李洋

關(guān)鍵詞：香農(nóng)模式，國(guó)家形象，國(guó)際傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2020）04 — 0124 — 03

一、作為分析框架的“香農(nóng)模式”

美國(guó)數(shù)學(xué)家克勞德·香農(nóng)在其著作《傳播的數(shù)學(xué)理論》中提出了一種信號(hào)傳輸模型，后來(lái)在傳播學(xué)中被稱(chēng)為“香農(nóng)模式”。即信息通過(guò)信源編碼轉(zhuǎn)變?yōu)樾盘?hào)進(jìn)入傳播渠道，在這個(gè)過(guò)程中需要克服外來(lái)干擾的影響，最終抵達(dá)信宿，通過(guò)對(duì)信號(hào)解碼進(jìn)行吸收，同時(shí)信宿對(duì)信源會(huì)有反饋效應(yīng)。隨著符號(hào)學(xué)的興起，“香農(nóng)模式”中無(wú)論信源對(duì)信息的編碼，還是信宿對(duì)信號(hào)的解碼，都與符號(hào)的建構(gòu)與解構(gòu)，傳播與闡釋之間產(chǎn)生了廣闊的交集，為我們利用“香農(nóng)模式”作為分析框架探討國(guó)家形象傳播創(chuàng)造了跨學(xué)科的空間。

二、作為分析對(duì)象的“國(guó)家形象”傳播

國(guó)家形象是一國(guó)獲得的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。構(gòu)成國(guó)家形象的要素有物質(zhì)要素和精神要素。物質(zhì)要素指構(gòu)成國(guó)家生存和發(fā)展基礎(chǔ)的自然和物質(zhì)條件，即硬實(shí)力。精神要素主要指國(guó)家的制度文明和精神文明及影響力，即軟實(shí)力。國(guó)家形象具有整體性，存在多個(gè)維度，具有穩(wěn)定性和可塑性。國(guó)家利益至上的原則決定不同國(guó)家建構(gòu)各自國(guó)家形象的傳播活動(dòng)之間存在排他性。

參考“香農(nóng)模式”，在國(guó)際傳播活動(dòng)中，國(guó)家形象存在于信源、傳播渠道和信宿三個(gè)空間內(nèi)，即一國(guó)（信源）要建構(gòu)的國(guó)家形象，傳播渠道各種因素綜合作用下的國(guó)家形象，以及由他國(guó)受眾（信宿）通過(guò)解碼進(jìn)行闡釋和理解的該國(guó)形象。

國(guó)家形象建構(gòu)除了上述自塑的形式，還有他塑的形式，即其他國(guó)家對(duì)該國(guó)形象的建構(gòu)和傳播。在實(shí)際操作中，國(guó)家形象主動(dòng)的自塑與被動(dòng)的他塑扭結(jié)在一起，體現(xiàn)為兩種傳播活動(dòng)在具體傳播場(chǎng)域中的互動(dòng)。

在受眾一端，一國(guó)形象是自塑和他塑共同作用的結(jié)果。這種互動(dòng)過(guò)程展開(kāi)的傳播場(chǎng)域并非僅限于大眾傳播媒介，還包括長(zhǎng)期以來(lái)受眾所處的政治、文化、社會(huì)和宗教環(huán)境。這其中包含著一國(guó)長(zhǎng)期積累的形象特征。這些傳播場(chǎng)域中的環(huán)境因素在很多情況下形成受眾對(duì)一國(guó)的刻板印象，影響著自塑和他塑的策略選擇與呈現(xiàn)形式。所以，現(xiàn)實(shí)中“香農(nóng)模式”的傳播鏈條往往疊加，傳播效果不斷反作用于信源、渠道和信宿。這既是對(duì)傳播環(huán)境的積累，也對(duì)未來(lái)傳播活動(dòng)形成反饋和影響。

三、中國(guó)國(guó)家形象傳播的挑戰(zhàn)與成因

我國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)中，作為信源的國(guó)際傳播媒體和負(fù)責(zé)對(duì)外敘事的單位對(duì)國(guó)家形象的編碼程序和目標(biāo)高度趨同。它們希望外界了解到的中國(guó)是一個(gè)由中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，走有中國(guó)特色社會(huì)主義道路，發(fā)展迅速的，負(fù)責(zé)任的發(fā)展中大國(guó)。但在受眾一端，尤其是西方國(guó)家受眾那里，由中國(guó)自塑建構(gòu)的國(guó)家形象信息在傳播渠道內(nèi)受到來(lái)自西方媒體較大干擾。受眾所在傳播場(chǎng)域內(nèi)存在著中國(guó)的刻板印象。中國(guó)的國(guó)家形象往往走向負(fù)面，被視為實(shí)施落后政治制度的異類(lèi)。中國(guó)的崛起被刻畫(huà)為對(duì)西方的威脅。例如，中國(guó)為此次新冠疫情防控做出巨大貢獻(xiàn)，但美國(guó)等一些西方國(guó)家卻將其塑造為罪魁禍?zhǔn)?。以“香農(nóng)模式”為框架分析，上述中國(guó)國(guó)家形象傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題可以歸納出下列原因。

首先，西方受眾所處的傳播場(chǎng)域中基于西方中心論的價(jià)值觀，在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和宗教各領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)期占有統(tǒng)治地位，對(duì)任何非西方的信息要素都會(huì)產(chǎn)生排斥和異化作用。西方媒體及文化傳播機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)信息符號(hào)的誤讀在客觀上也加強(qiáng)了這一場(chǎng)域內(nèi)針對(duì)中國(guó)的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)。這些因素對(duì)中國(guó)自塑渠道的形象產(chǎn)生了明顯干擾。

其次，中國(guó)國(guó)際傳播媒體和文化傳播機(jī)構(gòu)在海外的話(huà)語(yǔ)權(quán)不高，傳播渠道有限，信息抵達(dá)率偏低。盡管中國(guó)大幅提高了國(guó)際傳播能力建設(shè)領(lǐng)域的投入，但相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)依然在議程設(shè)置能力上存在較大差距。在針對(duì)第三方國(guó)家和國(guó)際熱點(diǎn)事件的傳播上，發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)了國(guó)際輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。我國(guó)還未形成發(fā)達(dá)的國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法對(duì)第三方受眾形成有效的服務(wù)、爭(zhēng)取和說(shuō)服。

再次，中國(guó)的信源在圍繞國(guó)家形象符號(hào)進(jìn)行編碼和傳播時(shí)，未能充分考慮受眾所處的政治和文化差異，因此信息產(chǎn)品很難被受眾有效解碼和闡釋。我國(guó)的國(guó)際傳播單位普遍缺乏對(duì)受眾反饋和市場(chǎng)需求的調(diào)查，無(wú)法及時(shí)調(diào)整傳播策略，造成投入和產(chǎn)出不成比例。中國(guó)的國(guó)情與西方差異明顯，如何將有中國(guó)特色的話(huà)語(yǔ)和符號(hào)轉(zhuǎn)化為符合西方受眾接受習(xí)慣的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，給國(guó)際傳播工作提出了更高要求。

最后，中國(guó)能夠作為有效和可靠信源的國(guó)際傳播參與方較為單一，以國(guó)有媒體和對(duì)外文化傳播單位為主。西方發(fā)達(dá)國(guó)家能夠在國(guó)際輿論中占據(jù)主動(dòng)的一個(gè)重要原因是參與方的多元化。它們?cè)趯?duì)外傳播過(guò)程中形成了合力。以美國(guó)為例，在媒體層面，不僅有美聯(lián)社、彭博社、《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)之音這樣的市場(chǎng)化及國(guó)有媒體的參與，更有諸如好萊塢、美職籃等文化體育市場(chǎng)的行為體作為信源，智庫(kù)、出版機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織也扮演了重要角色。多元的參與可以保證對(duì)“香農(nóng)模式”涉及的整個(gè)傳播鏈條和網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋和干預(yù)，有效降低目標(biāo)受眾因?yàn)檎魏臀幕町惍a(chǎn)生的梳理和隔閡，從而實(shí)現(xiàn)信息輸出的多元化，同時(shí)依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制還可以形成有效的傳播效果反饋。

四、如何應(yīng)對(duì)國(guó)家形象傳播的挑戰(zhàn)

新時(shí)代下，為建構(gòu)國(guó)家形象創(chuàng)造了歷史機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)全球化加速，我國(guó)綜合國(guó)力顯著提升，國(guó)家現(xiàn)代化和治理水平不斷提高。我國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，世界貿(mào)易和投資便利化，推動(dòng)包容性增長(zhǎng)，及減貧和環(huán)境治理上都有重要作用。以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體在世界關(guān)系格局中地位顯著提升。我國(guó)參與國(guó)際治理體系改革的步伐加快，在一些地區(qū)和國(guó)際重大問(wèn)題上扮演了不可替代的角色，為解決全球問(wèn)題貢獻(xiàn)著中國(guó)方案和中國(guó)智慧。中國(guó)提出的“一帶一路”倡議和構(gòu)建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的理念及相關(guān)實(shí)踐獲得了廣泛的認(rèn)可。這些有利因素為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)創(chuàng)造了條件，也為塑造中國(guó)國(guó)家形象提供了現(xiàn)實(shí)素材。

要把這些機(jī)遇轉(zhuǎn)化為能夠被受眾有效解碼和闡釋的信息符號(hào)和敘事方式還需要各方的調(diào)整。根據(jù)“香農(nóng)模式”，就如何在國(guó)際傳播活動(dòng)中提升中國(guó)的國(guó)家形象提出以下建議。

第一，分眾傳播。誰(shuí)是我們的朋友，誰(shuí)是我們的敵人，這是國(guó)家形象傳播活動(dòng)首先要回答的問(wèn)題。傳播主體應(yīng)加大對(duì)受眾的分析;在針對(duì)不同國(guó)家制定和實(shí)施不同傳播策略的基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)國(guó)家內(nèi)部受眾分化程度進(jìn)行必要的梳理和分析，有的放矢地影響那些可以爭(zhēng)取的中間派，堅(jiān)定果斷地回?fù)裟切硨?duì)派，積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大友華派。對(duì)受眾的分析是編碼和傳播策略的基礎(chǔ)。做好分眾化傳播有利于提高傳播效果。傳播主體還應(yīng)注重通過(guò)第三方市場(chǎng)和民意調(diào)查機(jī)構(gòu)制度性地針對(duì)具體議題和媒介事件進(jìn)行傳播效果調(diào)查分析，不斷改進(jìn)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和投放機(jī)制。傳播效果分析要本著實(shí)事求是的態(tài)度，直面問(wèn)題和不足，不應(yīng)主管夸大傳播效果。只有客觀地建立起受眾對(duì)信源的反饋機(jī)制，才能讓“香農(nóng)模式”形成“有傳播-有反饋-與應(yīng)對(duì)”的開(kāi)放式的良性循環(huán)。

第二，多方參與。形象是一種客觀基礎(chǔ)上的主觀印象。中國(guó)國(guó)家形象需要依靠精彩的中國(guó)故事，精巧的中國(guó)符號(hào)，曉暢的中國(guó)話(huà)語(yǔ)，有效的中國(guó)方案和獨(dú)特的中國(guó)智慧去一步步建構(gòu)。這些元素的編碼和傳播過(guò)程應(yīng)該有多種信源和社會(huì)行為主體共同參與，發(fā)揮所長(zhǎng)，在各自領(lǐng)域形成合力抵御傳播信道中干擾，確保解碼和闡釋的過(guò)程盡可能按照信源的編碼程序展開(kāi)。中國(guó)的智庫(kù)、出版、電影電視，以及體育、電商、游戲、社會(huì)組織等行業(yè)在塑造國(guó)家形象上比傳統(tǒng)的國(guó)際傳播媒體有更加廣闊的空間和更大的自由度。2020年3月在美的中國(guó)媒體被美國(guó)政府認(rèn)定為中國(guó)政府“代理人”機(jī)構(gòu)。這再次說(shuō)明中國(guó)的國(guó)際傳播必須讓參與方更加多元，利用市場(chǎng)機(jī)制建構(gòu)國(guó)家形象。

第三，重視社交媒體。不論是分眾傳播，還是多方參與，以社交媒體興起為代表的媒介技術(shù)手段的飛速發(fā)展為這兩者提供了更多樣化的選擇。盡管社交媒體有明顯的去中心化特征，但微觀層面看“香農(nóng)模式”依然適用，只不過(guò)傳播鏈條更加扁平化，傳播網(wǎng)絡(luò)更具延展性。鑒于社交媒體在國(guó)際傳播、國(guó)家治理和人際交流領(lǐng)域扮演的重要角色，特別是社交媒體本身具備的強(qiáng)大的議程設(shè)置的能力都決定了社交媒體是構(gòu)建國(guó)家形象的必爭(zhēng)之地。但當(dāng)下主要的國(guó)際社交媒體平臺(tái)均為美國(guó)企業(yè)控制，其數(shù)據(jù)庫(kù)和技術(shù)研發(fā)核心也都在美國(guó)。在這樣的前提下，中國(guó)既需要鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)各參與方在這些社交媒體平臺(tái)上加大融媒體產(chǎn)品的投放力度，積極主動(dòng)地設(shè)置議程，參與國(guó)際輿論戰(zhàn)，同時(shí)又要大力鼓勵(lì)諸如“抖音”國(guó)際版那樣的中國(guó)自主的社交媒體平臺(tái)走出去，盡早形成屬于自己的平臺(tái)。

第四，調(diào)整敘事方式。中國(guó)的“一帶一路”倡議和構(gòu)建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的具體實(shí)踐都迫切需要轉(zhuǎn)化為有效的國(guó)際傳播敘事才有助于將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻?gòu)國(guó)家形象的具體載體和范本。但很多鮮活的好故事被僵硬的敘事和蒼白的話(huà)語(yǔ)變成了宣傳材料，表明我國(guó)在做和說(shuō)之間存在的傳播鴻溝。政治和文化可以有差異，但好的敘事方式歸根結(jié)底必定要遵從邏輯和理性，才能最終訴諸感性。因此建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象的傳播活動(dòng)敘事方式應(yīng)區(qū)別于單純的對(duì)外宣傳，應(yīng)在貼近中國(guó)發(fā)展實(shí)際的基礎(chǔ)上，努力貼近目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近他們的思維和接受習(xí)慣。這樣才能在“以我為主”和有效傳播間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。既不是自說(shuō)自話(huà)，又不是一味地遷就目標(biāo)受眾的口味。好的傳播是在受眾不知情的情況下完成的。對(duì)信息的編碼、建構(gòu)、傳播、抗干擾、解碼、闡釋和反饋諸多機(jī)制都應(yīng)與受眾的需求、傳播活動(dòng)的規(guī)律、文化產(chǎn)品的市場(chǎng)和國(guó)際輿論熱點(diǎn)的發(fā)展相契合，更多的時(shí)候是在乘勢(shì)而為的過(guò)程中滿(mǎn)足需求，獲得信任，設(shè)置議程，傳播價(jià)值。

第五，實(shí)現(xiàn)從宣傳本國(guó)到解讀他國(guó)，從信息傳播轉(zhuǎn)向價(jià)值傳播的轉(zhuǎn)變。要減少傳播渠道和受眾場(chǎng)域解碼過(guò)程對(duì)信息闡釋的干擾，就應(yīng)努力獲得國(guó)際受眾的認(rèn)可和信任，因?yàn)閷?duì)信源的信任可以大大降低信息傳播損耗和接受成本。因此，我國(guó)的國(guó)際傳播要從宣傳本國(guó)逐漸向深入報(bào)道和解讀目標(biāo)受眾國(guó)家轉(zhuǎn)變。我國(guó)媒體可以充分發(fā)揮外來(lái)者的優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特的角度深入報(bào)道和解讀相關(guān)國(guó)家的輿論熱點(diǎn)事件，還應(yīng)更多地把注意力轉(zhuǎn)向?qū)Φ谌絿?guó)家和國(guó)際熱點(diǎn)事件的闡釋和評(píng)論上。以美國(guó)為例，美國(guó)關(guān)于本國(guó)的報(bào)道和解讀多是為了國(guó)內(nèi)受眾打造的，而美國(guó)對(duì)他國(guó)的報(bào)道和分析出了服務(wù)部分本國(guó)讀者的需求，更多地是為了海外受眾量身定做的。這樣做不僅體現(xiàn)了大國(guó)應(yīng)有的視野與參與國(guó)際事務(wù)的積極姿態(tài)，也為國(guó)際傳播從單純的信息傳播向價(jià)值傳播創(chuàng)造了條件。

事件本身的多義性決定了以事件為基礎(chǔ)的信息傳播在編碼、抗干擾和解碼過(guò)程中往往更容易被歪曲和誤讀，而附帶了價(jià)值關(guān)懷和觀點(diǎn)表達(dá)的傳播行為則更容易保持其本身的剛性和展現(xiàn)出對(duì)不同環(huán)境的適應(yīng)性。國(guó)家形象建構(gòu)歸根結(jié)底是對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的宣示，是對(duì)一國(guó)制度和精神價(jià)值和文化魅力的傳播，是國(guó)家間圍繞具體事件搶占道義制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)家形象建構(gòu)應(yīng)更加緊密地與我國(guó)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，注重在國(guó)際視野和國(guó)際事件中突出我國(guó)的價(jià)值關(guān)懷。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用〔M〕.北京：華夏出版社， 1999.

〔2〕 張坤.國(guó)家形象傳播〔M〕.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

〔3〕Claude Shannon and W. Weaver， The Mathematical Theory of Communication， University of Illinois Press， 1949.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕