月21日的津云專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨中，天津相聲演員下場(chǎng)帶貨，不僅有新疆的切糕，還有云南的土蜂蜜，這場(chǎng)直播中讓消費(fèi)者不出家門(mén)卻能盡享天下美食。所以，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓購(gòu)物行為出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不用走出房間就可以進(jìn)行消費(fèi)行為，這些都為直播帶貨的出現(xiàn)創(chuàng)造了客觀條件。

（二）消費(fèi)心理學(xué)

如果對(duì)直播帶貨的背后心理機(jī)制進(jìn)行研究，就不難發(fā)現(xiàn)它的心理學(xué)理論是“沖動(dòng)消費(fèi)理論”，沖動(dòng)消費(fèi)理論是指人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候并沒(méi)有進(jìn)行深思熟慮，而是在消費(fèi)行為的當(dāng)下認(rèn)為此項(xiàng)消費(fèi)行為合理的一種心理狀態(tài)。而這種沖動(dòng)消費(fèi)理論在直播帶貨以前的實(shí)體商業(yè)中早有案例——超市的免費(fèi)試吃和限時(shí)特惠。實(shí)體店鋪的這種促銷(xiāo)活動(dòng)就是利用了消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)心理，在短期內(nèi)快速促進(jìn)消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。而直播帶貨則是它的升級(jí)版，因?yàn)槿藗內(nèi)ゾ€下購(gòu)物的機(jī)會(huì)少了，所以在線上開(kāi)展直播帶貨刺激這種沖動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生?！稙鹾现姟氛劶按蟊娦睦韺W(xué)時(shí)認(rèn)為個(gè)人一旦融入群體之中就很容易被群體帶動(dòng)，并且做出一些原本不會(huì)做出的行為。直播帶貨正是通過(guò)委婉的方式來(lái)把獨(dú)立個(gè)體圈進(jìn)群體之中，所以當(dāng)購(gòu)買(mǎi)記錄在直播界面頻繁出現(xiàn)的時(shí)候，觀看直播的人就也會(huì)做出消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)心理學(xué)是直播帶貨產(chǎn)生的另一個(gè)因素。

四、直播帶貨價(jià)值變現(xiàn)的角色分析

在直播帶貨中，用戶(hù)是需求方，而產(chǎn)品生產(chǎn)商就是供應(yīng)商，作為兩者之間的聯(lián)系，主播充當(dāng)?shù)木褪擎溄臃?。直播帶貨需要完成價(jià)值變現(xiàn)，就必須把這三個(gè)角色進(jìn)行連接，以便于完成整個(gè)銷(xiāo)售鏈條。

（一）供給方簡(jiǎn)述

供給方通常包括品牌方、生產(chǎn)工廠或者直播機(jī)構(gòu)，甚至個(gè)別的內(nèi)容平臺(tái)也可以成為供給方。因?yàn)樵谥辈ж浿?，需要有供給方進(jìn)行產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)的支援。這對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)是一種獲取客戶(hù)的投入，而隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，供給方之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了削減成本，供給方才會(huì)采取直播帶貨的途徑進(jìn)行銷(xiāo)售。但是供給方在進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候也會(huì)采取“虧損策略”，即用少部分的虧損換取更多的用戶(hù)，這樣才能進(jìn)行客戶(hù)的獲取。因?yàn)榧幢愎┙o方在產(chǎn)品上不采取“虧損策略”，商業(yè)獲客也需要投入一定的成本，而產(chǎn)品的“虧損策略”更加容易吸引客戶(hù)，而且針對(duì)性也更高，高凈值客戶(hù)也更多。

（二）鏈接方簡(jiǎn)述

在直播帶貨中，主播就是鏈接方。它的作用是在品牌和用戶(hù)之間建立橋梁，通過(guò)用戶(hù)對(duì)自己的信任來(lái)完成供給方的品牌建設(shè)。當(dāng)然，直播帶貨的主播也需要對(duì)商品負(fù)責(zé)，一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題，與客戶(hù)之間的信任就很難再建立。

（三）需求方簡(jiǎn)述

在直播帶貨中需求方是學(xué)界主要的研究對(duì)象，雖然對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)這只是一種購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，但實(shí)際上，直播帶貨獲取用戶(hù)與傳統(tǒng)的商業(yè)獲客則完全不同。用戶(hù)雖然通過(guò)直播來(lái)完成購(gòu)物行為，但是用戶(hù)完成購(gòu)物這一行為會(huì)受到許多因素的影響，例如主播是否受歡迎，這些產(chǎn)品的品質(zhì)如何等等。需求方之所以在直播帶貨中更容易完成消費(fèi)行為，更主要的原因是直播帶貨的娛樂(lè)性更高，因?yàn)橹鞑ゲ煌膸ж涳L(fēng)格會(huì)促使用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此主播在直播帶貨中處于粉絲內(nèi)銷(xiāo)的模式，因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示，許多李佳琦的粉絲在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候主要是因?yàn)槔罴宴耐扑]，所以在直播帶貨的鏈條里，需求方更容易受到主播的影響。

五、直播帶貨發(fā)展策略

通過(guò)上述分析可知，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及媒體給直播行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但是在直播帶貨迅速背景下，其中也存在著諸多的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的存在對(duì)直播帶貨發(fā)展產(chǎn)生了不同程度的影響，鑒于此，文章將從以下幾個(gè)方面探討直播帶貨發(fā)展措施。

（一）優(yōu)化獲客途徑

用戶(hù)就是主播的銷(xiāo)售來(lái)源，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，需求方不僅僅是用戶(hù)，也是自己的粉絲，因此主播不斷優(yōu)化獲客途徑十分重要。例如在進(jìn)行直播帶貨之前進(jìn)行短視頻、文章等的宣傳，除了保證直播當(dāng)天舊客戶(hù)的到場(chǎng)以外，還會(huì)收獲更多的新客戶(hù)。例如2020年5月21日的津云直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，在2020年5月16日就發(fā)出了微信訂閱號(hào)文章，這樣就可以保證用戶(hù)可以準(zhǔn)確的在直播當(dāng)天進(jìn)入直播間。這種推廣方式的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于它快速的鎖定了目標(biāo)用戶(hù)群，因?yàn)闀?huì)關(guān)注津云公眾號(hào)的人一定也對(duì)津云的其他活動(dòng)有所了解，因此屬于內(nèi)部粉絲，這樣更容易在直播當(dāng)天實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

（二）保證直播產(chǎn)品品質(zhì)

不管直播帶貨的形式具有怎樣的優(yōu)越性，需要明確的是直播帶貨的根本是“貨”，無(wú)論一個(gè)主播多受歡迎，只要他直播的產(chǎn)品不好，用戶(hù)也不會(huì)支持。因此優(yōu)秀的主播會(huì)從用戶(hù)的角度出發(fā)，這樣才能夠?yàn)橛脩?hù)帶去“合適的貨”。通常來(lái)說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)需要主播或者主播背后的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把關(guān)，個(gè)別直播帶貨的“主播”短暫走紅之后就銷(xiāo)聲匿跡，主要原因就是其貨品不佳或質(zhì)量驟降，互聯(lián)網(wǎng)的流量是非?？焖俚模灰诒杂胁缓?，就很容易流失客戶(hù)，因此做好直播帶貨的根本就是保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）學(xué)會(huì)與用戶(hù)建立信任

隨著直播帶貨的發(fā)展，用戶(hù)的甄別能力也日漸提高。因此直播在帶貨過(guò)程中需要不斷提升自己的信任度來(lái)維持用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。例如在津云直播當(dāng)中，相聲演員的親自推薦讓用戶(hù)感到信任，這是因?yàn)橄嗦曆輪T遠(yuǎn)離普通百姓，他們吃的、用的東西被推薦，品質(zhì)一定也可以相信。當(dāng)然，在直播帶貨中，個(gè)別主播給生產(chǎn)商直接打電話砍價(jià)，這也會(huì)大大加強(qiáng)用戶(hù)與主播之間的信任。

六、直播帶貨的前景展望

2020年突如其來(lái)的新型冠狀病毒讓我國(guó)居民不得不隔離在家，直播帶貨在此時(shí)獲得了前所未有發(fā)展空間。但實(shí)際上，直播帶貨早就已經(jīng)產(chǎn)生，其發(fā)展過(guò)程也十分曲折。這主要是因?yàn)殡m然新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段刺激了直播帶貨的發(fā)展，但實(shí)際上也給直播帶貨帶去了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了解構(gòu)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須要走進(jìn)直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，對(duì)其生存與發(fā)展進(jìn)行探究。

（一）競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越激烈

最近幾年直播帶貨的發(fā)展速度十分快，不僅淘寶有直播帶貨，抖音和快手的直播帶貨也發(fā)展得非常迅速。尤其2020年新冠肺炎疫情期間，抖音的直播帶貨名噪一時(shí)。薇婭和李佳琦的橫空出世，讓這個(gè)行業(yè)給人們帶來(lái)更深刻的印象。最近一期《極限挑戰(zhàn)》還特意以直播帶貨為主題，而且主播還會(huì)邀請(qǐng)?jiān)S多一線明星共同進(jìn)行直播，可見(jiàn)直播帶貨行業(yè)已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展得非常充分。這就意味著，直播帶貨行業(yè)的加入者越來(lái)越多，其競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，這對(duì)于行業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)是非常大的挑戰(zhàn)。

（二）行業(yè)規(guī)范度逐漸提升，準(zhǔn)入門(mén)檻變高

隨著我國(guó)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)廣電總局開(kāi)始進(jìn)行直播行業(yè)的規(guī)范。這是因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展必須要有所規(guī)范，否則就難以獲得較好的發(fā)展。2019年的11月份，廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目提出了多種要求，例如節(jié)目中不能出現(xiàn)低俗和媚俗的情節(jié)。這主要是因?yàn)橹辈バ袠I(yè)的發(fā)展需要粉絲的支持，許多主播為了增加粉絲，不惜采用低劣手段，線上進(jìn)行媚俗情節(jié)直播，價(jià)值直播帶貨已經(jīng)深入人心，社會(huì)影響力極大。因此廣電總局的規(guī)范有利于讓直播行業(yè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生良好的影響，還能極力避免消費(fèi)者欺詐行為的出現(xiàn)。這就導(dǎo)致許多主播被封號(hào)，直播帶貨的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高，直播帶貨的難度也就更大。

（三）貨源和售后問(wèn)題頻出

直播帶貨的基本過(guò)程是主播進(jìn)行產(chǎn)品選擇，然后與供貨方進(jìn)行價(jià)格商談，因此主播在直播帶貨的過(guò)程中處于推廣者的一個(gè)角色，雖然他能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行選擇，但實(shí)際上并不能對(duì)商品進(jìn)行直接的運(yùn)營(yíng)和管理，因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量并不能完全把握。例如，李佳琦在直播售賣(mài)不粘鍋時(shí)翻車(chē)，其不粘鍋質(zhì)量不佳，引來(lái)粉絲唏噓。與此類(lèi)似的事情，還有劉濤直播售的雞蛋有客戶(hù)反映是發(fā)霉的雞蛋。這也讓許多消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)。除此之外，售后也是另一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品在銷(xiāo)售之后，許多產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但是因?yàn)橥ㄟ^(guò)直播購(gòu)物，所以售后問(wèn)題不能得到很好的處理，這些都加重了直播帶貨的危機(jī)。

（四）5G時(shí)代的促進(jìn)作用

5G技術(shù)出現(xiàn)之后，許多基礎(chǔ)設(shè)施都得到完善。VR技術(shù)的興起，讓短視頻和直播與用戶(hù)的距離持續(xù)拉進(jìn)，從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，5G時(shí)代的到來(lái)讓直播帶貨行業(yè)又有了新的發(fā)展空間，因?yàn)榫驼麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，科技的發(fā)展會(huì)給直播帶貨帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

七、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展而產(chǎn)生的，當(dāng)然直播帶貨是一個(gè)非常寬泛的概念，直播帶貨也可能衍生成為其他模式。但是從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒體價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，直播帶貨讓曾經(jīng)一度走下坡路的電商行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一個(gè)階段之后，就會(huì)進(jìn)入獲取客戶(hù)的瓶頸時(shí)期，雖然電商發(fā)展一直在探討獲取客戶(hù)的途徑問(wèn)題，但實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶(hù)數(shù)量已經(jīng)基本固定，如果想要謀取新的發(fā)展就需要深入開(kāi)掘已經(jīng)有的客戶(hù)，而直播帶貨正是實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，從而達(dá)到了用戶(hù)的深度開(kāi)掘。

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