胡俊雅

在互聯(lián)網業(yè)快速發(fā)展的基礎上，網賺是互聯(lián)網發(fā)展到一定階段的產物，網民依靠網絡的各種新型營銷方式賺錢。網賺游戲的廣告劇充斥在各類社交媒體平臺，投放頻率高、廣告套路相似，極具洗腦效應，誘導著用戶下載試玩?！皭凵舷弊鳛橐豢罹W賺游戲，是超休閑發(fā)行商魔度互娛發(fā)行的產品，于2020年2月9日上線應用商店，這是一款闖關消除益智游戲，完成游戲任務可以獲取獎勵，獎勵累積到100元可進行提現(xiàn)。但是，在網賺的外衣下，眾多網友吐槽“愛上消消消”是一款無良游戲，很難累積到100元提現(xiàn)門檻，即使達到提現(xiàn)門檻也很難順利提現(xiàn)，并指責“愛上消消消”投放的廣告是在欺騙用戶。

“愛上消消消”的廣告套路

今年，受疫情影響，用戶在線時長大大增加，網賺游戲呈井噴之勢，“愛上消消消”作為在Q2期間廣告數(shù)投放榜首的網賺游戲App，廣告形式以廣告劇為主，其憑借著無厘頭的劇情、貼近生活的題材等手段，誘導著網民貢獻出大把流量。

“愛上消消消”投放的廣告內容與其他網賺游戲有著相似的套路，先吸引廣告受眾的注意力，使其沉浸在廣告劇中，最終引至下載“愛上消消消”的正題。常見的三種廣告套路有：用美食引誘受眾、用矛盾現(xiàn)場激發(fā)受眾的湊熱鬧心理、用催淚苦情戲讓受眾注入情感。套路的最后是誘導受眾下載試玩“愛上消消消”。

1.“偽美食”暗示

“愛上消消消”的廣告制作者在其廣告劇中植入美食特寫，吸引用戶的注意力。然而畫風一轉，向受眾發(fā)出疑問—“工資平平，怎能想吃就吃？”此類偽美食廣告，雖播放美食畫面，卻暗示“每天吃美食并不是每一個工薪階層都能夠實現(xiàn)的”，于是“愛上消消消”就利用受眾對消費的消極心理與對美食的欲望之間的博弈，設置了玩游戲賺錢就能夠來吃美食的目標，誘導用戶下載試玩。

2.設置矛盾誘導

此外，利用人們愛湊熱鬧的心理，在其廣告劇中呈現(xiàn)情侶吵架甚至鬧掰的場景，吸引受眾繼續(xù)瀏覽廣告內容。劇中，當和事佬上前勸解，引發(fā)受眾對矛盾產生原因的好奇心，在了解到是由于卸載了對象的“愛上消消消”之后，和事佬點題：“愛上消消消可不是一般的游戲，是可以賺錢的門路！”此類矛盾題材的廣告劇通過展示“愛上消消消”這一網賺游戲是賺錢的門路來凸顯這一手游的重要性，達到開發(fā)潛藏用戶的目的，誘導著廣告劇受眾進行下載。不僅廣告劇賺足了眼球，廣告的轉化率也是極高的。

3.博取共鳴，誘導行動

事業(yè)與家庭難以兼顧是當代人的一種普遍困境。于是，其廣告劇中就呈現(xiàn)不得不為了賺錢而離家的場景，來博得受眾的共鳴與眼淚。然后提醒受眾：只要下載“愛上消消消”，足不出戶就能夠賺錢養(yǎng)家。此類容易引發(fā)受眾共鳴的廣告語以其強大的誘惑力誘導著用戶下載，使其抱著情感與金錢兼得的希望去嘗試體驗“愛上消消消”。

抱著希望下載，帶著憤怒卸載

在充滿誘惑力的廣告背后，“愛上消消消”面向下沉市場榨取流量的真實面目遭到了大量用戶的犀利吐槽，“垃圾游戲、破游戲、欺騙、一個紅包才0.01、涉嫌誘導用戶登錄、太惡心了、舉報、虛假宣傳、趕緊卸載、認清現(xiàn)實”等此類負面評價出現(xiàn)在各個社交平臺。

在微博搜索“愛上消消消”，出現(xiàn)的是清一色的吐槽博文。大量用戶的差評體現(xiàn)了“愛上消消消”投放的廣告劇具有強大誘導性的同時，也反映出其廣告宣傳的虛假性?？梢哉f，失去用戶就等于失去了一切，未來的“愛上消消消”，會像其用戶在游戲中消除方塊一樣，被用戶從網賺游戲的行列中消除。

套路賺流量，真相失人心

“愛上消消消”這一網賺游戲的廣告宣傳一味榨取用戶流量，實則很難踐行為用戶提供現(xiàn)金獎勵的承諾。易觀千帆數(shù)據顯示，2020年4月，從市場格局上看，網賺手游免費榜榜首霸榜近20天的“愛上消消消”吸量最為成功，是4月月活躍用戶規(guī)模最大的網賺游戲。究其原因，大批量具有洗腦效應的廣告劇的投放，是“愛上消消消”收割流量的一大助力。

然而，一味憑借高轉化率的廣告圈套新用戶，卻沒有貨真價實吸引回頭客的能力，最終只會快速消耗用戶的信任，不斷遺失大把的流量。用戶的下載與分享的確可以裂變傳播，但同樣，用戶的不信任與卸載也可以裂變傳播?？v然廣告套路暫時得到了人心，但是真相的到場只會使其永遠失了人心。

作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院，鄭州大學傳媒發(fā)展研究中心