曹獻(xiàn)

摘? 要? 微信公眾平臺(tái)已成為地方教育出版社作為展示最新圖書(shū)研發(fā)成果的重要媒介之一。陜西人民教育出版社作為地方教育出版社緊跟新媒體發(fā)展趨勢(shì)，從模仿到改造，最后到創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)教輔圖書(shū)線上、線下的互動(dòng)營(yíng)銷，提升商業(yè)價(jià)值。文章從找準(zhǔn)微信公眾號(hào)定位、策劃推送內(nèi)容等方面提出了地方教育出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，期望為同行提供新的思路。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);新渠道;陜西人民教育出版社;商業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0073-02

2013年1月至今，陜西人民教育出版社（以下簡(jiǎn)稱“陜教社”）先后成功運(yùn)營(yíng)了陜西人民教育出版社、陜教高手和陜西人民教育出版社NO1三個(gè)微信公眾號(hào)。筆者作為“陜教高手”的運(yùn)營(yíng)人，圍繞找準(zhǔn)微信公眾號(hào)定位、策劃推送內(nèi)容、契合目標(biāo)群體等問(wèn)題，歸納總結(jié)了以下經(jīng)驗(yàn)，供大家探討。

1? 找準(zhǔn)定位，明確讀者群體

地方教育出版社在開(kāi)通微信公眾號(hào)之初，要厘清“我是誰(shuí)”“我為誰(shuí)服務(wù)”“如何激活現(xiàn)有紙質(zhì)圖書(shū)用戶”等問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)者要想打理好微信公眾號(hào)，首要任務(wù)就是找準(zhǔn)微信公眾號(hào)的目標(biāo)讀者群體。唯有找準(zhǔn)了讀者群，才能提供適合目標(biāo)用戶群體需要的內(nèi)容產(chǎn)品。為此，我們利用與陜教社內(nèi)“舉一反三”“陜教高手”等系列圖書(shū)的品牌資源和用戶資源相結(jié)合的有效優(yōu)質(zhì)資源，便能叩開(kāi)微信公眾號(hào)的影響力、傳播力之門(mén)。

在策劃運(yùn)營(yíng)的初期階段，考慮到微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)旨在為陜教社“陜教高手”系列圖書(shū)的讀者服務(wù)。目標(biāo)讀者是全國(guó)中小學(xué)教師與學(xué)生，因此，選擇注冊(cè)的賬號(hào)類型是訂閱號(hào)?；凇瓣兘谈呤帧毕盗袌D書(shū)在眾多中小學(xué)師生中的廣泛使用，將此公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的方向定位為：做好紙質(zhì)圖書(shū)拓展資源、教育教學(xué)資訊的推送，以及難題的答疑和社群的維護(hù)工作，重點(diǎn)提高“陜教高手”品牌系列圖書(shū)在全國(guó)中小學(xué)教輔圖書(shū)市場(chǎng)的占有率。

2? 精心策劃，建立特色品牌

大數(shù)據(jù)時(shí)代，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)是推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如果微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容不具有新穎性和生動(dòng)性，沒(méi)有品質(zhì)力，缺乏吸引力和個(gè)性，閱讀量和粉絲便會(huì)流失。我們?cè)诖罅空{(diào)研讀者需求的基礎(chǔ)上，認(rèn)為微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容既要與紙質(zhì)圖書(shū)的內(nèi)容相關(guān)，又不能局限于紙質(zhì)圖書(shū)。運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)對(duì)微信推文嵌入音頻、視頻等形式，對(duì)推文內(nèi)容進(jìn)行提升和排版樣式優(yōu)化，形成相對(duì)穩(wěn)定的排版風(fēng)格，微信公眾號(hào)推文的閱讀量就能增加，進(jìn)而提升微信公眾號(hào)的影響力。筆者結(jié)合“陜教高手”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)體會(huì)，從欄目框架、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和推送模式三個(gè)方面進(jìn)行剖析。

2.1? 欄目框架

在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)初期，我們謀劃敲定了欄目框架，一致認(rèn)為清晰的欄目框架既可以為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，又可以拉近出版社與讀者之間的距離?；诖?，設(shè)置了“圖書(shū)推薦”“答案說(shuō)明”“教育資訊”三個(gè)菜單欄。“圖書(shū)推薦”欄目由紙質(zhì)圖書(shū)的策劃編輯提供素材，包括圖書(shū)簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、圖書(shū)封面、部分正文、音視頻等素材。每出版一種新書(shū)，公眾號(hào)會(huì)第一時(shí)間推送新書(shū)信息。該欄目主要用于宣傳陜教社市場(chǎng)圖書(shū)策劃部研發(fā)的“陜教高手”系列圖書(shū)，發(fā)布時(shí)間集中在開(kāi)學(xué)前一個(gè)月。這類信息一般閱讀量較大，以2019年9月2日推送的《開(kāi)學(xué)季丨小學(xué)生全系列同步用書(shū)，每本都不該錯(cuò)過(guò)》為例，閱讀量4 000多?！按鸢刚f(shuō)明”欄目發(fā)布“陜教高手”系列圖書(shū)的部分參考答案，方便讀者使用。“教育資訊”欄目發(fā)布教育教學(xué)熱點(diǎn)資訊和教育行業(yè)的時(shí)事熱點(diǎn)，引發(fā)話題討論。筆者以2018年8月17日推送的《陜西省初中學(xué)業(yè)水平考試改革實(shí)施意見(jiàn)（中考新政策解讀及說(shuō)明）》為例，依據(jù)“生物、地理實(shí)行閉卷筆試方式”熱點(diǎn)，再配上相關(guān)新書(shū)發(fā)布，引導(dǎo)讀者閱讀，得到了較好的傳播效益，截至2019年12月底，推文閱讀量近6 000，并帶動(dòng)了銷量。

2.2? 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，不管載體發(fā)生怎樣的變化，讀者關(guān)注的核心依然是內(nèi)容，“內(nèi)容為王”的內(nèi)核從未發(fā)生改變。地方教育出版社的運(yùn)營(yíng)人員，一定要善于利用自身?yè)碛袑I(yè)的編校團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)陜教社優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行甄選，將優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)內(nèi)容重新編輯，通過(guò)使用新媒體技術(shù)展現(xiàn)在讀者面前。以“陜教高手”公眾號(hào)2020年2月18日推送的《免費(fèi)丨2020春，<舉一反三高手>系列電子樣書(shū)（PDF）高清下載》為例：為助力疫情防控，擔(dān)當(dāng)出版使命，陜教社根據(jù)開(kāi)學(xué)推遲的情況，迅速啟動(dòng)、實(shí)施了“停課不停學(xué)”行動(dòng)計(jì)劃，將“陜教高手”系列圖書(shū)的前三個(gè)單元內(nèi)容免費(fèi)推送給全國(guó)師生，引來(lái)了眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點(diǎn)贊。這一事例足以說(shuō)明微信公眾號(hào)只有秉持推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原則，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，進(jìn)而帶動(dòng)紙質(zhì)圖書(shū)的線上營(yíng)銷。

2.3? 推送模式

考慮到地方教育出版社微信公眾號(hào)的受眾大多數(shù)為師生，因此，在推文的排版上盡可能以陽(yáng)光、活潑、有趣的表達(dá)方式呈現(xiàn)給讀者。與純文字的內(nèi)容相比，雅致的排版搭配上精美的圖片、音視頻等內(nèi)容，更能調(diào)動(dòng)讀者的閱讀欲望。因此，在推送文章的時(shí)候，會(huì)根據(jù)每本圖書(shū)的性質(zhì)，借用微信公眾平臺(tái)后臺(tái)或者第三方編輯器設(shè)計(jì)不同的版式。對(duì)于社科類圖書(shū)的推文編排，版面會(huì)相對(duì)穩(wěn)重，字體、字號(hào)、字間距相對(duì)大一些，背景顏色與字體的顏色反差大;中小學(xué)教輔類圖書(shū)的推文編排，版面務(wù)必要活潑、美觀、準(zhǔn)確，插圖要色彩鮮艷，做到文圖、音視頻混排等，營(yíng)造極富視覺(jué)沖擊力氛圍。

3? 線上互動(dòng)，契合用戶需求

由于微信公眾號(hào)特殊的信息傳播架構(gòu)，微信用戶凡是關(guān)注了目標(biāo)公眾號(hào)，推文即可第一時(shí)間準(zhǔn)確無(wú)誤地抵達(dá)微信用戶的“訂閱號(hào)消息”。如果運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，維護(hù)好、發(fā)展好、利用好、保障好關(guān)注用戶就顯得至關(guān)重要。運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該用精心打磨“圖書(shū)”的態(tài)度，來(lái)運(yùn)營(yíng)好地方教育出版社的微信公眾號(hào)，為用戶創(chuàng)造超值的線上服務(wù)和更好的互動(dòng)體驗(yàn)，確保用戶的長(zhǎng)期留存，防止用戶的流失。

筆者在運(yùn)營(yíng)“陜教高手”微信公眾號(hào)期間，先后對(duì)微信公眾號(hào)的功能定位、欄目架構(gòu)、推送內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，并不斷開(kāi)展多種路徑的探索，以期推送的信息契合群體用戶的需求，在一定程度上提升了“陜教高手”圖書(shū)的品牌價(jià)值。為此我們做了大量的工作來(lái)提升群體用戶的黏性：一是及時(shí)處理用戶的意見(jiàn)和需求，提升用戶體驗(yàn)。用戶的極致體驗(yàn)一方面能防止用戶的流失，另一方面能提升線上營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率;二是提供線上增值服務(wù)?！瓣兘谈呤帧惫娞?hào)服務(wù)于紙質(zhì)圖書(shū)，為紙質(zhì)圖書(shū)的讀者提供互動(dòng)場(chǎng)景和增值服務(wù)?！瓣兘谈呤帧毕盗袌D書(shū)在圖書(shū)的封一或封四刊登“‘碼上講解”“掃碼聽(tīng)寫(xiě)”的二維碼，讀者只需要通過(guò)手機(jī)登錄微信掃一掃紙質(zhì)圖書(shū)上的二維碼，即可免費(fèi)觀看奧數(shù)動(dòng)畫(huà)講解、生字筆順動(dòng)畫(huà)、教材重點(diǎn)詞語(yǔ)聽(tīng)寫(xiě)等增值服務(wù);三是作者參與，吸引讀者的關(guān)注和參與。2017年4月10日筆者推送《于賡哲帶您穿越到隋唐》后，作者是陜西師范大學(xué)教授、中央電視臺(tái)《百家講壇》主講嘉賓于賡哲，粉絲眾多，作者第一時(shí)間將軟文分享至朋友圈和微博，他的粉絲看到此推文，第一時(shí)間鏈接到陜教社微店購(gòu)買了《隋唐人的日常生活》，短短三周銷售圖書(shū)5 042冊(cè)。顯而易見(jiàn)，這同作者的參與密不可分，如果沒(méi)有作者的積極參與，不可能在短時(shí)間內(nèi)有如此大的收益。

總之，地方教育出版社應(yīng)注重用戶的使用體驗(yàn)，加強(qiáng)聯(lián)系，讓用戶感受到用心服務(wù)的同時(shí)還需對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分管理，也為日后收集用戶意見(jiàn)，更直接地宣傳分享公眾平臺(tái)的內(nèi)容奠定基礎(chǔ)。

4? 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，正值數(shù)字出版盛行時(shí)代，這無(wú)疑給地方教育出版社帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為如果想經(jīng)營(yíng)好地方教育出版社的微信公眾號(hào)，就需要成立一個(gè)會(huì)策劃、懂運(yùn)營(yíng)、精技術(shù)、善實(shí)戰(zhàn)的專業(yè)科室，來(lái)打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模型，給用戶帶來(lái)互動(dòng)式的新體驗(yàn)，滿足用戶個(gè)性化服務(wù)的需求，推動(dòng)形成線上、線下互動(dòng)融合的跨平臺(tái)布局，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

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