崔自三

對(duì)于奶奶生活的農(nóng)村，她耳濡目染；對(duì)于城市生活的喧囂與焦灼，她又刻骨銘心。于是，生活所迫也好，“桃花源”般的詩(shī)與夢(mèng)的追求也罷，她把目光與場(chǎng)景，包括品牌影像及產(chǎn)品形態(tài)，都定位于鄉(xiāng)村。借助策劃團(tuán)隊(duì)，她把四川傳統(tǒng)美食和生活習(xí)俗拍成短視頻，通過(guò)微博、推特、微信等熱門平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播。

與此同時(shí)，她的美食產(chǎn)品也受到追捧。

李子柒在線上的成功，其實(shí)就是場(chǎng)景營(yíng)銷的成功。

場(chǎng)景營(yíng)銷，營(yíng)造的是一種憧憬、一種夢(mèng)想、一種當(dāng)下或未來(lái)?yè)碛挟a(chǎn)品后的美好生活想象空間，是通過(guò)場(chǎng)景的可視化、專業(yè)化的表現(xiàn)手法，引起買方共鳴，進(jìn)而促成購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，創(chuàng)造場(chǎng)景的途徑或方式就多了，這種場(chǎng)景“描繪”由原來(lái)的“語(yǔ)言描述”（口頭介紹、產(chǎn)品演示、廣告、明星代言），更多的變成了“實(shí)景展示”，并體現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷的五要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、鏈接，讓顧客可以隨時(shí)隨地地觀看，很多時(shí)候還會(huì)代入視頻中的人物，在互聯(lián)網(wǎng)大潮及“磁場(chǎng)”的共同吸引之下，購(gòu)買行為就產(chǎn)生了。

場(chǎng)景營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷的方式，要想真正有效果，并最終轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的貨幣，需要遵循一些原則、立場(chǎng)及注意事項(xiàng)。

注意一：場(chǎng)景下的品牌定位

場(chǎng)景化營(yíng)銷，不是單純地買貨賣貨，其背后的商業(yè)邏輯，一定是將線下傳統(tǒng)營(yíng)銷4P通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搬到線上。因此，作為平臺(tái)或賣家，一定要重視品牌的作用，或重塑線上品牌。但塑造品牌并不是起一個(gè)名字、注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就完事了，而是要根據(jù)所處場(chǎng)景，給品牌定位，在顧客心智里插入一個(gè)獨(dú)特空間，讓顧客一有這方面的產(chǎn)品需求，馬上就能聯(lián)想起一個(gè)場(chǎng)景及品牌來(lái)。

李子柒在線上的成功，其實(shí)就是場(chǎng)景及品牌定位的成功。通過(guò)精準(zhǔn)定位場(chǎng)景—鄉(xiāng)村，由此引發(fā)聯(lián)想—自然美景、傳統(tǒng)美食、風(fēng)俗習(xí)慣、人情文化等，進(jìn)而讓看到視頻的顧客產(chǎn)生共鳴—在生活壓力加大的情形下，誰(shuí)不羨慕這陶淵明式的田園生活呢？為了哪怕是“虛”而并不是身臨其境的體驗(yàn)，他們自然而然地選擇了李子柒的品牌產(chǎn)品。

注意二：可驗(yàn)證性

體驗(yàn)，是場(chǎng)景營(yíng)銷的核心要素，如果你的場(chǎng)景不具備可驗(yàn)證性，也就注定這種場(chǎng)景化營(yíng)銷必將失敗。無(wú)論你是通過(guò)文字“描摹”，還是通過(guò)視頻實(shí)景展示，也許這些表現(xiàn)形式“源于生活、高于生活”，甚至有專業(yè)設(shè)計(jì)或者刻意修飾的痕跡，但卻都要有可追溯性，如此便具有了更多的真實(shí)感，這是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提。雖然有人質(zhì)疑李子柒的短視頻，是專業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果，甚至有人質(zhì)疑是心靈“雞湯”，是“遁世”和“逃離現(xiàn)實(shí)”，但不可否認(rèn)的是，她的短視頻都算是實(shí)景拍攝，這也是其能夠引起媒體和消費(fèi)者廣泛關(guān)注的原因之一。因此，場(chǎng)景化營(yíng)銷如同美人，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)摹皧y飾”來(lái)錦上添花，但一定要具備可“親眼目睹”的屬性。因?yàn)?，一旦顧客發(fā)現(xiàn)一切都是人為場(chǎng)景甚至是“假景”時(shí)，信譽(yù)的坍塌只是遲早的事情。

注意三：價(jià)格價(jià)值要相符

要想依托互聯(lián)網(wǎng)做強(qiáng)做大平臺(tái)，就一定要講究商業(yè)信譽(yù)，線上線下如一，價(jià)格價(jià)值匹配。作為平臺(tái)運(yùn)作方，不能抱著“賺一把就跑”的投機(jī)心態(tài)，要立足平臺(tái)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。低品質(zhì)高價(jià)格，或者低品質(zhì)低價(jià)格，都不能長(zhǎng)久。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，制定合適的價(jià)格，尤其是保持較高的性價(jià)比，在時(shí)下會(huì)獲得顧客的特別歡迎，也會(huì)贏得更大的市場(chǎng)份額，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造人氣氛圍。

注意四：背后的市場(chǎng)供應(yīng)鏈保障

線上離不開線下，而無(wú)論是線上還是線下，又都離不開市場(chǎng)供應(yīng)鏈。在一次論壇上，某著名紅棗企業(yè)的總經(jīng)理表示，他們構(gòu)建了“中華棗園”及紅棗文化節(jié)，建立了大量的線下品牌專賣店，在“雙11”大力度促銷后，產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)“井噴”狀態(tài)。但問(wèn)題出來(lái)了，訂單太多，產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)配送到位，怎么辦？企業(yè)不得不與某中專學(xué)校合作，召集了一大批學(xué)生，并快速實(shí)施崗位培訓(xùn)，將他們分派到一些區(qū)域和市場(chǎng)，與物流、快遞公司一起擔(dān)起配送員的角色。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷的背后，要有強(qiáng)有力的市場(chǎng)供應(yīng)鏈—要選擇有品質(zhì)保障的合作方或貼牌方，要聯(lián)手快速、高效的物流配送商，要有注重效率與考核的內(nèi)部管理流程等。

盒馬的新零售模式之所以成功，跟它運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送都有自己的完整物流體系有關(guān)。盒馬的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的。從商品到店、上架、揀貨、打包、配送等，人員都是通過(guò)智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，簡(jiǎn)易高效，而且出錯(cuò)率極低。整個(gè)系統(tǒng)分為前臺(tái)和后臺(tái)，用戶下單10分鐘之內(nèi)分揀打包，20分鐘實(shí)現(xiàn)3公里以內(nèi)的配送，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)分離。

注意五：鏈接標(biāo)題，請(qǐng)勿過(guò)度制造噱頭

鏈接，是場(chǎng)景營(yíng)銷線上傳播或售賣不可或缺的一環(huán)，但鏈接設(shè)計(jì)要有原則和底線。有些線上品牌運(yùn)作方為了蹭熱度，擴(kuò)大曝光度、點(diǎn)擊率，或者為了增加流量，不惜運(yùn)用一些含糊其詞、無(wú)厘頭、稀奇古怪甚至“雷人”的標(biāo)題。這些標(biāo)題有一個(gè)明顯的共同特征，那就是夸大其詞。顧客點(diǎn)開后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)情況并不是如此，反感情緒自然產(chǎn)生。

其實(shí)，鏈接標(biāo)題只要符合以下要求就可以了：1.突出主題，你賣的是什么產(chǎn)品，或解決顧客什么問(wèn)題，要一目了然，30秒之內(nèi)吸引住顧客。2.高度概括，根據(jù)人的記憶規(guī)律，標(biāo)題以7—15字為宜，同時(shí)要簡(jiǎn)潔明快，易于理解，不可故弄玄虛。3.標(biāo)題內(nèi)容要與顧客及其需求聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)他們的好奇心，并促使他們點(diǎn)開閱讀或觀看。4.可以根據(jù)目標(biāo)顧客群體的喜好，在標(biāo)題設(shè)計(jì)的字體、字號(hào)等方面，采取視覺化和藝術(shù)化結(jié)合，以帶給人美感。5.符合網(wǎng)絡(luò)文化，互聯(lián)網(wǎng)具有自己的文明特性及符號(hào)，因此，鏈接標(biāo)題撰寫除了要符合國(guó)家法律外，還要遵循網(wǎng)絡(luò)文化和顧客心理特征，這些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言會(huì)給人帶來(lái)親切感甚至社群歸屬感。

注意六：鏈接，請(qǐng)遠(yuǎn)離“垃圾信息”

互聯(lián)網(wǎng)在帶來(lái)海量信息的同時(shí)，也摻雜了大量的垃圾信息，而這些垃圾信息，也跟隨著鏈接瘋狂傳播，甚至到了泛濫的地步。移動(dòng)互聯(lián)下的場(chǎng)景營(yíng)銷鏈接，要選擇好的傳播和推廣平臺(tái)，擺脫一些只為賺流量而不顧商業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)“濫鏈”行為。一些日化、洗護(hù)或保健、養(yǎng)生等的產(chǎn)品/服務(wù)提供者，為了博取顧客的眼球，不惜鏈接一些色情或違背倫理的垃圾網(wǎng)站或信息，最后的結(jié)果呢？平臺(tái)不但會(huì)被網(wǎng)監(jiān)部門查封，而且會(huì)被顧客厭惡并擯棄。但也有一些賣主采取了另外一種做法，比如，某線上書店除了鏈接書名及高度概括的評(píng)論之外，還在鏈接內(nèi)容里摘取書中精華部分供讀者免費(fèi)閱讀，文后有購(gòu)買的鏈接信息或直接付款的二維碼，這便是一種水到渠成的鏈接設(shè)計(jì)方式。

注意七：社群搭建，質(zhì)量比數(shù)量重要

為了推廣平臺(tái)和產(chǎn)品，場(chǎng)景營(yíng)銷的另一個(gè)步驟便是建立社群，通過(guò)“互傳”的倍增效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大宣傳的力度，讓更多的目標(biāo)顧客群體更快地看到或了解產(chǎn)品。于是，賣方就開始大量拉人建群，甚至通過(guò)親朋來(lái)幫忙。但是，社群建立起來(lái)后，把鏈接和產(chǎn)品信息發(fā)送到群里，就意味著產(chǎn)品可以開始賣，并且能夠賣出去了嗎？

我們通過(guò)大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這只是賣主一廂情愿的行為。營(yíng)銷是什么？是把合適的產(chǎn)品賣給有需求的合適顧客。不對(duì)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不考慮品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)顧客需求的匹配性，這樣構(gòu)建的社群有數(shù)量卻沒(méi)質(zhì)量，意義不大，最后有可能成為只有產(chǎn)品信息推送而沒(méi)有回應(yīng)的“僵尸群”，或眼睜睜看著一些人離群，而產(chǎn)品的銷售情況并不好。某社區(qū)門口的“O2O”便利店老板，在疫情期間，通過(guò)鄰居、朋友等把小區(qū)很多業(yè)主拉進(jìn)群里，并及時(shí)發(fā)布超市果蔬、糧油、傳統(tǒng)糕點(diǎn)、速凍食品等生活必需品團(tuán)購(gòu)信息，收獲了很多線上訂單，同時(shí)快速配送，借助口碑，社群越建越大，這是社群與顧客產(chǎn)品需求相適應(yīng)的成功案例。

注意八：大數(shù)據(jù)—分析運(yùn)用大于收集

一些場(chǎng)景營(yíng)銷的線上或線下門店賣家，也很注重對(duì)于顧客群體信息的收集，但遺憾的是，僅僅是收集而已，缺乏專業(yè)人員，或缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)信息的分析及運(yùn)用，讓辛辛苦苦得來(lái)的顧客信息變成了“死數(shù)據(jù)”或無(wú)大用的數(shù)據(jù)。平臺(tái)要想更好地挖掘和滿足顧客的需求，就必須對(duì)收集到的顧客信息充分地“解碼”，研判顧客未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)防客戶流失，運(yùn)籌帷幄，決戰(zhàn)未來(lái)。

盒馬鮮生在這方面就做得很好，首先，鎖定了服務(wù)人群：晚上大部分時(shí)間在家的家庭用戶，或是周末帶著孩子去超市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶。其次，盒馬鮮生強(qiáng)推支付寶支付，其他支付方式無(wú)效，借助阿里巴巴為盒馬鮮生的消費(fèi)者提供會(huì)員服務(wù)，以便消費(fèi)者從最近的商店查看和購(gòu)買商品，平臺(tái)借此跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析為顧客提出個(gè)性化的建議。

場(chǎng)景營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，要想更好地連接線上線下，就必須堅(jiān)定為顧客服務(wù)的本心，通過(guò)場(chǎng)景的描繪，展示一種新生活、新姿態(tài)、新水準(zhǔn)，與顧客互聯(lián)、互通，并恪守商業(yè)規(guī)則與“紅線”，進(jìn)而做強(qiáng)、做大市場(chǎng)。