殷琪蒙

【摘? 要】2020年，新冠肺炎疫情作為突發(fā)性的重大公眾事件，為品牌的公關(guān)提供了再一次的機(jī)遇。餐飲實業(yè)受到其自身限制因素的影響，業(yè)績嚴(yán)重下滑。對于如何在這樣的情況下維護(hù)公共關(guān)系，多家快餐連鎖企業(yè)用凸顯式、并列式和周期式的多種公關(guān)具體策略為品牌贏得知名度與美譽度。

【Abstract】In 2020， COVID-19 is a major public emergency， which provides another opportunity for brand public relations. Influenced by its own limiting factors， the catering industry's performance has declined seriously. Regarding how to maintain public relations in such a situation， many fast food chain enterprises use a variety of specific public relations strategies of highlighting， juxtaposing and cyclical to win brand popularity and reputation.

【關(guān)鍵詞】積極公關(guān);新冠肺炎;品牌形象

【Keywords】positive public relations; COVID-19; brand image

【中圖分類號】C912.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）07-0084-04

1 引言

2020年初，新冠肺炎疫情席卷全國，由于其較強(qiáng)的傳染性，線下聚集活動減少。以線下聚集用餐為主的餐飲業(yè)受到?jīng)_擊，特別是人流量較大的快餐業(yè)損失嚴(yán)重。麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞等多家企業(yè)采用公眾號與公眾進(jìn)行互動，塑造自身的良好形象。

2 新媒體時代的公關(guān)方式

2020年，新冠肺炎疫情來勢洶洶。新冠肺炎病毒具有很強(qiáng)的傳染性，因此，全國人民被要求居家隔離，這為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了巨大影響。在潛在消費人群減少的同時，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿接绊?。企業(yè)正常的運作放緩或停滯，利潤降低。微信公眾號的出現(xiàn)，打破了原有的“組織-媒體-公眾”的傳統(tǒng)格局，媒體作為平臺而存在，組織的內(nèi)容直接到達(dá)公眾進(jìn)行目標(biāo)轉(zhuǎn)化。企業(yè)的價值觀和核心理念在公眾號中的直接呈現(xiàn)成為全媒體時代公眾關(guān)系塑造的新特點。

疫情期間，企業(yè)通過微信公眾號的推送展現(xiàn)自身的社會責(zé)任感，并通過活動策劃、評論留言、交互式圖文和直播等多種方式與公眾形成對話，使得環(huán)境、組織、公眾三者形成有機(jī)系統(tǒng)，促進(jìn)公共關(guān)系的良性循環(huán)。品牌在事實層面的知名度再高，也未必自然生發(fā)出價值層面的信任度、美譽度和忠誠度，而善盡社會責(zé)任、關(guān)愛利益相關(guān)者則是一條透亮、暢通的捷徑[1]。新冠疫情作為全球性的突發(fā)災(zāi)害事件，具有很強(qiáng)的社會意義。企業(yè)組織如何在疫情環(huán)境下與公眾形成合意，構(gòu)建共情空間，成為公共關(guān)系學(xué)科視角下富有討論意義的議題。

3 中國本土化的積極公關(guān)

積極公共關(guān)系是由“陽光公關(guān)”脫胎而來，2019年陳先紅最先提出，旨在尋求中國本土化的公共關(guān)系理論構(gòu)建。視組織-公眾之間的溝通內(nèi)容是一個不斷從工作信息流向文化價值觀流向情感認(rèn)同的內(nèi)容連續(xù)體，三個連續(xù)體在組織-公眾-環(huán)境構(gòu)成的關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)中，時斷時續(xù)，時好時壞，時而積極，時而消極，互相影響，不斷變化，形成了積極公共關(guān)系[2]。積極公共關(guān)系的意義之一在于，將環(huán)境作為公共關(guān)系中不可或缺的角色，通過生態(tài)網(wǎng)構(gòu)建形成對于組織和公眾的溝通互動關(guān)系的理解。該理論尚處于起步階段，亟須應(yīng)用案例分析進(jìn)行豐富與反思。

針對快餐業(yè)的研究，目前主要集中在品牌形象和營銷策略上，例如，王梣力等人對老鄉(xiāng)雞的品牌形象塑造進(jìn)行研究[3];陳麗楠以麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告為例研究傳播策略中的本土化方針[4]。同時，快餐行業(yè)模式化的營銷原則也成為描述社會現(xiàn)象的重要代名詞?！吧鐣湲?dāng)勞化”一詞引發(fā)了社會學(xué)界的現(xiàn)象思考。該理論由喬治·瑞澤提出，他表示麥當(dāng)勞模式借由它的“效率”“可預(yù)測性”“可計算性”以及“控制”成為橫掃社會的現(xiàn)象之一，然而，此現(xiàn)象無可避免地存在某些缺陷且醞釀著非理性的因素，而這些非理性因素可能會限制甚至威脅既存的理性系統(tǒng)[5]。不過，針對快餐品牌的公共關(guān)系研究多停留在品牌形象塑造的宏觀層面，對于組織與公眾的關(guān)系構(gòu)建探究較少。

本文的創(chuàng)新點在于，基于中國本土化的積極公關(guān)理論，通過具體情境下的應(yīng)用案例，分析突發(fā)事件下快餐連鎖企業(yè)利用微信公眾平臺與公眾的關(guān)系構(gòu)建，總結(jié)升華了企業(yè)與公眾的關(guān)系構(gòu)建特點，充實了有關(guān)積極公關(guān)理論的應(yīng)用案例研究。

4 快餐連鎖企業(yè)的公關(guān)策略呈現(xiàn)

4.1 麥當(dāng)勞——含蓄式的內(nèi)部公關(guān)

麥當(dāng)勞官方公眾號目前共發(fā)布與新冠肺炎疫情有關(guān)的推文20篇，起始時間為2020年1月24日，終止時間為2020年4月2日。其中，麥樂送作為重點內(nèi)容，在疫情期間共出現(xiàn)了6條以此為主題或主要構(gòu)成部分的推文。

根據(jù)疫情發(fā)展態(tài)勢將時間劃分為疫情初期（1.24-2.10）、疫情高峰期（2.11-3.18）和疫情常態(tài)化期（3.19至今）三個階段。疫情初期的推文主要目標(biāo)是建立消費者對疫情防控措施的信心;疫情高峰期的推文主要目標(biāo)是建立消費者與餐廳之間的情感聯(lián)結(jié);疫情常態(tài)化期的推文以情感互動為主要手段構(gòu)建共情空間，主要目標(biāo)是引起消費者的情感共鳴。

在內(nèi)部關(guān)系的構(gòu)建上，麥當(dāng)勞是內(nèi)含式的，在公眾號上并沒有出現(xiàn)專門維護(hù)員工與麥當(dāng)勞關(guān)系的內(nèi)容，但是在多篇推文當(dāng)中，員工都是以素材或者是創(chuàng)作者出現(xiàn)，表面來看更多的是傾向于與消費者對話，但內(nèi)在的內(nèi)容征集與素材收集，包括采訪、創(chuàng)作在內(nèi)，實際上是對員工的一種傾聽。傾聽不只是于對話中了解事實、獲取信息，它所成就的是一個充盈著尊重、互信、和諧的場域[6]。通過內(nèi)化的員工互動溝通，使得員工感受到自身的價值與意義，進(jìn)而促進(jìn)工作和溝通效率提高。

總的來說，麥當(dāng)勞疫情期間的公關(guān)策略是并列式的，偏重于與消費者宣傳溝通。內(nèi)容上偏向于以信息和對話為主，以情感作為溝通和互動的輔助，通過情感建立合意。同時，在線下，麥當(dāng)勞作為知名連鎖餐飲企業(yè)堅持營業(yè)，展現(xiàn)了其社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

4.2 老鄉(xiāng)雞——情感化的公關(guān)體驗

老鄉(xiāng)雞官方公眾號目前共發(fā)布與新冠肺炎疫情有關(guān)的推文5篇，起始時間為2020年1月26日，終止時間為2020年4月13日。其中，“老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信”一文引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注，成為疫情期間企業(yè)因業(yè)績下滑而導(dǎo)致經(jīng)營遇困的代表性事件。

根據(jù)疫情發(fā)展態(tài)勢將時間劃分為疫情初期（1.26-2.7）、疫情高峰期（2.8-3.31）、疫情常態(tài)化期（4.1-4.13）三個階段。疫情初期的推文主要以全面介紹疫情期間的防護(hù)措施、預(yù)案與規(guī)劃為主，同時，通過公眾平臺為醫(yī)護(hù)人員提供支援，主要目標(biāo)是展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和規(guī)范有序的處理運作流程;疫情高峰期的推文主要關(guān)注內(nèi)部關(guān)系，通過內(nèi)部關(guān)系的構(gòu)建來展現(xiàn)企業(yè)的外部形象與魄力，主要目標(biāo)是塑造公司自身的品牌記憶符號，以期獲得高曝光度和深刻的印象;疫情常態(tài)化期的推文主要關(guān)注恢復(fù)堂食后的措施和情感體驗，主要目標(biāo)是獲得消費者的信任，恢復(fù)營業(yè)。

老鄉(xiāng)雞擅長通過情感聯(lián)結(jié)來進(jìn)行公共關(guān)系的溝通。以“老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信”為例，形式上由老鄉(xiāng)雞董事長采用視頻聊天的方式，構(gòu)造了面對面談話的情感空間。在視頻內(nèi)容中，對話的對象是在不斷轉(zhuǎn)變的，從“在家躺著”引入與視頻觀看者的對話，再到對餐飲同行經(jīng)營的不易和醫(yī)護(hù)人員的奮斗，之后感謝員工的付出，最后手撕員工不要工資的聯(lián)名信并提出展望。這樣一個“總-分-總”的收束式結(jié)構(gòu)使得整個視頻在溝通之中面對不同的公眾形成合意點，同時，通過意義分享倡導(dǎo)了價值呈現(xiàn)，樹立了為疫情而戰(zhàn)的共同體理想。

老鄉(xiāng)雞公關(guān)溝通的情感聯(lián)結(jié)大于事實呈現(xiàn)，與其本土企業(yè)的特色有關(guān)。中式快餐強(qiáng)調(diào)的中式價值觀是老鄉(xiāng)雞立足的重要著力點，“自己人”的思路貫穿維護(hù)公關(guān)的始終。同時，其內(nèi)部關(guān)系維護(hù)是處于顯性的位置上，而外部關(guān)系維護(hù)是處于隱性的位置上，二者是在動態(tài)中調(diào)和的，通過內(nèi)部關(guān)系的維護(hù)來呈現(xiàn)外部的形象維護(hù)，通過對內(nèi)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，借由股東中介，展示對外的“人情味”形象塑造。

總體上，老鄉(xiāng)雞的公關(guān)策略是凸顯式的，以內(nèi)部對話帶動外部溝通，以情感聯(lián)結(jié)帶動事實呈現(xiàn)，通過引導(dǎo)核心議題來體現(xiàn)大局觀念，并創(chuàng)造同一的價值認(rèn)同。

4.3 吉野家——緊跟時事的事件選擇

吉野家官方公眾號目前共發(fā)布與新冠肺炎疫情有關(guān)的推文共12篇，起始時間為2020年2月4日，終止時間尚未確定，至今仍在推送之中。北京地區(qū)疫情反復(fù)之后，吉野家又再次推送了疫情相關(guān)內(nèi)容。

根據(jù)疫情發(fā)展態(tài)勢將時間劃分為疫情初期（2.4-2.13）、疫情高峰期（2.14-2.25）、疫情常態(tài)化期（2.26-6.17）、疫情反復(fù)期（6.18-？）四個階段。疫情初期的推文主要以介紹疫情期間的外賣服務(wù)的配送措施為主，作為最早進(jìn)行外賣的一批快餐企業(yè)，其目的在于建立消費者對于產(chǎn)品的信任;疫情高峰期的推文主要以情感的推動為主，通過公益活動的展示與傳播體現(xiàn)企業(yè)的道德關(guān)懷;疫情常態(tài)化期則通過衍生產(chǎn)品和直播尋找新的消費點，并通過一系列活動策劃來引導(dǎo)疫情下的新生活方式，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生粘性消費;疫情反復(fù)期針對現(xiàn)有消費市場，及時跟進(jìn)，體現(xiàn)其效率形象。

吉野家對疫情的密切關(guān)注與其消費市場不無關(guān)系，6月疫情相對嚴(yán)重的地區(qū)為北京，其也正是吉野家最早開拓的市場之一。關(guān)系模式的內(nèi)在邏輯使吉野家的消費者與潛在消費者較多關(guān)注公眾號，向主要市場的消費者展示防疫措施，能夠更有針對性地進(jìn)行有效溝通，在降低公關(guān)成本的同時取得良好成效。

“宅家廚房”是高站位的生活方式的引導(dǎo)，通過轉(zhuǎn)換在公關(guān)傳播中的角度來形成共識，使得公眾有很強(qiáng)的代入感，也通過比賽的方式進(jìn)入關(guān)系內(nèi)部互動，積極性更高。同時，培養(yǎng)生活方式對于養(yǎng)成消費者消費習(xí)慣、形成品牌粘性有積極意義。

綜上，吉野家的疫情公關(guān)策略是周期式的，通過公眾參與拉動情感構(gòu)建，及時反應(yīng)以適應(yīng)公眾需要。

以上三家快餐連鎖企業(yè)的公關(guān)特點如表1所示。

4.4 全面及時呈現(xiàn)事實，情感放大積極體驗

新冠肺炎疫情屬于突發(fā)性的公共事件，由于其涉及人際間的交往與流動，對于對疫情采取的措施應(yīng)當(dāng)及時進(jìn)行公開，特別是對于疫情較嚴(yán)重地區(qū)的面向公眾而言，此時企業(yè)的真實情況最能夠吸引他們的關(guān)注，真實情況的正向與負(fù)向直接決定在信息呈現(xiàn)上公眾對哪一方更有好感。阿瑟·佩奇實踐的公關(guān)原則中提出讓公眾知曉正在發(fā)生的一切，為公眾提供關(guān)于本公司特點、理念和實踐的準(zhǔn)確的畫面[7]。

麥當(dāng)勞在疫情公布的同期發(fā)布了防護(hù)措施的消息，老鄉(xiāng)雞則將公告直接全文復(fù)制到公眾號平臺上，并明確了何時執(zhí)行、何時發(fā)布，而吉野家則是通過視頻實拍展現(xiàn)了外送的全流程，圖像呈現(xiàn)清晰。特別的情感的植入能夠放大公眾的積極體驗。麥當(dāng)勞富有感情的文字描述使得公眾不僅對相關(guān)措施有了深入理解，同時，對于麥當(dāng)勞的溫情服務(wù)形象有了好感。

組織與公眾的傳播溝通的頂層邏輯就是情感的互通，公眾的情緒直接或間接地影響了組織公關(guān)活動的效果。告知真相是真誠、開放的積極關(guān)系的第一步。組織告知確鑿真相的背后隱含的是組織的真誠態(tài)度，當(dāng)公眾觀察到這種態(tài)度情感之后，會給予正向的事實反饋。

4.5 活動策劃引導(dǎo)公眾參與，變被動為主動

吉野家利用自身的衍生半成菜品作為契機(jī)，通過抖音直播廚藝的方式與公眾進(jìn)行互動。抖音作為線上最大的短視頻平臺之一，其受眾面和技術(shù)保障都是可靠的。作為日式快餐，吉野家自身的年輕消費者較多，選擇定位相對年輕化的抖音平臺，有助于維護(hù)原有的消費群體。而半成菜品制作本身展示的對象，除了原有的年輕群體外，更多面向需要復(fù)雜烹飪的已婚人士，強(qiáng)調(diào)家庭地位，發(fā)展了公眾當(dāng)中的中青年作為潛在的消費群體。

直播展示之外，吸引公眾主動參與到溝通過程中來也是重要一環(huán)。通過“宅家廚藝大賽”的征集，使有潛在消費意向的公眾主動去購買和參與到制作過程中來。而吉野家能夠在公眾的主動參與當(dāng)中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)溝通上的不足和產(chǎn)品本身的缺陷。此外，半成菜品烹調(diào)屬于新的生活方式，把原處于衍生地位的半成菜品提升到主要推廣位置上來，利用好奇心理，引導(dǎo)新消費點形成的同時提高了公眾的粘性，將公眾原本被動的接受地位變?yōu)橹鲃訁⑴c，促進(jìn)了雙向的均衡溝通。

4.6 積極公關(guān)的理念構(gòu)建

積極公關(guān)的正向功能影響因素分為三個層面，第一個層面是傳播內(nèi)容上，從信息流到文化流再到情感流，層層深入;第二個層面是關(guān)系信任上，由獨白到對話，由控制到信任，一個開放式、傾聽式的公關(guān)溝通關(guān)系才能形成良性的循環(huán);第三個層面是理念引導(dǎo)上，積極關(guān)系的核心在于理念的引導(dǎo)。在陳先紅的研究中提出，積極公關(guān)的主要理念包括積極人性觀、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)世界觀、真善美價值觀、正能量傳播觀、社會責(zé)任行動觀[8]。這五觀的相互貫通與影響，構(gòu)成了公關(guān)關(guān)系的價值體系。

老鄉(xiāng)雞董事長直接簡單的態(tài)度拉近了與員工的距離，也拉近了與公眾的距離?？此仆黄七壿嫷男袨楸澈笫侵伊x守信的積極品質(zhì)。各類社會角色都成為這場公關(guān)傳播事件的對象之一，他們的價值認(rèn)同是相對一致的。麥當(dāng)勞把自己放在多角色的一個平等地位，反而使得公眾產(chǎn)生了身份認(rèn)同，將麥當(dāng)勞視作伙伴和同盟。“沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨”，老鄉(xiāng)雞員工向善與體諒他人的大局觀念激發(fā)人的美好向往與心理共鳴。疫情期間的規(guī)范行為措施展現(xiàn)了責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

5 企業(yè)公共關(guān)系維護(hù)的建議與展望

5.1 建立與公眾的緊密互動

在維護(hù)公共關(guān)系當(dāng)中，最重要的就是維護(hù)主體之間的關(guān)系，而組織作為關(guān)系的欲求方，需要主動去維護(hù)關(guān)系，建立與公眾的緊密聯(lián)系。吉野家通過線上廚房直播，設(shè)置場景化的現(xiàn)場呈現(xiàn)，并通過視頻征集調(diào)動公眾主動參與的積極性，增強(qiáng)公眾在公關(guān)傳播中的主體位置和參與感、存在感，賦予雙方關(guān)系對話與共享雙向均衡的積極意義。

與公眾的互動，是一個動態(tài)平衡的過程。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)的下沉使得網(wǎng)民的聲音得以發(fā)出和放大，而企業(yè)在公共關(guān)系中，要密切注意公眾這種特性的改變。以積極態(tài)度化公眾的被動接受為主動參與，在良好的溝通反饋中樹立良好形象。

5.2 增強(qiáng)與公眾的情感聯(lián)結(jié)

情感體驗已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要著力點。情感流的互動在公眾對組織的信任關(guān)系建立上起了重要作用。公眾更加容易受到他人的外部影響而改變自身的情緒[9]。以情感作為支點撬動事實的價值，正是老鄉(xiāng)雞在公關(guān)傳播中的價值杠桿。通過面談式的視頻呈現(xiàn)，設(shè)身處地式的寄語，中國本土式的經(jīng)商道義擔(dān)當(dāng)，老鄉(xiāng)雞既維護(hù)了外在品牌形象，又維護(hù)了內(nèi)部的員工關(guān)系，拉近與員工的社交距離，讓員工產(chǎn)生家一般的感覺。

不過，在情感的構(gòu)建中，必須遵循事實原則，不能惡意煽動公眾情緒或者利用公眾情緒，沒有事實信息支撐的情感體驗終將是空中樓閣。

5.3 開拓新方式與多渠道

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得融媒作品的呈現(xiàn)成為一種常態(tài)。在餐飲業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、服務(wù)意識至上的今天，企業(yè)對于公關(guān)的維護(hù)就顯得至關(guān)重要。不同來源的調(diào)查和數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)支持基于用戶的分析[10]。重復(fù)、老舊的公關(guān)方式讓人感到疲感，及時捕捉公眾的關(guān)注點，創(chuàng)新具體呈現(xiàn)形式，將成為新時期公關(guān)的制勝之道。

6 結(jié)語

重大突發(fā)事件期間的公眾關(guān)系維護(hù)對于品牌形象的塑造有著關(guān)鍵作用。通過情感和場景的設(shè)置調(diào)動公眾積極性，使公眾能夠主動參與到與品牌的溝通互動之中，良好的品牌形象是打開市場的重要因素。

【參考文獻(xiàn)】

【1】陳先紅.國際著名品牌的中國公關(guān)策略：一個社會責(zé)任的視角[J].廣告大觀（理論版），2009（05）：74-83.

【2】陳先紅.中國組織——公眾對話情境下的積極公共關(guān)系理論建構(gòu)[J].新聞界，2020（06）：71-80.

【3】王梣力，馮苗，龔磊，等.中式快餐發(fā)展的品牌形象塑造研究——以安徽省“老鄉(xiāng)雞”為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（17）：11-13.

【4】陳麗楠.新媒體視域下品牌傳播的本土化策略——以麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告為例[J].視聽，2017（11）：197-198.

【5】喬治·瑞澤.社會的麥當(dāng)勞化[M].臺北：弘智，2002.

【6】胡百精.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

【7】卡特里普.有效公共關(guān)系[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，1988.

【8】陳先紅，侯全平.積極公共關(guān)系：中國公共關(guān)系研究的本土化探索[J].新聞大學(xué)，2019（04）：87-99+119-120.

【9】Kleef G A V，Lange J.How Hierarchy Shapes Our Emotional Lives： Effects of Power and Status on Emotional Experience， Expression， and Responsiveness[J].Current Opinion in Psychology，2019（7）：33.

【10】Lindemann M，Briele K，Schmitt R H.Methodical data-driven integration of customer needs from Social Media into the product development process[J].Procedia CIRP，2020（1）：127-132.