張夢瑤 徐元國

摘要：文化是一個國家生存與發(fā)展的重要基石，外貿(mào)出口中的文化含量對一國綜合國力的提升具有重要影響。本文擬對外貿(mào)出口傳播中國文化的績效測評體系進行初步的探討，并在此基礎(chǔ)上分析進一步提高我國貿(mào)易文化含量的具體路徑。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)出口;文化含量;績效測評

中國文化軟實力的提升在中華民族“強起來”歷史轉(zhuǎn)折中有重要意義。隨著我國綜合國力和國際地位的提升，中國文化對全球的影響也日益加深。中國文化影響世界最重要的途徑之一是外貿(mào)出口，文化商品與服務(wù)的跨國交換大幅提升了我國的文化軟實力。同時，已位列全球首位的商品出口，將蘊含在一般商品中的中國文化元素傳播至全球各地，顯著提升了我國文化影響力。

在國際競爭日益激烈的背景下，建設(shè)一套客觀、可量化、可操作的外貿(mào)出口傳播中國文化的績效測評體系，來測度中國外貿(mào)出口中的文化含量，有助于量化中國的外貿(mào)出口對中華文化“走出去”的貢獻度，挖掘提高中國文化感染力的渠道和方法;有利于了解世界對我國文化的需求水平以及我國文化傳播的潛在市場;也有助于科學(xué)地估價中國文化在世界文化中的競爭優(yōu)勢和地位，從而有效地提升我國文化的世界影響力和競爭力，為促進中國文化的對外傳播貢獻相應(yīng)的政策建議。

一、相關(guān)文獻綜述

（一）國外相關(guān)研究

在國外的文獻中，大部分學(xué)者對中國文化“走出去”的效果都是持否定態(tài)度的，并且對其未來的發(fā)展也并不看好。在Nye和Joseph 看來，中國在軟實力上的投資和付出實際上得不償失。David Shambaugh指出：“中國文化對全球的吸引力和影響力仍然非常有限”，“中國在國外舉辦的文化活動越來越多是不可否認的，但這些很難對全球文化潮流產(chǎn)生影響。”Wanning Sun則認為中國文化“走出去”這項工作任務(wù)不可能完成。Zachary Keck甚至預(yù)測，中國的文化走出去的目標是注定要失敗的。國外學(xué)術(shù)界對我國孔子學(xué)院的文化意義也存在著許多非議，甚至排斥心理。

（二）國內(nèi)相關(guān)研究

孫宜學(xué)[1]指出，針對中華文化的國際傳播，必須制定科學(xué)統(tǒng)一的質(zhì)量標準和效果評估體系，才能保證傳播的質(zhì)量和實效。曲如曉、曾艷萍[2]和謝孟軍[3]運用計量經(jīng)濟學(xué)模型實證檢驗了孔子學(xué)院的成立對我國文化傳播的影響。也有學(xué)者采用調(diào)查問卷形式來考察海外對我國文化的熟識度和認可度[4]。祁述裕[5]初次對我國文化產(chǎn)業(yè)的競爭力問題做了系統(tǒng)研究，以國際上通常采用的五大分析指標為基本框架構(gòu)建了一套指標體系，來對一國文化產(chǎn)業(yè)競爭力做系統(tǒng)性的評估。

（三）文獻短評及可能的創(chuàng)新點

國內(nèi)外學(xué)者對我國貿(mào)易中文化含量的測度，多為考核我國文化“走出去”的績效。而外貿(mào)出口對文化傳播的綜合績效，尚未引起學(xué)術(shù)界的高度重視。本文可能的創(chuàng)新點在于將中國文化影響力的研究從核心文化貿(mào)易拓展至一般商品貿(mào)易，從而拓展我國文化影響途徑的認知維度，進一步探索中國文化感染力的提高方法。

二、中國外貿(mào)出口中文化含量評估的框架——“雙維”模型

文化無形地存在于生活的方方面面，外貿(mào)出口中的文化總體上可以通過兩個維度進行傳播。一是通過核心文化貿(mào)易直接推進文化產(chǎn)業(yè)的跨國交換，二是通過一般商品貿(mào)易將蘊含于其中的中國元素傳播至國外。詳見圖1。

按照國際認可的分類方法，核心文化貿(mào)易一般分為文化服務(wù)貿(mào)易和文化產(chǎn)品貿(mào)易。文化產(chǎn)品又分為七類，具體包括：手工藝品（紀念品、抽紗制品、紙制品、地毯、柳編制品等）、設(shè)計（建筑模型、玩具、時尚設(shè)計產(chǎn)品、珠寶、玻璃制品等）、新媒體（數(shù)字媒介、游戲產(chǎn)品）、表演藝術(shù)（CD、錄像帶）、視覺藝術(shù)品（攝像、繪畫、古董、雕刻）、影視媒介、出版物（報刊、書籍等）?？紤]數(shù)據(jù)的可得性，在實際測算中可以舍棄表演藝術(shù)部分[6]。

“中國元素”是一切具有中國特色的文化符號與圖騰，是用于與世界交流的中華民族傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)[7]。中國元素既具有傳統(tǒng)性，又可以打破傳統(tǒng)，完美地與現(xiàn)代性融合，因為它可以很好地吸收和包容現(xiàn)代元素。它以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，但不等于陳舊與過時，它除了能夠體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)的文明精神和價值觀念，還能彰顯品牌和商標的現(xiàn)代符號。前人把中國元素歸結(jié)為具有民族和時代特色的可識別的象征性符號。甄別并挖掘外貿(mào)出口中的“中國元素”，可以更好地推動中國“軟實力”的提升。文化服務(wù)則主要包括：文化休閑娛樂服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、廣告和市場調(diào)查服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)、版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)。關(guān)于文化休閑娛樂服務(wù)與視聽服務(wù)的進出口，由于大部分國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是一樣的，所以在實際測算中可以只選取其中一類。

一般商品貿(mào)易所蘊含的中國元素主要從兩方面予以體現(xiàn)：一是中國特征類產(chǎn)品，如書法藝術(shù)、絲綢、茶葉、筷子、剪紙藝術(shù)、中醫(yī)中藥和瓷器等;二是企業(yè)商標品牌和外觀設(shè)計，如“華為”“福田”“格力”“瀘州老窖”“稻香村”等。本文將文化學(xué)和符號學(xué)結(jié)合起來，運用理論分析和文本分析方法，將外貿(mào)出口中蘊含的中國元素加以甄別。

三、中國外貿(mào)出口中文化含量評估的指標體系

（一）核心文化貿(mào)易含量的測度

1.評價指標體系的構(gòu)建

為了盡量全面地反映我國外貿(mào)中文化貿(mào)易出口的總體運行狀況，本文將我國文化貿(mào)易出口績效評價指標體系分為5個一級指標，分別是：總量指標、結(jié)構(gòu)指標、變化指標、收入指標、評價指標，分別從五個不同的角度反映文化貿(mào)易出口績效，進而對外貿(mào)出口傳播中國文化進行綜合評價。5個一級指標下設(shè)12個二級指標。其中總量指標由出口總額、出口密度、出口依存度構(gòu)成;結(jié)構(gòu)指標由出口市場分散度、出口市場均勻度構(gòu)成;變化指標由出口增長率和出口增長優(yōu)勢指數(shù)構(gòu)成;收入指標由稅收貢獻和收入貢獻構(gòu)成;評價指標由顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)、貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)和國際市場占有率構(gòu)成。

2.評價方法

單個指標無法對外貿(mào)出口傳播中國文化的績效進行全面評估，要達到綜合評價的效果，首先需要將這些指標進行預(yù)處理，避免指數(shù)合成過程中單個指標理論意義的缺失，其次將這些指標擬合成一個指數(shù)，最后再對外貿(mào)出口文化進行綜合考量?？梢圆捎镁嚯x綜合評價方法對近幾年我國外貿(mào)出口中文化貿(mào)易含量進行測度。由于各指標的數(shù)值單位及所代表的意義存在差異，因此在指數(shù)構(gòu)建之前需要標準化處理這些指標，最后再將這些指標擬合成一個綜合指數(shù)以反映外貿(mào)出口中的文化貿(mào)易出口的績效。

（二）一般商品貿(mào)易中中國元素測度

1.評價指標體系的構(gòu)建

（1）關(guān)于一級指標的選取

根據(jù)“文化洋蔥理論”，本文通過以下六個方面對一般商品貿(mào)易中的中國元素進行測度，即：文化符號、中國商標品牌和專利、杰出人物、文化機構(gòu)和團體、價值觀、思維方式。這些中國元素通過一般商品貿(mào)易出口及廣告媒體等傳播至世界各地。依據(jù)文化層次理論分類，上述六個要素可分成三大部分：文化的物化形式（包括文化符號、中國商標品牌和專利）、文化的精神內(nèi)核（價值觀、思維方式）和文化的社會形式（杰出人物、文化機構(gòu)和團體）。從其可見性來分類，文化符號、中國商標品牌和專利、杰出人物、文化團體和組織五要素為顯性要素，價值觀和思維方式為隱性要素。

指標的選取和設(shè)定本著三個基本準則進行：獨立性即盡量使各指標反映事物的不同維度;典型性即每個指標必須能夠準確衡量中國元素傳播的某一方面的績效;系統(tǒng)性即整個指標體系能夠準確評價一般商品貿(mào)易傳播中國元素的總體績效。

（2）關(guān)于二級指標和觀測指標的選取

文化符號涉及多個方面，為了盡可能全面地對其進行量化研究，將其分為象征性符號、藝術(shù)符號、語言文學(xué)符號、哲學(xué)思想符號和生活符號五個層次;中國商標品牌和中國專利也是中國元素的集中體現(xiàn)。中國商標品牌通過枚舉法，列舉不同行業(yè)不同領(lǐng)域的代表性和典型性品牌。中國專利主要列舉了其包含的三個不同類別;為了充分對外貿(mào)出口傳播的杰出人物進行量化分析，將其按當代和古代標準分為兩類，再分別對這兩類按照不同行業(yè)進行分類，如當代科學(xué)家、當代政治家、當代文學(xué)家、古代哲學(xué)家和古代醫(yī)學(xué)家等，且每一種分類都選取最為代表性的三個人物;文化機構(gòu)和團體涵蓋了對外機構(gòu)、教育團體和體育團體三個方面，并選取最具代表性的機構(gòu)和團體;價值觀選取了最核心的部分作為二級指標，包括傳統(tǒng)價值觀如儒家思想仁義禮智信等、社會主義核心價值觀如富強民主文明和諧等和中國夢如國家富強民族振興等;思維方式選取我國正統(tǒng)的三種思維作為二級指標：辯證思維、整體思維和直覺思維，本文分別提取各種思維方式的核心思想作為觀測指標。

2.評價方法

一般商品外貿(mào)出口對中國元素的傳播績效可以從認知、態(tài)度、行為三個層次進行綜合評價[8]，文化認同的初步階段即為認知，指國外大眾對外貿(mào)出口傳播的中國元素知悉情況;文化認同的中級階段是態(tài)度，衡量國外居民對中國元素的好感度;行為是文化認同的高級階段，考察外國居民有無類似行為，具體可分成三個層次：有無、程度、次數(shù)[9]。對認知、態(tài)度和行為運用定類變量、定比變量和定序變量進行測量。具體可以通過設(shè)計調(diào)查問卷對外國民眾的大樣本的抽樣調(diào)查加以測量，分析國外受訪者對中國元素的認知、態(tài)度和行為，獲得基本數(shù)據(jù)后對其進行評估，計算出外貿(mào)出口傳播中國元素的綜合績效水平。

四、提高外貿(mào)出口文化含量的產(chǎn)業(yè)路徑和政策機制

提高外貿(mào)出口中的文化含量，是促進中國文化對外傳播的重要方式。貿(mào)易文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級發(fā)展是在通過國際統(tǒng)一市場傳播中國文化的主導(dǎo)途徑，同時系統(tǒng)的政策機制是貿(mào)易文化含量提升和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化不可或缺的助力。

（一）產(chǎn)業(yè)路徑

1.提高貿(mào)易商品的文化附加值。一是要促進本國國際地位和品牌形象的提高，重點培養(yǎng)文化優(yōu)勢品牌，增強文化企業(yè)的凝聚力。借鑒他國成功經(jīng)驗，政企協(xié)力為我國文化“走出去”打造一套符合我國文化市場實際情況的商業(yè)化運營方式。二是要促進文化貿(mào)易產(chǎn)品向GVC中高端演進。增加生產(chǎn)中的服務(wù)要素投入，向研發(fā)、設(shè)計等價值鏈上游擴展，實現(xiàn)文化企業(yè)由“生產(chǎn)型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。

2.構(gòu)建“貿(mào)易-文化”產(chǎn)業(yè)鏈。將文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、國際旅游產(chǎn)業(yè)、光潛技術(shù)產(chǎn)業(yè)等，創(chuàng)新經(jīng)營格局，萌生文化新產(chǎn)品。增加文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)園數(shù)量，形成文化產(chǎn)業(yè)聚集帶，達到資源整合的目的，從而降低企業(yè)運營成本，進而帶動文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的整體性發(fā)展。

3.注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“國際化”和“本土化”平衡。中國文化要想“走出去”，首先得在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳，把國內(nèi)市場做好，樹立文化自信，堅持本土文化獨特價值和特色。其次，中華文化“走出去”應(yīng)有國際視野，我們應(yīng)該促進本土文化與世界格局融合，同時要了解時代的變化和國外大眾的需求，推動文化產(chǎn)業(yè)百花齊放以滿足多樣化偏好，構(gòu)建既有本土特色又能讓別人聽得懂的話語體系，用世人接受的方式向世界傳播好中國聲音。

（二）政策機制

1.優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。我國文化服務(wù)貿(mào)易額遠低于文化產(chǎn)品貿(mào)易額。所以企業(yè)應(yīng)該在擴大優(yōu)勢文化產(chǎn)品出口的同時，更要重點扶持文化服務(wù)貿(mào)易出口，大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大力支持文化企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)新，加強企業(yè)間文化服務(wù)進出口項目的交流與合作，擴充境外文化產(chǎn)業(yè)園數(shù)量，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級化轉(zhuǎn)變。

2.建立金融、財稅等支撐政策體系。降低文化企業(yè)上市、發(fā)行新股和配股政策的門檻，發(fā)展區(qū)域股權(quán)市場，鼓勵外資和民間游資等資本通過多種方式流入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域;繼續(xù)加大對文化產(chǎn)業(yè)的稅收減免力度，對符合條件的企業(yè)進行文化產(chǎn)品出口退稅、利率優(yōu)惠、免征營業(yè)稅和進口關(guān)稅等，進一步降低相關(guān)文化企業(yè)稅費成本。

3.促進傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化發(fā)展。傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的傳播要同步推進，中國的現(xiàn)代文化更具創(chuàng)新性，也更能代表我國文化的發(fā)展潮流。我國應(yīng)注重原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代化發(fā)展，從我國豐富的文化傳統(tǒng)中汲取精華，利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來對傳統(tǒng)文化資源進行創(chuàng)新設(shè)計，使之與時代精神相輔相成。

參考文獻：

[1]孫宜學(xué).中華文化走出去亟需建立質(zhì)量評估體系[J].商業(yè)文化，2018（27）.

[2]曲如曉，曾燕萍.孔子學(xué)院對中國文化產(chǎn)品出口的影響[J].經(jīng)濟與管理研究，2016（9）.

[3]謝孟軍.文化“走出去”的投資效應(yīng)研究：全球1326所孔子學(xué)院的數(shù)據(jù)[J].國際貿(mào)易問題，2017（1）.

[4]黃會林，封季堯，蕭薇，羅軍.2012年度中國電影文化的國際傳播研究調(diào)研分析報告（上）[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2012（2）.

[5]祁述裕，殷國俊.中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價和若干建議[J].國家行政學(xué)院學(xué)報，2005（2）.

[6]李懷亮.淺析中國文化走出去效果評估體系的構(gòu)建[J].社會科學(xué)文摘，2018（7）.

[7]黃玉珊.中國元素在國內(nèi)外品牌傳播中的運用及發(fā)展[J].藝術(shù)教育，2017（6）.

[8]郭鴻.文化符號學(xué)評介——文化符號學(xué)的符號學(xué)分析[J].山東外語教學(xué)，2006（3）.

[9]熊正德，郭榮鳳.國家文化軟實力評價及提升路徑研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2011（9）.

基金項目：浙江工商大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項目。

作者簡介：張夢瑤（1995—），女，山東臨沂人，浙江工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

在校碩士研究生，主要從事國際貿(mào)易理論與政策研究;徐元國（1977—），男，山東巨野人，副教授，博士研究生，主要從事國際貿(mào)易理論與政策研究。