崔德乾

好產(chǎn)品是品牌商、零售商和消費者都夢寐以求，相互認可的，這叫“供需一體化”。當(dāng)然，這個“好產(chǎn)品”，是從用戶角度來定義的，是通過市場業(yè)績檢驗出來的，而不是品牌商或生產(chǎn)商定義出來的。因為“廠家”和“用戶”是兩個不同的視角。

廠家是這樣看“好產(chǎn)品”：我的材料怎么好！我的功能如何先進！我的性價比如何！

用戶是這樣看“好產(chǎn)品”：這是什么產(chǎn)品？跟我有什么關(guān)系？解決我的什么問題？

本文所說的好產(chǎn)品，是從用戶角度來定義。開發(fā)“好產(chǎn)品”，要重點關(guān)注“研發(fā)、市調(diào)、生產(chǎn)、包裝”四個場景，而且盡其可能讓目標用戶參與到這四個環(huán)節(jié)當(dāng)中。

產(chǎn)品研發(fā)：走進用戶的生活方式

產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，到底要不要用戶參與？

蘋果手機的設(shè)計從不詢問用戶需要什么，喬幫主說用戶也不知道他們需要什么，我設(shè)計了這些功能，你使用了你才會覺得好，所以就沒有用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計。

小米系統(tǒng)的迭代更新非常地快，主要是收集發(fā)燒友的反饋，用戶想要什么功能，那我就做什么功能，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中來。

小米和蘋果雖然都是做手機的，他們所處的時代背景不一樣。喬布斯時代根本沒有智能手機，他要做的是智能手機并將其普及給每一位用戶。一般普通用戶肯定不知道什么是智能手機，自己對智能手機有什么需求。福特曾說過：“如果你問顧客需要什么，顧客肯定會講我需要一匹更快的馬，而不是一輛汽車。”顧客不知道汽車，所以他的思維就會停留在“更快的馬”上。

當(dāng)小米出世的時候，智能手機已經(jīng)滿天飛了。喬布斯首造的是“智能手機”，大家都沒有見過使用過，所以用戶無法給他答案。“雷布斯”的問題是，如何低成本給用戶制造一部高性能的智能手機。普通用戶因為有了使用經(jīng)驗，就可以就這個問題發(fā)言，所以用戶可以參與進來。

二者有一個共同點：那就是洞察趨勢，發(fā)現(xiàn)用戶痛點并用產(chǎn)品來解決它。產(chǎn)品就是解決方案。

從這個意義上來說，開發(fā)好產(chǎn)品，就是發(fā)現(xiàn)了用戶的痛點并解決它；如何發(fā)現(xiàn)？就是讓用戶參與進來，觀察他們的消費場景、使用場景，并聽取他們的反饋與建議。

好產(chǎn)品的研發(fā)場景，一定讓用戶參與進來，一般有兩種方式。一種是請用戶進來，一種是到用戶中去。

重慶的江小白酒是中國白酒界的新銳品牌，采用的是第一種方式：請用戶參與進來。

初創(chuàng)階段，江小白最開始是酒瓶的文案征集，后來是“品牌創(chuàng)造者大會”。2019年11月30日，江小白邀請了115位天南地北的用戶（4名“70后”、22名“80后”、87名“90后”、2名“00后”），公布了用戶共創(chuàng)產(chǎn)品“檸檬氣泡酒”在天貓店2個月的銷售額，并拿出利潤，給現(xiàn)場的用戶每人發(fā)了1833.86元的紅包。

江小白檸檬氣泡酒、情人的眼淚、水果味的白酒都是用戶參與的新產(chǎn)品、用戶眼中的好產(chǎn)品。江小白的“品牌創(chuàng)造者大會”展示出“消費者和創(chuàng)造者合二為一理念”，探索“共創(chuàng)共享的新消費模式”，成為新消費場景下“供需一體化的典范”。

來自日本的品牌無印良品采用的是另一種方式：走進用戶的生活方式。首先，無印良品成立了產(chǎn)品顧問委員會（B2C），主要工作是確定無印良品產(chǎn)品概念的方向。它每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產(chǎn)品準備生產(chǎn)之前，都需要過問顧問委員會的意見。

其次，員工深入到目標用戶的日常生活場景中去洞察（C2C）。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什么樣的需求，或他們在用產(chǎn)品時有哪些不適，并將這些意見整理出來，在觀察期間也會將很多物品拍成照片，整理成相冊，拿到公司來進行討論。搜集到這些信息和圖片，是未來產(chǎn)品開發(fā)時非常重要的參考。

最后，無印良品還通過一個專門的機構(gòu)“生活良品研究所”收集客戶的反饋。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門在第二周的周一必須要針對客戶反饋給一個答復(fù)。借助IT系統(tǒng)，整個公司都可以看到這些顧客意見。

無印良品深入到用戶的生活方式中，因洞察而開發(fā)出來的產(chǎn)品一直很暢銷，深受中產(chǎn)和小資階層的喜愛。

如果用一個公式表達，那就是：產(chǎn)品方向 （顧問委員會） + 消費洞察（家庭簽約）+ 客戶反饋（生活良品研究所） + 研討平臺（IT系統(tǒng)） = 無印良品的“新品研發(fā)”

邁克爾·波特說：企業(yè)的競爭力就是戰(zhàn)略選擇。要么后向一體化，技術(shù)扎根，憑借技術(shù)開發(fā)好產(chǎn)品；要么前向一體化，市場扎根，憑借對用戶生活方式和工作方式的洞察，來漸進式改良產(chǎn)品?？偠灾?，開發(fā)好產(chǎn)品，最好的辦法是讓用戶參與進來。

新品市調(diào)：用戶參與，數(shù)據(jù)決策

中國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致全國各地市場的消費特征出現(xiàn)差異化。一個品牌產(chǎn)品要暢銷，一定是將新產(chǎn)品和各地消費市場的特征緊密結(jié)合起來。新品市場調(diào)研的關(guān)鍵在于各地消費者的參與。在很多行業(yè)，許多企業(yè)的市場調(diào)研往往是滯后的，是產(chǎn)品上市以后根據(jù)市場銷售反應(yīng)來調(diào)整。

在智能互聯(lián)時代，新品的市場調(diào)研可以前置。那就是借助信息技術(shù)和社群工具，將消費者組織起來，一起做產(chǎn)品研發(fā)，并把研發(fā)出的新產(chǎn)品讓各地的目標用戶使用，提供反饋。最后再開展產(chǎn)品預(yù)訂，根據(jù)訂單規(guī)模安排生產(chǎn)與上市。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，“產(chǎn)品研發(fā)鏈”延伸到消費端是個產(chǎn)業(yè)機會。

圖1：以純產(chǎn)品研發(fā)鏈示意