粘志萍

摘 要：借助新媒體提高老年傳統(tǒng)媒體宣傳效果，在指導(dǎo)思想上必須堅持以傳統(tǒng)媒體為主，以新媒體為輔，在方法上，一是借助新媒體增強推送的時效性，滿足老年人的精神需求，二是在話語風(fēng)格上要適合老年人特點，語言風(fēng)格講究樸實無華，語言嚴謹，不能搞標題黨;三是借助新媒體的優(yōu)勢，搞好老年精神需求調(diào)查，提高推送的精準性。

關(guān)鍵詞：新媒體;老年傳統(tǒng)媒體;宣傳效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-00-02

一、引言

目前，我國老年人口已經(jīng)接近2.5億，這個龐大的群體，依然主要依靠傳統(tǒng)媒體。在新媒體時代，如何借助新媒體提高老年傳統(tǒng)媒體的宣傳效果，不僅是個方法問題，也是一個戰(zhàn)略問題。

二、把握老年人的特點，是借助新媒體提高傳統(tǒng)媒體宣傳效果的前提

宣傳工作講究“到什么山唱什么歌”。宣傳工作只有講到宣傳對象的心坎里，才能產(chǎn)生宣傳效果。借助新媒體提高老年傳統(tǒng)媒體的宣傳效果，不能不研究老年人的特點。只有分析透老年人的特點，才能為提高宣傳效果奠定良好基礎(chǔ)。

（一）老年人的生理特點

進入老年，人的生理代謝和器官功能都會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。外觀形態(tài)上的變化自不待言，人體的主要成分如水、無機鹽、蛋白質(zhì)和脂肪等，在體內(nèi)的分布隨著年齡的增長也會不斷改變，基礎(chǔ)代謝率、合成代謝率下降，分解代謝提高，人為維持基礎(chǔ)生命活動所消耗的能量下降，骨密度降低，器官系統(tǒng)出現(xiàn)牙齒松動、營養(yǎng)吸收率降低，心血管系統(tǒng)出現(xiàn)心肌細胞功能減退、視覺系統(tǒng)出現(xiàn)視力減退、神經(jīng)系統(tǒng)出現(xiàn)反應(yīng)能力降低、免疫能力下降等。這些生理功能的變化會連帶產(chǎn)生心理和行為特點變化。

（二）老年人的心理特點

很多老年離開工作崗位退休后，心理上覺得“空嘮嘮”，缺乏了上班時“節(jié)奏感”，有的甚至?xí)a(chǎn)生“失落感”。老年人常見的還有一種“疾病妄想”，沒有病卻認為有病，即使有病也不能正確看待，把小病小災(zāi)看得過重，背上精神包袱;情緒波動比較大，對外界事物比較敏感，有時候顯得不講理，性格上比較倔強;喜歡安靜，不喜歡嘈雜的環(huán)境，人多時會表現(xiàn)出心煩。

（三）老年人的行為特點

老年人一般喜歡早睡早起，晚上九點不睡覺、早上六點不起床的比較少。社交圈子縮小，主要以鄰居、故友為主，活動場地集中在公園、空地等場所。喜歡參加一些集體性的戶外活動，他們參加的活動一般具有共性，如下棋、散步、聊天等。老年人雖然行動上不如年輕時敏捷，但是他們探究一些東西，尤其是年輕時感興趣又不是很明白的事情，喜歡做一些深入研究。

老年人的這些特點，決定了借助新媒體提升老年傳統(tǒng)媒體宣傳，不能為了一味吸引眼球，搞感官刺激;不能華而不實虛張聲勢，言語大而無用;不能一味跟風(fēng)，過度用網(wǎng)絡(luò)詞匯進行宣傳。相反，應(yīng)該以老年人比較喜歡的新聞、健康、曲藝、科教、歷史等為重點開展宣傳。

三、把握老年人對新媒體的態(tài)度，是借助新媒體提高傳統(tǒng)媒體宣傳效果的關(guān)鍵

老年人對自媒體是什么態(tài)度，直接決定了他們是否認可和接受新媒體，也直接決定了新媒體的宣傳對他們是否會有效果。

（一）老年人對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度

根據(jù)CSM媒介研究71城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，我國55至64歲的中老年人，仍然是電視受眾的主力，比例達到18.6%;65歲以上的老年受眾占到21.8%，兩者合計達到40.4%，其收視時長是電視受眾群體中最高的，而相對應(yīng)的老年網(wǎng)民在網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，合計只有10%左右。另據(jù)《中國新聞出版廣電報》報道，老年人是廣播綜合新聞類最忠實的受眾，而且65歲以上人群收聽時長達到45分鐘，是平均水平的3倍。對報紙來說，中老年受眾仍是其主要受眾群體。

（二）老年人對新媒體特點的認知

由廈門理工學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院與社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合發(fā)布《中國未來媒體研究報告》，把“銀發(fā)族”稱為智媒時代的“信息孤島”和“利益孤島”，在一定程度上反映了老年人對新媒體的認知程度?？陀^地看，老年人并不是什么“信息孤島”，他們并非一味排斥新媒體，對新媒體的某些特點，如即時性、互動性以及自由閱讀是比較認可的，但是對其個性化等方面的特征并不十分認可，尤其是對自媒體低俗化、張揚化，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播等“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，抱持一種冷漠的態(tài)度。

（三）老年人運用新媒體的實例

近年來，媒體報道中不乏看到老年人運用新媒體的報道實例。2018年4月26日，《人民日報》刊發(fā)的《銀發(fā)族“觸網(wǎng)”越來越潮》的文章，集中體現(xiàn)了老年人運用新媒體的現(xiàn)狀。文章中列巨額了山東東營退休職工李英、四川成都的鄒杰、河南漯河的一位六旬老人，學(xué)習(xí)網(wǎng)購，運用手機看視頻、在微博上發(fā)隨想、搜索教程自學(xué)軟件裝卸，用唱歌APP錄歌等，顯示老年人對新媒體并非一些媒體所報道的那樣“排斥”，相反，他們會根據(jù)自己的生活需要，通過新媒體解決自己生活中的需求問題。

總的來說，老年人對新媒體的認知遠不如傳統(tǒng)媒體，換句話說，老年人對傳統(tǒng)媒體的結(jié)束度更高。這就決定了，借助新媒體提升老年媒體宣傳效果，必須以傳統(tǒng)媒體為主。

四、把握老年人的特點，是借助新媒體提高傳統(tǒng)媒體宣傳效果的核心

通過以上分析可以明顯看出，傳統(tǒng)媒體對老年人仍然有著獨特優(yōu)勢，把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來，必須解決好以下幾個方面的問題。

（一）堅持以傳統(tǒng)媒體為主

在選擇面向老年人的宣傳媒介上，既然老年人喜歡傳統(tǒng)媒體，借助新媒體提高老年傳統(tǒng)媒體提高宣傳效果，就要堅持以傳統(tǒng)媒體為主，通過提高傳統(tǒng)媒體對老年人的吸引力，增強自身的宣傳效果。切不可打著改革創(chuàng)新的旗號，不顧老年人對媒體選擇的特點，跟風(fēng)炒作，把老年傳統(tǒng)媒體改變成以新媒體為主或者用新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。對于老年人來說，新媒體只是一種輔助手段，而不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。如果老年傳統(tǒng)媒體改變成新媒體為主，不僅會喪失原有的受眾群體，也不會得到其他受眾的青睞。這是一個原則問題，任何情況下必須堅持。老年傳統(tǒng)媒體需要改革，需要創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新必須立足于能夠更好吸引老年受眾，更多培養(yǎng)自己的忠實“粉絲”，而不是相反。

（二）新媒體話語方式要適應(yīng)老年人的特點

即使把新媒體運用到老年傳統(tǒng)媒體之中，也不能完全按照新媒體話語風(fēng)格來做宣傳?；谛旅襟w自身的特點，新媒體形成了不同于傳統(tǒng)媒體的話語體系、話語方式。新媒體的話語帶有濃厚的感性色彩，言語更直白，更淺表，雖然容易被人所理解，但是也不免陷入庸俗化甚至色情化泥坑。一些新媒體用極具刺激性、蠱惑性甚至戲謔性的語言吸引受眾眼球，標題黨、貼標簽就是典型做法。有的新媒體甚至搞“標題黨”大賽，公開征集雷人的標題。標題黨的危害在于徒有其表，或大而不當(dāng)，或東拉西扯，牽強附會，把商戰(zhàn)中那種忽悠人的手段運用到新聞宣傳之中，刺激人的視覺、味覺、嗅覺。顯然，這種方式運用到老年媒體宣傳中是極為不當(dāng)?shù)?，用這樣的話語對老年人進行宣傳，其效果可想而知。借助新媒體提高老年傳統(tǒng)媒體宣傳效果，在話語方式上，一是語言上要樸實無華，少一些修飾包裝，少一些語言做作，是什么就是什么，不是什么就不是什么，不能把壞的說成好的，也不能把好的說成壞的。二是語言活潑而不庸俗、媚俗。新媒體語言講究互動性，需要活潑的語言，但是活潑不等于庸俗，更不等于媚俗、低俗，正能量的語言，同樣可以表達的生動，吸引受眾。三是注意語言上的嚴謹。運用新媒體提高傳統(tǒng)媒體宣傳效果，要特別注意，在語言表達上要時、事、理相通，不能前后矛盾，自打嘴巴，降低宣傳的可信性。

（三）借助自媒體對老年傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新要適應(yīng)老年人的需求

老年傳統(tǒng)媒體是為滿足老年人的精神需求服務(wù)的。不管如何借助自媒體對老年傳統(tǒng)媒體進行創(chuàng)新，這個宗旨不能變。老年人的精神需求具有層次性、復(fù)雜性等多個特點，有健康需求、工作需求、尊敬需求、和睦需求等，借助新媒體提高老年傳統(tǒng)媒體宣傳效果，一是增加健康方面的宣傳，如最近武漢發(fā)生的非典型性肺炎方面的防范知識，運用新媒體手段，及時把相關(guān)防護知識推動到老年人群體中，幫助他們克服恐懼心理。二是做好老年人精神需求調(diào)查。不同的老年群體，在不同時期會表現(xiàn)出不同的精神需求。老年傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)運用新媒體的優(yōu)勢，定期對老年人進行問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查中得到的老年精神需求，有針對性提供精神產(chǎn)品。三是運用新媒體的個性化特點，對老年受眾群體進行細分，運用大數(shù)據(jù)等科技手段，對老年精神需求進行趨勢性分析研究，根據(jù)分析結(jié)果，及時向老年人進行相關(guān)宣傳。

五、結(jié)束語

總之，借助新媒體提高老年傳統(tǒng)媒體宣傳效果，必須著眼于老年群體的特點，堅持以傳統(tǒng)媒體為主，以新媒體為輔，以老年人喜歡的內(nèi)容、話語風(fēng)格，借助新媒體的優(yōu)勢，加強老年人精神需求調(diào)查，精準推送，不斷提高老年傳統(tǒng)媒體對老年人的影響力。

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