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        奢侈品對話“00后”,寶格麗缺個好劇本

        2020-08-25 02:01:51李明合張宏宇
        銷售與市場·渠道版 2020年8期
        關(guān)鍵詞:寶格麗佛系滑板

        李明合 張宏宇

        “生于非典,考于新冠,天降大任,注定不凡?!边@是一句略帶調(diào)侃的祝福語。今年的高考注定不平凡,也格外引人注目。高考既是一次人生大考,也是一次隆重的別樣成人禮。很多商家自然不會放過這個營銷機(jī)會。

        高考前夕,國際著名奢侈品品牌寶格麗(BVLGARI)官微發(fā)布了由“愛情篇”“單獨(dú)篇”“滑板篇”組成的主題為“花開那年”的系列廣告,希望能借助致敬十八歲,推廣DivasDream系列成人禮特別款。

        寶格麗的這次“高考營銷”,選擇了短視頻,借助講述十八歲的青春故事,以期引發(fā)一波關(guān)注,順便賣貨。不過現(xiàn)實(shí)很骨感,幾乎與卡地亞、蒂芙尼并列的第三大珠寶品牌寶格麗,卻折戟沉沙,落得一身寂寞。其實(shí)原因很簡單,今天的年輕人早已不是20年前的年輕人。

        復(fù)雜、多面的年青一代

        作為營銷人,如果想用幾個簡單標(biāo)簽就去定義今天的年輕人,恐怕只能事與愿違,更遑論成功營銷。這是因?yàn)?,今天的年輕人(這里主要指18—25歲)已經(jīng)變得格外復(fù)雜、多面。

        本文作者之一就是年輕人中的一員,但為了更客觀了解自身這個群體,特意做了一份以北京高校大學(xué)生為主要受訪對象的小范圍調(diào)研,讓年輕人就自身的群體特質(zhì)進(jìn)行投票。雖然只有313份樣本,但在面對18個針對該群體的描述中(或許18種描述也是不夠的),竟然有9種特質(zhì)獲得了多數(shù)人認(rèn)可,投票率幾乎都在40%以上(如圖1所示)。

        可以看出,當(dāng)下的年輕人,既是“佛系派”也是“野心努力派”,既是“樂天派”也是“個性獨(dú)立派”,甚至連“拖延癥患者”都獲得了高度認(rèn)可,他們也樂意接受“吃喝玩樂派”“宅家派”的群體描述,甚至也可以直面自己的“社恐”和“迷??障搿?。這是一個多么復(fù)雜甚至是矛盾的群體!

        雖然我們對該群體特質(zhì)的一些分類和描述未必嚴(yán)謹(jǐn),但部分描述依然獲得了較高的認(rèn)可度。這多少可以說明一些問題?;蛟S,復(fù)雜多面正是當(dāng)下年輕人最真實(shí)的狀態(tài)。就像獨(dú)立個性與佛系,這兩種態(tài)度未必是兩類人身上的特質(zhì),或許就是一個人身上的。貌似互斥,卻也融洽。你可以說這是當(dāng)下年輕人的一種“任性”。這就意味著,不要輕易給這個群體貼標(biāo)簽。

        圖1 年輕人群體特質(zhì)的自我認(rèn)可度

        在寶格麗的“滑板篇”中,似乎認(rèn)為滑板女孩應(yīng)該都是短發(fā)的,這顯然是想當(dāng)然了。若你看到每天晚上在校廣場或林蔭道上玩滑板的學(xué)生,就會發(fā)現(xiàn),真的是什么樣的人都有,他們只是因?yàn)閻酆没宥墼谝黄?,一轉(zhuǎn)身,一些人可能直奔圖書館,一些人去討論創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,一些人去網(wǎng)紅店打卡。不聰明的標(biāo)簽化,也是一種“政治不正確”。

        此外,除了9種“主流”特質(zhì)外,還有9種群體特質(zhì)竟也獲得了不少年輕人的關(guān)注,我們暫且叫它們“非主流”特質(zhì)吧。這種數(shù)據(jù)上的差異,也在提醒我們,與年輕人溝通時,最好瞄準(zhǔn)主流特質(zhì),不建議“劍走偏鋒”。

        未完成使命的溝通嘗試

        寶格麗創(chuàng)立于1884年,在中國有著較高的知名度(在小范圍的調(diào)查中,有近68%的年輕人表示聽說過寶格麗)。之前的廣告基本都有著一貫的風(fēng)格—精煉的鏡頭,恰到好處的場景,閃爍的珠寶—盡顯“寶格麗風(fēng)”。

        這一次,為了對話年輕人,寶格麗顯然拿出了十二分的誠意,做出較大轉(zhuǎn)變,開始嘗試短視頻,以軟性植入的方式推介產(chǎn)品,展現(xiàn)品牌形象。其結(jié)果如何呢?為此,我們面向133位在校大學(xué)生,進(jìn)行了小范圍測試。

        結(jié)果顯示,即使看了三支視頻,很多年輕人眼中的寶格麗,依然停留在原有的品牌認(rèn)知上,比如,對產(chǎn)品的價格檔次、經(jīng)典款的了解,受訪者的正確率相對較高,分別有30%和68%,但對品牌發(fā)源地和產(chǎn)品特色的了解,正確率就比較低了,分別是27%和23%。事實(shí)上,寶格麗來自意大利,以色彩為設(shè)計(jì)精髓,“色彩絢麗、尊貴古典”是其一直標(biāo)榜的產(chǎn)品特色。

        有意思的是,很多年輕人對寶格麗的了解是有限的,即使看了廣告,也沒有大的改觀,甚至還被誤導(dǎo)了,比如30%的人認(rèn)為它來自法國,顯然是受了“愛情篇”的影響,產(chǎn)品特色也沒有得到突出和強(qiáng)化。

        相比于法式奢侈品的優(yōu)雅浪漫,有人評價意式奢侈品為“濃厚苦澀卻又回味無窮”,是世俗(現(xiàn)代)與古典的碰撞。本可以賦能品牌的發(fā)源地文化,不但沒有在廣告中得以凸顯,而且還被誤解了。

        扔掉了色彩特質(zhì),忽略了意式風(fēng)情,寶格麗的廣告便失去了靈魂。

        三個沒有故事的青春故事

        講故事雖然難,但在互聯(lián)網(wǎng)時代,這應(yīng)該是品牌的基本功。寶格麗號稱本次系列廣告是微電影,實(shí)則離真正的微電影相差十萬八千里,最多算是短視頻廣告。最基本的,作為微電影,要有連貫完整的故事情節(jié),應(yīng)該富有吸引力,甚至能感染人。但在寶格麗的三支片子中,只有脫離生活的片段拼湊,瑣碎的回憶閃現(xiàn),以及尷聊的旁白。

        有網(wǎng)友表示:“毫無代入感,我那時候還在為高考忙碌?!蔽覀兊膯柧恚沧C實(shí)了這一點(diǎn)。43%的人表示“沒有共鳴,十八歲時還沒有那么多覺悟”。如此低的認(rèn)可度,不會講故事是主要原因。

        除了沒有完整的故事情節(jié),還與人物形象塑造和群體認(rèn)知不到位有關(guān)。故事的主角應(yīng)該有血有肉,甚至是多面立體的,不該是刻板抽象的??稍趯毟覃惖娜齻€故事中,主角甚至連開口說話的機(jī)會都沒有。在“滑板篇”的獨(dú)白中,甚至還刻意否定了世俗下長發(fā)、溫柔、害羞的女孩形象。這完全沒必要。認(rèn)為短發(fā)與滑板才是個性,又何嘗不是一種刻板?

        成功對話的前提是懂他們

        寶格麗的新嘗試之所以無疾而終,表面看是缺一個好劇本,本質(zhì)上是用心不夠。與年輕人成功溝通的密碼是懂他們。

        年輕人本質(zhì)仍是孩子,做事隨心,足夠“任性”,甚至三觀未定,故而復(fù)雜善變。面對這樣一活力群體,品牌最好深入其中,成為他們的朋友,而不是說教的家長。

        比如,在真正了解了群體特質(zhì)后,不同定位的品牌,可以選擇不同的溝通方式。走溫情路線的品牌,可以試試“佛系派”的溝通姿態(tài);激情陽光的品牌,不妨來次“野心努力風(fēng)”的演繹方式;逗逼親民的品牌,不妨來個“樂天派”的無厘頭幽默。

        總之,好廣告源于生活。簡單化的標(biāo)簽是無益的。要想成功溝通,營銷人就要深入“群眾”,捕捉紛繁生活中的細(xì)節(jié),洞察浮華背后的深刻,真正做到懂他們。

        作者單位:北方工業(yè)大學(xué)廣告系

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