史劍輝

[摘要]基層社會(huì)通常是社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播的主要場(chǎng)所，社會(huì)公益組織公益實(shí)踐傳播與基層社會(huì)治理發(fā)展之間具有耦合之處。無(wú)論是社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播，還是基層社會(huì)治理，都需要社會(huì)多元主體從思想到行動(dòng)上的理解及參與，兩者都是認(rèn)識(shí)與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合的公共活動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]公益實(shí)踐傳播;社會(huì)共識(shí);公益話語(yǔ);社會(huì)治理

傳播是人類(lèi)社會(huì)系統(tǒng)形成與維系的基礎(chǔ)，也是建構(gòu)社會(huì)治理網(wǎng)絡(luò)的根基。以維護(hù)公共利益為使命的社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播活動(dòng)，為建構(gòu)互動(dòng)合作式的基礎(chǔ)社會(huì)治理網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了認(rèn)識(shí)與行動(dòng)基礎(chǔ)。社會(huì)公益組織是相對(duì)于政府組織、企業(yè)組織而存在的，以維護(hù)公共利益、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為目標(biāo)的行動(dòng)集體;是參與基層社會(huì)治理的多元主體之一。社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播是公益行動(dòng)者通過(guò)展開(kāi)公益實(shí)踐、傳播公益信息或公益話語(yǔ)等方式，傳承公益觀念，激發(fā)公益行動(dòng)，吸引公眾參與解決公共問(wèn)題的社會(huì)活動(dòng)，其宗旨是促進(jìn)社會(huì)改變與推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

基層社會(huì)治理的宗旨是尊重有利于社會(huì)進(jìn)步的愿望，激發(fā)社會(huì)多元行動(dòng)主體活力，改善公共服務(wù)，維護(hù)公共利益。社會(huì)公益組織具有公共性、自治性、自愿性及專(zhuān)業(yè)性等潛質(zhì)，可以與市場(chǎng)、政府等主體展開(kāi)深度合作，共同克服三者在提供公共服務(wù)時(shí)遭遇失靈的困境?，F(xiàn)實(shí)中，現(xiàn)代社會(huì)公益組織充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一“渠道資源”，展開(kāi)了海量的跨界合作公益實(shí)踐傳播活動(dòng)，提升了其解決社會(huì)公共問(wèn)題的能力，成為基層社會(huì)治理多元主體之一，融入了社會(huì)治理合作網(wǎng)絡(luò)。由此可見(jiàn)，社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播與基層社會(huì)治理活動(dòng)在價(jià)值導(dǎo)向及發(fā)生機(jī)制等方面存在關(guān)聯(lián)，這種耦合關(guān)系在社會(huì)公共危機(jī)應(yīng)對(duì)中更為顯著而具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播的內(nèi)涵

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，公益?zhèn)鞑ネǔ１豢闯墒菍?duì)公益活動(dòng)的報(bào)道、宣傳等活動(dòng)，也就是有關(guān)公益信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體嵌入了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，改變了社會(huì)交往結(jié)構(gòu)及社會(huì)資源分配的方式。騰訊公益、淘寶公益、公益眾籌、微公益、基金會(huì)中心網(wǎng)等公益服務(wù)平臺(tái)拓寬了公益資源籌措的渠道，改變了現(xiàn)代社會(huì)公益模式。基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，社會(huì)公益組織在公益項(xiàng)目發(fā)起、公益資源聚合、公益項(xiàng)目執(zhí)行與效果評(píng)估等方面獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

從公益項(xiàng)目實(shí)施的角度看，社會(huì)公益組織發(fā)現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題、設(shè)計(jì)公益項(xiàng)目、策劃解決方案、吸引動(dòng)員公益資源、解決社會(huì)問(wèn)題的實(shí)踐過(guò)程，也是其開(kāi)展公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程。在這里，公益實(shí)踐與公益?zhèn)鞑ズ隙橐?，旨在?dòng)員更多行動(dòng)者投入公益實(shí)踐及傳播網(wǎng)絡(luò)，協(xié)同解決社會(huì)公共問(wèn)題。公益實(shí)踐傳播可以看成是社會(huì)公益組織通過(guò)組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體網(wǎng)絡(luò)以及個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益愿景傳遞、公益項(xiàng)目介紹、公益行動(dòng)動(dòng)員、公益項(xiàng)目實(shí)施、公益財(cái)務(wù)監(jiān)督等一系列社會(huì)活動(dòng)。作為開(kāi)放的社會(huì)活動(dòng)，社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播，能夠?qū)⒐娼M織機(jī)構(gòu)、愛(ài)心企業(yè)、政府組織、社會(huì)公眾等眾多公益行動(dòng)者聚合起來(lái)，這些行動(dòng)者發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同參與公共問(wèn)題的解決。

在這里，社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播，涉及公益信息、公益物資、公益人才等要素的流動(dòng)與聚合。由此，生成了由公益實(shí)踐者、物資、信息、地方等要素構(gòu)成的公益行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)空間。公益行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)空間，既是公益實(shí)踐得以開(kāi)展的物理空間，也是公益價(jià)值得以展現(xiàn)的意義空間。公益行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)空間將公益組織的愿景、受助者的困境、社會(huì)問(wèn)題的解決方案、公益實(shí)踐者的實(shí)際行動(dòng)等展現(xiàn)在了社會(huì)公眾的面前，并賦予了政治、社會(huì)及文化等含義，進(jìn)而吸引更多的公益行動(dòng)者參與到公益實(shí)踐傳播活動(dòng)中，以解決社會(huì)問(wèn)題，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。因此，社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

（一）帶動(dòng)公益實(shí)踐模式創(chuàng)新，促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展

公益實(shí)踐模式創(chuàng)新，與人類(lèi)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及科技創(chuàng)新發(fā)展密切相關(guān)，也與公益實(shí)踐傳播本身密切相關(guān)。隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，興起于20世紀(jì)初的美國(guó)現(xiàn)代公益經(jīng)過(guò)近百年的實(shí)踐與傳播，從公益理念、運(yùn)營(yíng)模式到政府立法都建立了成熟的體系，形成了具有廣泛認(rèn)同的公益實(shí)踐模式。后工業(yè)時(shí)代，英美等發(fā)達(dá)國(guó)家在科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及文化等方面的長(zhǎng)足發(fā)展，為公益實(shí)踐創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

首先，新科技促成了新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，加速了財(cái)富的積累，可用于社會(huì)捐贈(zèng)的資金急劇增加。其次，在全球經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，貧富差距不斷擴(kuò)大，社會(huì)矛盾尖銳化，經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要進(jìn)行根本性變革。再次，面對(duì)公共福利失靈的困境，政府對(duì)私人公益采取更加積極的態(tài)度，公益人士也深知政府的力量和權(quán)力對(duì)大規(guī)模開(kāi)展公益事業(yè)必不可少，更有意爭(zhēng)取政府參與。最后，數(shù)字化為了解社會(huì)最迫切的需求，以及評(píng)估基金會(huì)管理效益，都提供了方便。[1]正是在此背景下，公益創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)運(yùn)而生。興起于英國(guó)的新型公益，在美國(guó)發(fā)展壯大，21世紀(jì)迅速發(fā)展成了全球流行的新型公益模式，即以追求影響力和效率為目標(biāo)，營(yíng)利與非營(yíng)利混合的公益模式。

自20世紀(jì)70年代末期以來(lái)，社會(huì)組織公益活動(dòng)逐漸在中國(guó)興起，公益觀念及實(shí)踐行動(dòng)模式得到了快速傳播。90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及運(yùn)用，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”為社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播拓展了廣闊的空間，為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任開(kāi)展公益實(shí)踐傳播提供了有效平臺(tái)，也為個(gè)人自主參與公益實(shí)踐傳播提供了便捷的渠道。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)公益事業(yè)還面臨資源不足、觀念陳舊、執(zhí)行能力不足、發(fā)展后勁不足等問(wèn)題。在此情勢(shì)下，中國(guó)社會(huì)公益實(shí)踐傳播創(chuàng)新顯得尤為迫切。

社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播是公益實(shí)踐創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換器：原本產(chǎn)權(quán)明晰的社會(huì)財(cái)富、技術(shù)、空間等資源，經(jīng)過(guò)社會(huì)公益組織的“加工過(guò)濾”，形成了權(quán)屬相對(duì)不太明晰，而備受社會(huì)關(guān)注的公益產(chǎn)品。[2]也就是說(shuō)，通過(guò)社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播，私有財(cái)產(chǎn)、財(cái)政撥款等資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成了公益資源，公益組織將所有可利用的資源轉(zhuǎn)換為公益資源，進(jìn)而形成推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的動(dòng)能。總之，社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播，在創(chuàng)新社會(huì)公益資源聚集方式及實(shí)踐模式、促進(jìn)社會(huì)公平及維護(hù)社會(huì)福祉等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（二）促進(jìn)公益話語(yǔ)實(shí)踐，構(gòu)建公共話語(yǔ)空間

在英國(guó)學(xué)者諾曼·費(fèi)爾克拉夫看來(lái)，話語(yǔ)實(shí)踐有助于再造社會(huì)本身（社會(huì)身份、社會(huì)關(guān)系、知識(shí)體系和信仰體系），它也有助于改變社會(huì)。[3]借鑒費(fèi)爾克拉夫的話語(yǔ)主張，我們可以將公益話語(yǔ)理解為：關(guān)于公益使命愿景、公益行動(dòng)指向等內(nèi)容的談?wù)摲绞?。公益話語(yǔ)不僅是描述、生產(chǎn)、傳播公益理念、公益知識(shí)的實(shí)踐，也是對(duì)公益實(shí)踐本身的表征與說(shuō)明。社交媒體降低了傳播的成本，改變了傳播生態(tài)，為公益話語(yǔ)實(shí)踐拓展了渠道?；谏缃幻襟w互動(dòng)平臺(tái)，公眾可以通過(guò)公益實(shí)踐傳播自主開(kāi)展對(duì)公益事務(wù)及議題的討論、協(xié)商等公益話語(yǔ)實(shí)踐活動(dòng)，從而構(gòu)建公共話語(yǔ)空間，維護(hù)公共利益。

作為應(yīng)對(duì)社會(huì)公共問(wèn)題的實(shí)踐活動(dòng)，早期的公益活動(dòng)通常是指基金會(huì)、專(zhuān)業(yè)組織或個(gè)人，為處于生存困境中的個(gè)體或群體提供物資援助的活動(dòng)。這也是在生產(chǎn)力低下、物資匱乏的社會(huì)環(huán)境中，公益的基本功能。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，公益實(shí)踐的內(nèi)容及方式發(fā)生了相應(yīng)的變化?，F(xiàn)代公益實(shí)踐傳播在滿足受助者生理、安全等基本需求的同時(shí)，努力嘗試兼顧人自身發(fā)展及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等更高層次上的需求。由此，公益實(shí)踐傳播在信息、知識(shí)或話語(yǔ)等層面上的屬性得以彰顯。有關(guān)促進(jìn)人自身發(fā)展的觀念、信息、知識(shí)等要素必然成了公益實(shí)踐傳播的內(nèi)容。社會(huì)公益組織通過(guò)公益話語(yǔ)實(shí)踐與政府、市場(chǎng)、社會(huì)互動(dòng)溝通，為社會(huì)弱勢(shì)群體爭(zhēng)取應(yīng)有的權(quán)益。[4]積極開(kāi)展公益話語(yǔ)實(shí)踐，建構(gòu)公共話語(yǔ)空間，對(duì)動(dòng)員社會(huì)行動(dòng)、解決社會(huì)公共問(wèn)題具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（三）凝聚社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)治理發(fā)展

組織管理學(xué)認(rèn)為，共識(shí)是促使組織團(tuán)體發(fā)展的一種共同的理解，當(dāng)所有參與者都愿意共同推動(dòng)組織進(jìn)步時(shí)，共識(shí)也就達(dá)成了。[5]建設(shè)一個(gè)組織團(tuán)體需要達(dá)成團(tuán)體共識(shí)，治理一個(gè)社會(huì)需要達(dá)成社會(huì)共識(shí)。社會(huì)共識(shí)是動(dòng)員各階層力量推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的黏合劑。社會(huì)治理的要義在于，有效調(diào)整分配社會(huì)各方的利益，維護(hù)公共利益，激活社會(huì)各階層的能動(dòng)性，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

提供社會(huì)共識(shí)是傳播的重要功能之一。大眾傳播時(shí)代，信源、渠道等由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)掌控，大眾媒體中心化、單向線性傳播模式有利于社會(huì)共識(shí)的掌控。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社交媒體用戶可以自主開(kāi)展多元化的傳播活動(dòng)，人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知活躍而復(fù)雜，達(dá)成社會(huì)共識(shí)并非易事。然而，以維護(hù)公共利益為導(dǎo)向的公益實(shí)踐傳播活動(dòng)，在凝聚社會(huì)共識(shí)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一方面，公益實(shí)踐本身是建立在公共意愿之上的社會(huì)公共行動(dòng)，其目標(biāo)是解決社會(huì)問(wèn)題、促進(jìn)社會(huì)公平、維護(hù)人類(lèi)共同的福祉，具有現(xiàn)實(shí)的可見(jiàn)的召喚力。另一方面，社會(huì)公益組織基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播公益信息、聚集公益資源、執(zhí)行公益項(xiàng)目，形成了場(chǎng)景化體驗(yàn)式的動(dòng)員機(jī)制。因此，建立在行動(dòng)自愿、精神自覺(jué)基礎(chǔ)上的社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播自然就具備了凝聚社會(huì)共識(shí)，推動(dòng)社會(huì)治理發(fā)展的強(qiáng)大功能。

三、結(jié)語(yǔ)

公益實(shí)踐傳播是公益實(shí)踐與公益?zhèn)鞑ズ隙橐坏纳鐣?huì)活動(dòng)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體為這一公共活動(dòng)的社會(huì)化呈現(xiàn)提供了便捷而高效的渠道。廣泛的公益實(shí)踐傳播不僅推動(dòng)了社會(huì)公共問(wèn)題的解決，也生成了促進(jìn)公益實(shí)踐創(chuàng)新的智力資源，為公益事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了活力。

隨著絕對(duì)貧困的逐步消除，公益不再局限于物質(zhì)層面上的捐助，培養(yǎng)人自身綜合能力，提供人成長(zhǎng)發(fā)展的社會(huì)機(jī)會(huì)，成了新時(shí)期公益實(shí)踐的核心指向。由此，公益話語(yǔ)實(shí)踐與社會(huì)公共空間建構(gòu)，成了公益實(shí)踐傳播的重要內(nèi)容。

公益實(shí)踐傳播旨在維護(hù)社會(huì)共同的利益，促進(jìn)社會(huì)公平正義。這與推進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)治理轉(zhuǎn)型不謀而合。無(wú)論是社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播，還是基層社會(huì)治理，都需要社會(huì)多元主體從思想到行動(dòng)上的理解及參與，兩者都是認(rèn)識(shí)與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合的社會(huì)公共活動(dòng)。社會(huì)“越是發(fā)展到更高層次，越要堅(jiān)持人人參與、人人盡力、人人享有，使發(fā)展更具公平性、普惠性”。[6]在此意義上，社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播與基層社會(huì)治理發(fā)展在價(jià)值觀念、行動(dòng)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑等方面具有高度一致性。公益實(shí)踐傳播的過(guò)程是凝聚社會(huì)共識(shí)、動(dòng)員社會(huì)公共行動(dòng)的過(guò)程，也是促進(jìn)社會(huì)治理發(fā)展的過(guò)程。社會(huì)組織公益實(shí)踐傳播已經(jīng)成了公共服務(wù)供給的有機(jī)組成部分，與公益慈善事業(yè)發(fā)展及全面建成小康社會(huì)的國(guó)家戰(zhàn)略息息相關(guān)。

[本文為安徽省社科規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體公益話語(yǔ)傳播對(duì)公共話語(yǔ)空間影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKQ2015D105）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]資中筠.財(cái)富的責(zé)任與資本主義演變：美國(guó)百年公益發(fā)展的啟示[M].上海：上海三聯(lián)書(shū)店，2015：399-402.

[2]王名，等.社會(huì)組織與社會(huì)治理[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：193-194.

[3]諾曼·費(fèi)爾克拉夫.話語(yǔ)與社會(huì)變遷[M].殷曉蓉，譯.北京：華夏出版社，2003：60.

[4]周學(xué)榮.社會(huì)組織參與社會(huì)治理的理論思考與提升治理能力的路徑研究[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（6）：109-115.

[5]布萊恩·斯坦菲爾德.共識(shí)建導(dǎo)法：從個(gè)人創(chuàng)造力到集體行動(dòng)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：194.

[6]劉奇葆.新發(fā)展理念蘊(yùn)含的理論特質(zhì)和品格[J].新華文摘，2016（20）：1-2.

（作者為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授）

編校：王志昭