摘要：全球媒體變革，使得傳統(tǒng)紙媒受眾流失嚴重。《紐約時報》將目光聚焦兒童群體，拓展未來受眾。本文通過對《紐約時報》兒童版從兒童視角出發(fā)進行內(nèi)容甄選、轉(zhuǎn)化潛在受眾、尊重兒童傳媒接近權(quán)的成功經(jīng)驗進行分析，并針對紙媒價值重塑提出相應思考，以期為國內(nèi)紙媒未來的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：《紐約時報》兒童版;受眾拓展;傳媒接近權(quán);紙媒價值重塑

中圖分類號：G215文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0096-03

一、研究緣起

美國作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前沿陣地，新媒體領先性的發(fā)展對傳統(tǒng)紙媒的沖擊也來得更加迅猛，作為紙媒巨頭的《紐約時報》自然不可避免。新媒體的發(fā)展使報業(yè)受眾流失嚴重，降低了報業(yè)讀者關注度的同時，也影響了其廣告收入。2017年，全美報業(yè)廣告收入僅180億美元，創(chuàng)43年來歷史新低[1]。為挽回紙質(zhì)媒體受眾的流失，《紐約時報》于2011年重啟付費墻，實施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略。盡管《紐約時報》把更多資源用在了數(shù)字內(nèi)容上，但它仍在想辦法為紙質(zhì)報紙訂閱者提供更多獨有或精品的附加內(nèi)容，并以此繼續(xù)推進受眾拓展。而聚焦兒童群體并創(chuàng)辦兒童版，便是其中的措施之一。

如今新媒體發(fā)展態(tài)勢良好，許多人唱衰傳統(tǒng)媒體，認為Z世代（Generation Z指“95后”和“00后”）的孩子相比紙質(zhì)書更喜歡喜歡Ipad、手機、Kindle等電子產(chǎn)品?？伞都~約時報》力求轉(zhuǎn)型，認為Z世代的孩子們恰恰是轉(zhuǎn)型的一個突破口。于是2017年5月，《紐約時報》為了抓住孩子這一特殊閱讀群體，首次試推了《紐約時報》兒童版。本文將對《紐約時報》兒童版內(nèi)容甄選、受眾拓展、尊重兒童傳媒接近權(quán)幾個方面進行其成功經(jīng)驗分析，并聯(lián)系國內(nèi)媒體環(huán)境進行思考，以期為國內(nèi)紙媒的未來發(fā)展提供借鑒。

二、從兒童視角出發(fā)甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

Times for Kids 是《紐約時報》這份老牌報紙的一個特殊版本，于2017年5月第一次出版，首次推出后反響良好，197個孩子在網(wǎng)上請求《紐約時報》把兒童特刊變成每周一次的永久性項目。經(jīng)編輯部討論，Times for Kids最終成為《紐約時報》每個月最后一個周日的固定增刊出版。兒童版整體內(nèi)容模仿成人版本，有時事、觀點、藝術、科技、旅游和美食等版塊，主要面向8～13歲的兒童群體。

兒童版在新聞內(nèi)容選擇上，希望文章的選題都是孩子關注的話題，但并不僅僅局限于“兒童話題”，為確保每個報道都與讀者相關并且是孩子們真正關心的話題，報紙編輯們每個月都會走訪全國的公立學校，采訪孩子們對各種話題的看法，并將其組成Opinion（觀點板塊）。同時，兒童版十分注重從孩子的視角出發(fā)思考新聞報道，而不是僅僅對新聞做普通陳述。例如，在關于自然災害的相關報道中，兒童版便會將學校被洪水淹沒以及孩子們因此而輟學的情況結(jié)合起來。除此之外，《紐約時報》兒童版還邀請了一些知名人士來為孩子們撰寫：紐約知名律師律師艾倫·德肖威茨指導孩子如何贏得與父母的爭論;在科技欄目中，NASA 工程師探討如何科學地折出一臺高效運用空氣動力的紙飛機等。

《紐約時報》兒童版不僅重視新聞內(nèi)容本身的質(zhì)量和實效，還致力于將內(nèi)容打造成適合不同年齡層次孩子閱讀的類型。針對不同年齡的孩子，《紐約時報》兒童版會采取不同的敘事方式，將信息置于有趣、好玩的情境之中，實現(xiàn)了對新聞內(nèi)容的軟化。例如，在平昌冬奧會期間《紐約時報》兒童版在2018年1月出的“冬奧會”特刊，它把冬奧會項目設計成一個占據(jù)兩個版面的巨大迷宮，形成填詞游戲，迷宮里散布著很多關于奧運的信息，孩子們根據(jù)迷宮的不同出口，可以到對應欄目中查看具體消息。

三、聚焦兒童群體，拓展未來受眾

《紐約時報》在發(fā)展過程中，始終在進行受眾拓展。從通過全國、全球策略拓展異域受眾到通過多媒體、多平臺獲取數(shù)字受眾，挖掘并轉(zhuǎn)化潛在受眾是《紐約時報》所重視的問題。近年來，為了吸引讀者，《紐約時報》在其數(shù)字網(wǎng)站上已經(jīng)做出不少嘗試，如網(wǎng)絡互動、制作VR影片、360度視頻等。同時，對于未來受眾的拓展與爭取，《紐約時報》也一直有著具體的措施，早在20世紀60年代，《紐約時報》就已經(jīng)開始參與教育工程，目的便是以其強大的文化科技教育內(nèi)容影響下一代，同時為自身培養(yǎng)未來固定讀者[2]。為此，《紐約時報》專門設立“下一代部”（Next Generate Department）與“學校部”（School College Department），兩個部門負責此類教育工程[2]，還實施了為青少年推出專門的網(wǎng)站、向300萬名中學生免費提供新聞等措施。

毫無疑問，此次兒童版的發(fā)行也正是《紐約時報》拓展?jié)撛谑鼙姷囊淮沃匾袆?。就目前來看，《紐約時報》兒童版對8～13歲兒童群體有著較好的吸引力，在版面設計、內(nèi)容制作等方面都進行了精雕細琢。兒童版的版面沿用了雜志的風格，整體使用了更多插畫，使得版面更加活躍生動，在內(nèi)容選擇上也能夠做到充分尊重兒童讀者，精準投放合適的內(nèi)容。這在獲取潛在兒童讀者認同方面取得了積極反響，也有利于其品牌忠誠度;在品牌推廣方面，《紐約時報》將“The truth is hard ”品牌活動沿用到了兒童版上，為兒童群體表達了“兒童也關心時事，也需要專門為他們而做的新聞”的閱讀訴求。

事實上，《紐約時報》并不是唯一一個為孩子提供內(nèi)容的媒體，美國國家公共電臺于2017年5月推出的 “ Wow in the World ” 也加入了這一行列，《泰晤士報》在播客上試水，每天播出一檔為兒童推出的特別節(jié)目。而《紐約時報》兒童版通過將內(nèi)容印在傳統(tǒng)新聞紙上，形成了父母與孩子分享的公共體驗，以家庭為單位的閱讀促進了固有閱讀人群與兒童閱讀的穩(wěn)定，在共同閱讀中潛移默化地促進了兒童讀者成為未來固定受眾目標的實現(xiàn)。

四、促進兒童群體知情權(quán)與表達權(quán)的實現(xiàn)傳媒接近權(quán)指一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論和開展各種社會和文化活動的權(quán)利。同時，這項權(quán)利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任[3]。當下新媒體發(fā)展正盛，信息準入限制在新媒體生態(tài)中被嚴重削弱，民意表達更加直接，使得公民的傳媒接近權(quán)實現(xiàn)了其知情權(quán)與表達權(quán)的最大化[4]。反觀傳統(tǒng)媒體時期（以報刊為例），讀者來信與來電成為公民實現(xiàn)傳媒接近權(quán)最重要的形式，但由于媒體追求新聞時效性和顯著性、版面的有限性與投稿內(nèi)容的挑選、時間的緊迫性之間的矛盾，極大降低了公民接近權(quán)的實現(xiàn)率。

兒童版作為紙質(zhì)版《紐約時報》的一部分，相對于新媒體對傳媒接近權(quán)的實現(xiàn)仍然處于弱勢，但它獨特的內(nèi)容組織形式以及發(fā)刊時間的充分性卻在實現(xiàn)兒童群體的媒介接近權(quán)上有以下幾點明顯優(yōu)勢。

第一，兒童版從孩子的角度思考新聞報道，尊重兒童讀者，將其與所有《紐約時報》的讀者一視同仁，提供兒童希望獲取的內(nèi)容，就是通過兒童易于接受的方式以及風格保障了此群體對新聞的知情權(quán)。

第二，為保證兒童版內(nèi)容能夠接觸到兒童群體的真實想法，以及報道都與小讀者相關，報紙編輯團隊在全國范圍內(nèi)每月前往一所不同的公立學校，以便了解孩子們所關心的問題以及對某事物的真實想法，這也意味著每一期的兒童版創(chuàng)作中，都會有孩子們的參與，以充分尊重其表達。例如，2017年11月的兒童版所涉及的話題中，編輯采納了一位科羅拉多州的14歲男孩的建議，設立了一個以兒童為中心的咨詢專欄，旨在幫助孩子們在社交場合中化解尷尬。

第三，兒童版每月一刊，為媒體與受眾的互動提供了充足的時間。正因為其周期長，所涉及內(nèi)容相對靜態(tài)，對時效性的要求有所降低，從而加強了內(nèi)容的話題性與趣味性，呈現(xiàn)出適合兒童群體的閱讀風格。

五、結(jié)語與思考

在《紐約時報》數(shù)字業(yè)務正迅速成長的今天，數(shù)字訂閱帶來的收益幾乎已經(jīng)能夠填補紙質(zhì)廣告收入的下跌，并成功挽回了在紙質(zhì)媒體上所流失的訂閱量。但周末版增設的兒童版塊很明顯體現(xiàn)了《紐約時報》為了將紙質(zhì)媒體在數(shù)字化時代變得更具影響力、吸引力，以及其拓展并穩(wěn)固未來受眾的愿景。

當今我國紙媒亦處于轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，大多數(shù)紙媒目前專注于推進媒體融合，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)“嫁接”，通過打造優(yōu)質(zhì)的移動客戶端產(chǎn)品吸引紙媒所流失的受眾[5]。而此次《紐約時報》兒童版的創(chuàng)辦重新聚焦紙質(zhì)媒體，在進行紙媒價值重塑方面取得的優(yōu)良效果，也為我國報刊轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了幾點不錯的思路。

第一，注重對潛在受眾的拓展和未來受眾的爭取。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，在大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0～14歲人口約2.23億，占總?cè)丝诘?6.6%;60歲及以上人口約1.78億，占13.26%。老年人以及少年兒童等都屬于對互聯(lián)網(wǎng)平臺依賴程度較低的人群，如果能將這部分潛在受眾進行有效地吸收與轉(zhuǎn)化，這對紙質(zhì)媒體重新爭取社會影響力與競爭力能夠起到非常重要的作用，也是未來紙質(zhì)媒體仍然能夠持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的一重保障。

第二，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中也不可完全忽視紙質(zhì)媒體，紙質(zhì)媒體與數(shù)字平臺應各有側(cè)重，數(shù)字平臺注重內(nèi)容的豐富性與時效性，紙質(zhì)媒體側(cè)重展現(xiàn)內(nèi)容的思想性與深度性，凸顯數(shù)字平臺不可替代的紙媒優(yōu)勢。在新媒體發(fā)展態(tài)勢良好的今天，紙質(zhì)媒體仍有著不可替代的信任價值、原創(chuàng)價值、思想價值。在多年的發(fā)展中，紙質(zhì)媒體形成了自己的職業(yè)品信，對新聞真實性的堅守培養(yǎng)了自身的公信力;同時，紙媒擁有完備的專業(yè)采編隊伍以及嚴格的審核制度，能夠保證內(nèi)容的品質(zhì)與原創(chuàng)，只要紙媒牢牢掌握著原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力，就依然具有主動權(quán);盡管新媒體的傳播速度快、信息量大，但也暴露了其內(nèi)容“碎片化”的劣勢，而紙質(zhì)媒體應該把握好自身定位，堅持“內(nèi)容為王”，不斷為受眾提供有思想、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三，紙媒應重視與用戶的交流與互動，從受眾需求出發(fā)，促進其傳媒接近權(quán)得到更高程度的滿足。尊重用戶需求可以看作重塑紙媒影響力以及鞏固現(xiàn)有讀者群的核心要素，紙媒深耕某一領域或?qū)I(yè)領域積累了用戶群體的忠誠度，這些用戶既是信息的接收者，也可以是提出新服務的訴求者。在重塑紙媒價值時為用戶中的特定群體進行特定內(nèi)容服務，有利于形成與受眾的良性互動，也使得其媒體價值在與受眾互動并服務的同時實現(xiàn)增值[6]。

參考文獻：

[1]States of The News MediaNewspapers Fact Sheet[EB/OL].皮尤研究中心，http：//www.journalism.org/factsheet/newspapers/，2017-06-01.

[2]高菲.《紐約時報》受眾拓展研究[D].河北大學，2016.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：179.

[4]胡緒納.新媒體環(huán)境下公眾媒介接近權(quán)的突破[J].新聞研究導刊，2015，6（9）：219-220.

[5]黃娟.新媒體環(huán)境下紙媒轉(zhuǎn)型路徑探析[J].中國報業(yè)，2019（17）：90-91.

[6]李雪梅.紙媒轉(zhuǎn)型與媒體價值重塑[J].中國報業(yè)，2019（9）：86-87.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-03-18

作者簡介：劉馨陽，女，南昌大學新聞與傳播學院新聞學專業(yè)，主要從事新聞學研究。