曹欣欣

當(dāng)前，在服裝市場中，設(shè)計師品牌占比呈上升趨勢，在關(guān)注服裝產(chǎn)品的同時，包裝設(shè)計品質(zhì)的優(yōu)劣成為服飾品牌視覺營銷的重要內(nèi)容。其中，設(shè)計的符號化表達(dá)成了設(shè)計創(chuàng)新的重要方面。本文從包裝的符號語言分析入手探索包裝設(shè)計的思路方向，具有重要的現(xiàn)實意義。其間通過對國內(nèi)外代表性服裝設(shè)計師品牌的深入調(diào)研，梳理包裝設(shè)計的藝術(shù)特征，并以符號化語言表達(dá)的特質(zhì)為基點，論述設(shè)計元素的創(chuàng)新表達(dá)。

一、品牌包裝與符號化設(shè)計

（一）品牌包裝

隨著社會的不斷發(fā)展，人們所需求的精神與物質(zhì)生活也發(fā)生變化，隨著人們需求的改變，包裝設(shè)計不斷發(fā)生變化。包裝是商品無聲的推銷員。包裝的直接目的是在銷售過程中保護(hù)商品，而現(xiàn)代包裝成為參與市場競爭、促進(jìn)銷售的重要手段。

品牌包裝的根本目的在于通過包裝設(shè)計手段，實現(xiàn)商品價值最大化。面對激烈的市場競爭，人們必須重視品牌包裝，為商品創(chuàng)造附加值，同時對品牌形象進(jìn)行延展，傳達(dá)商品文化，提升品牌形象。消費者可以從包裝中了解品牌文化，加深對品牌的認(rèn)知。包裝設(shè)計與現(xiàn)代消費者的心理聯(lián)系越來越密切，包裝中體現(xiàn)服裝設(shè)計師品牌的文化內(nèi)涵尤為重要。

（二）符號化設(shè)計概述

瑞士語言學(xué)家索緒爾把符號視為能指與所指的組合。能指即是指符號的表現(xiàn)，也就是可感知的形式;所指是指符號的內(nèi)容，即人們在意指作用下賦予它的含義。包裝設(shè)計中的符號要簡明扼要，具有準(zhǔn)確的傳達(dá)性。服裝設(shè)計師品牌的包裝設(shè)計可傳達(dá)出設(shè)計師的個人風(fēng)格與文化追求，將構(gòu)圖、顏色、形狀等元素進(jìn)行組合并運用在包裝中，便可以產(chǎn)生傳遞產(chǎn)品信息、反映產(chǎn)品文化、代表產(chǎn)品的明確視覺符號。

二、服裝設(shè)計師品牌特征及設(shè)計語言特點

服裝設(shè)計師品牌是以設(shè)計師強烈的個人風(fēng)格來體現(xiàn)的，所以要擺脫大眾化，朝高品質(zhì)、個性化的方向發(fā)展，同時具有創(chuàng)意性與藝術(shù)性。目前，服裝設(shè)計師品牌的包裝設(shè)計大都是簡約風(fēng)格，通常是以本品牌的LOGO為主體，在產(chǎn)品包裝上面表達(dá)出來，可以詳細(xì)傳達(dá)商品與包裝之間的聯(lián)系。同時，要在眾多設(shè)計要素之間和簡約化的設(shè)計風(fēng)格之間找到一種平衡，體現(xiàn)出服裝設(shè)計師品牌的個性化、多元化屬性。

三、符號化語言在品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（一）服裝設(shè)計師品牌包裝設(shè)計中的作用

現(xiàn)代服裝市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，體現(xiàn)服裝設(shè)計師品牌的個性化是品牌發(fā)展的重點。服裝不僅要體現(xiàn)個人風(fēng)格，還需要通過包裝差異化設(shè)計來加強品牌識別，與同類品牌通過符號化加以區(qū)分。

1.加強服裝設(shè)計師品牌識別

對品牌形象進(jìn)行符號化的提煉，可以為消費者提供品牌認(rèn)知點，加強品牌記憶，構(gòu)成品牌形象符號化體系的構(gòu)架，有效引導(dǎo)消費者購買。LOGO用于強化品牌記憶，例如，例外女裝、卡賓男裝等都用字母來表現(xiàn)LOGO，強化品牌識別。

2.體現(xiàn)服裝設(shè)計師品牌文化

在提煉品牌符號時，要注重品牌文化的體現(xiàn)。目前，服裝設(shè)計師品牌已經(jīng)開始建立明確的品牌定位，形成品牌的忠誠度。江南布衣的包裝采用黑色的紙質(zhì)包裝袋，利用反白手法將品牌LOGO印在包裝上，因為江南布衣的設(shè)計風(fēng)格就是色彩沉穩(wěn)、雅致，不盲從流行但始終時尚，與品牌理念吻合。品牌設(shè)計定位于崇尚生活的都市女性，心態(tài)年齡為20～35歲，這類群體追求設(shè)計感。LOGO是一個山水與云的結(jié)合，展現(xiàn)出對自然生活的向往，所以品牌材質(zhì)多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等。

（二）符號化語言的設(shè)計要素

符號化語言最重要的就是具備超語言、超文字性的特性，能直觀、快捷地傳遞信息，使得在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的復(fù)雜元素簡潔明確地表達(dá)出來。所以，要盡可能用簡練的文字或圖形來表達(dá)品牌文化。

四、服裝設(shè)計師品牌包裝設(shè)計中符號化體現(xiàn)

在如今的消費環(huán)境下，包裝設(shè)計要素需要完整地、形象地表達(dá)出來，以便吸引消費者。包裝設(shè)計中的符號化體現(xiàn)是對品牌文化的一種延伸，可以突出本品牌的企業(yè)形象，吸引大眾的興趣點，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售增長。

（一）服裝設(shè)計師品牌包裝顯性符號化體現(xiàn)

顯性符號是由品牌視覺符號直接構(gòu)成的，可以直接傳遞品牌識別信息。服裝設(shè)計師品牌要突出產(chǎn)品的個性化，在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。通過符號化體現(xiàn)，產(chǎn)品可以形成個性化的包裝語言，向消費者傳遞產(chǎn)品的個性化價值。

品牌核心符號在包裝上通常是指品牌LOGO，它直接展現(xiàn)品牌。在服裝設(shè)計師品牌中，品牌核心符號一般比較簡單，容易體現(xiàn)。國際品牌會使用簡約包裝，利用LOGO的反白處理在購物袋上進(jìn)行排列，在單色或留白的背景色上僅印有品牌的標(biāo)志。例如，國外品牌MICHAEL KORS使用嫩黃色作為包裝背景色，將白色LOGO印在上面。除直接運用LOGO之外，還可以使用代表該品牌的一些符號化標(biāo)志。例如，國外服裝設(shè)計師品牌TORY BURCH，其包裝采用不同的幾何形排列，根據(jù)服裝種類，如鞋子、包、衣服等，運用不同顏色和幾何形排列。

（二）服裝設(shè)計師品牌包裝隱性符號化體現(xiàn)

隱性符號是通過品牌風(fēng)格的特點進(jìn)行提煉的視覺符號，在服裝設(shè)計師品牌符號化中間接體現(xiàn)品牌風(fēng)格。在服裝設(shè)計師品牌中，隱形符號化主要體現(xiàn)在色彩符號化與材質(zhì)符號化中。

服裝設(shè)計師品牌包裝對色彩的選擇是品牌形象最直接的體現(xiàn)，不同的色彩能夠使人產(chǎn)生不同的感受。從服裝設(shè)計師品牌的包裝設(shè)計色彩中，人們可以其判斷是否符合消費者的喜好，保證主色調(diào)的一致性，體現(xiàn)服裝設(shè)計品牌的風(fēng)格與個性，便于消費者記憶。

隨著環(huán)保理念的推廣，服裝產(chǎn)品包裝開始使用可降解的環(huán)保材料，其可以滿足服裝產(chǎn)品的包裝需要。偏向于自然風(fēng)格的服裝設(shè)計師品牌多采用紙質(zhì)、棉繩、絲繩作為提手材料，體現(xiàn)品牌風(fēng)格。例如，速寫男裝品牌采用牛皮紙袋，上面印著米色的“速寫”字體，簡約而大方，迅速讓消費者一目了然。

五、符號化設(shè)計語言在服裝設(shè)計師品牌包裝中的創(chuàng)新應(yīng)用

包裝的符號化語言與設(shè)計師的表述具有趨同性，現(xiàn)代服裝設(shè)計師品牌的包裝創(chuàng)新是人們需要關(guān)注的重點。包裝風(fēng)格與設(shè)計師風(fēng)格要保持統(tǒng)一，保證作品創(chuàng)意與藝術(shù)性，同時要迎合市場的需求，明確設(shè)計師品牌的定位人群來定位包裝設(shè)計的風(fēng)格。例如，中國服裝設(shè)計師品牌素然（ZUCZUG）的設(shè)計風(fēng)格偏向小眾，與商業(yè)和諧地結(jié)合在一起，簡潔但顏色清新明快，素然的包裝設(shè)計就采用白色的包裝袋，ZUCZUG這個LOGO直接放在白色的背景中，這種簡潔設(shè)計顯得比較高檔，同時使用色彩明快的絲帶進(jìn)行點綴裝飾。這樣就做到符號化語言與設(shè)計師設(shè)計思想的統(tǒng)一、內(nèi)容的統(tǒng)一與語境的統(tǒng)一，強化了素然的整體風(fēng)格，成功將素然的個性品牌文化進(jìn)行了市場傳播。

六、結(jié)語

服裝設(shè)計師品牌最大的吸引力就是個性化的服裝風(fēng)格，相比大眾文化，其具有獨特性。服裝設(shè)計師品牌需要通過獨特品牌文化來立足于現(xiàn)代服裝市場，除了通過鮮明的服裝語言與強烈的風(fēng)格來體現(xiàn)品牌文化，還可通過符號化語言進(jìn)行包裝設(shè)計，以獨特的設(shè)計語言迎合消費者的興趣，使得符號化包裝形成品牌效應(yīng)，強化服裝設(shè)計師品牌文化。

（河北科技大學(xué)）

通訊作者：劉立軍