肖有為

每一年的夏天，啤酒都以其獨有的魅力稱霸各大城市角落，成為消費的寵兒。于是，各類美食（龍蝦、燒烤之類）、旅游、音樂、房產(chǎn)等，紛紛搭臺邀約啤酒這個當仁不讓的主角，一起為市民奉獻一出出精彩紛呈的大戲。其中，有政府背景的，有企業(yè)自辦的，還有眾多民間資源整合舉辦的，在看似熱鬧的啤酒美食節(jié)背后，卻是幾家歡喜幾家愁。筆者就接觸了一起啤酒美食節(jié)失敗的鮮活案例。

幾個電視臺工作的同志，看見不少地方都在搞各類啤酒節(jié)，一頭扎了進來。他們有商務(wù)局方面的關(guān)系，有啤酒廠的資源，特別是有房產(chǎn)老板提供低價租賃的場地，不到一個星期就把各方資源整合起來了?；I備20余天，啤酒美食節(jié)就粉墨登場了。在端午節(jié)當天，有5萬多的人流量?？稍诤髞淼?0多天里，每況愈下，離預(yù)期商戶撤場的時間還有幾天，80%的商戶就撤場了，讓舉辦者苦不堪言。

為探究其中的原因，筆者特地同舉辦者進行了深入細致的剖析。

過分迷信網(wǎng)紅的力量

可能是電視臺這幾年有些沒落的緣故，幾位說起網(wǎng)紅都十分癡迷，覺得有化腐朽為神奇之功效。準備期間，他們專程到成都網(wǎng)紅打卡地—新都“沸騰小鎮(zhèn)”瑪歌莊園取經(jīng)。樹上火鍋、船上火鍋、歌舞表演、燈光秀等讓人流連忘返?；貋砗?，他們也準備了網(wǎng)紅小吃，小龍蝦、鐵板魷魚，甚至孟婆湯等，入口處還設(shè)置了簡易造雪機來營造冰涼又浪漫的體驗。同時，還煞有介事地邀請了幾位美女來直播，制造人氣。最終來看，靠網(wǎng)紅奪取眼球，要支撐10多天的時間是不現(xiàn)實的。

宣傳預(yù)熱手段單一，效果欠佳

對于美食啤酒節(jié)來說，宣傳預(yù)熱至關(guān)重要。電視臺現(xiàn)在成立了融媒體中心，形成了“一次采集，多種產(chǎn)品，多媒體傳播”的格局。他們在電視臺的公眾號、自媒體上連續(xù)發(fā)了不少啤酒美食節(jié)開幕的消息。同時，也借助啤酒企業(yè)的名義，在當?shù)亟煌◤V播電臺做了播報。但收效寥寥。線上的宣傳，僅僅是宣傳，廣而告之，自說自話，沒有和市民產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，形成一定的話題熱度。電視臺的公眾號、自媒體有上百萬的關(guān)注量，完全可以拿來引流，譬如每天限時限量贈送啤酒券或美食券。線下還可在重點道路的重點時段弄個花車巡游之類的，“大喇叭”要落地，宣傳才能接地氣。

小吃的招商樣式與特色不足

啤酒要美食來配才美味。小吃招商是啤酒美食節(jié)盈虧的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小吃的式樣不豐富，顧客的選擇余地就不大，體驗受限，再次光臨的概率渺茫。特別是一旦傳播或分享給潛在顧客，影響可想而知。本次招商來的，基本是清一色的會展小吃“專業(yè)戶”。且不說，烤羊肉串沒有一絲羊肉的味道，也不必說開花大香腸就是面筋，貨不真價還不低，這個“江湖”水也太深了。憑借網(wǎng)上專業(yè)招商信息，速度是快，但質(zhì)量就大打折扣。其實，完全可以跳出常規(guī)的思維，結(jié)合啤酒的消費特點，有針對性地在當?shù)囟ㄏ蛉ブ鲃勇?lián)系有一定口碑、有一定規(guī)模的特色燒烤、爆炒之類的。比起江湖氣的“外來戶”，本地的質(zhì)量有保障不說，還能利用這些特色店自身擁有的忠實消費群體，帶動部分現(xiàn)場人氣。

活動內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)意不足

有一種說法，內(nèi)容是一臺節(jié)慶活動的生命，形式則是維系生命的一條條血管，二者相輔相成，相互作用。舞美、燈光、音響等載體是節(jié)目內(nèi)容的重要表達。本次啤酒美食節(jié)，號稱聯(lián)合本市音樂、舞蹈、時裝等達人傾情出演，但本質(zhì)上看就像大學校園的隨意演出，沒有主題，沒有新意，基本都是東拼西湊而來?，F(xiàn)在人們的欣賞水平在抖音、快手等各種娛樂教化下，有了顯著的提高。過去靠舞臺熱鬧、炫目刺激來吸引顧客的手段顯然行不通了?，F(xiàn)在要有走心的節(jié)目，務(wù)必從專屬定制、引流時尚潮流、嫁接本地傳統(tǒng)等方面入手，大膽創(chuàng)意，融入時代特征，量身定做一些喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容，才能產(chǎn)生共鳴與反響。

啤酒主角作用沒深入挖掘

夏天，啤酒可以說是“百搭”產(chǎn)品，與各種活動都匹配，啤酒美食節(jié)的啤酒更是天然的主角。本次活動期間，他們每晚都安排了3輪啤酒PK賽，對活躍現(xiàn)場氛圍有一定效果。但新穎性不足，為比賽而比賽，沒有把現(xiàn)場喝啤酒和吃美食的熱情帶動起來，是孤立與割裂的。尤其是，啤酒沒有直接出廠的扎啤，無論用瓶裝還是聽裝，都難以調(diào)動起氣氛。對于沒有廠家直供扎啤、鮮啤的，建議最好購置簡易裝置，通過加入CO2等自制冰凍散啤酒，用1升裝的扎杯出售。消費者才能體會到酣暢淋漓的快感。同時，夏天的啤酒節(jié)，啤酒寶貝是標配，不能缺少。有帶動氣氛的多面手型的主持人，有舞蹈、音樂的陪伴，有啤酒寶貝的加持，顧客情緒調(diào)動起來后，啤酒的消費就水到渠成了。

活動應(yīng)急預(yù)案的準備不充分

一場活動，特別是持續(xù)時間較長的活動，難免出現(xiàn)一定的狀況，那就要求舉辦方做好各種應(yīng)急預(yù)案，未雨綢繆有備無患。

啤酒美食節(jié)，下連陰雨怎么辦，缺乏人氣怎么辦，現(xiàn)場氣氛調(diào)動不起來又如何辦，食品出問題，安全出狀況，等等，都要有一套甚至幾套預(yù)案?；顒硬邉濍A段就要窮盡辦法，拿出周詳?shù)念A(yù)案。同時，針對可能出現(xiàn)的問題，在關(guān)鍵問題節(jié)點要規(guī)避風險。本次啤酒美食節(jié)前期由于采用集中售酒的方式，全場僅有2處售賣，顧客不方便購買，后面調(diào)整為各攤點均可代售，每售一件攤點貨得2聽獎勵。原有2處售賣點以冰凍酒為主，兼顧顧客置換冰凍啤酒。有效解決了售點太少的問題。同時，各攤點推出啤酒+小吃套餐、現(xiàn)場抽獎等活動，有力地強化了顧客互動性。但對于后期節(jié)目內(nèi)容大同小異，人氣一天天衰減，沒有一套預(yù)案，整天都在微調(diào)，沒給予足夠的重視，以致偃旗息鼓。

贊助商的開發(fā)還遠遠不足

廣拉贊助，是有效緩解經(jīng)費壓力的不二法寶。在找贊助之前，要了解活動所傳遞的價值和受眾人群的特點，同時明了贊助商的需求，結(jié)合活動資源，量身定做一套贊助方案。對于頭部企業(yè)可獨家，對于中小企業(yè)則在品牌不沖突的情況下，可多家贊助。特別是，對于時間較長的啤酒美食節(jié)，完全可以把部分時間騰出來做“ХХ之夜”的專場活動。同時，一定要邀請相關(guān)贊助商，共同協(xié)商參與活動內(nèi)容，發(fā)動大家的力量，辦出高質(zhì)量的節(jié)目。本次活動，除了啤酒商，還拉了家白酒和一家不知名的礦泉水廠。對于完全自負盈虧的承辦商來說，還遠遠不夠。倉促上馬一個活動項目，落得虧錢的結(jié)果就不足為奇了。

總之，要策劃一場叫好又叫座的啤酒美食節(jié)，是需要十分的功力的。“草臺班子搞的拉郎配”，成功的勝算也是十分渺茫的，希望此事能給眾多準備“造節(jié)”的同行一定的啟迪。

作者：快消行業(yè)資深營銷人