摘 要：健康類微信公眾號(hào)在新媒體健康信息傳播中取得了不錯(cuò)的效果，尤其是在受眾的認(rèn)知意識(shí)和生活態(tài)度上，在2020年新冠疫情的影響下，健康類公眾號(hào)的信息傳播也對(duì)許多受眾起到了幫助作用，對(duì)疾病的預(yù)防和管控都帶有一定的成效。本文通過涵化理論對(duì)丁香醫(yī)生傳播效果的分析，可以發(fā)現(xiàn)作為榜樣的丁香醫(yī)生公眾號(hào)對(duì)受眾的涵化效果是非常正面和積極的，這對(duì)當(dāng)下不少剛起步的以及傳播效果不理想健康類公眾號(hào)是一個(gè)不錯(cuò)的典型案例，涵化理論又稱“培養(yǎng)理論”，是指大眾傳媒在傳播信息的過程中帶有一定的目的性和傾向性，它在不知不覺中改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。

關(guān)鍵詞：涵化理論;健康類公眾號(hào);傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 17-00-02

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)進(jìn)行探討，問卷的專門設(shè)置了不同類型的問題，在受眾接觸了丁香醫(yī)生公眾號(hào)之后，對(duì)受眾的認(rèn)知、行為、態(tài)度三個(gè)方面產(chǎn)生的影響進(jìn)行了調(diào)查，這樣有利于在整理分析的過程中，通過涵化理論更有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)其傳播效果。

一、大眾傳媒在形成“共識(shí)”方面發(fā)揮了巨大的作用

一般的大眾傳媒具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)會(huì)影響受眾，大眾傳媒在形成“共識(shí)”方面發(fā)揮了巨大的作用，只有在受眾腦海里形成一種認(rèn)知，受眾才會(huì)主動(dòng)去完成某一行為。如今新媒體平臺(tái)成為人們獲取信息的主流，新媒體同樣會(huì)影響人們的行為，在丁香醫(yī)生公眾號(hào)信息傳播的影響之下，從最基本的生活習(xí)慣可以看出，在睡眠、勞逸結(jié)合、戒煙戒酒、健康飲食等方面，將近60%的受眾都能完成對(duì)自己的自律，而在運(yùn)動(dòng)次數(shù)、早餐搭配等方面能夠完成健康操作的受眾相對(duì)較少，也可以發(fā)現(xiàn)70%以上的受眾會(huì)對(duì)自己的身體保持關(guān)注，及時(shí)就醫(yī)并遵從醫(yī)囑，在新冠疫情期間同樣保持高度的自我預(yù)防意識(shí)，很明顯，在丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)的耳濡目染下，健康傳播教導(dǎo)了共同的健康觀念，形成了一種主流化，受眾開始接受了來(lái)自丁香醫(yī)生的涵化效果，從意識(shí)層面到行為層面逐漸對(duì)自己產(chǎn)生了一種約束，這種健康的態(tài)度正是丁香醫(yī)生公眾號(hào)的傳播訴求，是傳播效果的呈現(xiàn)。

根據(jù)問卷中對(duì)丁香醫(yī)生健康信息傳播效果調(diào)查的反饋結(jié)果來(lái)看，66.67%的受眾認(rèn)為丁香醫(yī)生公眾號(hào)的信息是權(quán)威的是可信的，60.7%的受眾非常相信丁香醫(yī)生中的健康信息，在健康類微信公眾號(hào)的傳播效果反饋中，僅有10.95%的受眾會(huì)相信公眾號(hào)中的內(nèi)容，而88.56%的受眾都會(huì)對(duì)健康信息存疑或者不確定，說(shuō)明健康類微信公眾號(hào)在傳播過程中的專業(yè)性、權(quán)威性存疑，而相同的樣本中，卻有60.7%的用戶是非常相信丁香醫(yī)生中的健康信息的，丁香醫(yī)生公眾號(hào)相較于其他的公眾號(hào)，背靠丁香園的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，其推送消息超過91.9%來(lái)自丁香醫(yī)生管理團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)，而除此之外的其他信息也需要團(tuán)隊(duì)審核后發(fā)布，或者經(jīng)由權(quán)威平臺(tái)轉(zhuǎn)載而來(lái);丁香醫(yī)生的推送文章最下方都可以看見標(biāo)注了部分關(guān)鍵內(nèi)容的出處;這樣的信息來(lái)源的保證，讓丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行健康傳播時(shí)可以獲得更多受眾的認(rèn)可，也基于受眾的主動(dòng)推廣，可以幫助丁香醫(yī)生獲得更多的健康市場(chǎng)，從而提升了傳播效果。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，49.75%的受眾會(huì)主動(dòng)去定時(shí)閱讀丁香醫(yī)生的推送內(nèi)容，這說(shuō)明將近一半的丁香醫(yī)生用戶已經(jīng)養(yǎng)成了一種習(xí)慣去關(guān)注健康信息，關(guān)注丁香醫(yī)生的內(nèi)容，這是一種“新媒體式”的涵化，新媒體重構(gòu)了受眾的興趣與行為，而59.7%的受眾會(huì)主動(dòng)去丁香醫(yī)生公眾號(hào)中尋找自己想要的健康信息，從中可以看出新媒體時(shí)代，一致性、穩(wěn)定性的信息系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法滿足人們?nèi)粘５男畔⑿枨?，人們?duì)健康信息的需求同樣也是日益多樣化、差異化、分眾化的選擇，新媒體時(shí)代下，最顯著的變化就是“傳者本位”向“受者本位”的轉(zhuǎn)向，如何迎合受眾、滿足受眾的需求，是微信公眾號(hào)平臺(tái)達(dá)到最好傳播效果的關(guān)鍵。

最后一項(xiàng)態(tài)度統(tǒng)計(jì)指出62.59%的人接受了丁香醫(yī)生的意見，在日常生活中注意糾正自己錯(cuò)誤的行為習(xí)慣，這是媒介涵化受眾的效果，也是受眾涵化媒介的表現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、實(shí)時(shí)性、交互性，受眾可以親自參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的建構(gòu)過程中，媒介內(nèi)容和展現(xiàn)方式也會(huì)依據(jù)受眾的反映需求來(lái)體現(xiàn)出來(lái)，比如“早餐應(yīng)不應(yīng)該喝粥”這個(gè)話題，由丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)獲取到，從而依據(jù)受眾的困惑而發(fā)表了一篇推文，來(lái)解決受眾的問題，這正是“受眾涵化媒介”的體現(xiàn)?！懊浇楹鼙姟迸c“受眾涵化媒介”是一個(gè)相互循環(huán)、相互影響的過程，媒介可以首先通過分析受眾的興趣喜好調(diào)整生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容，受眾收閱之后又會(huì)發(fā)出反饋性信息甚至直接參與到網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)中去，這個(gè)過程會(huì)提高媒介的傳播效果，整個(gè)過程中交織著多向度的涵化進(jìn)程，“線性”的涵化力量可以說(shuō)在新媒體時(shí)代已被消弭，不復(fù)存在。

二、微信是當(dāng)下人們獲取信息最為便捷的渠道之一

新媒體時(shí)代的背景下，微信是目前我國(guó)用戶數(shù)量位于前列的一個(gè)社交平臺(tái)，微信公眾號(hào)也因此擁有龐大的用戶群體，是當(dāng)下人們獲取信息最為便捷的渠道之一，相比于微博，微信則側(cè)重熟人社交，及時(shí)互動(dòng)并且融親情友情于其中的傳播方式使得微信在健康傳播領(lǐng)域更具有優(yōu)勢(shì)，而受眾也更愿意相信微信親友傳播的信息;健康類微信公眾號(hào)的“強(qiáng)連接”可以構(gòu)建起更加牢固的健康信息傳播機(jī)制。健康類公眾號(hào)在未來(lái)發(fā)展過程中的不斷升級(jí)改善，都將升華我國(guó)公眾號(hào)健康傳播的效果，促進(jìn)我國(guó)更多公民參與健康行為的實(shí)踐。

健康傳播對(duì)于普及健康知識(shí)、提高健康意識(shí)、促進(jìn)國(guó)家醫(yī)療服務(wù)水平提升具有重要作用，因而受到世界各國(guó)普遍關(guān)注與重視。健康傳播涉及內(nèi)容十分廣泛，譬如公共衛(wèi)生、疾病治療、疾病預(yù)防、健康政策等。新媒體時(shí)代的到來(lái)使得人們不得不學(xué)會(huì)從新的渠道獲取知識(shí)，而微信公眾號(hào)可以成為健康信息傳播的主力軍，健康類公眾號(hào)的良好發(fā)展給健康信息的傳播提供了受眾面積更大的平臺(tái)。本文對(duì)健康類微信公眾號(hào)的傳播效果進(jìn)行了研究，對(duì)微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”進(jìn)行了涵化理論效果分析，并對(duì)微信公眾號(hào)健康傳播效果進(jìn)行問卷調(diào)查，在基礎(chǔ)上提出改進(jìn)和完善微信公眾號(hào)健康傳播效果的措施和對(duì)策。

在當(dāng)下健康類公眾號(hào)存在的問題，受眾的意見是比較一致的，最突出的就是營(yíng)銷號(hào)、廣告以及虛假宣傳等問題，這些都不利于正確的價(jià)值導(dǎo)向，健康類微信公眾號(hào)的內(nèi)容是否具有高品質(zhì)，是保障健康傳播效果的關(guān)鍵，只有專業(yè)優(yōu)質(zhì)的文章才能充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用，如何保證信息來(lái)源，如何營(yíng)造良好的閱讀環(huán)境，拒絕虛假宣傳，這是當(dāng)下優(yōu)化健康類公眾號(hào)傳播效果必須解決的一個(gè)問題。

針對(duì)營(yíng)銷推廣占比嚴(yán)重，內(nèi)容不實(shí)等問題，提出將健康信息含量提高的優(yōu)化建議，傳播健康信息，切不可本末倒置，健康雷類微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)明確自身定位，健康信息是首位，內(nèi)容不可冗余或過于夸張，微信公眾號(hào)文章應(yīng)該有明確的主題，確切的實(shí)施來(lái)源，簡(jiǎn)單明了的信息輸出，才能提高健康傳播的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)此次研究，不難看出健康類微信公眾號(hào)傳播的內(nèi)容主要包括公共衛(wèi)生知識(shí)、健身減肥知識(shí)、母嬰育兒知識(shí)、疾病預(yù)防知識(shí)以及醫(yī)療健康政策，健康類微信公眾號(hào)利用其優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出了良好的傳播效果，不僅為病患交流、醫(yī)患交流提供很好的途徑，而且也有助于患者增加康復(fù)信心，改善康復(fù)質(zhì)量，同時(shí)能增加公共衛(wèi)生知識(shí)，增強(qiáng)疾病治療方法，增進(jìn)疾病預(yù)防認(rèn)識(shí)，加深健康政策理解。通過此次問卷調(diào)查也不難發(fā)現(xiàn)盡管目前微信公眾號(hào)健康傳播已取得一定效果，但仍存在顯著的缺陷，譬如健康傳播信息魚龍混雜缺乏權(quán)威性等。改進(jìn)和完善微信公眾號(hào)健康傳播效果，必須優(yōu)化微信公眾號(hào)健康傳播方式，改善微信公眾號(hào)健康傳播信息內(nèi)容，強(qiáng)化微信公眾號(hào)健康傳播功能，加強(qiáng)微信公眾號(hào)健康傳播的權(quán)威性與專業(yè)性，以此促進(jìn)微信公眾號(hào)健康傳播良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉瑋真.微信公眾號(hào)健康傳播研究[D].湖南大學(xué)，2018.

[2]于博.新媒體時(shí)代涵化理的新發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（24）： 119.

作者簡(jiǎn)介：程俊杰，男，漢族，江蘇海安人。研究方向：廣告學(xué)。