劉靖林

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，電商發(fā)展遭遇流量瓶頸，2016年阿里巴巴董事局主席馬云首次提出了新零售的概念，并通過阿里研究院系統(tǒng)化的解讀，為零售業(yè)賦予了新的內(nèi)涵與發(fā)展方向。本文通過回顧國內(nèi)外零售理論思想與概念，尤其是詳細(xì)回顧了日本學(xué)者中西正雄提出的新零售之輪理論，同時(shí)結(jié)合《哈佛商業(yè)評(píng)論》收錄的有關(guān)零售領(lǐng)域的理論思想與概念，認(rèn)為零售業(yè)有關(guān)理論思想對(duì)潤滑油行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有較高的指導(dǎo)、借鑒意義，并從不同角度提出了相關(guān)建議，為潤滑油行業(yè)的發(fā)展提供了新思路。

關(guān)鍵詞：新零售之輪理論;新零售概念;人工智能;全息畫像;啟示

一、部分零售理論與新零售概念回顧

（一）新零售之輪理論

1996年日本學(xué)者中西正雄（Maso Nakanisi）在《零售之圈真的在轉(zhuǎn)嗎》一文中對(duì)美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授提出的零售輪轉(zhuǎn)（又名零售之輪、零售之圈）理論、丹麥學(xué)者尼爾森提出的真空地帶理論進(jìn)行重新論證，引起學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，并稱之為新零售之輪（又名新零售之圈）理論。

1.新零售之輪理論首先認(rèn)為，零售新業(yè)態(tài)企業(yè)無論是采取低價(jià)低服務(wù)還是高價(jià)高服務(wù)中的哪種方式，受客戶群體較小的限制，新業(yè)態(tài)企業(yè)仍難以對(duì)中價(jià)格中服務(wù)的原業(yè)態(tài)群體形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此一部分新業(yè)態(tài)企業(yè)仍選擇留在真空地帶內(nèi)，即真空地帶的形成并非必然。

2.新零售之輪理論認(rèn)為新業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力是技術(shù)革新，也就是當(dāng)新業(yè)態(tài)企業(yè)管理技術(shù)水平、信息技術(shù)水平、物流技術(shù)水平等發(fā)生變革時(shí)，才能使其所處的技術(shù)邊界線向右移動(dòng)，最終形成有競(jìng)爭(zhēng)力的新的價(jià)格與服務(wù)組合。

3.新零售之輪理論認(rèn)為，新業(yè)態(tài)企業(yè)必須在信息、管理、物流等方面或任何層次做出巨大的變革，才能形成新業(yè)態(tài)企業(yè)對(duì)原業(yè)態(tài)群體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是像零售輪轉(zhuǎn)理論中的低成本、低價(jià)格低毛利進(jìn)入——高成本、高價(jià)格、高毛利維持——再被低成本、低價(jià)格、低毛利新業(yè)態(tài)企業(yè)沖擊的往復(fù)輪轉(zhuǎn)。

（二）西方零售理論或概念概述

作為引領(lǐng)管理學(xué)各個(gè)領(lǐng)域前沿理論思想傳播的《哈佛商業(yè)評(píng)論》，自1922年創(chuàng)刊至2006年共刊發(fā)了207篇關(guān)于零售領(lǐng)域的論文，其中零售戰(zhàn)略、零售業(yè)態(tài)、零售組合要素、零售信息技術(shù)、零售顧客、零售物流等七項(xiàng)內(nèi)容占76.81%。另外，各個(gè)論文提出的價(jià)值星系理論、店鋪形象概念、顧客研究及測(cè)量方法等均對(duì)潤滑油行業(yè)具有較高的指導(dǎo)與借鑒意義。

（三）國內(nèi)新零售概念

2016年10月阿里巴巴云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云首次提出了新零售的概念，2017年3月阿里研究院正式發(fā)布了《新零售研究報(bào)告》，系統(tǒng)化的解讀了阿里系的新零售概念。

1.新零售定義：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，其本質(zhì)是為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”。

2.三大特征：

（1）以信為本：掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求;

（2）零售二重性：開啟物理與數(shù)字化的二維思考下的價(jià)值鏈;

（3）零售物種大爆發(fā)：孵化多元零售新形態(tài)與新物種。

二、新零售商業(yè)模式對(duì)潤滑油行業(yè)的影響

潤滑油作為石油煉化產(chǎn)品，雖然渠道末端為零售店及零售終端，但潤滑油行業(yè)的經(jīng)營理念、銷售策略、廣告?zhèn)鞑シ绞礁沼闷贰⑸r用品的新零售經(jīng)營理念、商業(yè)模式都相去甚遠(yuǎn)，因此國內(nèi)外先進(jìn)的零售理論與概念對(duì)潤滑油行業(yè)均有吸收、借鑒意義。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與高速發(fā)展，新零售行業(yè)普遍應(yīng)用的人工智能、5G信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、大數(shù)據(jù)全息畫像等技術(shù)，都對(duì)潤滑油行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營形成了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。

三、新零售商業(yè)模式對(duì)潤滑油行業(yè)的啟示

（一）制定新零售戰(zhàn)略，吸納具有新零售豐富經(jīng)驗(yàn)的各類人才組建到企業(yè)團(tuán)隊(duì)中

傳統(tǒng)的潤滑油企業(yè)從高管到基層員工一般具有石油石化知識(shí)背景，但缺乏新零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)業(yè)態(tài)環(huán)境的新變化，潤滑油企業(yè)首先要制定新零售戰(zhàn)略，并組建一支具有豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的銷售團(tuán)隊(duì)。

（二）多元化開辟銷售渠道或傳播渠道

傳統(tǒng)潤滑油行業(yè)一般是通過開發(fā)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商開發(fā)零售店或終端，再通過零售終端將油品銷售給消費(fèi)者，除部分潤滑油廠家開辟了京東、天貓等電商渠道外，大部分潤滑油廠家沒有開發(fā)超級(jí)大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、跨境電商、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等銷售渠道。

同時(shí)潤滑油行業(yè)傳播媒介大部分仍然是電視、交通工具（如高鐵）、網(wǎng)絡(luò)電視電影、紙質(zhì)媒體，對(duì)權(quán)威公眾號(hào)、微信朋友圈、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等新媒介不夠重視，因此要多元化開辟銷售渠道與傳播渠道。

（三）重塑零售店面形象，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌信心

目前市場(chǎng)上的潤滑油零售店面單一品牌的產(chǎn)品不齊全，陳列不專業(yè)，店面不整潔，為了增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)與信心，潤滑油廠商應(yīng)重塑零售店面形象，加強(qiáng)品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)，必要情況下開設(shè)直營零售店面。

（四）利用大數(shù)據(jù)對(duì)零售終端、消費(fèi)者全息畫像，分析零售終端的零售規(guī)律、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等實(shí)施精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)潤滑油行業(yè)是通過廠家一代理商一零售終端一消費(fèi)者或者廠家一電商平臺(tái)一消費(fèi)者，沒有采用新技術(shù)或新系統(tǒng)采集消費(fèi)者各類信息，無法實(shí)施精準(zhǔn)營銷，因此需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)零售終端、消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像，打通消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購買、分享、反饋的全鏈路，掌握消費(fèi)者的全方位信息后，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

（五）調(diào)整低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，利用5G技術(shù)開啟遠(yuǎn)程視頻技術(shù)服務(wù)，發(fā)揮品牌+技術(shù)+服務(wù)的綜合作用

傳統(tǒng)的潤滑油廠商為了搶占市場(chǎng)，在無法體現(xiàn)服務(wù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下，多半采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，在科技取得巨大進(jìn)步的今天，潤滑油廠商更應(yīng)該充分5G技術(shù)、VR眼鏡等，開啟遠(yuǎn)程視頻技術(shù)服務(wù)，幫助零售終端、消費(fèi)者即時(shí)解決技術(shù)問題，同時(shí)還可以儲(chǔ)備數(shù)據(jù)信息，為后續(xù)的研發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（六）增加定制化產(chǎn)品，為產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化賦能

潤滑油行業(yè)一般都是按照質(zhì)量等級(jí)、黏度級(jí)別或國標(biāo)型號(hào)確定產(chǎn)品線，對(duì)消費(fèi)者幾乎沒有定制服務(wù)，另外產(chǎn)品包裝基本停留在產(chǎn)品標(biāo)簽、防偽碼、條形碼等，建議有條件的潤滑油企業(yè)針對(duì)80、90、00后客戶群體的個(gè)性化需求提供個(gè)性化定制產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)行一桶一碼，涵蓋商品個(gè)性化文案、促銷激勵(lì)、服務(wù)引流、售后跟蹤等全部?jī)?nèi)容，為零售終端、為產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化賦能。

（七）打造或引入第三方智能物流體系，充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GIS技術(shù)實(shí)現(xiàn)物流配送訂單自動(dòng)化、分揀智能化、倉儲(chǔ)立體化、監(jiān)控全程化

零售領(lǐng)域的物流運(yùn)輸技術(shù)更智能、更超前，這是潤滑油行業(yè)望塵莫及的，因此潤滑油廠家必須打造或引入第三方智能物流體系，充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下訂單集中處理、自動(dòng)分配，經(jīng)過合理分布在全國（特指有實(shí)力的潤滑油廠家）的立體倉儲(chǔ)智能分揀后，再通過GIS技術(shù)將貨物更快捷、更安全、更高效的送達(dá)目的地，最后通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析，為后續(xù)優(yōu)化物流提供數(shù)據(jù)信息。

（八）開發(fā)信息化平臺(tái)，整合數(shù)據(jù)流、客戶信息流、物流信息等，為決策層提供全方位的信息

目前僅部分潤滑油企業(yè)使用ERP系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)、BOM系統(tǒng)等，而且各個(gè)系統(tǒng)之間沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)融合與大數(shù)據(jù)共享，潤滑油經(jīng)銷商多半采用的只是進(jìn)銷存管理軟件，并且潤滑油生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間沒有數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)，相互之間是分離的。因此潤滑油廠家有必要開發(fā)信息化平臺(tái)，整合企業(yè)內(nèi)部各類信息以及實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商之間部分?jǐn)?shù)據(jù)共享，以便于為決策層提供全方位的信息。