陳寧

在營銷實(shí)踐中，有不少概念或熱詞，在企業(yè)外的傳播熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用價(jià)值，“場景”便是其一。

您和我都經(jīng)常會(huì)聽到，不少大咖言必稱“場景”，各種用戶場景、產(chǎn)品場景、消費(fèi)場景……初聽，好像是那么回事；但動(dòng)手操作，卻不知道從哪里下手。

一款產(chǎn)品的人、貨、場再怎么重構(gòu)，它核心用戶的需求，早就決定了它產(chǎn)品化的組成或形式；它核心用戶的分布，早就決定了商品化的渠道或傳播方式。碎片式的場景定義，模糊了從用戶需求起步的目標(biāo)市場的整體分析。羅列栩栩如生的場景故事，也不能代替對(duì)這款產(chǎn)品本身用戶需求和目標(biāo)市場的科學(xué)研判。

為有源頭活水來，一句話：“場景”是一種渲染，“需求”才是底色?！皥鼍盃I銷”在實(shí)際操作中最大的問題，就是場景的泛化，用場景說明萬物。用場景分析替代需求分析，用場景營銷替代營銷組合，看似增加了營銷分析的生動(dòng)化和營銷活動(dòng)的顆粒度，實(shí)際上，卻淡化了對(duì)整體業(yè)務(wù)邏輯的梳理。

在企業(yè)營銷實(shí)務(wù)中，關(guān)于“場景”的理解和應(yīng)用，我們要留意以下三點(diǎn)：

場景，可用于局部驗(yàn)證，但不能替代業(yè)務(wù)整體洞察

一個(gè)具體的場景，往往和用戶、空間、時(shí)間、動(dòng)機(jī)、企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容這五個(gè)要素相關(guān)聯(lián)，即他是誰、他在哪里、在什么時(shí)間、因?yàn)槭裁磩?dòng)機(jī)觸發(fā)需求、我們（企業(yè)）需要提供的服務(wù)內(nèi)容。

以一個(gè)家裝業(yè)務(wù)的細(xì)分場景為例，有這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的場景：一名正在家裝的業(yè)主，利用上下班坐地鐵的閑暇，瀏覽手機(jī)端的裝修資訊，并尤為關(guān)心新居軟裝搭配的實(shí)景圖文。基于此，品牌方可以提供的服務(wù)有所見所得的商品詳情、電商端鏈接或者已購用戶的評(píng)價(jià)等。這一場景，僅僅是家裝用戶若干“場景”中的局部，甚至可以說“購物”不是關(guān)鍵，能“配套”和“放心配套”才是核心。在以該類用戶為客戶的業(yè)務(wù)鏈中，至少包括誰提供咨詢、誰提供設(shè)計(jì)、什么是他關(guān)心的基材、他關(guān)心的品牌、他關(guān)心的價(jià)格、質(zhì)保、施工、監(jiān)理、家電組合、軟件配套、保內(nèi)售后、保外售后，以及不同階段的溝通媒介和溝通方式等諸多需求。

場景，可以聚焦某一情形下的用戶需求，并通過針對(duì)性的營銷手段，提高體驗(yàn)和獲得回報(bào)。但是，基于完整業(yè)務(wù)鏈的用戶整體洞察，是碎片式的場景無法取代的，用戶需求和用戶行為的全景洞察，才是調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)方式的主線。

場景，用于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，更要用于驅(qū)動(dòng)服務(wù)

理論上，同樣的商品，因?yàn)椴煌姆?wù)對(duì)象（如男女老幼、上班族、大學(xué)生、職場新人以及其他維度的細(xì)分等），可以產(chǎn)生N種個(gè)性化需求；同樣的人，在不同的時(shí)間或時(shí)點(diǎn)（如某上班族一個(gè)常規(guī)的工作日上午：起床、洗漱、坐車、打卡、工作；中午：吃飯、娛樂、休息、工作；工作日晚上：下班、坐車、回家、吃飯、娛樂等；非工作日的周末：睡覺、聚會(huì)、旅游、娛樂等），也會(huì)觸發(fā)不同的需求。單是用戶和時(shí)間的組合，品牌方就可以發(fā)現(xiàn)諸多商機(jī)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。但實(shí)際上，商機(jī)越精準(zhǔn)，同樣意味著對(duì)應(yīng)的服務(wù)要更精準(zhǔn)，對(duì)品牌方的服務(wù)落地能力遠(yuǎn)超過一般水平。

以58同城為例，這個(gè)被戲稱為“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的在線分類信息服務(wù)商，提供的服務(wù)包羅萬象，包括房產(chǎn)、二手車、招聘、家政、維修、票務(wù)、吃喝玩樂、閑置物品轉(zhuǎn)讓、分期貸、各種本地商務(wù)服務(wù)等的信息。每一個(gè)業(yè)務(wù)都是真實(shí)世界的需求，并且各自具有相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，以“58房產(chǎn)”為例，又包括租房、二手房、新房、商鋪、寫字樓、廠房、倉庫、土地、車位、生意轉(zhuǎn)讓等細(xì)分業(yè)務(wù)。你可以想象，它們對(duì)應(yīng)著不同場景下的用戶需要（當(dāng)然對(duì)58來說就是生意機(jī)會(huì)）。但是，58同城從創(chuàng)業(yè)至今，一直面臨著對(duì)其信息質(zhì)量、監(jiān)管力度和服務(wù)落地能力的質(zhì)疑。需要思考的是怎樣在增加更多業(yè)務(wù)場景的同時(shí)，提供雙贏的配套服務(wù)，從“信息即服務(wù)”真正轉(zhuǎn)型到“結(jié)果須高效”。

場景，不僅是獲取用戶，更要提升業(yè)務(wù)鏈的效率

我反對(duì)用單一場景角度，評(píng)估需求，策劃獲客或轉(zhuǎn)化手段。我更愿意從一家公司完整業(yè)務(wù)鏈的角度，去尋找多場景、界定關(guān)鍵場景。

公司的生意一般由不同業(yè)務(wù)線組成。因?yàn)榭蛻舻牟町?、業(yè)態(tài)的差異、渠道的差異、購買程序的差異，這些業(yè)務(wù)線內(nèi)部往往經(jīng)歷著不同的鏈接用戶、推介產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)的過程和內(nèi)容，比如一家建材企業(yè)逐年細(xì)分出的零售、批發(fā)、家裝、工程、電商、大客戶等業(yè)務(wù)線。站在業(yè)務(wù)線外部，我們看到的是市場細(xì)分和資源聚焦；站在業(yè)務(wù)線內(nèi)部，我看到的是區(qū)別不同目標(biāo)用戶、不同應(yīng)用場景的用戶滲透。

我將這個(gè)用戶滲透的過程，稱為業(yè)務(wù)鏈的“三交”（交互、交易、交付），它涵蓋幾乎所有公司業(yè)務(wù)鏈的運(yùn)營。業(yè)務(wù)鏈的“三交”洞察，比場景思維更能全面地解構(gòu)用戶和生意，并有目的地匹配產(chǎn)品和服務(wù)。

交互：交互時(shí)間，貫通于成交前、成交后，“前”為售前溝通、品牌推廣、方案推介，“后”為售后服務(wù)延伸或口碑植入；交互空間，則是品牌方、媒介方的傳播空間與用戶活躍空間的高效對(duì)接。全渠道提供信息、個(gè)性化提供內(nèi)容、移動(dòng)端提供服務(wù)，是用戶的三個(gè)普遍交互要求。

交易：是銷售商、渠道商（含線上和線下）與用戶達(dá)成購買的過程。同樣，交易簡便與透明、線上線下互通且一致、最大程度保障用戶的撤銷權(quán)，是交易階段的核心需求。

交付：即產(chǎn)品交付和服務(wù)實(shí)施的過程，當(dāng)然，更是新一輪口碑營銷與老用戶營銷的開始。交付也閉環(huán)到“交互”，形成新的與用戶互動(dòng)的內(nèi)容。

場景，關(guān)注的是局部的營銷有效；而以交互、交易、交付為核心內(nèi)容的業(yè)務(wù)鏈“三交”，關(guān)注的是用戶在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈不同階段中的需求、價(jià)值和痛點(diǎn)，用對(duì)顧客的全過程響應(yīng)來企劃產(chǎn)品、分配資源、配置服務(wù)，提升業(yè)務(wù)鏈的整體效率。

跳出“場景”，更富全局性地審視業(yè)務(wù)鏈三個(gè)關(guān)鍵過程的配置與效率；進(jìn)入“場景”，更具帶入感地評(píng)估我們對(duì)用戶的真實(shí)服務(wù)。兩者結(jié)合，給用戶一個(gè)價(jià)值感，才是精準(zhǔn)營銷真實(shí)的開始。

作者：《銷售與市場》智庫全渠道業(yè)務(wù)管理首席專家