張建鋒

國(guó)內(nèi)疫情緩解后，市場(chǎng)期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來(lái)，而反復(fù)的疫情，卻對(duì)部分公司二季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。其中，白酒公司水井坊（600779.SH）深受沖擊。

作為A股市場(chǎng)唯一一家被外資控股的上市白酒公司，水井坊于7月28日交出了2020年上半年成績(jī)單，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)高達(dá)69.64%的同比降幅，讓市場(chǎng)為之側(cè)目。

在今年一季度，雖然公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)下滑，但22%以內(nèi)的跌幅，在白酒上市公司中，表現(xiàn)尚可。

受二季度業(yè)績(jī)跳水影響，當(dāng)日水井坊股價(jià)開(kāi)盤(pán)跌停，隨后上漲，收盤(pán)于每股64.78元，跌3.28%。7月29日，在白酒股普遍飄紅的情況下，公司股價(jià)微跌0.48%，收盤(pán)于每股64.47元。進(jìn)入8月份，公司股價(jià)震蕩下行。

低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓2019年7月接任水井坊總經(jīng)理職位的危永標(biāo)，開(kāi)始思考如何將壓力變?yōu)閯?dòng)力。其對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，怎么樣讓壓力變成推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力，這是一個(gè)人需要懂得的方法。

在任職水井坊后，危永標(biāo)接受《財(cái)經(jīng)》記者專(zhuān)訪時(shí)曾透露，公司將繼續(xù)推進(jìn)高端化布局，持續(xù)聚焦于次高端板塊，后續(xù)會(huì)在300元-600元的價(jià)格帶深耕，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也會(huì)在600元以上產(chǎn)品發(fā)力，不排除打出提價(jià)和推出新品的組合拳。

然而2020年疫情的暴發(fā)，打亂了危永標(biāo)的規(guī)劃。在社交場(chǎng)景處于暫停狀態(tài)下，白酒市場(chǎng)需求快速萎縮，其帶領(lǐng)下的水井坊采取了嚴(yán)控出貨的措施，來(lái)緩解經(jīng)銷(xiāo)渠道的資金壓力，這也是公司在二季度業(yè)績(jī)大幅遇挫的主要原因。

在后疫情時(shí)期，如何帶領(lǐng)水井坊走出業(yè)績(jī)低迷的困境，成為擺在危永標(biāo)面前的一大難題。

“疫情穩(wěn)定和低庫(kù)存為公司下半年帶來(lái)邊際改善。隨著疫情穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)復(fù)蘇，白酒的商務(wù)需求和大眾需求會(huì)增加。”國(guó)海證券分析師余春生指出，在上半年停貨、動(dòng)銷(xiāo)等對(duì)渠道的去庫(kù)存調(diào)整之下，預(yù)計(jì)水井坊下半年公司邊際改善較明顯。

業(yè)績(jī)斷崖

根據(jù)水井坊《2020年半年度報(bào)告》，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.04億元，同比減少52.41%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1.03億元，同比下滑69.64%，扣非凈利潤(rùn)0.96億元，較上年同期降幅高達(dá)71.66%。

與一季度營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)21.63%、9.49%同比跌幅相比，水井坊二季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下跌。根據(jù)公司半年報(bào)及一季度數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單計(jì)算，今年二季度，水井坊營(yíng)業(yè)收入為0.75億元，而扣非凈利潤(rùn)卻虧損1億元。

2004年以來(lái)，水井坊凈利潤(rùn)出現(xiàn)50%以上的同比跌幅，可追溯至上輪白酒調(diào)整期的2013年、2014年。

與六年前限制三公消費(fèi)成為白酒深度調(diào)整誘因不同的是，疫情成為2020年上半年白酒低迷的主要因素。

突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓社交場(chǎng)景處于暫停狀態(tài)，聚會(huì)活動(dòng)受限，使得消費(fèi)需求急劇收縮，給水井坊春節(jié)后的銷(xiāo)售帶來(lái)了較大的壓力和困難。

“隨著疫情防控形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，二季度市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景得到一定恢復(fù)，但市場(chǎng)總體還是以消化庫(kù)存為主。”水井坊解釋稱(chēng)，公司控制發(fā)貨節(jié)奏，導(dǎo)致收入、利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

疫情的出現(xiàn)，也改變了危永標(biāo)在一線考察市場(chǎng)的習(xí)慣。在2019年任職水井坊總經(jīng)理時(shí)，其曾密集調(diào)研各地經(jīng)銷(xiāo)商。疫情發(fā)生后，其與管理層籌備建立疫情處理特別小組，在無(wú)法和客戶取得面對(duì)面聯(lián)系的限制下，公司通過(guò)微信、電話、問(wèn)卷采訪等一系列方式和經(jīng)銷(xiāo)商保持溝通。

截至6月30日，水井坊經(jīng)銷(xiāo)商加門(mén)店的總體社會(huì)庫(kù)存已降回2018年-2019年間的水平。圖/視覺(jué)中國(guó)

在控制發(fā)貨節(jié)奏的情況下，水井坊高檔酒、中檔酒收入大幅下滑。公司《2020年半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》顯示，以水井坊品牌系列為主的高端白酒收入為7.8億元，同比下滑51.40%，以天號(hào)陳、系列酒為代表的中端酒營(yíng)收0.23億元，同比下降42.02%。

今年一季度，水井坊高端酒、中端酒收入分別為7.18億元、0.1億元。這也意味著，在二季度，公司高端酒、中端酒收入僅分別為0.62億元、0.13億元。

危永標(biāo)表示，上半年公司嚴(yán)控廠家出貨，并且調(diào)整了疫情開(kāi)始后半年經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的考核方式和季度目標(biāo)，減輕渠道的現(xiàn)金流壓力;引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注出貨，門(mén)店關(guān)注動(dòng)銷(xiāo)，并且對(duì)出貨和動(dòng)銷(xiāo)設(shè)置了非常靈活的渠道激勵(lì)政策，同時(shí)配合公司的消費(fèi)者激勵(lì)項(xiàng)目，達(dá)成了動(dòng)銷(xiāo)目標(biāo)。

“在門(mén)店層面，考慮到門(mén)店無(wú)法開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，我們?nèi)∠碎T(mén)店陳列任務(wù)考核，并調(diào)整了季度目標(biāo)考核方案，變得更加靈活?！蔽Ｓ罉?biāo)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在經(jīng)銷(xiāo)商層面，從以進(jìn)貨為考核指標(biāo)改成了以出貨為考核指標(biāo)，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。

談及出臺(tái)上述措施的背景，危永標(biāo)進(jìn)一步表示，疫情導(dǎo)致需求銳減、前期庫(kù)存流轉(zhuǎn)速度減慢帶來(lái)的資金壓力，疫情對(duì)客戶自身和其員工心態(tài)的壓力，及對(duì)后市發(fā)展的悲觀預(yù)期，是經(jīng)銷(xiāo)商在二季度反饋中面臨的主要難點(diǎn)。

水井坊一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，水井坊適當(dāng)減少和取消一些考核，是順勢(shì)而為的舉措，減輕了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的現(xiàn)金壓力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，有利于公司健康、有序發(fā)展。“已經(jīng)結(jié)束的2020年上半年，水井坊對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核確實(shí)放寬了很多?！?/p>

在東北證券看來(lái)，水井坊二季度停止發(fā)貨，主要消化已有庫(kù)存，并且取消對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的硬性打款考核，減輕了渠道經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力。“二季度公司聯(lián)合客戶推出宴席預(yù)售政策，促進(jìn)宴席銷(xiāo)售增長(zhǎng)。”

東吳證券指出，從區(qū)域看，水井坊省內(nèi)/省外均面臨業(yè)績(jī)下滑壓力，但如江蘇等市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)出色，整體增長(zhǎng)高于全國(guó)平均水平，公司前五大市場(chǎng)（江蘇/河南/湖南/四川/廣東）作為核心市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)抗壓。

《財(cái)經(jīng)》記者注意到，雖然二季度停止發(fā)貨，但上半年水井坊管理費(fèi)用卻同比增長(zhǎng)3.15%至1.31億元。公司解釋稱(chēng)，主要系數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)投入增加及相應(yīng)的折舊攤銷(xiāo)增加所致。

“水井坊很多利潤(rùn)流向渠道，這對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)蠶食也比較嚴(yán)重?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財(cái)經(jīng)》記者分析，此外，體量不大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)、現(xiàn)有的核心市場(chǎng)不多，都是制約水井坊未來(lái)整體發(fā)展的主要因素。

輕裝上陣

因二季度嚴(yán)控出貨導(dǎo)致業(yè)績(jī)大跌的水井坊，下半年將有何具體措施改善業(yè)績(jī)，頗受市場(chǎng)關(guān)注。

從3月各省陸續(xù)下調(diào)防控級(jí)別至3級(jí)以來(lái)，整體次高端環(huán)比恢復(fù)在持續(xù)，特別是“五一”小長(zhǎng)假，有一波比較明顯的消費(fèi)。

在端午節(jié)，因局部地區(qū)疫情反復(fù)，水井坊感覺(jué)雖然6月的恢復(fù)速度不如5月快，但仍在持續(xù)好轉(zhuǎn)。

水井坊對(duì)后續(xù)行業(yè)恢復(fù)持中性偏樂(lè)觀態(tài)度，公司在投資者交流會(huì)上表示，二季度應(yīng)該是2020年受影響最大的一個(gè)季度，如果環(huán)比修復(fù)持續(xù)，則中秋、國(guó)慶應(yīng)能再上一個(gè)臺(tái)階，估計(jì)最早可于2021年春節(jié)前基本恢復(fù)。

“截至6月30日回看，公司經(jīng)銷(xiāo)商加門(mén)店的總體社會(huì)庫(kù)存已降回2018年-2019年間的水平，以公司現(xiàn)在的收入體量來(lái)說(shuō)，這是很健康的?！蔽Ｓ罉?biāo)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司的核心單品價(jià)值鏈也很穩(wěn)定，8號(hào)和井臺(tái)在部分省份甚至出現(xiàn)了成交價(jià)對(duì)比疫情前上漲的情況。

表：水井坊2020年半年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

注：扣非后凈利潤(rùn)為歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)。資料來(lái)源：水井坊半年報(bào) 制表：張玲

水井坊產(chǎn)品聚焦菁翠、典藏大師、井臺(tái)和臻釀8號(hào)，菁翠和典藏大師定位900元以上高端產(chǎn)品，井臺(tái)和臻釀8號(hào)為300元-600元次高端市場(chǎng)。

新時(shí)代證券表示，二季度疫情緩解下，公司控制發(fā)貨節(jié)奏及動(dòng)銷(xiāo)加快帶來(lái)低庫(kù)存的策略，讓公司目前經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存低至1個(gè)多月。

談及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，水井坊表示，公司將在渠道、區(qū)域和影響策略等方面持續(xù)推進(jìn)。從下半年的復(fù)蘇階段開(kāi)始，公司的工作重點(diǎn)是構(gòu)建多元化渠道的生意模式。

煙酒店是水井坊現(xiàn)在業(yè)務(wù)的主力，公司在快速推進(jìn)門(mén)店5.0的簽約。據(jù)悉，相對(duì)于4.0，水井坊做了簡(jiǎn)單化、區(qū)域差異化和產(chǎn)品間的梯度感，對(duì)公司的宴席和品鑒會(huì)體系進(jìn)行升級(jí)。水井坊表示，從7月的情況來(lái)看，公司的門(mén)店簽約和發(fā)貨進(jìn)度都超出預(yù)期。

值得注意的是，上半年，公司開(kāi)始構(gòu)建團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)體系，已啟動(dòng)企業(yè)團(tuán)購(gòu)、名酒進(jìn)名企等業(yè)務(wù)，包括O2O在內(nèi)的新興方式也在持續(xù)探索中。

危永標(biāo)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道，上半年已完成幾百家企業(yè)的開(kāi)拓，并與企業(yè)簽署年度用酒協(xié)議?！霸谝咔槠陂g及疫情后，公司一線銷(xiāo)售管理人員主動(dòng)上門(mén)拜訪、慰問(wèn)前期購(gòu)酒企業(yè)，促成企業(yè)中高管理層、企業(yè)員工對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次復(fù)購(gòu)及員工自身用酒的采買(mǎi)?！?/p>

在東北證券看來(lái)，在上半年控制發(fā)貨節(jié)奏和有效降低渠道及終端庫(kù)存的背景下，并且隨著終端動(dòng)銷(xiāo)逐步恢復(fù)，水井坊下半年有望輕裝上陣。

談及公司高端產(chǎn)品，水井坊坦言，客觀來(lái)說(shuō)，相對(duì)于目前高端板塊的三大品牌，公司的品牌力還有些差距?！白龈叨税鍓K需要有耐性，公司會(huì)繼續(xù)在品牌內(nèi)涵建設(shè)方面持續(xù)投入，希望有朝一日可以跟其他競(jìng)品在品牌內(nèi)涵方面處在同一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。”

朱丹蓬則對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正旺銷(xiāo)還是要到四季度，三季度基本上還是去庫(kù)存的過(guò)程?！罢w來(lái)看，白酒今年的壓力很大，相關(guān)公司的業(yè)績(jī)肯定會(huì)出現(xiàn)爆雷，疫情影響下，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，其中‘第三軍團(tuán)的省級(jí)龍頭白酒企業(yè)則會(huì)更加困難?！?/p>

在高端酒提價(jià)方面，水井坊也有自己的看法。

公司稱(chēng)，更關(guān)注宣布提價(jià)一段時(shí)間后，市場(chǎng)上真正成交價(jià)的變化?！皩?duì)于水井坊來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是保持價(jià)值鏈的穩(wěn)定，從中長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，水井坊體量還小，未來(lái)3年-5年，預(yù)期銷(xiāo)量仍是公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍有空間持續(xù)提升?！?/p>

水井坊上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，其所在市場(chǎng)從5月開(kāi)始逐漸恢復(fù)，從6月底、7月銷(xiāo)售情況來(lái)看，水井坊銷(xiāo)量出現(xiàn)不斷改善的狀態(tài)，相信中秋前恢復(fù)情況會(huì)更好一些。