陳子冰

摘 要：在美國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，《紐約時報》可謂是一個成功的例子，它的付費墻模式不僅為自身帶來了活力，更是給美國報業(yè)帶來了新的契機?！都~約時報》付費墻模式的成功離不開自身的品牌影響力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)、用戶關(guān)系的維護。對于其他報紙來說，付費墻是數(shù)字變現(xiàn)的可行之道。

關(guān)鍵詞：紐約時報;數(shù)字化;付費墻

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-00-02

一、引言

獲過多次普利策獎的《紐約時報》應(yīng)該沒有想過，它會在進入千禧年后遭遇前所未有的困境。新媒體沖擊下，許多報紙選擇免費開放數(shù)字內(nèi)容，以吸引更多的受眾來進行“二次售賣”，但除了獲得了大量沒有經(jīng)濟效益的訪問量之外，并沒有帶來可觀的廣告收益。有一部分報紙則選擇了付費形式。早在2005年，紐約時報就探索了付費墻的形式，但最終仍暫停這一實驗。2008年金融危機的席卷而來，讓紐約時報不得不再次反思生存問題。在嚴峻的現(xiàn)實面前，紐約時報決定從2011年開始對網(wǎng)上內(nèi)容進行收費。

紐約時報的改革取得了顯著的成功。根據(jù)紐約時報公司的財報，2019年全年紐約時報新增數(shù)字訂閱用戶超過一百萬，印刷版本和數(shù)字版本訂閱總數(shù)達到了525.1萬，紐約時報的首席執(zhí)行官馬克·湯普森表示，2019年對于紐約時報的數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)而言是創(chuàng)紀錄的一年。

二、《紐約時報》付費墻的成功原因

紐約時報的付費墻是一次巨大的冒險，不同于華爾街日報和金融時報這些財經(jīng)專業(yè)報紙，紐約時報作為一份綜合性報紙，其受眾群體更加廣泛，付費意愿也不如財經(jīng)專業(yè)報紙。但是，紐約時報還是打贏了這場生存戰(zhàn)。從這九年的實踐來看，紐約時報網(wǎng)站付費墻成功的原因有以下幾點：

（一）百年品牌影響力是基礎(chǔ)

1851年創(chuàng)辦的紐約時報，已經(jīng)成為享譽全球的一個新聞品牌?！爱a(chǎn)品可以被復(fù)制，品牌卻是獨一無二的;產(chǎn)品可以很快過時，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。”英國倫敦WWP集團的總裁史蒂芬·金這句用于商業(yè)市場的論斷同樣也適用于紐約時報。如今，紐約時報的公信力和權(quán)威性已經(jīng)成為其品牌的特質(zhì)，新媒體時代信息來源的多樣化給事實核查帶來難度，新聞?wù)鎸嵭詮男侣劦囊粋€基本屬性變成了難能可貴的特性，紐約時報的品牌特點更加凸顯。過去被稱為“gray lady”的紐約時報成為了新聞嚴肅性不斷被消解的時代里一個獨一無二的品牌，成為它獨特的競爭力，足以在激烈的新媒體浪潮中經(jīng)久不衰。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是根本

在新媒體時代，內(nèi)容為王還是渠道為王成為一個眾說紛紜的話題。但是對于紐約時報來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)無疑是根本。有“檔案記錄報”之稱的紐約時報經(jīng)歷了一百多年的風(fēng)雨，面對新的挑戰(zhàn)，它力圖創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候，紐約時報就把握先機，進行媒體轉(zhuǎn)型。它的轉(zhuǎn)型并不局限于渠道的延伸，而是在堅持紙媒時代的報道原則的同時，探索更多的報道形式和表現(xiàn)形式，讓新媒體成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的一個工具。2012年12月，紐約時報推出特別報道《雪崩：特納爾溪事故》，獲得了普利策獎新聞特稿獎，這一報道是孕育于新媒體技術(shù)的報道作品，它顛覆了紙媒時代的新聞呈現(xiàn)方式，提供了多媒體交互的現(xiàn)場感體驗。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，不能只做到渠道的拓展，而應(yīng)該持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是《紐約時報》即使建立了付費墻也能成功的根本。

（三）維護用戶關(guān)系是動力

在紙媒時代，報紙與受眾的關(guān)系只是信息提供者與消費者之間單向的關(guān)系。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，受眾不僅是受眾，還是傳者、用戶。免費數(shù)字新聞帶來的用戶關(guān)系較為簡單，主要也是為了不斷擴大用戶群體以吸引廣告。一旦付費模式開始實施，報紙與用戶的關(guān)系就更加緊密了，對報紙來說，用戶可能成為比廣告商還重要的收入來源;對用戶來說，付費之后的使用體驗則更加重要。因此，維護用戶關(guān)系成為一個新的需求以及報紙生存的動力。紐約時報利用付費墻，與受眾建立了這一新的關(guān)系，為了更好地維護用戶關(guān)系和忠誠度，它借助網(wǎng)絡(luò)時代的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，在更好地了解用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，增強用戶的閱讀體驗。

三、美國報業(yè)數(shù)字變現(xiàn)的困境與破局

從以上的論述來看，紐約時報付費墻模式能夠成功不無道理，它是建立在自身品牌基礎(chǔ)上，持續(xù)努力而獲得的成功，因此學(xué)界和業(yè)界對于這一成功能否復(fù)制到其他報紙轉(zhuǎn)型之路之上仍有很多爭議。美國有許多報紙在開始付費墻之后，用戶數(shù)量急劇下降。洛杉磯時報、大西洋月刊都經(jīng)過嘗試后不得不放棄這一模式。對于紙媒時代成長起來的報紙來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，但是究竟該選擇哪種數(shù)字變現(xiàn)方式卻是一個需要不斷探索的問題。紐約時報的成功雖然有其特殊性，但是也不應(yīng)該因此就否定付費墻模式。對于美國報業(yè)來說，付費墻模式是一個可行之道，但是首先應(yīng)該做到以下幾點：

（一）積極探索適合自己的數(shù)字變現(xiàn)模式

之前，付費墻就是單純地將未付費讀者與報紙數(shù)字內(nèi)容完全隔離，但是隨著幾年的探索，付費墻的模式已經(jīng)越來越多，既有“硬付費”，也有“軟付費”。軟付費模式與硬付費模式相比，更加靈活且有人情味，它有計量付費、殘缺吸引、捆綁訂閱、微支付等形式。付費墻的模式是多樣化的，每個報紙在開始付費墻模式之前，應(yīng)該結(jié)合自身的特點和用戶畫像，探索適合自己的付費墻模式。例如最早推行付費墻模式的華爾街日報，在一開始實施的是“硬收費”，后來開放了部分免費內(nèi)容，在近年又推出了會員制付費模式，只有合適的付費墻模式，才能發(fā)揮效益的最大化。

（二）認清市場，深耕內(nèi)容

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，大量報紙推出免費數(shù)字內(nèi)容的時候，他們以為自己開放了內(nèi)容，吸引了受眾就能夠引來廣告商的青睞。但是現(xiàn)實卻是殘酷的，他們并沒有認清當(dāng)時的市場競爭格局，當(dāng)傳統(tǒng)報業(yè)進入了互聯(lián)網(wǎng)這一戰(zhàn)場，它的競爭對手已經(jīng)不僅僅是報紙同行、電視、廣播等媒體了，谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)了很大的市場份額，甚至報業(yè)過去的消費者也變成了能分一杯羹的自媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體存在著某些基因上的差異，在這種競爭市場下，優(yōu)質(zhì)可靠的內(nèi)容是報紙得以生存的一個武器。

擁有日報最多的報業(yè)集團甘尼特公司的副總裁伯納德曾提過：“付費墻與媒體的規(guī)模并無直接關(guān)系，關(guān)鍵還是要看你內(nèi)容的價值和你的創(chuàng)意，要看你能否通過提供最有價值的內(nèi)容去吸引訂戶?！痹谔剿鲾?shù)字變現(xiàn)之路的同時，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)該深耕內(nèi)容，提高競爭力，厚積薄發(fā)。

（三）提高品牌意識，重視用戶關(guān)系

紐約時報的成功離不開其強大的品牌影響力，對于品牌影響力不如紐約時報的報紙來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，也不應(yīng)該放棄自己在紙媒時代所積累下來的公信力，這是在新媒體時代打造品牌的基礎(chǔ)。在選擇付費墻模式的時候，品牌溢價是定價的重要因素，品牌成為報紙的一個重要資產(chǎn)。此外，用戶關(guān)系的維護也是一項重要工作，許多報紙一味追求數(shù)字變現(xiàn)而忽視了用戶關(guān)系，將用戶當(dāng)作變現(xiàn)的流量，而沒有考慮用戶真正的需求。

四、結(jié)語

每個轉(zhuǎn)型的關(guān)口就如同大浪淘沙，適者生存是必然趨勢，美國傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必然有的被淘汰，有的繼續(xù)存活，迎接接踵而來的挑戰(zhàn)。美國報業(yè)從紙媒時代的收費，到數(shù)字化轉(zhuǎn)型所經(jīng)歷的“內(nèi)容免費”時期，再到如今越來越多的付費墻形式，看似是一種不符合時代發(fā)展潮流的倒退，但卻是傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一條可取之路。紐約時報的付費墻實踐是一個值得借鑒和學(xué)習(xí)的例子，但是數(shù)字變現(xiàn)之路并不是單純的復(fù)制，而是應(yīng)該因個體而異，因時而異。

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