侯維春

摘 要：在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下，人們的生活質(zhì)量也隨之提高，因此對(duì)于汽車有了更多的需求，這也引發(fā)了汽車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)有大量網(wǎng)民，汽車企業(yè)應(yīng)該充分利用好社交網(wǎng)絡(luò)這一宣傳利器，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布促銷廣告，積極的和網(wǎng)民互動(dòng)，將更多的潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶，才能讓汽車企業(yè)贏得更多的目標(biāo)客戶。

關(guān)鍵詞：汽車;社交網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷

我國(guó)的網(wǎng)民越來(lái)越多，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)更加依賴。以車輛的購(gòu)買為例，消費(fèi)者在購(gòu)車之前，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上做足功課，例如對(duì)汽車的車型進(jìn)行比較，并且對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行搜索等，然后才會(huì)形成購(gòu)買意愿。而且消費(fèi)者在購(gòu)車之后，也會(huì)及時(shí)的在微信朋友圈、微博、汽車網(wǎng)站的論壇上將他們對(duì)購(gòu)車的體驗(yàn)以及對(duì)車輛的評(píng)價(jià)和其他網(wǎng)民進(jìn)行分享。這些信息都會(huì)影響汽車的潛在客戶的購(gòu)買意愿，因此，汽車企業(yè)必須利用好基于人們的社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，在這一新陣地中，尋求更好的發(fā)展[1]。

一、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

（一）傳播速度快

傳統(tǒng)的營(yíng)銷，需要借助各種傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，電視、廣播等都有時(shí)間限制，而且傳播速度非常慢，而社交網(wǎng)絡(luò)，以微信、微博為例，這些廣告信息的傳播速度是非?？斓模潭處酌腌?，都有可能在成百上千人之間擴(kuò)散，而且社交網(wǎng)絡(luò)的傳播方法非常簡(jiǎn)便，只需動(dòng)動(dòng)手指，就可以對(duì)信息進(jìn)行傳播，而且網(wǎng)友可以在信息上不斷的進(jìn)行評(píng)論，還可以對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)[2]。

（二）覆蓋面更廣

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，人群相對(duì)固定，例如電視的廣告，也只有電視的用戶才能看到，而廣播的廣告，也只有聽(tīng)廣播的人群才能收到，而社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，只要是使用社交網(wǎng)絡(luò)的人，都可以覆蓋到，不論年齡段，也不論職業(yè)，而且隨著網(wǎng)民的越來(lái)越多，社交網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋面就越來(lái)越廣。

（三）目標(biāo)人群更為集中

傳統(tǒng)的營(yíng)銷，面對(duì)的客戶相對(duì)分散，隨機(jī)性強(qiáng)，而在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們因?yàn)樯缃涣?xí)慣的相同，容易達(dá)成一致目標(biāo)，形成一定的組織，就以微信的關(guān)注用戶來(lái)說(shuō)，一般關(guān)注同一微信公眾號(hào)的用戶，都是因?yàn)樵谀骋粣?ài)好有共性，才聚集到了一起，成為了該公眾號(hào)的粉絲，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人群，就是企業(yè)的目標(biāo)客戶群，企業(yè)可以針對(duì)這一客戶群，開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷策略，達(dá)到的營(yíng)銷效果也更好。

（四）營(yíng)銷成本更低

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷借助的媒體，社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷費(fèi)用要低得多，不需要過(guò)多的廣告費(fèi)和勞務(wù)費(fèi)，也不需要借助更多的人力、物力，社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，成本是非常低的[3]。

（五）互動(dòng)性更強(qiáng)

傳統(tǒng)的社交方式，受到地域、人際關(guān)系的限制，交際圈非常小，而社交網(wǎng)絡(luò)，則是一種和陌生人進(jìn)行交際的平臺(tái)，以微信營(yíng)銷為例，人們可以在微信公眾號(hào)上隨意發(fā)布自己關(guān)于產(chǎn)品的想法，并且可以針對(duì)某一話題開(kāi)展討論，企業(yè)可以在微信公眾號(hào)上和客戶進(jìn)行積極的互動(dòng)，拉近了企業(yè)和客戶的關(guān)系，而且企業(yè)還可以及時(shí)根據(jù)客戶的意見(jiàn)，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，因此營(yíng)銷效果更好。

二、當(dāng)前汽車采取社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）廣告成本偏高

首先從發(fā)布廣告上來(lái)講，汽車企業(yè)更多是通過(guò)委托一些專業(yè)性比較高的廣告代理公司實(shí)施操作，進(jìn)一步來(lái)講，就是由此代理公司負(fù)責(zé)各項(xiàng)廣告的發(fā)布和實(shí)施，而他們一般投放的媒體主要包括紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，同時(shí)還有網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等新媒體。近些年來(lái)，汽車企業(yè)在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上投放的廣告占據(jù)了非常大的比例，但也產(chǎn)生了極其高的廣告費(fèi)用。如在電視媒體的情況下，電視臺(tái)的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本上是以秒計(jì)算的;再如廣播，當(dāng)前，廣播媒體的傳播因?yàn)楸姸嘈旅襟w的崛起而被削弱。另外，在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體中，由于閱讀量的減少和布局的約束，所以傳統(tǒng)媒體廣告成本是按照時(shí)間、版面等計(jì)算的，長(zhǎng)時(shí)間眾多的廣告投放在大眾媒體上就提高了成本。

（二）廣告的效果不理想

對(duì)于汽車企業(yè)而言，廣告效果是其投放廣告的不可或缺的指標(biāo)。基于此，受眾作為媒體廣告輸出的重點(diǎn)，媒體廣告的根本就是廣告觀眾的購(gòu)買力、品牌記憶等。按照此研究可知，廣告效果其實(shí)涵蓋態(tài)度效應(yīng)和銷售效果兩個(gè)方面。但按照汽車企業(yè)近些年來(lái)投放廣告的具體效果可知，從廣告輸出方面，傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)受眾的購(gòu)買力、品牌忠誠(chéng)度等并未產(chǎn)生顯著的效果，由此就造成了廣告費(fèi)用浪費(fèi)的情況發(fā)生。

（三）顧客忠誠(chéng)度偏低

汽車企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷模式主要的問(wèn)題在于并未意識(shí)到用戶之間的區(qū)別，總是試圖采取同樣的營(yíng)銷方法面向各種各樣的消費(fèi)者銷售汽車。其營(yíng)銷首先就是并未確定自己的目標(biāo)客戶群。根據(jù)既往的理解，汽車企業(yè)消費(fèi)群體主要集中在中年，但隨著社會(huì)的發(fā)展，開(kāi)始有更多的年輕人成為潛在的消費(fèi)群體。根據(jù)現(xiàn)如今的客戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，年輕客戶已然成為汽車企業(yè)的主流客戶。

（四）促銷效果時(shí)間短

汽車企業(yè)營(yíng)銷宣傳基本上選擇在電視、廣播等媒體上宣傳活動(dòng)，與此同時(shí)發(fā)送傳單，在一定時(shí)間內(nèi)展示促銷。宣傳活動(dòng)一般情況下降時(shí)間、地點(diǎn)以及價(jià)格下調(diào)的信息放置在上述媒體中，并且剛需者會(huì)將更多的精力放在促銷活動(dòng)中。對(duì)于媒體宣傳而言，促銷效果持續(xù)時(shí)間短是主要短板，促銷活動(dòng)無(wú)法對(duì)客戶產(chǎn)生刺激，也沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)客戶的體驗(yàn)，由此就導(dǎo)致媒體推廣效果并不具有持續(xù)性，多數(shù)情況下僅能完成一次銷售。

（五）社交媒體營(yíng)銷不夠集中

根據(jù)汽車企業(yè)廣告方面在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的投入研究，可得知有兩個(gè)特征，其一是營(yíng)銷分散，此種分散不但提高了廣告的投入，也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多的不便，而且給企業(yè)帶來(lái)廣告的產(chǎn)出也并無(wú)意義可言;其二是用戶對(duì)分散的廣告信息并無(wú)積極的回應(yīng)，汽車企業(yè)雖然采取了當(dāng)下較為流行的營(yíng)銷模式，但由于和消費(fèi)者的交流少之甚少，所以就造成用戶缺乏對(duì)汽車品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感?；诖?，如果持續(xù)采取此種傳輸方法，就會(huì)對(duì)其在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生極大的約束。

三、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中開(kāi)展汽車營(yíng)銷活動(dòng)的注意事項(xiàng)

（一）注意對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)選擇的合理性

經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查與分析，可以了解到，部分銷售人員，為了促進(jìn)汽車營(yíng)銷量的提高，經(jīng)常參與各種網(wǎng)上大大小小的活動(dòng)，在各種各樣的社交軟件上進(jìn)行推廣，但是這樣的銷售形式，往往不法激發(fā)消費(fèi)者的興趣，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生抵觸心理。除此之外，部分汽車企業(yè)對(duì)于自己社交網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)過(guò)于重視，卻忽略了汽車宣傳的重要性，在這樣的情況下，汽車營(yíng)銷的重點(diǎn)將會(huì)偏離，往往無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。雖然社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于汽車營(yíng)銷，具有重要意義，但是作為汽車銷售人員，必要對(duì)一些潛在價(jià)值、潛在消費(fèi)者聯(lián)系人，進(jìn)行準(zhǔn)確的識(shí)別，找到能夠?yàn)槠嚻放铺峁撛陬櫩偷纳缃痪W(wǎng)絡(luò)，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用充分發(fā)揮。

（二）汽車社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間的要點(diǎn)

在開(kāi)展社交網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷活動(dòng)期間，首先銷售人員，應(yīng)將注意力放在消費(fèi)者身上，以消費(fèi)者為主體，圍繞消費(fèi)者的實(shí)際需求，為其具有針對(duì)性的介紹汽車，如果能夠使消費(fèi)者的需求得到滿足，那么汽車銷售成交量，也將大大增加。其次，部分銷售人員，對(duì)于潛在消費(fèi)者的反應(yīng)不夠重視，只顧著自己向其進(jìn)行推薦，在這樣的情況下，人們對(duì)于汽車的興趣，將大打折扣，要想保障社交網(wǎng)絡(luò)汽車銷售效率，銷售人員應(yīng)在營(yíng)銷的同時(shí)，根據(jù)潛在消費(fèi)者的反應(yīng)，做出下一步選擇，拉近與消費(fèi)者之間的距離。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)的潛在消費(fèi)者回訪，也是十分重要的，對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，具有決定性作用。如果只與消費(fèi)者進(jìn)行一次，或者刻意性的溝通，那么消費(fèi)者很難下定決心，如果與消費(fèi)者成為朋友，與其進(jìn)行良好的溝通，那么不僅社交網(wǎng)絡(luò)，汽車銷售成交量將會(huì)大大提升，還有利于老客戶的培養(yǎng)，在這樣的情況下，無(wú)論是汽車銷售人員，還是汽車營(yíng)銷企業(yè)，自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)得到很大的提升，從而促進(jìn)汽車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、汽車社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）口碑營(yíng)銷策略

所謂口碑營(yíng)銷，就是企業(yè)從提高自身的質(zhì)量出發(fā)，要在網(wǎng)絡(luò)上仔細(xì)聽(tīng)取客戶反饋的每一條意見(jiàn)，然后對(duì)車輛存在的問(wèn)題進(jìn)行改良，并且通過(guò)為客戶提供盡量?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)提高企業(yè)在網(wǎng)上的聲譽(yù)，以企業(yè)良好的口碑，來(lái)吸引更多的目標(biāo)客戶。

（二）品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷策略，也就是汽車企業(yè)，通過(guò)提高車輛的安全性、質(zhì)量、外觀、售后服務(wù)來(lái)讓企業(yè)體現(xiàn)出區(qū)別于其他企業(yè)的品牌，客戶對(duì)于這類企業(yè)，有一定的信賴度，然后就容易在消費(fèi)中選擇這一品牌。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的通過(guò)電視、廣播媒體傳播廣告的營(yíng)銷方式，是一種被動(dòng)的營(yíng)銷過(guò)程，客戶處于被動(dòng)的被灌輸入關(guān)于產(chǎn)品的信息，但是客戶想要給企業(yè)反饋關(guān)于產(chǎn)品的建議，卻幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且獲取信息的過(guò)程也比較困難，而通過(guò)基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷，企業(yè)可以實(shí)時(shí)的和客戶產(chǎn)生互動(dòng)，而且企業(yè)發(fā)布的活動(dòng)也有更多的人主動(dòng)參與，企業(yè)也就能快速的對(duì)客戶的意見(jiàn)產(chǎn)生反饋，可以對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行優(yōu)化，更容易在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（四）精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以發(fā)布關(guān)于汽車產(chǎn)品問(wèn)卷調(diào)查和投票選舉等活動(dòng)，這些活動(dòng)，最容易把握客戶的喜好，也更容易對(duì)用戶的心理進(jìn)行把握，通過(guò)對(duì)這些問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果和投票選舉的分析，企業(yè)更加容易了解客戶喜歡的車型以及客戶能接受的心理價(jià)位，除此之外，企業(yè)還可以獲得用戶的一些私人資料，通過(guò)這些資料，企業(yè)更容易精準(zhǔn)的面對(duì)目標(biāo)客戶投放廣告。

（五）事件營(yíng)銷策略

一些熱點(diǎn)的新聞和事件，可以在短時(shí)間內(nèi)就獲得多次轉(zhuǎn)載，瀏覽量非常大，如果企業(yè)能夠利用這些新聞和事件，做好廣告植入，則更容易獲得更多的目標(biāo)客戶，作為汽車企業(yè)，如果能夠?qū)⑦@些熱點(diǎn)事件和自己的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行熱點(diǎn)新聞的二次炒作，則更容易讓自己的汽車產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

結(jié)束語(yǔ)：

社交網(wǎng)絡(luò)是良好的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，汽車企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的客戶，就應(yīng)該采用多種策略，利用好社交網(wǎng)絡(luò)，已擴(kuò)大汽車企業(yè)的知名度和獲得更多的目標(biāo)客戶。

參考文獻(xiàn)：

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[3]古娟.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營(yíng)銷模式分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2019（10）：89.