摘要：本文站在市場營銷研究角度，對我國老字號食品企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行研究，并針對未來如何擴(kuò)大老字號食品市場份額，提升老字號食品品牌效應(yīng)進(jìn)行分析。無論是從宏觀環(huán)境還是從微觀環(huán)境來看，老字號食品企業(yè)本身面臨著新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境。因此，制定新的營銷策略對于老字號食品企業(yè)而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：老字號；食品企業(yè)；營銷策略。

1. 引言

老字號本身是商業(yè)名牌的重要組成部分，但是在市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展背景下，很多老字號背后的傳統(tǒng)工藝和品牌效應(yīng)被時代淹沒，甚至瀕臨失傳風(fēng)險。老字號食品企業(yè)本身具有各自特色，是商業(yè)不斷發(fā)展的歷史成果，也是非常珍貴的無形資產(chǎn)。隨著現(xiàn)代社會商品經(jīng)濟(jì)的國際化程度逐漸提升，老字號食品企業(yè)也應(yīng)該在新時期尋求針對性的營銷升級策略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2. 老字號食品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境

2.1 宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境主要指的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境。通常情況下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境本身與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度之間存在密切聯(lián)系，同時企業(yè)所面臨的消費(fèi)變化等經(jīng)濟(jì)因素也將起到一定作用。食品企業(yè)的主要類型為生活食品，從宏觀角度來看，除非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生非常嚴(yán)重的動蕩或行業(yè)出現(xiàn)毀滅性打擊，否則食品行業(yè)并不會產(chǎn)生較大波動。中國經(jīng)濟(jì)從總體實(shí)力和人均發(fā)展水平上都處于穩(wěn)定的增加趨勢，盡管存在著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)不平衡等問題，但食品本身在中國具有良好的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?，如果一些老字號食品企業(yè)能充分認(rèn)識到現(xiàn)代社會的發(fā)展機(jī)遇，也能在新時期取得穩(wěn)定發(fā)展。

從社會文化環(huán)境來看，很多消費(fèi)者都已經(jīng)開始追求具有新鮮感的產(chǎn)品，現(xiàn)代人群對于食品的需求變得更加多元化。但一些老字號食品企業(yè)的主要消費(fèi)群體中，有很大一部分是中年人甚至老年人，他們的消費(fèi)觀念和生活方式并不會存在較大程度的改變，現(xiàn)實(shí)環(huán)境仍然面臨一定的發(fā)展壓力。

2.2 行業(yè)發(fā)展環(huán)境

無論是行業(yè)競爭對手的存在還是潛在的市場進(jìn)入者，都讓老字號食品企業(yè)面臨發(fā)展壓力。對潛在的市場進(jìn)入者而言，進(jìn)入市場的難度越低，說明行業(yè)獲利能力受到的影響程度越大，反之則說明市場具有相對良好的發(fā)展前景。決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度的主要因素有資本投入、銷售渠道和客戶忠誠度等。如果只是一家休閑食品小店，資金投入、客流量要求并不高，但對于一些老字號食品企業(yè)而言，無論是購買者還是供應(yīng)商層面發(fā)生變化，都會引起行業(yè)發(fā)展環(huán)境的顯著改變。

2.3 外部環(huán)境

外部環(huán)境首先是政治法律環(huán)境的改變，企業(yè)的發(fā)展本身受到國家或地區(qū)的政治體制和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的有關(guān)影響。雖然當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，且年輕消費(fèi)者對于傳統(tǒng)食品的喜愛程度不高，但國家從“十二五”時期就開始了食品工業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃與促進(jìn)老字號企業(yè)的深度發(fā)展，在中國宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定推進(jìn)的狀態(tài)下振興老字號工程的作用也能得到穩(wěn)定發(fā)揮。

然而企業(yè)的產(chǎn)品本身會面臨服務(wù)退化無法滿足消費(fèi)者需求的問題。最典型的問題就是企業(yè)讓消費(fèi)者得到滿意服務(wù)的承諾發(fā)生了變化。出現(xiàn)這類問題的主要原因是由于市場需求開始變得滯后，創(chuàng)新速度明顯減緩，且專利產(chǎn)品開始“縮水”。因而此類產(chǎn)品在市場中就喪失了競爭力，技術(shù)水平也處于落后狀態(tài)。早在1997年的一項(xiàng)研究中就已經(jīng)提到，消費(fèi)者需求的改變會帶來產(chǎn)品的過度競爭，品牌走向衰老和死亡也是一項(xiàng)難以避免的事情。市場本身處于不斷變化的趨勢之下，品牌也應(yīng)該隨之改變，市場化競爭加速了品牌的優(yōu)勝劣汰，而消費(fèi)需求變化則影響到了產(chǎn)品的受歡迎程度。當(dāng)企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生變化時，必然會導(dǎo)致此類結(jié)果的出現(xiàn)。

3. 老字號食品企業(yè)的營銷策略

3.1 戰(zhàn)略營銷方案的制定

從戰(zhàn)略愿景來看，在提出具體的營銷方案之前，我們需要對企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行合理規(guī)劃，制定公司戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)存在的理由最終確定。所以為了保證既定戰(zhàn)略目標(biāo)的有效實(shí)施，需要貫徹穩(wěn)步擴(kuò)張的發(fā)展策略，逐步完善現(xiàn)有的組織體系架構(gòu)，讓組織體系符合現(xiàn)代市場化經(jīng)濟(jì)下的營銷理念和專業(yè)化經(jīng)營目標(biāo)。我們需要建立相應(yīng)的工作框架，不同部門負(fù)責(zé)不同的戰(zhàn)略推廣營銷工作。例如，市場開發(fā)部門負(fù)責(zé)對市場的調(diào)研和選址，銷售推廣部門負(fù)責(zé)渠道的銷售和市場開發(fā)，集團(tuán)銷售部門則負(fù)責(zé)某些團(tuán)體銷售業(yè)務(wù)。但無論如何相關(guān)部門都應(yīng)該發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為企業(yè)提供相應(yīng)的發(fā)展對策。這樣一來，有利于實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，為企業(yè)發(fā)展提供良好的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，解決組織效率過低的問題，讓穩(wěn)步擴(kuò)張的營銷方案得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

企業(yè)可以創(chuàng)新品牌分銷渠道，取得產(chǎn)品的所有權(quán)后讓更多的消費(fèi)者知道品牌內(nèi)容，提升產(chǎn)品知名度。電子商務(wù)在現(xiàn)代人群中的作用越來越突出，企業(yè)本身也可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，針對不同的消費(fèi)者、不同的節(jié)假日推出不同類型的產(chǎn)品組合需求，充分實(shí)施營銷方案的推廣和擴(kuò)張。

3.2 多渠道的品牌建設(shè)工作

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代下的老字號食品企業(yè)品牌在建設(shè)方面存在難度，在新時期市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下，某些企業(yè)可以主打傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，并且合理適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代生產(chǎn)要求，讓品牌得到擴(kuò)張，重點(diǎn)提升企業(yè)本身的戰(zhàn)略核心平臺能力和市場運(yùn)營能力。這樣也能讓品牌能力延伸，牢固品牌建設(shè)工作，并豐富品牌傳播的手段和價值。各級管理部門要重視品牌認(rèn)知能力，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的觀念在各個方面實(shí)現(xiàn)管理升級，讓品牌資源效益得到最大化發(fā)揮。實(shí)際上很多企業(yè)還可以進(jìn)行食品以外的品牌建設(shè)工作，將品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化形成新的營銷業(yè)態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌價值。

企業(yè)本身可以通過重新塑造品牌定位的方式來拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。定位的原因是為了幫助企業(yè)更好地了解自身的發(fā)展要求，明確自身的競爭優(yōu)勢和競爭劣勢。任何企業(yè)在市場中都處于變化趨勢，現(xiàn)代科技的發(fā)展也會讓原有的優(yōu)勢產(chǎn)品處于落后趨勢。在這種環(huán)境下善于應(yīng)變的企業(yè)才能感知到市場的微小變化。例如，很多60后、甚至50后的本地消費(fèi)者對于產(chǎn)品非常熟悉，但他們始終認(rèn)為“物美價廉”的消費(fèi)理念才是他們所遵從的價值觀念。因而在品牌建設(shè)方面要強(qiáng)調(diào)符合他們的“記憶”，符合他們的“認(rèn)知”。而對于某些80后、90后甚至是00后消費(fèi)者來說，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)可程度與消費(fèi)傾向之間存在著必然聯(lián)系，他們不會因循守舊地進(jìn)行消費(fèi)，所以在產(chǎn)品營銷方面應(yīng)該將重點(diǎn)放在市場開拓層面，讓他們的生活具有一點(diǎn)“新鮮感”。

3.3 新型營銷手段的規(guī)劃選擇

老字號食品企業(yè)在以往的銷售過程中以質(zhì)量和口碑取勝，并不會采取某些非常明確的營銷活動戰(zhàn)略，很多企業(yè)除了在一些節(jié)假日進(jìn)行宣傳推廣以外，在其余時間內(nèi)并不會采取其他類型的營銷手段。但是在未來的市場規(guī)劃過程中，為了進(jìn)一步保障企業(yè)的市場占有率，在激烈的競爭中占據(jù)有利地位并保障企業(yè)知名度，企業(yè)本身需要對傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行改進(jìn)，從多個渠道展開新的營銷計(jì)劃。例如，從產(chǎn)品方面需加速新產(chǎn)品的開發(fā)和工藝研究，從價格方面主打優(yōu)勢產(chǎn)品，從營銷手段方面進(jìn)行多元化輻射開辟新的市場，開展一些促銷活動，增強(qiáng)不同客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知?？傮w來看，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷手段的規(guī)劃過程中，應(yīng)該盡量避免一些對企業(yè)造成不利影響的因素，并合理認(rèn)識到自身發(fā)展歷史帶來的潛在損失完善內(nèi)部管理機(jī)制。

在營銷手段方面可以選擇發(fā)展新時期的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，讓原有的“老字號”產(chǎn)品在現(xiàn)代社會重新煥發(fā)生機(jī)。無論是新型科技手段還是特色文化產(chǎn)品的開發(fā)，都可以在現(xiàn)代營銷理念的支持下進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)化推廣，以滿足消費(fèi)者在物質(zhì)和精神方面的實(shí)際需求。政府部門本身對于文化事業(yè)的投入就非常大，關(guān)注度高，并嘗試在全社會范圍內(nèi)形成更加完善的公共文化服務(wù)體系，以此為基礎(chǔ)推進(jìn)文化長興，提升文化藝術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量。全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的背景之下，企業(yè)的老字號產(chǎn)品也能精確地定位市場需求走向，引入全新的管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新食品的經(jīng)營管理機(jī)制，占據(jù)更大比例的市場資源份額。

4. 結(jié)語

盡管老字號食品企業(yè)面對復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，在外部機(jī)遇和內(nèi)部環(huán)境上也有著較大的發(fā)展壓力，但綜合內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境展開綜合分析后可以看出，通過直營連鎖和企業(yè)文化構(gòu)建方案，推出多重渠道下的品牌營銷策略，可以與新型營銷手段相互配合，實(shí)現(xiàn)市場滲透和市場開發(fā)為特征的密集增長，既完善組織內(nèi)部的體系框架也能擴(kuò)大市場規(guī)模。值得一提的是，今后的文化建設(shè)工作也能圍繞食品企業(yè)的戰(zhàn)略營銷所展開。

作者簡介：

田超（1998.11-），男，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，在校本科生，研究方向：市場營銷；創(chuàng)業(yè)管理