鄭劼

經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情沖擊，汽車市場(chǎng)正面臨銷量的大幅下滑和后續(xù)的諸多不確定性。汽車企業(yè)如何從市場(chǎng)危機(jī)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)？

突如其來的疫情令中國(guó)汽車市場(chǎng)遭遇了百年難遇的大考驗(yàn)。但事實(shí)上，疫情只是催化劑，從2018年7月開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)便已經(jīng)結(jié)束了持續(xù)多年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，任何汽車品牌都能找到賺錢機(jī)會(huì)的時(shí)代已經(jīng)成為了歷史。

圍繞“汽車企業(yè)能否憑借體系能力穿越極致寒冬？”的互動(dòng)話題，在《汽車觀察》雜志總編輯劉小勇的主持下，江鈴汽車股份有限公司第一執(zhí)行副總裁金文輝、博世中國(guó)副總裁蔣健、北汽集團(tuán)越野車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理彭鋼、上汽大通銷售公司乘用車事業(yè)部總經(jīng)理陸家俊進(jìn)行了深入交流。

疫情考驗(yàn)企業(yè)綜合能力

今年上半年，國(guó)內(nèi)車企受制于疫情所帶來的物流停擺、供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p、消費(fèi)需求被壓抑等困境，整體銷量幾乎都呈現(xiàn)出同比下滑的態(tài)勢(shì)。江鈴汽車卻是個(gè)意外，數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，江鈴汽車整體銷量增長(zhǎng)3%，其中6月單月銷量達(dá)到3.9萬輛，同比增長(zhǎng)66.7%，創(chuàng)下歷史新高。更加難能可貴的是，上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度達(dá)到253%。

形勢(shì)艱難，江鈴汽車為何能夠交上這樣一份引人注目的成績(jī)單？金文輝將原因總結(jié)為四個(gè)方面：

其一，堅(jiān)持公司既定戰(zhàn)略，將商用車作為主導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受市場(chǎng)環(huán)境、受眾等多方面因素影響，國(guó)內(nèi)商用車市場(chǎng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)優(yōu)于乘用車市場(chǎng)。1～6月份，商用車產(chǎn)銷分別完成235.9萬輛和238.4萬輛，同比分別增長(zhǎng)9.5%和8.6%。這一市場(chǎng)形勢(shì)與江鈴汽車戰(zhàn)略不謀而合，因此能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其二，堅(jiān)持以客戶為中心，按照客戶需求開發(fā)和規(guī)劃產(chǎn)品。金文輝坦言，此前江鈴汽車在這方面做得不夠，但最近一年多里，正在試圖將落下的功課補(bǔ)起來?！盁o論是產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)、改進(jìn)，還是銷售、服務(wù)，江鈴汽車都逐漸做到了以客戶需求為中心。解決客戶當(dāng)下痛點(diǎn)、洞悉客戶潛在需求成為了我們目前最重要的工作?！彼硎?。

其三，創(chuàng)新線上、線下相配合的銷售模式。疫情期間，線下銷售受阻，眾多車企將陣地轉(zhuǎn)移到線上，江鈴汽車也大膽進(jìn)行了營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，推出線上銷售、遠(yuǎn)程續(xù)保、上門取送車等特色服務(wù)。

其四，改善內(nèi)部流程，開源節(jié)流。為了提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，江鈴汽車推出“戰(zhàn)狼計(jì)劃”、“211工程”和“1/2工程”三大戰(zhàn)略，分別提升營(yíng)銷及渠道能力、降低材料成本及控制期間費(fèi)用的三條重點(diǎn)內(nèi)部?jī)?yōu)化方向。2019年下半年開始，江鈴汽車便著手調(diào)整銷售策略，更加聚焦擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)且利潤(rùn)率更高的商用車領(lǐng)域，目前，旗下高端化輕型商用車特需產(chǎn)品（房車、救護(hù)車等），已經(jīng)擁有了較高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，通過老工廠搬遷、整合等方式提高產(chǎn)能利用率及單車?yán)麧?rùn)。

陸家俊則表示：“疫情對(duì)上半年生意影響很大，可以說是全面考驗(yàn)了車企的綜合體系能力?！毙疫\(yùn)的是，經(jīng)歷了年初的波折之后，5、6月份，上汽大通也已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的正增長(zhǎng)。為此，上汽大通在數(shù)字化能力與多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做了許多工作。

在數(shù)字化能力建設(shè)上，上汽大通自己的APP已經(jīng)擁有了8000萬粉絲，線上潛客的運(yùn)營(yíng)維系工作也一直沒有中斷;在C2B運(yùn)營(yíng)模式上，同樣有著豐富經(jīng)驗(yàn)，從渠道到審批都建立了幾乎100%的在線能力;目前上汽大通D90 PRO2.0T柴油版的銷售渠道完全依賴線上，經(jīng)銷商只做代銷服務(wù)。

在多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，陸家俊介紹：“上半年乘用車市場(chǎng)同比下滑20%多，在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，上汽大通看準(zhǔn)了大中型MPV市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。”他舉例道，上汽大通上半年在挪威市場(chǎng)收獲了1600輛新能源七座MPV物流車訂單，在國(guó)內(nèi)也一口氣推出了G10、G20兩款全新MPV車型。

在彭鋼看來，上半年雖然整體市場(chǎng)復(fù)蘇較快，但往往都是批發(fā)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商庫存上，零售市場(chǎng)進(jìn)度還是比較緩慢，狹義乘用車市場(chǎng)大盤甚至同比大跌了25%。

在此基礎(chǔ)上，彭鋼介紹，非剛需市場(chǎng)往往更容易受到大環(huán)境的負(fù)面影響?！芭c轎車、SUV等車型所具備的家庭、代步屬性不同，越野車更偏向于娛樂、休閑等生活方式屬性。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，越野車消費(fèi)人群會(huì)放緩購買決策。因此，上半年越野車的下降幅度比市場(chǎng)整體更大，目前我們掌握的數(shù)據(jù)是同比下滑了35%，大于狹義乘用車零售市場(chǎng)大盤的25%?！?/p>

為了跑贏大盤、保持頭部位置，北京越野今年上半年也付出了比往年更多的努力。彭鋼介紹，上半年北京越野投放了大量精力和資源在集客上，經(jīng)營(yíng)成本也大幅上漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了年度計(jì)劃的范圍。

除了營(yíng)銷資源上的加碼，彭鋼介紹，北京越野也對(duì)旗下重點(diǎn)車型進(jìn)行了煥新。5月底，2020款BJ40城市獵人版正式上新，作為一款為“泛越野”人群量身定制的城市SUV車型，2020款BJ40城市獵人在保留了硬派越野強(qiáng)悍外表、動(dòng)力性能的同時(shí)，兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性、駕駛舒適度，適用于山地越野、都市代步的雙重使用場(chǎng)景。新車推出以后，為北京越野帶來了更加廣泛的受眾群體，對(duì)整體銷量的拉動(dòng)作用也比較明顯。

用信心消弭寒冰

在下半年諸多的不確定性面前，陸家俊與金文輝均表示：不會(huì)下調(diào)既定的銷量目標(biāo)，將盡全部努力投入下半場(chǎng)的沖刺?！吧掀笸ㄟ€是會(huì)按照年初的規(guī)劃逐步推進(jìn)。為了彌補(bǔ)一季度的缺口，可能下半年會(huì)比較辛苦，但相信還是存在一些差異化的機(jī)會(huì)?？傊沃囟肋h(yuǎn)?！标懠铱》Q。

上半年江鈴汽車的優(yōu)異表現(xiàn)則為金文輝帶來了更多自信的底氣：“穩(wěn)扎穩(wěn)打、危中尋機(jī)，搞不好我年初定下的目標(biāo)還會(huì)有突破?！?/p>

但金文輝同時(shí)表示，接下來的市場(chǎng)環(huán)境不確定性仍然非常大。在他看來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)迄今為止還沒有完全恢復(fù)到疫情前的態(tài)勢(shì)，具體恢復(fù)程度粗略估計(jì)只到85%～90%?；诖?，他認(rèn)為，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)自問是否已經(jīng)抓住了4～6月間稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果抓住了，對(duì)接下來渡過難關(guān)將有很大幫助。當(dāng)然，應(yīng)對(duì)不確定性最好的方式依然還是練好內(nèi)功。

“在許多剛性需求被抑制的同時(shí)，往往還會(huì)有其他機(jī)遇伴隨出現(xiàn)，營(yíng)造出‘柳暗花明又一村的效果?！苯鹞妮x舉了個(gè)例子：疫情中后期，國(guó)外整車制造停擺，國(guó)內(nèi)車企卻在逐漸恢復(fù)，江鈴汽車正是在此時(shí)成功實(shí)現(xiàn)了首批1200輛江鈴福特車型的正式出口，這是江鈴汽車近年來最大的汽車出口訂單，也是江鈴汽車首次與福特海外銷售渠道合作大批量出口乘用車。與此同時(shí)，受益于疫情期間救護(hù)車訂單激增，江鈴全順在國(guó)內(nèi)暢銷，上半年銷量同比增長(zhǎng)25.6%至2.49萬輛，輕卡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也進(jìn)一步增強(qiáng)，銷量同比增長(zhǎng)27.7%至5.7萬輛。

彭鋼同樣心存樂觀。他認(rèn)為，雖然目前國(guó)內(nèi)越野車市場(chǎng)體量較?。ㄔ讵M義乘用車市場(chǎng)中占比只有1%），與歐美等發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)相比差距巨大，但借鑒歐美汽車市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，越野車市場(chǎng)規(guī)模與當(dāng)?shù)谿DP、汽車千人保有量、人均休閑時(shí)間成正相關(guān)。只要抓準(zhǔn)了越野車用戶需求多元化、市場(chǎng)精分的特點(diǎn)，建立快速響應(yīng)機(jī)制、調(diào)整產(chǎn)品配置，就有望在細(xì)分市場(chǎng)搶占更多份額。

疫情和經(jīng)濟(jì)下行所帶來的后遺癥無人能夠幸免，國(guó)際零部件巨頭也是一樣。對(duì)于未來一段時(shí)間的國(guó)際、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)走勢(shì)，蔣健的預(yù)判更加謹(jǐn)慎甚至嚴(yán)肅。

“疫情對(duì)汽車市場(chǎng)的沖擊不會(huì)在短期內(nèi)消弭，真正的寒冬還遠(yuǎn)沒有到來?！笔Y健稱。從近期市場(chǎng)表現(xiàn)來看，只要消費(fèi)者愿意持續(xù)購買汽車，市場(chǎng)回暖就勢(shì)在必行。但如果將目光放得更遠(yuǎn)、更廣一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是全球還是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，中長(zhǎng)期的形勢(shì)都非常令人擔(dān)憂。

從全球汽車市場(chǎng)來看，整車市場(chǎng)正面臨崩塌式潰敗，產(chǎn)能過剩將成為常態(tài)。結(jié)合往年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，全球汽車銷量在2017年、2018年達(dá)到峰值，總值在9500萬輛左右。蔣健預(yù)測(cè)，今年很可能將不到7000萬輛，下滑幅度驚人。要想回到當(dāng)年水準(zhǔn)，至少還要等2025年以后。

從中國(guó)汽車市場(chǎng)來看，情況同樣不容樂觀，雖然近期表現(xiàn)尚可，但達(dá)摩利斯劍高懸，若傳統(tǒng)車企及零部件企業(yè)不思進(jìn)取，遲早都要被“革命”。

與此同時(shí)，蔣健還提出了疑問以供汽車行業(yè)同仁思考。他表示，疫情期間，作為零部件供應(yīng)商的博世對(duì)于供應(yīng)鏈告急的感受十分明顯。主要體現(xiàn)在，疫情中后期中國(guó)整車企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)之時(shí)，受東南亞、墨西哥的工廠關(guān)閉、物流停擺影響，零部件出現(xiàn)了嚴(yán)重的短缺現(xiàn)象，全球布局模式供應(yīng)鏈的脆弱性再一次體現(xiàn)出來。蔣健認(rèn)為，如何應(yīng)對(duì)全球化道路上出現(xiàn)的這些新問題，值得所有汽車行業(yè)從業(yè)者去深刻反思。