從來只有新人笑，誰人聽到舊人哭。這邊，曾經(jīng)在時(shí)代風(fēng)口的瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假，史上“最快IPO”的神話正在一步步走向破滅。那邊，咖啡賽道的“黑馬”已經(jīng)在躍躍欲試。

近日，咖啡品牌時(shí)萃SECRE完成數(shù)千萬元A輪融資，這是時(shí)萃成立一年內(nèi)的第三輪融資。天貓開店四個(gè)月后，已擁有超過35萬店鋪粉絲，并成為天貓超級(jí)品類日咖啡四大超級(jí)品牌之一。瑞幸的神話仿佛又在上演，作為咖啡賽道的一個(gè)全新品牌，時(shí)萃SECRE是如何成就爆款法則的呢？

定位獨(dú)辟蹊徑：以價(jià)格空白點(diǎn)切入紅海賽道

“好的咖啡，其實(shí)不貴”，這句話背后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)行著一場(chǎng)前所未有的平價(jià)運(yùn)動(dòng)。

說到底還是要感謝瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)掀起了“咖啡新浪潮”：低價(jià)策略和擴(kuò)張速度都讓咖啡的購買人群、場(chǎng)景定位的邊界進(jìn)一步外延。

咖啡作為現(xiàn)代飲食文化的象征之一，在全世界擁有數(shù)量龐大的粉絲群體。而在消費(fèi)升級(jí)的背景下，我國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來更是迅猛增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模接近2000億元。但需要注意的是，目前仍有超過七成的市場(chǎng)，都是傳統(tǒng)速溶咖啡消費(fèi)。

然而消費(fèi)升級(jí)之下，僅滿足“提神”功效的速溶咖啡顯然無法滿足新生代消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)、健康性以及風(fēng)味的挑剔。

傳統(tǒng)速溶咖啡單杯價(jià)格通常在2元以下，而在10塊錢以上的，星巴克、瑞幸以及便利店等現(xiàn)磨咖啡偏多。在2～10元的價(jià)格區(qū)間缺乏好的產(chǎn)品，這成為時(shí)萃SECRE的重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從價(jià)格帶上，時(shí)萃定價(jià)在 4～10元的區(qū)間內(nèi)，想要搶占的是傳統(tǒng)的速溶咖啡（3元/條）和便利店咖啡（10元/杯）之間的空白。欲借此在速溶咖啡與瑞幸等品牌之間找到自己存在的價(jià)值，成為傳統(tǒng)速溶咖啡進(jìn)行直接升級(jí)的替代。

精品化即飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)，高顏值俘獲消費(fèi)者心智

當(dāng)瑞幸以“新零售咖啡”的姿態(tài)入局、咖啡成為星羅棋布的便利店們的標(biāo)配時(shí)，時(shí)萃以即飲咖啡走出了自己的一條賽道。

通過全新高價(jià)值的即飲產(chǎn)品及差異化的產(chǎn)品力迎合不同消費(fèi)者的多元需求，拓寬咖啡飲用時(shí)機(jī)。

有人說這屆年輕人最不好帶了。確實(shí)，在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，年輕人既關(guān)注自己的外表美，也注重自己內(nèi)心的愉悅感。品牌只有與“美”結(jié)合起來才能真正引發(fā)他們的共鳴。

在包裝設(shè)計(jì)上，面對(duì)市面上的咖啡品牌，設(shè)計(jì)偏深沉、單調(diào)，商務(wù)范較重，時(shí)萃的系列產(chǎn)品，更加強(qiáng)調(diào)撞色、活潑、多彩，平衡便利性和儀式感的需要。

比如第一款“甜甜圈”手沖咖啡包，其實(shí)是從外包裝上對(duì)市面上存在已久的掛耳咖啡的升級(jí)，但在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了優(yōu)化，同時(shí)融入了撞色設(shè)計(jì)以及甜甜圈造型。

再比如最新上線的樂萃包凍干咖啡的2.0新包裝版本，通過“書中自有咖啡屋”的設(shè)計(jì)理念，在包裝上采用了書型創(chuàng)意，花香、順滑、濃郁三種風(fēng)味分別對(duì)應(yīng)粉、綠、黃三本“咖啡書”。

意在于讓品味咖啡如同閱讀一本好書般，味覺體驗(yàn)和心靈感受相互交融，每打開一本咖啡“書”，都是用舌尖閱讀快樂的故事。

這恰好契合了18～35歲這一核心消費(fèi)群體崇尚個(gè)性、顏值至上的審美趣味及追求品質(zhì)生活和極致體驗(yàn)的需求，更貼合了年輕人崇尚潮流的個(gè)性，為消費(fèi)者帶來極佳的體驗(yàn)。

訂閱制+售賣搶占私域流量，立體式搶占多元消費(fèi)場(chǎng)景

不同于瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售模式，時(shí)萃SECRE的運(yùn)營(yíng)模式更加符合自身產(chǎn)品與消費(fèi)者特性。

咖啡是具備“成癮性”特征的垂直品類，時(shí)萃因此采用訂閱制的產(chǎn)品運(yùn)用模式。訂閱制的本質(zhì)是重復(fù)購買，咖啡的成癮性，從而使得消費(fèi)具有周期性，因此這個(gè)品類具備做訂閱制的條件。

時(shí)萃通過訂閱讓用戶長(zhǎng)期留在平臺(tái)上，根據(jù)訂閱時(shí)長(zhǎng)不同，提供按周/月/季/年等不同訂閱方式。通過完全定制化訂閱，靈活的組合方式，滿足不同用戶個(gè)性化風(fēng)味需要，將未來復(fù)購的投入，轉(zhuǎn)化給用戶的讓利。

一面是微信小程序的訂閱，一面是上線天貓平臺(tái)。時(shí)萃背后的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯是：主流電商獲新客，再通過訂閱來做復(fù)購。基于這些“私域流量”，時(shí)萃又有可能去通過裂變實(shí)現(xiàn)低成本獲取新客、新品上市的冷啟動(dòng)。

此外，時(shí)萃還計(jì)劃在北京、上海、深圳、廣州、成都試點(diǎn)開設(shè)五家小型自提體驗(yàn)店，以立體式的多元化運(yùn)營(yíng)搶占用戶消費(fèi)場(chǎng)景。

明星代言+頭部主播帶貨，打造“品效合一”營(yíng)銷法則

咖啡的消費(fèi)人群始終以年輕人為主，他們的消費(fèi)能力往往比較強(qiáng)，喜歡追求新鮮的事物，對(duì)于健康、有品質(zhì)的產(chǎn)品有更多的體驗(yàn)。因此在營(yíng)銷層面要實(shí)現(xiàn)品牌與其的緊密連接。

其中最直接的方式就是邀請(qǐng)流量代言人。選用氣質(zhì)相契合的明星才能清晰地表達(dá)品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化大眾好感度。

借此，時(shí)萃官宣R1SE組合中的張顏齊作為首位甜趣代言人，符合Z世代和年輕白領(lǐng)喜歡的“年輕、有精致感、有梗”。通過二者之間的相互賦能，拉近與年輕人之間的距離。除了邀請(qǐng)代言人，時(shí)萃還踩準(zhǔn)了當(dāng)下直播帶貨的風(fēng)口。

通過與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作，充分利用頭部主播的私域流量為產(chǎn)品導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)到銷的順利過渡，將旗下樂萃包凍干即溶咖啡打造成網(wǎng)紅咖啡爆品。這樣的營(yíng)銷組合，無疑將品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵以及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股營(yíng)銷合力。不僅有助于形成品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)，也有助于時(shí)萃實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)和價(jià)值的累積。

打造IP“毛毛萌趣家族”，著力品牌人格化塑造

《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”

IP代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表品牌的人格塑造。

時(shí)萃為了實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者群體更好、更有效的溝通，還推出了第一個(gè)IP——“毛毛萌趣家族”，頭上有兩根呆毛，形象有點(diǎn)“萌”，借此深化傳遞輕悅飲用方式的品牌態(tài)度。

據(jù)了解，除了包裝上會(huì)使用到這個(gè)IP，時(shí)萃未來也會(huì)讓這個(gè)IP系列延展到產(chǎn)品周邊。因此我們不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)萃IP運(yùn)營(yíng)的思路在于：通過深度內(nèi)容共建與延展，借由一系列品牌定制化產(chǎn)品，在賦能更多年輕化、高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品的同時(shí)，更展現(xiàn)時(shí)萃品牌滿足年輕人個(gè)性化消費(fèi)的主張。

可以預(yù)見的是，當(dāng)“毛毛萌趣家族”成為一個(gè)有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力、有網(wǎng)感的人，才能充分撩撥用戶內(nèi)心，與用戶產(chǎn)生情感紐帶，從而將品牌的精神價(jià)值觀更好地傳遞給用戶。

結(jié)語

時(shí)萃迅速崛起的背后讓我們看到，任何一個(gè)看似紅海的市場(chǎng)之中其實(shí)都或多或少存在著機(jī)會(huì)點(diǎn)。只是這個(gè)細(xì)分賽道能否撐起這個(gè)“黑馬”品牌還有待時(shí)間檢驗(yàn)。但我們依然能從時(shí)萃身上獲得一些品牌啟示：任何一個(gè)新品牌的崛起都是產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等一系列“獨(dú)特性”相結(jié)合的產(chǎn)物。時(shí)萃能否成為下一個(gè)巔峰期的瑞幸，我們拭目以待?。ㄍ蹒?，微信ID：Brand2016）