孫建 王力緯

2012年年底，新希望集團(tuán)推出的全新產(chǎn)品——香蕉牛奶，成了行業(yè)內(nèi)的明星產(chǎn)品，可隨著蒙牛、伊利等企業(yè)的加入，香蕉牛奶的熱度便在一片質(zhì)疑聲中回落了。彼時(shí)，新希望集團(tuán)寄希望于香蕉牛奶的宏偉目標(biāo)，也在現(xiàn)實(shí)的沖擊下落空。那么，香蕉牛奶因何會(huì)遭遇“突變”，從曾經(jīng)的火爆到如今的“無(wú)人問(wèn)津”，這中間到底出現(xiàn)了什么失誤？與此同時(shí)，“香蕉牛奶”們究竟還有沒(méi)有“希望”重新回暖呢？

只要是“奶”就有瓶頸

從行業(yè)品類(lèi)來(lái)看，香蕉牛奶是一種新型調(diào)味乳產(chǎn)品。它采用了現(xiàn)代技術(shù)加工，成功保留了牛奶和香蕉的營(yíng)養(yǎng)成分，還通過(guò)香蕉原漿的“調(diào)和”作用，改善了產(chǎn)品的適口性，為市場(chǎng)的開(kāi)拓打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，香蕉與牛奶的創(chuàng)新搭配，是一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的產(chǎn)物，產(chǎn)品兼具了牛奶與香蕉的雙重營(yíng)養(yǎng)外，也讓產(chǎn)品口感更好，符合消費(fèi)受眾需求。

從行業(yè)角度來(lái)看，香蕉牛奶屬于創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品，它是在乳品市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段下，圍繞特定人群（年輕白領(lǐng)群體）的產(chǎn)物。它的出現(xiàn)打破了行業(yè)內(nèi)“寡頭”競(jìng)爭(zhēng)的格局，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新空間、新機(jī)會(huì)。

從受眾認(rèn)知角度而言，無(wú)論是香蕉還是牛奶，市場(chǎng)普及已進(jìn)入成熟狀態(tài)，受眾不需要額外的教育成本投入，這樣節(jié)省了市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)間，也降低了市場(chǎng)推廣難度，很大程度上為香蕉牛奶產(chǎn)品的火爆提供了先決條件。

然而，“調(diào)味乳香蕉牛奶”也好，還是類(lèi)似品類(lèi)也罷，最終都不可能繞過(guò)兩座大山——蒙牛和伊利。中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展后，形成了較為穩(wěn)定的格局。在這樣的情形下，在蒙牛和伊利為首的特定區(qū)域范圍內(nèi)，任何一種產(chǎn)品想要與其直接競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)局可想而知。

通過(guò)多年的觀察，筆者結(jié)合自身項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)歷，得出一個(gè)重要判斷——在蒙牛、伊利的“領(lǐng)域”內(nèi)，只要滿(mǎn)足幾個(gè)特征，他們就會(huì)毫不猶豫出手。委婉一點(diǎn)說(shuō)叫“競(jìng)爭(zhēng)”，直白些就是“阻擊”。

第一點(diǎn)：只要在工藝技術(shù)或研發(fā)上可以實(shí)現(xiàn)復(fù)制的潛力產(chǎn)品，乳業(yè)“巨頭們”就不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。就蒙牛、伊利而言，多年的行業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了更加完善的研發(fā)生產(chǎn)、工藝技術(shù)，以及配合這些技術(shù)的運(yùn)作條件和運(yùn)營(yíng)模式，較發(fā)展中的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品而言，它們更有能力、有資本、有條件在短期內(nèi)推出相同、相似以及更高級(jí)的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

第二點(diǎn)：只要市場(chǎng)規(guī)模夠大，乳業(yè)“大佬們”不會(huì)錯(cuò)過(guò)分羹的時(shí)機(jī)。市場(chǎng)規(guī)模背后是市場(chǎng)需求量。那么，究竟多大的市場(chǎng)規(guī)?；蛐枨罅坎拍芤鹑闃I(yè)老大們的“覬覦”呢？從相關(guān)資料和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，低于50億～60億元的市場(chǎng)數(shù)據(jù)是無(wú)法進(jìn)入蒙牛、伊利視線的。

第三點(diǎn)：只要可實(shí)現(xiàn)“無(wú)壁壘”操作的，乳業(yè)“老大哥們”會(huì)積極去適應(yīng)，快速去應(yīng)對(duì)。什么是“無(wú)壁壘”操作？其實(shí)，可理解為相關(guān)產(chǎn)品沒(méi)有相對(duì)高的技術(shù)門(mén)檻，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)沒(méi)有其專(zhuān)屬區(qū)域，讓蒙牛、伊利的“效仿”“追風(fēng)”競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有負(fù)擔(dān)，沒(méi)有壓力。當(dāng)然，太細(xì)分的邊緣市場(chǎng)，對(duì)于“老大哥們”來(lái)說(shuō)，興趣也不大。

那么，香蕉牛奶應(yīng)該是什么？

應(yīng)該是在蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭領(lǐng)域外的，它們不屑于或不重視的特色創(chuàng)新產(chǎn)品。細(xì)致一點(diǎn)描述，就是“香蕉牛奶”創(chuàng)新型品類(lèi)產(chǎn)品，應(yīng)該具備一定的差異化，從更細(xì)分的市場(chǎng)出發(fā)，以更精準(zhǔn)的目標(biāo)完成自身的突破和發(fā)展，繞開(kāi)乳業(yè)兩座大山蒙牛、伊利的競(jìng)爭(zhēng)阻擊。

從莫斯利安失手安慕希、純甄看調(diào)味乳香蕉牛奶，最終證實(shí)了一個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的問(wèn)題——只要是“奶”就有瓶頸。

莫斯利安面市，宣告國(guó)內(nèi)第一款常溫酸奶誕生，憑借著“獨(dú)此一家，別無(wú)分店”的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品自身的差異化屬性，2012～2014年實(shí)現(xiàn)了107億銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)奇跡。一時(shí)間，莫斯利安成為邊緣式創(chuàng)新單品帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的成功典范，而光明也憑借“莫斯利安”風(fēng)光無(wú)限。

然而，隨著伊利安慕希和蒙牛純甄的陸續(xù)推出，這一勢(shì)頭便很快終結(jié)了。對(duì)莫斯利安的失手，可以說(shuō)，“成也蕭何敗也蕭何”，益生菌是其成功的關(guān)鍵點(diǎn)，也是其失手的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者對(duì)益生菌認(rèn)知的不斷加深，也隨著伊利、蒙牛等常溫酸奶的推出，大家對(duì)莫斯利安的質(zhì)疑，尤其是其益生菌菌種來(lái)源的質(zhì)疑，也開(kāi)始不斷增多，最終使其印上“虛假”“夸大”的烙印，如將酸奶的功能性與保健的延年益壽相關(guān)聯(lián)這本身就是個(gè)偽命題。

在莫斯利安案例中，可以看出蒙牛、伊利在多年行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，不僅形成了快速的應(yīng)對(duì)機(jī)制，還建立了更加完善、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，這也讓新型創(chuàng)新產(chǎn)品在它們所轄領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展需要更多地思考，更好地準(zhǔn)備。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)，伊利、蒙牛渠道的寬度和深度要比光明更“全面”。

從營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，蒙牛、伊利更懂得如何貼近受眾并與受眾形成良好互動(dòng)和共鳴。無(wú)論純甄還是安慕希，都把產(chǎn)品朝踏實(shí)、接地氣的方向打造。蒙牛借助“純甄”的命名表明態(tài)度，讓其簡(jiǎn)單、自然理念突出，通過(guò)丹麥菌種發(fā)酵以及不添加香精、色素、防腐劑的運(yùn)作，打造了一條高端、純粹的產(chǎn)品發(fā)展之路。伊利安慕希卻選擇了另外一條路，安慕希將希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)最新研制的菌種添加其中，使得安慕希產(chǎn)品在口感上更加濃郁、蛋白質(zhì)含量上更高，營(yíng)養(yǎng)成分也更充足。

從營(yíng)銷(xiāo)洞察上，蒙牛、伊利通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳優(yōu)勢(shì)，將自身產(chǎn)品從多個(gè)途徑進(jìn)行強(qiáng)化宣傳打造。而莫斯利安在常溫酸奶開(kāi)拓初期，“獨(dú)大”的背景下，一直沒(méi)有呈現(xiàn)出爆款產(chǎn)品該有的熱度，錯(cuò)失良機(jī)。

另外，蒙牛、伊利在產(chǎn)品更新上也有著自己行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。伊利在安慕希之后，很快推出新品藍(lán)莓口味，讓與時(shí)俱進(jìn)的水果元素與酸奶進(jìn)行融合，拓展產(chǎn)品品類(lèi)的寬度。而莫斯利安發(fā)展七年，依舊是“舊時(shí)模樣”，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，在敗局已定的情況下才推出“兩果三蔬”的新品勉強(qiáng)支撐。

從光明集團(tuán)莫斯利安失手案例中，我們看到了與“新希望集團(tuán)香蕉牛奶”相同或相似的發(fā)展經(jīng)歷、結(jié)局命運(yùn)，也再次印證了剛才那句話(huà)——只要是“奶”就有瓶頸！也為其他創(chuàng)新型產(chǎn)品敲響警鐘：如果不求突破，那么“莫斯利安的現(xiàn)在”就是其他創(chuàng)新型產(chǎn)品的明天。

特色奶飲品的差異化之路

找到這個(gè)答案就能解決調(diào)味乳香蕉牛奶的破局關(guān)鍵，也能為其再次復(fù)興探索出一條新發(fā)展路徑。這個(gè)答案應(yīng)該能讓其避開(kāi)行業(yè)大佬的競(jìng)爭(zhēng)，又能為自身樹(shù)立差異化價(jià)值或形象，還能贏得市場(chǎng)及消費(fèi)者的好感。

邊緣市場(chǎng)之王——旺仔復(fù)原乳。旺仔復(fù)原乳作為差異化產(chǎn)品的差異化市場(chǎng)生存代表，不斷被業(yè)內(nèi)相關(guān)人士提起，也一直被譽(yù)為“邊緣市場(chǎng)之王”。那么，為什么旺仔復(fù)原乳會(huì)選擇這么一條路線呢？

每一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新技術(shù)出來(lái)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)實(shí)踐會(huì)發(fā)現(xiàn)，其根本不在于行業(yè)關(guān)注的“中心”，而在于邊緣，在于巨頭看不上的、不起眼的地方。

這也是旺仔復(fù)原乳戰(zhàn)略核心最本質(zhì)的思考。以產(chǎn)品屬性來(lái)說(shuō)，“復(fù)原乳”代表了產(chǎn)品屬性，較鮮奶、常溫原奶來(lái)說(shuō)，“從奶粉還原”的產(chǎn)品概念不先進(jìn)，提不起蒙牛、伊利的興趣，也不符合它們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品理念的追求；從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)看。復(fù)原乳雖是奶粉還原，但要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)——“復(fù)原乳產(chǎn)品價(jià)值并不低”。復(fù)原乳的“奶粉還原”，與“UHT”（超高溫滅菌奶）在營(yíng)養(yǎng)成分上區(qū)別不大，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，旺仔復(fù)原乳依然還是“靠譜的好奶”，具備好產(chǎn)品第一的營(yíng)銷(xiāo)需要；最后，再來(lái)講其口感。眾所周知，“口感”是食品類(lèi)獲得消費(fèi)認(rèn)可的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的因素，旺仔復(fù)原乳利用煉乳塑造“濃甜”為主的特色口味，符合其特定消費(fèi)受眾的喜好。

除此之外，旺仔還在營(yíng)銷(xiāo)、包裝等方面有著不同的運(yùn)營(yíng)操作。也正是基于這些內(nèi)在因素，才讓旺仔復(fù)原乳在邊緣市場(chǎng)上形成了超過(guò)100億元的規(guī)模，成為“兒童奶”第一品牌。即使面對(duì)蒙牛、伊利的未來(lái)星、QQ星等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，旺仔復(fù)原乳也沒(méi)有顯露頹勢(shì)，在兒童牛奶市場(chǎng)，旺仔牛奶仍有著廣泛的市場(chǎng)影響，成為兒童牛奶市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌，也占據(jù)了兒童牛奶市場(chǎng)主要的地位。

乳品企業(yè)的差異化生存——特色奶飲品的差異化之路。乳品企業(yè)中除了旺仔復(fù)原乳外，還有養(yǎng)樂(lè)多、營(yíng)養(yǎng)快線等，均屬于借助“特色”差異化（價(jià)值），借助“邊緣化”市場(chǎng)操作，打開(kāi)行業(yè)發(fā)展之路的代表。

消費(fèi)需求帶來(lái)“陽(yáng)關(guān)大道”

2020年2月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，對(duì)300g奶制品的攝入做了重新強(qiáng)調(diào)，再次掀起對(duì)于奶補(bǔ)充，奶消費(fèi)的輿論熱潮?？梢哉f(shuō)消費(fèi)需求帶來(lái)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“陽(yáng)關(guān)大道”。

面對(duì)這樣局勢(shì)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“香蕉牛奶”類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)給出了答案。

調(diào)味乳香蕉牛奶是市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的好口感產(chǎn)品，其獨(dú)特口感，獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)的認(rèn)可，也曾達(dá)到了超過(guò)十億多的銷(xiāo)量，且?guī)?dòng)了整個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)與仿效，就連蒙牛、伊利這樣的巨頭都放下姿態(tài)，踴躍加入，這足以證明了調(diào)味乳香蕉牛奶在產(chǎn)品方向上是準(zhǔn)確的，是符合行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的。

“香蕉牛奶”熱度過(guò)后，諸多企業(yè)與產(chǎn)品退出了這個(gè)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，就連蒙牛、伊利也實(shí)施了重心轉(zhuǎn)移，資源分散，再無(wú)過(guò)多精力投放在“香蕉牛奶”上，甚至產(chǎn)品更新都出現(xiàn)斷層。

對(duì)新希望而言，需要進(jìn)一步聚焦差異化特色的好口感產(chǎn)品。讓香蕉牛奶類(lèi)產(chǎn)品回暖還需要新希望集團(tuán)，因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)香蕉牛奶的首創(chuàng)者（且一直持續(xù)在產(chǎn)品上運(yùn)作），運(yùn)作上有著自身的先天優(yōu)勢(shì)。另外，新希望集團(tuán)無(wú)論是從其實(shí)力上還是行業(yè)影響力上都是香蕉牛奶再次火爆的最佳選擇者，所需要做的就是進(jìn)一步聚焦差異化特色的好口感產(chǎn)品。

對(duì)新希望集團(tuán)而言，在香蕉牛奶產(chǎn)品或類(lèi)似產(chǎn)品上，要著重做差異化減法。

差異化減法一：主動(dòng)脫離主流牛奶產(chǎn)品形態(tài)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。脫離了牛奶產(chǎn)品形態(tài)，才能規(guī)避與蒙牛、伊利等巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，才能從產(chǎn)品新方向出發(fā)，重新考量消費(fèi)需求、消費(fèi)細(xì)分，才能打破傳統(tǒng)作業(yè)方式，獲得新的創(chuàng)新思維。

差異化減法二：突出香蕉牛奶口感營(yíng)養(yǎng)概念，放棄“牛奶故事”，長(zhǎng)期堅(jiān)持聚焦講香蕉牛奶味道的“飲料故事”。牛奶營(yíng)養(yǎng)已耳熟能詳，對(duì)于創(chuàng)新品類(lèi)來(lái)說(shuō)意義不大，而從其他原料出發(fā)去考慮產(chǎn)品、產(chǎn)品故事才有更深的現(xiàn)實(shí)意義，才能為產(chǎn)品塑造更多、更廣的消費(fèi)場(chǎng)景和可能。比如，旺仔復(fù)原乳講述的“孩子愛(ài)喝”及“各種營(yíng)養(yǎng)成分”，以及娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線講述的是“時(shí)尚”“便捷”“早餐新方法”，成功將飲料帶入餐飲領(lǐng)域。

差異化重點(diǎn)一：從名字到包裝都要離常溫牛奶常規(guī)產(chǎn)品遠(yuǎn)一點(diǎn)。名字、包裝以及其他衍生品，代表了產(chǎn)品的品類(lèi)、個(gè)性和內(nèi)容，也代表了自身的特色和屬性。根據(jù)上述，創(chuàng)新品類(lèi)不單要從產(chǎn)品層面需要遠(yuǎn)離老大們的地盤(pán)，就連品牌名、工藝、包裝也需要遠(yuǎn)離它們的領(lǐng)域，將目標(biāo)鎖定在它們夠不到的、無(wú)能為力的、有效射程外的操作空間上。只有這樣才能夠新，也只有這樣才能避免過(guò)早地進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，造成不必要的損失。甚至在后期發(fā)展中也能避免與其直接對(duì)壘。

差異化重點(diǎn)二：安靜地做一個(gè)消費(fèi)者喜歡的邊緣市場(chǎng)王者。邊緣地帶大多數(shù)企業(yè)不屑，看不上，這就為企業(yè)初期產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)拓展打下了基礎(chǔ)。另外，邊緣產(chǎn)品受眾更加聚焦，細(xì)分領(lǐng)域往往潛力更大，就如旺仔復(fù)原乳的百億市場(chǎng)空間是誰(shuí)都無(wú)法想象的。

所以，選擇在邊緣地帶起步，會(huì)增加成功率。在口感好、營(yíng)養(yǎng)好的價(jià)值基礎(chǔ)上，贏得市場(chǎng)積累、美譽(yù)度，讓自身實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，最終以王者姿態(tài)迎接更好的未來(lái)。