李振興

連續(xù)虧損的蠟筆小新正攪動(dòng)餅干市場(chǎng)的“紅?！薄＝?，蠟筆小新推出了兩款餅干系列產(chǎn)品，這是繼2019年推出海鮮快餐產(chǎn)品后，蠟筆小新再次嘗試新品類。2019年，蠟筆小新提出成為“休閑零食行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的愿景，但在推出新品之際，依然沒有擺脫虧損泥潭。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餅干市場(chǎng)雖然已達(dá)千億元規(guī)模，但產(chǎn)品多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，已是紅海產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，果凍依然是蠟筆小新的主要收入來源，但該產(chǎn)品的“毒明膠”事件影響依然存在，導(dǎo)致蠟筆小新連續(xù)多年虧損。為了翻身，蠟筆小新正苦尋新的業(yè)務(wù)支點(diǎn)。

入局餅干市場(chǎng)

蠟筆小新推出了“薄·粹”、“捉魚趣”兩大餅干系列產(chǎn)品，并用“重大戰(zhàn)略品類橫空出世”來形容其餅干產(chǎn)品。其中，薄·粹餅干單品定價(jià)在5-8元和10-12元兩個(gè)主流價(jià)格帶；捉魚趣則定位兒童成長(zhǎng)健康零食，采用卡通造型，產(chǎn)品非油炸。

對(duì)于推出餅干產(chǎn)品，蠟筆小新稱，消費(fèi)全面升級(jí)，中國(guó)餅干市場(chǎng)體量已逾千億元規(guī)模，且保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)。蠟筆小新瞄準(zhǔn)了休閑餅干、兒童餅干這兩大細(xì)分市場(chǎng)，目的是滿足Z時(shí)代消費(fèi)者的健康需求，進(jìn)一步助推“高端化”零食搶占市場(chǎng)。

不過，在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，餅干行業(yè)雖然規(guī)模大，但已是紅海市場(chǎng)，其中不乏億滋、亨氏、康師傅等大企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

資料顯示，我國(guó)餅干企業(yè)數(shù)量多，行業(yè)集中度低。大企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)完善，市場(chǎng)認(rèn)可度高，馬太效應(yīng)明顯，目前，收入超過2000萬元的企業(yè)有656家。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，2014年，餅干行業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2017年上半年，國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)整體銷量同比下滑0.9%。2017年三季度，雖然餅干市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)1.1%，但銷量同比下滑2.4%。

據(jù)了解，蠟筆小新成立于2000年，主要生產(chǎn)布丁、烘焙、飲料等休閑食品。2011年12月，蠟筆小新公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。中糧集團(tuán)為蠟筆小新第二大股東。

持續(xù)多年虧損

2019年起，蠟筆小新開始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出成為“休閑零食行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的愿景。同年，蠟筆小新推出了海味快餐產(chǎn)品，以黃花魚、蝦、扇貝、鮑魚等海鮮為原料。除此之外，蠟筆小新的產(chǎn)品還包括果凍、布丁、糖果、休閑熟食、快餐等。

但經(jīng)過多年的調(diào)整，蠟筆小新增加的業(yè)務(wù)并未有多大起色。數(shù)據(jù)顯示，2018年，蠟筆小新果凍產(chǎn)品、甜食產(chǎn)品、飲料產(chǎn)品和其他休閑食品收入占比分別為71.2%、22.9%、5.2%和0.7%；2019年，上述四個(gè)產(chǎn)品分別為74.9%、22.6%、1.7%和0.8%，其他休閑食品收入的占比僅有0.1%的增加。

蠟筆小新也有過“高光”時(shí)刻。2011年上市后，蠟筆小新高速發(fā)展，2013年?duì)I業(yè)收入為18.34億元，凈利潤(rùn)達(dá)到3.26億元。當(dāng)年，在休閑零食板塊中，蠟筆小新的業(yè)績(jī)超過了洽洽食品、好想你、來伊份。

不過，自“毒明膠事件”爆發(fā)后，蠟筆小新一直未能走出陰霾。2014年，央視“3·15”晚會(huì)曝光蠟筆小新等企業(yè)的上游供應(yīng)商使用有毒明膠原料，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)果凍、軟糖產(chǎn)業(yè)的不信任。受此事件影響，蠟筆小新持續(xù)出現(xiàn)收入下滑和虧損情況。2015-2019年，蠟筆小新收入分別為10.47億元、8.93億元、9.03億元、5.03億元和4.67億元；與此同時(shí)，蠟筆小新凈利潤(rùn)也一直為虧損狀態(tài)，分別虧損3.38億元、6.02億元、2.89億元、1.8億元和1.7億元。

為了提升持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，7月21日，蠟筆小新在第四屆海峽兩岸食品交易會(huì)上推出了乳酸菌蒟蒻果凍等產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)層面，蠟筆小新電商事業(yè)部蠟筆小鋪現(xiàn)場(chǎng)招募合伙人，并且蠟筆小新也開始做起代工生意，其中OEM事業(yè)部承接來樣定制、自主品牌加工和半成品供應(yīng)業(yè)務(wù)。

翻身難度較大

在徐雄俊看來，由于連年虧損，蠟筆小新積累的問題也越來越多，積重難返，若沒有大資本投入或大規(guī)模調(diào)整，短時(shí)間內(nèi)恐難以翻身。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，蠟筆小新的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入凈額為3500萬元，較截至2018年減少5390萬元。2019年，蠟筆小新負(fù)債率達(dá)141.9%。

對(duì)此，蠟筆小新表示，將維持足夠的現(xiàn)金及可動(dòng)用銀行融資，以供營(yíng)運(yùn)資金需要及掌握日后任何潛在的投資商機(jī)。目前，蠟筆小新正采取股東輸血的方式維持運(yùn)轉(zhuǎn)。2019年，蠟筆小新主要股東鄭育龍向公司提供了3891.10萬元貸款。

除此之外，蠟筆小新的銷售渠道正在不斷收縮，2019年經(jīng)銷商數(shù)量為544家，比2018年減少了149家，下降21.5%。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王海寧認(rèn)為，蠟筆小新在餅干的細(xì)分領(lǐng)域布局，可能還有機(jī)會(huì)。蠟筆小新稱，推出的兩款餅干迎合了消費(fèi)者的健康需求和求新求變的需求，是2020年重點(diǎn)打造的兩大億元單品，集團(tuán)投入了大量的渠道和推廣資源。

不過，在徐雄俊看來，億滋、達(dá)利食品、康師傅、皇冠曲奇等品牌在餅干領(lǐng)域牢牢占據(jù)低中高端市場(chǎng)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌以及渠道層面均占據(jù)優(yōu)勢(shì)，加之新晉的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕放?，備受年輕消費(fèi)者青睞。在業(yè)務(wù)層面，蠟筆小新沒有可與上述企業(yè)抗衡的產(chǎn)品，通過業(yè)務(wù)調(diào)整，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧的難度很大。