翁文靜，黃夢(mèng)嵐，湯德聰，許安心

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

2019年直播電商發(fā)展迅速，進(jìn)入真正的電商直播元年。直播作為一種新的帶貨方式，它不僅滲透到消費(fèi)者的日常購(gòu)物生活中，更為直播平臺(tái)找到了一種良好的變現(xiàn)方式。淘寶直播是目前最流行的“電商+直播”營(yíng)銷平臺(tái)之一，備受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛(ài)。淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，淘寶直播已經(jīng)積累超過(guò)4億用戶，全年成交額突破2 000億元，其中“雙十一”當(dāng)天直播的成交額就超過(guò)200億元，有177位主播年度成交額破億。淘寶直播帶動(dòng)的成交額已連續(xù)3年增速超150%，成為當(dāng)前增長(zhǎng)最為迅猛的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。淘寶直播借助強(qiáng)大的淘寶平臺(tái)，以其“邊看邊購(gòu)”的便利特性，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，但淘寶直播帶貨仍存在觀看—購(gòu)買轉(zhuǎn)化率不高、直播商品質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題。本文在S-O-R模型的基礎(chǔ)上，以觀看過(guò)淘寶直播的消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)淘寶直播情境下時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響機(jī)制進(jìn)行探討，提出相應(yīng)的對(duì)策，以期為淘寶直播營(yíng)銷的發(fā)展提供一定的參考。

一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題的提出

沖動(dòng)購(gòu)買作為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的經(jīng)典話題之一，已有大量學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究。特別是近幾年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。陳旭等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為指的是消費(fèi)者在瀏覽商品信息時(shí)受到刺激，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，并期望通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買來(lái)獲得最大效用[1]。Chan等將在線沖動(dòng)購(gòu)買的刺激因素分為外部刺激和內(nèi)部刺激，其中外部刺激包括網(wǎng)站刺激、市場(chǎng)刺激、情景刺激，而內(nèi)部刺激指的是消費(fèi)者個(gè)人特征[2]。

研究表明，相較于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物會(huì)更加沖動(dòng)。Eroglu等在研究中指出，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受空間和時(shí)間的限制，因此消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)瀏覽大量的商品信息，即接受了大量的營(yíng)銷刺激，因此更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買[3]。Larose等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的更豐富的刺激能夠引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買，如極具吸引力的圖文照片、其他消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)分享、優(yōu)惠券等[4]。時(shí)間壓力作為環(huán)境刺激因素中的一方面，已有大量學(xué)者證明其對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買有重要影響。李毅彩等認(rèn)為在傳統(tǒng)網(wǎng)站購(gòu)物環(huán)境中，促銷時(shí)間和數(shù)量限制的因素，使消費(fèi)者對(duì)商品的感知稀缺性增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買[5]。孫依婷通過(guò)實(shí)證研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商促銷策略中的時(shí)間壓力、價(jià)格折扣和銷售氛圍正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿[6]。

隨著直播帶貨等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)方式逐漸向直播購(gòu)物轉(zhuǎn)變。劉洋等研究表明，互動(dòng)性、可視性、娛樂(lè)性等網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征會(huì)作為外部因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[7]。劉鳳軍等指出，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷中的網(wǎng)紅信息源通過(guò)感知購(gòu)物價(jià)值正向影響消費(fèi)者在直播中的購(gòu)買意愿[8]。在淘寶直播平臺(tái)，主播在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中往往制造出濃厚的購(gòu)物氛圍，并通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、超低折扣、聯(lián)合限制購(gòu)買數(shù)量等方式營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由此帶來(lái)的時(shí)間壓力往往造成消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。然而，現(xiàn)有研究暫未單獨(dú)將時(shí)間壓力和沖動(dòng)性購(gòu)買聯(lián)系起來(lái)探索其中的影響機(jī)制。此外，當(dāng)前學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究主要還是基于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于新型電商直播特別是淘寶直播的研究較少。為彌補(bǔ)以上研究的不足，本研究結(jié)合淘寶直播下的消費(fèi)特點(diǎn)，基于S-O-R模型，加入感知愉悅和感知有用性等變量來(lái)探索淘寶直播情境下時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。

二、研究模型與研究假設(shè)

(一)研究模型

S-O-R模型由Mehrabian和Rusell在1974年提出，該模型描述了當(dāng)個(gè)體受到某些環(huán)境因素刺激時(shí)所產(chǎn)生情緒和認(rèn)知狀況的變化，并促使個(gè)體產(chǎn)生某些具體行為。S-O-R模型包括3個(gè)部分，即刺激(Stimulus)、有機(jī)體(Organism)和反應(yīng)(Response)。刺激部分是指喚醒個(gè)體的影響，有機(jī)體部分指的是個(gè)體的情感和認(rèn)知狀態(tài)，反應(yīng)部分則是指?jìng)€(gè)體作出的最終行為反應(yīng)。本文建立的淘寶直播情境下時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響因素的模型，是以S-O-R模型為基礎(chǔ)，將時(shí)間壓力作為環(huán)境刺激，感知愉悅作為有機(jī)體反應(yīng)，沖動(dòng)性購(gòu)買意愿作為行為反應(yīng)，并以感知有用性作為調(diào)節(jié)變量，所構(gòu)建的模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model of research

(二)研究假設(shè)

1.時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。時(shí)間壓力是指決策者在距離任務(wù)完成期限越來(lái)越近時(shí)所產(chǎn)生的焦慮感和壓力感[9]。在促銷決策中，時(shí)間壓力解釋為消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或促銷信息作出購(gòu)買決策時(shí)對(duì)可利用時(shí)間的感知，可以分為客觀層面的時(shí)間限制和主觀層面由物質(zhì)激勵(lì)引起的機(jī)會(huì)成本感知[10]。由解釋水平理論可知，當(dāng)人們對(duì)事物的心理距離知覺(jué)不同時(shí)，其對(duì)事物的認(rèn)知與解釋也會(huì)不同。在較大的時(shí)間壓力下，消費(fèi)者搜尋信息的能力下降，對(duì)商品作出的判斷也不夠理性，因此更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買[11]。Kauffman等認(rèn)為，時(shí)間壓力會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)緊迫感，使得其在購(gòu)買過(guò)程中更加關(guān)注產(chǎn)品促銷優(yōu)惠等正面信息而忽略了其中可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)[12]。Wu等則進(jìn)一步認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在較高時(shí)間壓力下會(huì)缺乏足夠時(shí)間對(duì)商品信息進(jìn)行客觀評(píng)估和判斷，從而更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，且當(dāng)這種時(shí)間壓力越大時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性就越高[13]。李先國(guó)等通過(guò)情景模擬實(shí)驗(yàn)法證明了，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者感知到的時(shí)間壓力與其沖動(dòng)性購(gòu)買決策成正比[14]。在淘寶直播情境下，時(shí)間壓力往往使消費(fèi)者在決策時(shí)不會(huì)經(jīng)過(guò)太多考慮就產(chǎn)生購(gòu)買意愿，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生即刻購(gòu)買行為。鑒于此，本研究提出假設(shè)1：時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有正向影響。

2.時(shí)間壓力與感知愉悅。研究表明，時(shí)間壓力作為一種限制能夠刺激消費(fèi)者的情緒反應(yīng)[15]。Inbar等認(rèn)為，在時(shí)間壓力下，決策者更傾向于利用啟發(fā)式思維來(lái)進(jìn)行快速?zèng)Q策[16]。在現(xiàn)實(shí)情形中，時(shí)間壓力往往會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生立即搶購(gòu)的熱情，并使消費(fèi)者進(jìn)入到一種“熱”的狀態(tài)之中[17]。盧長(zhǎng)寶等認(rèn)為時(shí)間壓力會(huì)影響消費(fèi)者的感知，其作用類似于物質(zhì)激勵(lì)為消費(fèi)者所帶來(lái)的積極情緒[18]。王成慧等在研究中發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力對(duì)積極情緒具有顯著的正向影響。當(dāng)電商購(gòu)物節(jié)距離結(jié)束時(shí)間越近時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店”的想法，由此所帶來(lái)的時(shí)間壓力會(huì)夸大消費(fèi)者的感知收益而削弱感知風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒[19]。在淘寶直播中，商品限時(shí)、限量購(gòu)買所引起的時(shí)間壓力，會(huì)使消費(fèi)者更加注重商品表象屬性和局部特征，夸大消費(fèi)者的感知收益而忽略行為背后可能導(dǎo)致的負(fù)面后果，從而激發(fā)消費(fèi)者刺激、興奮等積極的情感反應(yīng)。鑒于此，本研究提出假設(shè)2：時(shí)間壓力對(duì)感知愉悅具有正向影響。

3.感知愉悅與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。情緒指一種會(huì)傳遞的、不具備一定目的性的心理狀態(tài)[20]。Mehrabian等提出了情感測(cè)量模型(PAD)，并證實(shí)了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的情感狀態(tài)對(duì)其購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生重要影響[21]。進(jìn)一步地，Beatty等證明了積極情緒對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有正向影響，當(dāng)個(gè)體的情緒反應(yīng)變得較為強(qiáng)烈的時(shí)候，比如開(kāi)心、愉悅、享受等，更容易引發(fā)其沖動(dòng)性購(gòu)買[22]。Rook研究認(rèn)為，消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買時(shí)無(wú)法受到理性因素制約的原因是，消費(fèi)者在購(gòu)物中會(huì)產(chǎn)生愉悅性感受[23]。王求真等研究發(fā)現(xiàn)，愉悅感正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿[24]。魏守波等在社會(huì)化商務(wù)的實(shí)證研究中，證明了當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站購(gòu)物中的感知愉悅程度越高，消費(fèi)者頁(yè)面瀏覽的時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買意愿[25]。在淘寶直播平臺(tái)購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者在受到如時(shí)間壓力、價(jià)格折扣等情境因素的刺激后，往往感知到愉悅、開(kāi)心等積極情緒，這種情緒大大增加了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。鑒于此，本研究提出假設(shè)3：感知愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有正向影響。

4.感知愉悅的中介效應(yīng)。在零售環(huán)境中，S-O-R模型常常作為理論基礎(chǔ)來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買(反應(yīng))的形成機(jī)理。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中往往容易受到時(shí)間壓力、價(jià)格折扣、購(gòu)物氛圍等購(gòu)物情境因素的影響。研究表明，情緒作為消費(fèi)者受到購(gòu)物情景因素刺激所產(chǎn)生的一種心理過(guò)程，可以充當(dāng)營(yíng)銷刺激與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的中介變量[26]。從環(huán)境心理模型出發(fā)，環(huán)境刺激可以影響消費(fèi)者的情緒，并進(jìn)一步改變其行為。Smith等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在受到外部環(huán)境刺激時(shí)，會(huì)引起強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生立即擁有某種商品的欲望，由此引發(fā)了沖動(dòng)性購(gòu)買[27]。許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)這種由購(gòu)物環(huán)境刺激所產(chǎn)生的情緒通常是積極的，如愉悅、滿意等積極情緒。Donovan等認(rèn)為商店環(huán)境刺激因素會(huì)引起消費(fèi)者愉悅情緒，使其更容易產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買[28]。張偉等認(rèn)為在移動(dòng)購(gòu)物情境因素的作用下，消費(fèi)者感知愉悅正向影響沖動(dòng)性購(gòu)買意愿[29]。在淘寶直播情境下，當(dāng)消費(fèi)者受到時(shí)間壓力等情境因素的刺激后，往往會(huì)產(chǎn)生積極情緒。而當(dāng)消費(fèi)者的愉悅情緒被喚醒時(shí)，消費(fèi)者會(huì)高估自身的購(gòu)買需求和購(gòu)買能力，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。鑒于此，本研究提出假設(shè)4：感知愉悅在時(shí)間壓力與沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間有中介作用。

5.感知有用性的調(diào)節(jié)作用。感知有用性是指消費(fèi)者把淘寶直播購(gòu)物作為一種新的網(wǎng)購(gòu)方式時(shí)，由淘寶直播購(gòu)物所帶來(lái)的改善購(gòu)物效果、提升生活質(zhì)量和工作效率程度大小的一種預(yù)期。根據(jù)技術(shù)接受模型可知，當(dāng)用戶感知產(chǎn)品或服務(wù)的有用性較高時(shí)，會(huì)提高他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。李琪等認(rèn)為在移動(dòng)團(tuán)購(gòu)中當(dāng)用戶的感知有用性越強(qiáng)烈，用戶的滿意度越高[30]。李君君等在分析用戶體驗(yàn)要素模型和動(dòng)態(tài)過(guò)程的基礎(chǔ)上，構(gòu)建用戶體驗(yàn)動(dòng)態(tài)階段框架，并通過(guò)實(shí)證研究證明了感知有用性正向影響用戶滿意度。滿意作為愉悅情緒的一方面，當(dāng)消費(fèi)者的滿意度處于較高水平時(shí)，其感知愉悅也較高[31]。由于感知愉悅涵蓋了消費(fèi)者更多的積極情緒，因而有學(xué)者更加深入地研究了感知有用性對(duì)感知愉悅的影響。邵一明等認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生有用性的認(rèn)知時(shí)，這種感知有用性能進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)心的愉悅[32]。在電子商務(wù)領(lǐng)域，Parboteeah等證明了感知有用性對(duì)感知愉悅產(chǎn)生積極影響[33]。馮曉偉認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者將電子商務(wù)網(wǎng)站與更高的有用性相關(guān)聯(lián)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更高水平的愉悅感[34]。從主觀層面上來(lái)說(shuō)，淘寶直播中商品限時(shí)、限量的營(yíng)銷方式在給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)間壓力的同時(shí)，也會(huì)影響消費(fèi)者的情緒。在面對(duì)淘寶直播購(gòu)物中的時(shí)間壓力時(shí)，消費(fèi)者傾向于快速?zèng)Q策，只關(guān)注對(duì)自己購(gòu)買決策有價(jià)值的信息，這些信息夸大了消費(fèi)者的感知收益，提升了消費(fèi)者的感知愉悅情緒?？偟膩?lái)說(shuō)，淘寶直播情境下高感知有用性的消費(fèi)者，在時(shí)間壓力下進(jìn)行快速?zèng)Q策時(shí)，對(duì)于淘寶直播平臺(tái)商品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)更加認(rèn)同，從而更好地促進(jìn)消費(fèi)者積極情感的產(chǎn)生。鑒于此，本研究提出假設(shè)5:感知有用性正向調(diào)節(jié)時(shí)間壓力對(duì)感知愉悅的影響。

三、量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)量表設(shè)計(jì)

為確保測(cè)量量表的信度和效度，本研究各變量的測(cè)量題項(xiàng)都是借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的量表。時(shí)間壓力參考寧連舉等和鄧俊超的研究[35-36]；沖動(dòng)性購(gòu)買意愿參考Beatty等和 Rook等的研究[22，37]；感知有用性參考李少華等的研究[38]；感知愉悅參考Mehrabian的研究[21]。結(jié)合本文的研究目的，在淘寶直播情境下對(duì)測(cè)量題項(xiàng)作相應(yīng)的調(diào)整。問(wèn)卷的所有題項(xiàng)均采用了7點(diǎn)制Likert量表，1表示非常不同意，7代表非常同意。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

考慮到青年群體尤其是大學(xué)生是當(dāng)前淘寶直播的主要受眾，本研究選擇大學(xué)生群體為主要調(diào)查對(duì)象。在初始問(wèn)卷完成后，向50名?？粕⒈究粕脱芯可l(fā)放問(wèn)卷，根據(jù)問(wèn)卷回收情況對(duì)本研究的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整和修正，并形成最終問(wèn)卷(表1)。本文通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷收集，共收集295份問(wèn)卷，對(duì)無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行剔除后，共得到有效問(wèn)卷277份，有效回收率為93.9%。

在調(diào)查樣本的基本情況中，性別方面，男性占37.2%，女性占62.8%；年齡方面，19歲及以下占6.1%，20～25歲占87%，26～30歲占5.1%，31歲及以上占1.8%；受教育程度方面，大專及以下占11.2%，大學(xué)本科占81.6%，碩士及以上占7.2%；月可支配收入方面，1 499元及以下占46.6%，1 500～2 500元占35.0%，2 501～3 500元占9.7%，3 501元及以上占8.7%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度和效度檢驗(yàn)

為了保證調(diào)查問(wèn)卷回收到的樣本數(shù)據(jù)的可靠性，本文利用SPSS 22.0軟件進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算Cronbach′s α一致性系數(shù)值進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各個(gè)維度的Cronbach′s α均超過(guò)0.7，說(shuō)明測(cè)量量表具有內(nèi)部一致性，具體如表2所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，KMO值為0.916且Bartlett球度檢驗(yàn)顯著，各變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，因此本研究適合進(jìn)行因子分析。

表2 信度分析結(jié)果Table 2 Results of reliability analysis

(二)測(cè)量模型驗(yàn)證性因子分析

為了檢驗(yàn)本研究構(gòu)面指標(biāo)的內(nèi)部一致性信度和量表構(gòu)面效度，利用AMOS 24.0對(duì)所有題目進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。通過(guò)計(jì)算,T4、U4和I4的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量低于標(biāo)準(zhǔn)建議值0.6，因此，將這3項(xiàng)條目從量表中刪除，最終題項(xiàng)數(shù)目由16變?yōu)?3，修正后的各項(xiàng)指標(biāo)如表3所示。所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量均高于0.6的建議水平， 且達(dá)到0.000的顯著性水平；各變量的組成信度(CR)均大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)建議值，表明構(gòu)面指標(biāo)具有較高的內(nèi)部一致性；各變量的平均方差萃取量(AVE)均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)建議值，說(shuō)明本研究的4個(gè)構(gòu)面對(duì)其各自的所有題目均有較好的平均解釋能力，即測(cè)量變量具有良好的收斂效度。綜上所述，本研究的測(cè)量量表具有較好的內(nèi)部一致性以及較高的可信度和穩(wěn)定性。

表3 研究變量驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 3 Results of confirmatory factor analysis of research variables

本研究通過(guò)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果來(lái)檢測(cè)量表的區(qū)別效度。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)觀察AVE值及比較AVE和β(兩個(gè)因子間標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù))的大小來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。表4數(shù)據(jù)顯示，本研究各個(gè)構(gòu)面AVE的平方根處于0.778與0.802之間，均大于各變量之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)。說(shuō)明本研究設(shè)計(jì)的測(cè)量量表具有較高的區(qū)別效度。綜上所述，本研究設(shè)計(jì)的測(cè)量量表具有較高的構(gòu)念效度(包含收斂效度和區(qū)別效度)，能較為準(zhǔn)確地反映各變量的真實(shí)含義。

表4 研究變量構(gòu)念效度Table 4 Construct validity of research variables

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究采用AMO 24.0軟件，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)。表5為模型的擬合標(biāo)準(zhǔn)建議值和模型擬合效果。由表5可知，本研究模型適配度指標(biāo)基本達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，表明模型適配度較好。

表5 結(jié)構(gòu)方程適配度檢驗(yàn)Table 5 Test of structural equation fitness

本研究對(duì)結(jié)構(gòu)模型的相關(guān)性和顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。表6為本研究模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。由表6可知，時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿(β=0.471,P<0.001)具有顯著正向影響；時(shí)間壓力對(duì)感知愉悅(β=0.623,P<0.001)具有顯著正向影響；感知愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿(β=0.424,P<0.001)具有顯著正向影響。因此，假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3均得到支持。

表6 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Standardized path coefficient and hypothesis test results of the model

(四)中介作用分析

運(yùn)用軟件AMOS 24.0，依據(jù)MacKinnon的建議[39]，首先使用Bootstrap方法，將抽樣次數(shù)選擇設(shè)置為5 000次，置信區(qū)間為95%,檢驗(yàn)整體模型中的中介效應(yīng)是否存在。再根據(jù)MacKinnon提供的PRODCLIN2間接效應(yīng)信賴區(qū)間的計(jì)算方法，計(jì)算間接效應(yīng)的信賴區(qū)間。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

表7數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，模型總效應(yīng)顯著(Z=9.650>1.96)，且模型總效應(yīng)中偏度校正檢驗(yàn)和百分位數(shù)檢驗(yàn)在置信度95%下，信賴區(qū)間分別為(0.767，0.780)和(0.621，0.935) ，均不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)可能存在。模型間接效應(yīng)顯著 (Z=3.757>1.96) ，且模型間接效應(yīng)中偏度校正檢驗(yàn)和百分位數(shù)檢驗(yàn)在置信度 95%下，信賴區(qū)間分別為(0.275，0.282)和(0.154，0.442)，均不包含0，說(shuō)明中介效應(yīng)存在。模型直接效應(yīng)顯著 (Z=5.690>1.96) ，且模型間接效應(yīng)中偏度校正檢驗(yàn)和百分位數(shù)檢驗(yàn)在置信度 95%下，信賴區(qū)間分別為(0.490，0.502)和(0.328，0.663)，均不包含0，說(shuō)明直接效應(yīng)存在，表明感知有用性在時(shí)間壓力與感知愉悅間起部分中介作用。由此，假設(shè)4成立。

表7 模型中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 7 Test of model mediation effect

(五)調(diào)節(jié)作用分析

本文利用溫忠麟等提出的潛變量交互效應(yīng)建模方法來(lái)驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)[40]。運(yùn)用AMOS 24.0和SPSS 22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。首先，將自變量時(shí)間壓力和調(diào)節(jié)變量感知有用性的3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行單因子驗(yàn)證性因子分析，得到標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷。遵循乘積指標(biāo)“大配大, 小配小”原則構(gòu)建時(shí)間壓力與感知有用性的調(diào)節(jié)項(xiàng)的觀測(cè)指標(biāo)，共構(gòu)建了3個(gè)乘積指標(biāo)。在無(wú)約束方法的基礎(chǔ)上建立沒(méi)有均值結(jié)構(gòu)的模型。擬合結(jié)果表明，模型擬合良好(卡方/自由度=2. 217,GFI=0.932,RMR=0.043,RMSEA=0.066,CFI=0.957,TLI=0.944)。

由模型數(shù)據(jù)可知，時(shí)間壓力對(duì)感知愉悅的預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.426,P<0.001)；感知有用性對(duì)感知愉悅的預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.463,P<0.001)；時(shí)間壓力與感知有用性的交互項(xiàng)對(duì)感知愉悅的預(yù)測(cè)作用顯著(β=0.144,P<0.05)，具體路徑檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表8。據(jù)此可以說(shuō)明感知有用性顯著地調(diào)節(jié)了時(shí)間壓力與感知愉悅之間的關(guān)系。

表8 模型調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)Table 8 Test of model adjustment effect

為進(jìn)一步分析感知有用性的調(diào)節(jié)作用機(jī)制，將感知有用性分為高分組(M+1SD)和低分組(M-1SD)，考察在不同感知有用性水平上時(shí)間壓力對(duì)感知愉悅的影響。相關(guān)結(jié)果見(jiàn)表9，當(dāng)感知有用性較低時(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(β=0.281,P=0.004)，95%的置信區(qū)間為(0.093，0.470)；當(dāng)感知有用性較高時(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(β=0.057,P=0.004)，95%的置信區(qū)間為(0.241，0.911)。因此，假設(shè)5得到驗(yàn)證。

表9 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果Table 9 Results of adjustment effect analysis

綜上所述，本研究5個(gè)假設(shè)均成立，模型研究結(jié)果和路徑系數(shù)具體如圖2所示。

圖2 模型研究結(jié)果和路徑系數(shù)Fig.2 Result of model and path coefficient

五、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

1.淘寶直播情境下時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有正向影響。在淘寶直播間所能購(gòu)買的商品數(shù)量是有限的，且商品購(gòu)買鏈接只在當(dāng)場(chǎng)直播結(jié)束前有效。由于直播間人數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)商品所能提供銷售的數(shù)量，許多商品經(jīng)常在開(kāi)放鏈接后就一掃而空。直播間的主播往往也會(huì)營(yíng)造出商品質(zhì)優(yōu)、商品即將售罄等濃厚的購(gòu)物氛圍。由以上這些因素所帶來(lái)的時(shí)間壓力，使消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策的過(guò)程中，缺乏足夠時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行更全面的了解和更客觀的判斷，因此產(chǎn)生了沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。

2.淘寶直播情境下時(shí)間壓力對(duì)感知愉悅有正向影響。淘寶直播作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，還具備一定的娛樂(lè)屬性，觀看淘寶直播可以增加消費(fèi)者的情緒愉悅。不僅如此，淘寶直播中商品限時(shí)、限量購(gòu)買的營(yíng)銷方式，給消費(fèi)者帶來(lái)“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店”的時(shí)間壓力感，不僅會(huì)激發(fā)消費(fèi)者立即搶購(gòu)的熱情，還會(huì)使消費(fèi)者在決策過(guò)程中更加注重商品的表面屬性從而夸大感知收益。由此，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生感知愉悅等積極情緒。

3.淘寶直播情境下感知愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有正向影響。不論是線上還是線下購(gòu)物，消費(fèi)者的感知愉悅越高，其沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性就越高。淘寶直播提供的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能和身臨其境感，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)感知愉悅高時(shí)，淘寶直播所帶來(lái)的空間臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感，會(huì)使得這種愉悅情緒更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。

4.淘寶直播情境下感知愉悅在時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿間起到部分中介作用。該研究結(jié)果符合張偉等在S-O-R模型的基礎(chǔ)上提出的“環(huán)境刺激—情緒—沖動(dòng)性購(gòu)買意愿”理論框架[29]。消費(fèi)者在觀看淘寶直播時(shí)，受到價(jià)格折扣、時(shí)間壓力等購(gòu)物情境因素的影響往往會(huì)產(chǎn)生一定的情緒變化。當(dāng)這種情緒是積極的，也就是產(chǎn)生了一定的感知愉悅情緒時(shí)，消費(fèi)者容易忽略原來(lái)的購(gòu)物目標(biāo)，同時(shí)高估自身的購(gòu)買能力，進(jìn)而刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。

5.淘寶直播情境下感知有用性在時(shí)間壓力對(duì)感知愉悅的影響中具有正向調(diào)節(jié)作用，即感知有用性越高，時(shí)間壓力與感知愉悅之間的關(guān)系越強(qiáng)；反之，則越弱?，F(xiàn)階段，直播平臺(tái)不斷興起，而淘寶直播憑借其邊看邊購(gòu)的便利性，以及淘寶平臺(tái)的有力后臺(tái)支撐，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)淘寶直播購(gòu)物的感知有用性較高，由于時(shí)間壓力需要快速?zèng)Q策時(shí)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)更加認(rèn)同，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者的感知愉悅。

(二)對(duì)策

1.在淘寶直播過(guò)程中，主播應(yīng)適時(shí)增強(qiáng)時(shí)間壓力因素的作用，以達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求的效果。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下2個(gè)方面著手：(1)對(duì)于一些消費(fèi)者期望值較高的新品和爆款等，主播應(yīng)強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠的力度和時(shí)間限制，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格黏性來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。(2)突出品牌產(chǎn)品的溢價(jià)性，提高消費(fèi)者的感知機(jī)會(huì)成本。在產(chǎn)品預(yù)熱中要大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良性質(zhì)及價(jià)值所在。當(dāng)產(chǎn)品正式上架后，通過(guò)限制優(yōu)惠商品數(shù)量等手段，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品稀缺性，從而產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。

2.把握消費(fèi)者情緒動(dòng)態(tài)，積極觸發(fā)消費(fèi)者在觀看淘寶直播中的感知愉悅情緒，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的產(chǎn)生。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下3個(gè)方面著手：(1)提高主播自身能力與服務(wù)質(zhì)量，注重與消費(fèi)者在直播中的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的存在感。(2)淘寶直播平臺(tái)應(yīng)設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)單和明顯的嵌入體驗(yàn)性元素，為消費(fèi)者提供更易操作、更具有個(gè)性化和趣味性的平臺(tái)界面，加強(qiáng)消費(fèi)者的感知愉悅。(3)不斷豐富產(chǎn)品信息和產(chǎn)品種類，深化個(gè)性化營(yíng)銷模式，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知有用性，同時(shí)喚醒消費(fèi)者的感知愉悅情緒。

3.提高服務(wù)水平，培養(yǎng)淘寶直播的忠誠(chéng)型顧客。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下3個(gè)方面著手：(1)適時(shí)搜集消費(fèi)者的多樣化產(chǎn)品需求，并通過(guò)嚴(yán)格的選品，定期上架一些受歡迎程度高的產(chǎn)品。(2)除了邀請(qǐng)更為優(yōu)質(zhì)的主播入駐淘寶直播外，更應(yīng)對(duì)主播和商家進(jìn)行嚴(yán)格的篩選。不斷優(yōu)化淘寶直播平臺(tái)的服務(wù)水平，提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。(3)實(shí)現(xiàn)對(duì)主播和商家嚴(yán)格規(guī)范的管理，保持淘寶直播平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高消費(fèi)者的滿意度，吸引更有價(jià)值的消費(fèi)者參與到淘寶直播的購(gòu)物中。