祝穎麗

悄然間，澆水領(lǐng)免費(fèi)水果的小游戲，成了電商巨頭們的標(biāo)配。天貓的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”、拼多多的“多多果園”、京東的“免費(fèi)水果”，乃至美團(tuán)的“免費(fèi)領(lǐng)水果”都在各自首頁(yè)中占據(jù)了絕對(duì)醒目的位置。

對(duì)寸土寸金的APP首頁(yè)來(lái)說(shuō)，資源位傳達(dá)的是公司的企圖，要么是戰(zhàn)略重點(diǎn)、核心優(yōu)勢(shì)，要么是強(qiáng)推的短板業(yè)務(wù)，要么體現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好。那么，“免費(fèi)水果”的小游戲站在C位，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)意味著什么呢？在“免費(fèi)水果”的背后，供應(yīng)的鏈條又如何轉(zhuǎn)動(dòng)？

“免費(fèi)水果”游戲風(fēng)靡各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

還有幾分鐘到晚上12點(diǎn)，汪蕾的“日課”還沒(méi)有完成。從去年年貨節(jié)開(kāi)始，她每天都要打開(kāi)淘寶APP，從首頁(yè)的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”進(jìn)入免費(fèi)領(lǐng)水果，簽到、瀏覽商品，收集完肥料后開(kāi)始施肥。這樣最快堅(jiān)持一個(gè)半月，她就能領(lǐng)到一箱水果。云南沃柑2.5斤、徐香獼猴桃12粒、越南玉芒3斤、黃河蜜瓜3斤，這是她過(guò)去半年的成果，代價(jià)是每天必須打開(kāi)APP。不過(guò)她覺(jué)得“還挺好的”，畢竟一天花不了幾分鐘，但能免費(fèi)領(lǐng)到不錯(cuò)的水果。

與汪蕾在淘寶上領(lǐng)免費(fèi)水果不同，媒體從業(yè)者張超選擇了拼多多作為試驗(yàn)場(chǎng)，她有一搭沒(méi)一搭地玩著，領(lǐng)到第一批水果花了將近半年的時(shí)間。“也可以選擇拉好友助力、拼單來(lái)掙化肥，這就需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，覺(jué)得會(huì)騷擾到別人。”知乎用戶JD.P則在玩著京東的“免費(fèi)水果”，他的感覺(jué)是，前幾次速度還可以，一個(gè)月可能就可以，到后面越來(lái)越慢，玩到第三、第四次，需要兩個(gè)月以上才能領(lǐng)到水果。

無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，時(shí)間是領(lǐng)免費(fèi)水果的必要條件。在一個(gè)月到半年的時(shí)間里，平臺(tái)的規(guī)則類似，簽到、瀏覽、購(gòu)物、分享就可以兌換水滴/化肥，水滴/化肥澆灌果樹的成長(zhǎng)，最后果樹成熟，收獲水果。這一系列具象化的游戲最終指向的是同一套邏輯，你的瀏覽、購(gòu)買、分享?yè)Q取了平臺(tái)的“免費(fèi)水果”。

天貓芭芭農(nóng)場(chǎng)的小二告訴筆者，這些“免費(fèi)水果”皆由平臺(tái)買單，通過(guò)后臺(tái)規(guī)則，可以控制數(shù)量，目前天貓每天兌換的數(shù)量在數(shù)十萬(wàn)單左右，累積下來(lái)，每個(gè)月真金白銀投入的資金在上千萬(wàn)。拼多多的邏輯類似，一名水果供應(yīng)商說(shuō)，初步估算，拼多多每天也有至少超10萬(wàn)單的水果從果園產(chǎn)生，換算下來(lái)，月投入在4000萬(wàn)以上。

我們不禁要問(wèn)，這筆買賣劃得來(lái)嗎？從拼多多、天貓、京東、美團(tuán)紛紛上線這個(gè)功能來(lái)看，顯然投入產(chǎn)出比是高的。芭芭農(nóng)場(chǎng)的小二給筆者算了一筆賬，每天數(shù)千萬(wàn)的活躍用戶進(jìn)來(lái)，除了活躍度和留存率本身，農(nóng)場(chǎng)發(fā)放的代金券、紅包，兌換率就高達(dá)60%-70%，新的消費(fèi)由此產(chǎn)生，原理就像幾塊錢的消費(fèi)券撬動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

“免費(fèi)水果”游戲?qū)Α柏埞菲础比笃脚_(tái)的意義大不同

促進(jìn)活躍度和刺激消費(fèi)是平臺(tái)們上線免費(fèi)領(lǐng)水果游戲的共同訴求，但無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是各自供應(yīng)的水果商家來(lái)說(shuō)，天貓、京東、拼多多三者對(duì)這款相同的游戲又有著不一樣的意義。

對(duì)比三者的游戲界面，天貓和京東的“簡(jiǎn)約”，拼多多游戲套游戲的繁復(fù)對(duì)應(yīng)著不同平臺(tái)的業(yè)務(wù)訴求和人群特點(diǎn)。對(duì)天貓用戶來(lái)說(shuō)，如果你想要果樹快點(diǎn)長(zhǎng)成，需要瀏覽商品、購(gòu)買商品，京東除了瀏覽、購(gòu)物之外還有讓你下載京東金融的訴求，拼多多把看視頻、看直播、買火車票全部打包了進(jìn)來(lái)，涉及的游戲環(huán)節(jié)也更多，包括抽獎(jiǎng)、開(kāi)寶箱等。

不同的用戶戒心滿滿地只守著自己喜歡的平臺(tái)。汪蕾是典型的天貓用戶，女性、消費(fèi)力不弱、居住在3線城市，有不少的閑暇時(shí)間，對(duì)性價(jià)比和便宜好貨很有好感。她種果樹的方式是克制地每天澆水，做任務(wù)，但很少拉人助力。成功領(lǐng)到水果后，她覺(jué)得很神奇，開(kāi)始帶動(dòng)身邊的親戚和姐妹來(lái)玩，但帶動(dòng)的并不一定是新客，大部分是天貓本來(lái)的用戶，加強(qiáng)的也只是對(duì)平臺(tái)本身的忠誠(chéng)。

作為“澆水領(lǐng)水果”小游戲的開(kāi)拓者，拼多多的人群畫像截然不同。年紀(jì)稍大的用戶、縣城小鎮(zhèn)的熟人世界，那里是拼多多的大本營(yíng)?！跋M(fèi)者用慣了一個(gè)平臺(tái)，如果沒(méi)有顛覆性的玩法，很難讓這些用戶完成遷移?！币晃浑娚虒＜艺f(shuō)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“貓狗拼”也有截然不同的意味。探疆奇遇店鋪是芭芭農(nóng)場(chǎng)的水果供應(yīng)商之一，作為甘肅省水果供應(yīng)鏈的頭部企業(yè)，他們供應(yīng)著華潤(rùn)、永輝超市的水果，也有大量訂單出口中亞和俄羅斯。今年受到疫情影響，他們?cè)谔熵堥_(kāi)起了旗艦店，并在6月份成為了農(nóng)場(chǎng)的水果供應(yīng)商。其電商負(fù)責(zé)人李瑩告訴筆者，能和平臺(tái)合作的前提是，他們的水果品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力以及一個(gè)確定的銷售指標(biāo)?！?-8萬(wàn)單的指標(biāo)，要在15-20天內(nèi)完成，達(dá)標(biāo)的話就不會(huì)被換下來(lái)。”李瑩很認(rèn)可這種激勵(lì)方式，一方面，她覺(jué)得持續(xù)給農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)拓寬了他們的銷售通道；另一方面，她認(rèn)為這是官方在用游戲化的方式給他們導(dǎo)流，雖然對(duì)等的是他們的業(yè)績(jī)，但反而會(huì)有一定的鞭策作用，是捆綁合作的感覺(jué)。“第一個(gè)兌換的周期過(guò)去后，我們店鋪新增了1.5萬(wàn)的粉絲，很多領(lǐng)過(guò)免費(fèi)水果的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也非常高?！?/p>

與在天貓要完成KPI不同，在拼多多更寬松些，商家把農(nóng)場(chǎng)當(dāng)作清理庫(kù)存的通道。陶淼是“探疆奇遇”公司的代理商，往常在西安的水果批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)檔口，受疫情打擊后，今年4月在拼多多開(kāi)店，競(jìng)標(biāo)后成為多多果園的供應(yīng)商，“每天2-3千單的樣子?！彼硎?，要成為供應(yīng)商門檻不用很高，只要價(jià)格低，且能保證發(fā)貨就行，“基本沒(méi)有要求，官方也不檢查水果的質(zhì)量、服務(wù)能力等?！蔽ㄒ灰蟮氖强丛u(píng)分，“低于4.6就不行，哪怕4.59也馬上給你換下來(lái)?！币惨虼?，拼多多的供應(yīng)商特別多，一茬一茬地交替，而他做了3個(gè)多月，已經(jīng)算供應(yīng)商里活得比較久的。雖然解決了一部分的銷售，但對(duì)于平臺(tái)放任商家的做法，陶淼并不認(rèn)可，“一個(gè)商品鏈接做不了再換一個(gè)鏈接，店鋪不行了再注冊(cè)一個(gè)店鋪，也沒(méi)有管控，長(zhǎng)期的惡劣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)想認(rèn)真的商家一點(diǎn)都不友好?！彼e了同行的一個(gè)極端例子——有同行算了在拼多多違規(guī)操作的成本才2萬(wàn)，而換取的回報(bào)可能是幾百萬(wàn)的營(yíng)收。

靠著在水果行業(yè)的多年積累，陶淼有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，存儲(chǔ)、包裝、發(fā)貨也都還過(guò)得去，過(guò)去幾個(gè)月，他在拼多多的銷售額做到了幾乎和線下一樣的份額。但遺憾的是，他大部分的水果銷售仍然是供應(yīng)給多多果園，自己的生意很難起來(lái)。“單品邏輯，自己的店鋪肯定是做不起來(lái)的”，往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)在平臺(tái)上靠低利潤(rùn)換量的模式，他保持著一種悲觀態(tài)度。

與天貓、拼多多相比，京東的水果供應(yīng)似乎還在一個(gè)更空白的階段。在知乎上，除了吐槽京東上免費(fèi)水果的兌換時(shí)間一次比一次長(zhǎng)，“種完之后，告訴你水果沒(méi)有了?！薄八兂闪藘?yōu)惠券”也成為主要的控訴。

雖然“免費(fèi)水果”游戲在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)占據(jù)的是同樣的C位，但誰(shuí)能把它做成對(duì)平臺(tái)、消費(fèi)者、水果商家都有利的好事，還需要下一番功夫。