莊楚雄　余曉勤

關(guān)鍵詞：餐飲業(yè);定價(jià)策略;成本和利潤(rùn)

部分餐飲店收支失衡的原因

部分餐飲店收支失衡的直接原因是定價(jià)不合理。在餐飲行業(yè)，大多數(shù)店家的定價(jià)僅憑感覺(jué)粗略計(jì)算成本便制定菜品價(jià)格，或者直接參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法制定價(jià)格，這種方式缺乏合理性。

店家在計(jì)算成本時(shí)，大多數(shù)情況下只注意到了顯性成本，比如房租水電煤氣、食品原材料、人工成本，設(shè)備成本等等，但容易忽視設(shè)備折舊成本、機(jī)會(huì)成本、定期裝修和保證食品達(dá)到行業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的成本等隱性成本，這就導(dǎo)致了店家低估了成本導(dǎo)致定價(jià)過(guò)低。

此外，就算有店家注意到了隱性成本，但行業(yè)環(huán)境下，大多數(shù)商家容易忽視，如果有店家參考了隱形成本進(jìn)行定價(jià)，那么在價(jià)格上就失去了優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“太貴”的心理，進(jìn)而影響銷量。加上現(xiàn)在外賣行業(yè)興起，不僅增加了外送成本，美團(tuán)、餓了么等外賣應(yīng)用還要抽取傭金，這更加提高了餐飲店的成本。由于市場(chǎng)的不確定性，餐飲的單位變動(dòng)成本會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，這也大大加劇了餐飲業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。成本過(guò)高，店家還容易忽略部分成本，定價(jià)不合理等原因?qū)е碌昙摇霸阶鲈教潯薄?h3>餐飲業(yè)定價(jià)策略

成本導(dǎo)向定價(jià)。根據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)，估算出顯性成本和隱性成本后制定的定價(jià)，這是正常的定價(jià)方式，盡管這會(huì)導(dǎo)致菜品價(jià)格高于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。在價(jià)格上略高，但只要在味道上和服務(wù)上能夠獲得顧客的認(rèn)同，依然有它的市場(chǎng)空間，并且這種定價(jià)方式能夠?yàn)榻酉聛?lái)顧客差別定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)的菜品提供折扣空間，以求在折扣之后能減少虧損。

需求導(dǎo)向定價(jià)。在正常菜品價(jià)格的基礎(chǔ)上，提供就餐特權(quán)主廚服務(wù)，收取一定的服務(wù)費(fèi)，就可以在享受美食的同食目睹主廚精彩的廚藝。這種服務(wù)主要是針對(duì)一些高收入顧客群體，他們對(duì)食物的品質(zhì)和環(huán)境的要求比較高，更愿意支付高價(jià)格來(lái)享受舒適的服務(wù)。這種定價(jià)方式和服務(wù)能吸引到這類顧客，進(jìn)而形成的產(chǎn)品溢價(jià)是店家利潤(rùn)的主要來(lái)源。

顧客差別定價(jià)。采取會(huì)員的制度，比如顧客一年之內(nèi)憑會(huì)員卡到在店以正常的菜品價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)可進(jìn)行打折優(yōu)惠。這種會(huì)員制能夠刺激消費(fèi)，會(huì)員會(huì)為飯店帶來(lái)更多的新顧客。會(huì)員制度能夠培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，保證店內(nèi)在經(jīng)營(yíng)期間能夠有穩(wěn)定的消費(fèi)和新顧客。

產(chǎn)品組合定價(jià)。產(chǎn)品組合是店里定價(jià)策略的關(guān)鍵，餐廳可以在每天中午隨機(jī)選取幾個(gè)菜品進(jìn)行打折，打折菜單在接近中午的時(shí)候公布，打折的力度可稍大些，可以以成本價(jià)或稍微虧損的價(jià)格出售。之所以定在中午是因?yàn)橹形鐣r(shí)間消費(fèi)者的食欲較好，打折之后吸引到的消費(fèi)者可能會(huì)點(diǎn)一些其他正常價(jià)格的菜品，并且中午的時(shí)候消費(fèi)者更易口渴，可在酒水飲料上提高一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格，對(duì)于剛享受完打折優(yōu)惠的消費(fèi)者更可能樂(lè)意多花一點(diǎn)點(diǎn)錢購(gòu)買利潤(rùn)率高一點(diǎn)的酒水飲料。

在中午前公布隨機(jī)打折的菜品，能夠吸引顧客的好奇心，使顧客每天午餐前都會(huì)關(guān)注店里是否有自己喜歡的菜品，這樣能讓消費(fèi)者關(guān)注本店的頻率更高。這種產(chǎn)品組合定價(jià)的方式還會(huì)吸引很多追求實(shí)惠的消費(fèi)者，能保證店里營(yíng)造一種供不應(yīng)求的氛圍，吸引更多的新顧客到店就餐，這尤其能夠?yàn)槲皆敢赓?gòu)買主廚服務(wù)的顧客。并且由于充足的人流，也能夠保證食物更新的周期縮短，進(jìn)而保證食物的新鮮度，防止食物儲(chǔ)存過(guò)久而變質(zhì)造成浪費(fèi)，也能夠降低食品衛(wèi)生事件發(fā)生的幾率，降低食物儲(chǔ)存成本，使食物一直保持高品質(zhì)。

合理的定價(jià)策略有利于利潤(rùn)增長(zhǎng)。盡管折扣菜品的利潤(rùn)并不如主廚服務(wù)下菜品的利潤(rùn)高，但只有擁有折扣菜品以及高利潤(rùn)菜品，才能吸引到不同類型的顧客，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)。此外，不同類型的顧客可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而相互轉(zhuǎn)化，比如喜歡實(shí)惠的顧客在未來(lái)會(huì)想要并且有能力享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而這類顧客第一個(gè)會(huì)想到的就是你的主廚服務(wù)，而現(xiàn)在享受主廚服務(wù)的顧客也可能在未來(lái)轉(zhuǎn)換生活方式，而他則會(huì)來(lái)到他最熟悉的地方。因此，無(wú)論是何種定價(jià)方式，其目的都是為了挖掘潛在的利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

合理的定價(jià)策略有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。首先，如果定價(jià)過(guò)低，成本高于利潤(rùn)，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損，入不敷出，如果定價(jià)過(guò)高，則會(huì)導(dǎo)致銷量不濟(jì)，利潤(rùn)流失嚴(yán)重，同樣會(huì)導(dǎo)致固定成本大于利潤(rùn)從而導(dǎo)致虧損。其次，一旦遇到市場(chǎng)不確定性帶來(lái)的成本波動(dòng)，大多數(shù)商家由于擔(dān)心提價(jià)影響銷量，就從食品原材料、菜品分量等偷工減料，但這會(huì)引起顧客不滿，導(dǎo)致嚴(yán)重的顧客流失。而這種針對(duì)不同消費(fèi)者不同的定價(jià)策略則有利于擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，不但能吸引不同類型的顧客，更因著高利潤(rùn)的不受顧客排斥的服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大利潤(rùn)空間，在不改變?cè)袃r(jià)格的前提上，依然有利可圖，這大大降低了市場(chǎng)不確定性所帶來(lái)的成本升高風(fēng)險(xiǎn)。

合理的定價(jià)策略有利于規(guī)避低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。店家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客流量，不惜壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪客源，甚至為了耗垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不利于整個(gè)餐飲業(yè)的發(fā)展，容易導(dǎo)致行業(yè)危機(jī)，而合理的定價(jià)策略則有利于規(guī)避這種情況，原因是合理的定價(jià)本身就足以吸引消費(fèi)者，并不需要靠低價(jià)來(lái)討好消費(fèi)者，不惜成本地討好消費(fèi)者容易把消費(fèi)者“寵壞”，進(jìn)而抬高了整個(gè)餐飲業(yè)的成本。因此店家不應(yīng)該把注意力放在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，而應(yīng)該將重點(diǎn)放在提供更好的產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及好的環(huán)境和衛(wèi)生條件來(lái)制造產(chǎn)品溢價(jià)，通過(guò)差異化的方式來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)

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