王運輝 蔣涵

摘? 要;影響消費者購買行為的因素有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能還有包裝等。本文主要研究在其他條件相似的情況下，產(chǎn)品包裝對消費者購買行為的影響。本文首先介紹產(chǎn)品包裝和消費者行為的定義，然后從包裝文字、包裝圖案、包裝色彩、包裝造型、包裝材質(zhì)5個方面研究其對消費者購買行為的影響。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品包裝;消費者;購買行為;影響

一、產(chǎn)品包裝和消費者購買行為的定義

產(chǎn)品包裝是指在產(chǎn)品運輸、儲存、銷售等流通過程中，為了保護產(chǎn)品、方便儲存、促進銷售，按一定的技術(shù)方法，使用容器、材料和輔助物等，對產(chǎn)品所附的裝飾的總稱。包裝對于企業(yè)所要銷售的產(chǎn)品來說是非常重要的。產(chǎn)品包裝是映入消費者眼簾的第一要素，是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者。好的包裝設(shè)計是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。

消費者的購買行為指的是人們?yōu)榱藵M足個人、家庭的生活需要，在購買愛好的產(chǎn)品或服務時所表現(xiàn)出來的各種行為和發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買的決策過程一般可以分為5個階段，分別是確認需要、尋求信息、比較評價、決定購買和購后評價。產(chǎn)品包裝對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在比較評價這個階段。消費者收集完一些相關(guān)信息之后，就要確定最終的選擇。消費者所收集的產(chǎn)品信息如性能、保修期等一般都是十分接近的，這時候產(chǎn)品包裝就顯得尤為重要。良好的包裝能使產(chǎn)品在一眾同類的產(chǎn)品中脫穎而出，得到消費者的青睞。

二、產(chǎn)品包裝對消費者購買行為的影響

當消費者收集到的各類產(chǎn)品信息很接近時，產(chǎn)品的包裝對消費者購買行為的影響就會顯得尤為重要。一般而言，包裝通過文字、圖案、顏色及造型等視覺元素來傳達產(chǎn)品的信息，刺激消費者的視覺感受，直接影響消費者的購買行為。值得注意的是，現(xiàn)在的部分包裝不僅強調(diào)在視覺上給消費者以沖擊，同時在觸覺上也要給消費者以刺激，如蘋果手機的包裝。本文重點分析產(chǎn)品包裝是如何在視覺上影響消費者的購買行為的。

（一）包裝文字的影響

包裝上的文字是向消費者傳遞產(chǎn)品信息的最直接因素。當消費者選擇產(chǎn)品的時候，包裝上簡明的文字能夠使消費者快速了解主要信息，進而產(chǎn)生購買行為。如果包裝上的文字信息過于復雜，消費者不能很方便地了解所需要的信息，便很可能失去對產(chǎn)品的興趣，進而轉(zhuǎn)向其他商品。以到超市購物為例，人們在購買食品類物資時，產(chǎn)品的生產(chǎn)日期往往是最受關(guān)注的信息之一。消費者在挑選商品時如果很難發(fā)現(xiàn)該商品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，那么便不太會選擇購買該商品，而會轉(zhuǎn)向生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等信息易于尋找的產(chǎn)品。同理，國外進口的商品一般都會貼上相應的中文說明，方便消費者獲取相應的產(chǎn)品信息，進而影響消費者的購買行為。因此，包裝上的文字要簡單醒目，向消費者傳遞明確的信息。

（二）包裝圖案的影響

包裝圖案是包裝的必要元素，可以分為具象圖案和抽象圖案。具象圖案能夠給消費者切實的印象，便于消費者理解相應的信息;抽象圖案能夠激發(fā)消費者的探索興趣。包裝的圖案可以是抽象和復雜的，而不像包裝文字那樣強調(diào)簡潔明了。這兩類圖案都廣泛應用于產(chǎn)品包裝中。不管是具象圖案還是抽象圖案，都要從展示產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，使消費者充分感受產(chǎn)品的價值。好的包裝圖案能夠使消費者在看到圖案的第一眼就聯(lián)想起這個產(chǎn)品的品牌，如麥當勞的M、耐克的鉤子、蘋果的圖標等。經(jīng)典的產(chǎn)品圖案能夠快速引起消費者的注意，影響消費者的購買行為。

（三）包裝色彩的影響

相較于包裝的圖案和文字，包裝色彩是更加直接和清晰的設(shè)計表達要素。不同的色彩能夠給消費者帶來不同的心理感受，如紅色給人的感受是喜慶、熱烈，綠色給人的感受是生機、新鮮，藍色給人的感受是冷靜、清爽，紫色給人的感受是優(yōu)雅、夢幻等。產(chǎn)品包裝的色彩選擇也必須貼合產(chǎn)品本身的特點，如食品類的包裝就很少使用藍色，更多使用紅色和黃色;藥品類的包裝剛好相反，更多采用冷色系的包裝，而不是暖色調(diào)的包裝。同時，產(chǎn)品的包裝還要貼合節(jié)假日的氣息，如中國的春節(jié)，代表喜慶的紅色是這段時間的主要顏色，產(chǎn)品的包裝也多以紅色為主，藍色的包裝在這個節(jié)日里很少見。此外，同樣的顏色給不同的消費者帶來的感受是不一樣的，因此在選取產(chǎn)品包裝色彩的時候要充分做好市場調(diào)研，了解目標群體對該產(chǎn)品應用色彩的偏好。和包裝圖案一樣，有的顏色能夠使消費者在看到產(chǎn)品的第一眼就聯(lián)想起這個產(chǎn)品的品牌，如蒂芙尼藍。色彩能夠影響消費者的情緒，迅速給消費者留下深刻而持久的印象，進而影響消費者的購買行為。

（四）包裝造型的影響

包裝的造型也是一種表達產(chǎn)品信息的方式，會影響消費者的心理，進而影響消費者的購買行為?，F(xiàn)在的產(chǎn)品包裝造型除了要滿足便于運輸、儲藏、使用等基本功能以外，還要滿足消費者的需求，使消費者在第一眼看到產(chǎn)品的時候就對其留下深刻的印象。

產(chǎn)品包裝造型的經(jīng)典例子之一就是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉礦泉水最經(jīng)典的包裝就是紅色的瓶蓋、橢圓的瓶身。除了這個經(jīng)典的造型之外，農(nóng)夫山泉近年來開發(fā)了許多不同造型的礦泉水包裝。對于高端水系列，農(nóng)夫山泉的包裝造型設(shè)計由英國設(shè)計工作室Horse完成，晶瑩剔透的瓶子上使用了東北虎、梅花鹿、鶴、松樹等圖案，極簡優(yōu)雅的包裝使消費者忍不住下單購買。對于嬰兒飲用水系列，農(nóng)夫山泉在包裝的設(shè)計上別出心裁，不僅設(shè)計了媽媽握的地方，也設(shè)計了爸爸握的地方，這一獨特的設(shè)計點燃了消費者的購買熱情。市場上礦泉水的選擇極多、替代商品很多，一個特別的造型能夠使產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引更多的關(guān)注。

同樣的，蘋果公司的包裝也是一個很好的案例。蘋果公司的產(chǎn)品都是用白色的紙盒包裹的，但是不會給人廉價的感覺。它給人的觸感是十分光滑的，使人愛不釋手。蘋果公司的包裝盒子是視覺和觸覺的完美結(jié)合。盒子的大小恰好能裝下里面的東西，一分不多。蓋子很容易就能取下來，但又不會輕易掉下來。一切都是剛剛好。因此，能夠使消費者感到舒適的包裝造型設(shè)計，一定能夠得到消費者的青睞，從而促進消費者的購買行為。

（五）包裝材質(zhì)的影響

包裝材質(zhì)給消費者帶來的體驗不僅體現(xiàn)在視覺上，也體現(xiàn)在觸覺上。首先來看視覺方面，質(zhì)地優(yōu)良的材料能夠使產(chǎn)品包裝的整體設(shè)計再上一個檔次。以白T恤為例，對比10元的白T恤和1000元的白T恤，從觀感而言，1000元的白T恤無疑更加細膩，給消費者的視覺感受更好。材質(zhì)的重要性可見一斑。或者說，當一模一樣的兩件白T恤放到除了材料外都一樣的包裝里時，材料更好的那個包裝更能獲得消費者的青睞。中國有買櫝還珠的故事，說明了如果包裝的材質(zhì)和外形足夠精美，就能使消費者忽視產(chǎn)品本身。從觸覺方面來看，觸覺是最直觀的體驗，如通過觸摸、親身體驗等使消費者身臨其境，從而驅(qū)動內(nèi)心的欲望，產(chǎn)生購買行為。許多消費者在購買產(chǎn)品時，都會將產(chǎn)品拿到手中打量一下，這時候觸感是最直接的，材質(zhì)更優(yōu)良的包裝更能激發(fā)消費者的購買欲望。

三、結(jié)語

包裝在生活中的運用是非常廣泛的。包裝主要從文字、圖案、色彩、造型、材質(zhì)5個方面對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。產(chǎn)品包裝上的文字一定要簡潔明了，方便消費者獲取信息;圖案可以是具象的，也可以是抽象的，但是要從產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，能夠使消費者感受到產(chǎn)品的價值;色彩、造型和材質(zhì)都要以激發(fā)消費者的購買欲為出發(fā)點。在設(shè)計產(chǎn)品包裝的時候，這5個方面都是需要考慮到的，但是這不意味著在這5個方面要投入的資源是均等的，也不意味著在每個方面都要做到極致。產(chǎn)品的包裝設(shè)計要以利潤最大化為前提。只追求包裝樣式的精美而忽略成本，是不可取的。

（王運輝單位為海南大學管理學院;蔣涵單位為海南大學美術(shù)與設(shè)計學院）

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