王晨霖

疫情影響了不少行業(yè)，但小家電的市場(chǎng)卻爆發(fā)出更驚人的潛力——從果蔬破壁機(jī)、手持掛燙機(jī)再到煎烤一體機(jī)、三明治機(jī)……越來(lái)越多的小家電開(kāi)始在年輕群體中流行。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，五一期間破壁機(jī)、臺(tái)式電烤箱等小家電的零售額同比上升67.8%。

而在“618”大促期間，摩飛電器銷售額超1億元，其中摩飛多功能鍋、摩飛刀具砧板消毒機(jī)、摩飛食物烘干機(jī)銷量穩(wěn)居各品類第一，爆款榨汁機(jī)更是熱銷9萬(wàn)+臺(tái)。短短幾年，摩飛已經(jīng)從一個(gè)鮮為人知的海外品牌做到單品行業(yè)第一，甚至有人表示摩飛只要出新品就能帶火一個(gè)品類，其業(yè)務(wù)能力確實(shí)值得稱贊。

其實(shí)，摩飛電器的打法就是研究“市場(chǎng)部技能下沉”的最好例子。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的當(dāng)下，品牌們紛紛收緊市場(chǎng)預(yù)算，追求更高的投入產(chǎn)出比和可量化的營(yíng)銷效果。過(guò)去那種高舉高打、大收大放的品牌傳播模式也逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和用戶至上，都在從底部向上做傳播。我們很少看到摩飛在大媒體、大渠道上的營(yíng)銷動(dòng)作，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾支它的刷屏級(jí)TVC，但摩飛以及它的產(chǎn)品卻給消費(fèi)者留下了非常深刻的認(rèn)知。追本溯源，今天我就和大家聊聊摩飛成為網(wǎng)紅的幾個(gè)重要原因。

硬核的產(chǎn)品能力，是品牌傳播的基礎(chǔ)

對(duì)于小家電這種需要消費(fèi)者拿到手上實(shí)際感知的產(chǎn)品，“體驗(yàn)感”非常重要。一旦產(chǎn)品提供的體驗(yàn)感超出了用戶的預(yù)期，他們就愿意在自己的圈子里主動(dòng)傳播。這些內(nèi)容反而比那些高舉高打的大動(dòng)作更能打動(dòng)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者。

當(dāng)然，所謂的“體驗(yàn)感”并不是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念，我在梳理了不少社會(huì)化營(yíng)銷的案例之后，也總結(jié)出一個(gè)關(guān)于體驗(yàn)感產(chǎn)品的公式：符合當(dāng)下審美的顏值+滿足受眾需求的細(xì)節(jié)+激發(fā)分享欲望的附加屬性。而這個(gè)附加屬性里可以包含很多內(nèi)容，比方說(shuō)產(chǎn)品的新鮮感、稀缺性、話題性、儀式感等，只要你的產(chǎn)品能夠滿足這些條件，它就具備了裂變傳播的前提。

1. 高顏值，符合年輕受眾審美

產(chǎn)品的顏值已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題，大多數(shù)品牌也知道應(yīng)該在這點(diǎn)上去優(yōu)化產(chǎn)品。但事實(shí)上，并不是每個(gè)品牌都能走對(duì)方向，能像摩飛這樣讓人第一眼就感嘆“真好看”的產(chǎn)品著實(shí)不多。

一方面，摩飛的產(chǎn)品從外觀上來(lái)說(shuō)具有極強(qiáng)的顛覆性。精益求精的工業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)尚的造型以及流行的色彩搭配，讓產(chǎn)品的整體觀感非常前衛(wèi)，能夠迅速地從傳統(tǒng)且同質(zhì)化的小家電中脫穎而出。

另一方面，摩飛電器的外觀和當(dāng)下流行的裝修風(fēng)格非常契合。對(duì)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，搭配是對(duì)小家電考量的重要指標(biāo)，如果產(chǎn)品單獨(dú)放置很好看，但是卻不能提高家中的空間品質(zhì)感，給生活環(huán)境增色，自然也就無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

2. 多功能，滿足受眾的多樣需求

我們一開(kāi)始就提到，越來(lái)越多的消費(fèi)者都開(kāi)始青睞小家電，而對(duì)于這種單價(jià)不高也不低的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，用戶更擔(dān)心的其實(shí)是空間問(wèn)題。而“多功能”則是摩飛產(chǎn)品的重要標(biāo)簽，不管是多功能鍋還是三合一的刀具砧板消毒機(jī)，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是從用戶的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，也是產(chǎn)品取得更多銷量的關(guān)鍵。

3. 品類新，提前卡位細(xì)分市場(chǎng)

雖然摩飛已在幾個(gè)品類上獲得了很好的成績(jī)，但它卻一直把心思放在新品上。像高顏值的零食干果機(jī)、薄餅一體機(jī)、多功能絞肉機(jī)以及冷暖風(fēng)機(jī)等，這些在普通超市中并不常見(jiàn)的品類，本身就有一定的新鮮感和稀缺性，這些都是激發(fā)用戶分享欲望的附加價(jià)值。

精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，全方位覆蓋目標(biāo)人群

說(shuō)完了產(chǎn)品本身，再來(lái)說(shuō)說(shuō)傳播。老規(guī)矩，具體分析之前先上結(jié)論——擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的摩飛精準(zhǔn)地把控了每個(gè)與用戶溝通的觸點(diǎn)，它通過(guò)自己的種草矩陣，在不同平臺(tái)投放不同風(fēng)格的內(nèi)容，最大化地利用了口碑的力量，這些打法已經(jīng)讓摩飛的營(yíng)銷案例成為業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷典范。

在摩飛看來(lái)，一言堂中心媒體輻射的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。相比于老一輩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者會(huì)把更多的關(guān)注度和認(rèn)可度放在社交平臺(tái)之上，他們更愿意接受平臺(tái)上的口碑種草而不是大銀幕上的硬廣。深諳這點(diǎn)的摩飛，一直在各大社交平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告，除了頭部的KOL之外，他們也會(huì)和腰部博主合作去撬動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋。

當(dāng)然，除了這些熱門的平臺(tái)之外，摩飛也把自己的傳播視線放在了更多潛在消費(fèi)者聚集的平臺(tái)。像是年輕媽媽眾多的媽媽網(wǎng)、美食愛(ài)好者的集中地下廚房以及消費(fèi)門戶網(wǎng)站什么值得買等。同時(shí)，它也和明星、主播合作，巧借他們的勢(shì)能來(lái)擴(kuò)散品牌的影響力，這也是摩飛家喻戶曉的關(guān)鍵。

找準(zhǔn)自己的定位，高度統(tǒng)一的內(nèi)容輸出

如果說(shuō)產(chǎn)品的顏值、傳播上的打法都可以借鑒和模仿，那么摩飛拿不走的東西，就是屬于它的定位。我經(jīng)常跟大家說(shuō)，想要讓消費(fèi)者記住你，就必須有一個(gè)清楚的標(biāo)簽和定位。

正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所說(shuō)——星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，而是一種近乎瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信……而國(guó)內(nèi)這幾年崛起的品牌，也是因?yàn)榻o消費(fèi)者留下了清楚的心智認(rèn)知。摩飛想要打造的，是更精致隨心的生活，是健康的生活品質(zhì)，所以它在傳播中一直圍繞著這點(diǎn)，這也讓不同渠道的產(chǎn)品給受眾留下了統(tǒng)一的印象。

現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了靠傳播單打獨(dú)斗的年代，我們可以說(shuō)一個(gè)案例收獲了多少聲量和銷量，但不能說(shuō)品牌是因?yàn)橐粋€(gè)案例崛起的。一個(gè)品牌能夠風(fēng)靡，也不單單是依靠一款產(chǎn)品、一張海報(bào)或是一條微博，這些表象的背后，都是品牌對(duì)消費(fèi)者喜好、訴求以及心理的精準(zhǔn)洞察。只有把這些高度整合，才能成就一個(gè)個(gè)爆款。

在消費(fèi)市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擠滿了消費(fèi)者。但這并不代表品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)，造富神話還在繼續(xù)，還是有全新的品牌在短短幾年內(nèi)迅速崛起，而它們走過(guò)的路對(duì)我們來(lái)說(shuō)都有值得借鑒的地方。借用營(yíng)銷戰(zhàn)略專家特勞特的一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不在工廠，也不在市場(chǎng)，終極競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者的心智里。你，做好準(zhǔn)備了嗎

作者：筆名為“兵法先生”，營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，個(gè)人工作微信號(hào)bingfaxiansheng