袁海濤

一位媽媽，好不容易喂了孩子吃飯、正哄孩子睡覺，已經(jīng)累得筋疲力盡了，這時候一個電話打過來：請問是張女士嗎？我是房產(chǎn)公司的，聽說你們公司準(zhǔn)備搬遷，我們這里有一層辦公樓，請問你們有興趣嗎？

你覺得會是什么結(jié)果？

場景錯位，營銷不對

今天的時代，單純賣產(chǎn)品、拼功能、拼價格的路子已經(jīng)越來越難走了。作為企業(yè)創(chuàng)始人，必須要升級自己的思維，脫離單純的產(chǎn)品思維，從人、貨、場三個維度考慮問題，這樣才可能進入藍(lán)海，立于不敗之地。

人、貨、場三個要素是有先后順序的，第一位是人，即客戶，首先要考慮清楚，你的目標(biāo)客戶是哪些人；第二位是場，即場景，你要解決目標(biāo)客戶在什么場景下的問題；第三位是貨，即產(chǎn)品，用什么產(chǎn)品來解決客戶的問題。

所以，給“人、貨、場”三個字做一個解釋，就是在什么場景下把什么產(chǎn)品賣給什么人。

很簡單的一句話，但非常關(guān)鍵，這也是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)始人在行動前必須考慮清楚的首要問題。

以前我們強調(diào)的是用戶細(xì)分，但是今天你會發(fā)現(xiàn)，單純地找到用戶已經(jīng)不夠了。一個用戶在不同的時間段、不同的場景下承擔(dān)著不同的角色，有不同的需求和痛點。所以，必須基于用戶進一步細(xì)分，找到某個場景以及場景中的痛點，才有可能對癥下藥，藥到病除。

比如前面說到的年輕媽媽，她一天中會在多個場景中切換。早上的典型場景是給孩子做飯、送孩子上幼兒園，上午的典型場景是去公司上班，中午的典型場景是叫外賣吃飯，下班后的典型場景是加班或者回家陪孩子，晚上的典型場景是哄孩子睡覺和追劇。在不同的場景下，她會遇到不同的個性問題，如果你沒有場景的概念，就無法理解這些問題，你的產(chǎn)品就不可能打動用戶。

只有走進用戶的生活，才能走進用戶的內(nèi)心。

為什么場景變得如此重要？

從工業(yè)化時代進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，呈現(xiàn)出了幾個典型的特征：碎片化、體驗經(jīng)濟、情感營銷、個性化需求。而且人們買東西，不僅追求基本的功能、性能和價格，更多的是追求其精神內(nèi)核，推動時代從功能商業(yè)進化為精神商業(yè)，成交的底層邏輯也發(fā)生了根本的變化，從“成交=需求”升級到了“成交=需求×信任×情感”，功能和性能已經(jīng)是基本和必需的配置。除此之外，產(chǎn)品必須有場景感，這樣才有故事、有個性，有溫度，才容易打動用戶、走近用戶的內(nèi)心，

才有可能成為爆品。

比如“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”“困了累了喝紅牛”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”……這些我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告，其實都是充分利用了場景的力量。一聽到這些廣告語，一個個活生生的場景就撲面而來，很容易讓人產(chǎn)生代入感，并引發(fā)購買。

打造場景的四部曲

如何打造產(chǎn)品的場景感呢？

以用戶體驗為核心，走進用戶的生活和工作場景并模擬這些場景，包括購買場景、使用場景、工作場景與生活場景，去發(fā)現(xiàn)痛點，尋找機會點，然后設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、專用的體驗場景。具體來說，可以分為四步：

第一步：拆解并瞄準(zhǔn)用戶場景。

第二步：這個場景中的用戶痛點是什么？

第三步：我能做什么來解決這個痛點？

第四步：如何讓用戶愿意購買？

以西貝為例，它曾經(jīng)做了一個有益的嘗試。

第一步很明顯，其針對的場景，自然就是吃飯了。

進入第二步，西貝發(fā)現(xiàn)一個普遍問題—大多數(shù)孩子不愛吃飯，大多數(shù)家長不會做飯，而且家長的親子時光太少。

于是進入第三步：如何解決這個痛點呢？

西貝根據(jù)行業(yè)特點，特別設(shè)置了“做飯”的兩個場景，來提供解決方案。

一是親子私房菜課程—家長報名，帶著孩子跟西貝大廚一起學(xué)做飯。

二是兒童搓莜面比賽—給孩子報名，孩子們和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比賽。

通過這樣的活動，極大地提升了孩子對做飯和吃飯的興趣，也增加了家長的親子時光。

那么，進入第四步：如何引導(dǎo)用戶購買呢？

只要前面的解決方案落實到位，后續(xù)的購買就會變得非常簡單。孩子學(xué)會了做飯，回家后是不是還要繼續(xù)做呢？那么是否就需要菜譜、廚具、食材呢？

再舉個例子。

我們的一位伙伴做的大健康項目，他們的產(chǎn)品是負(fù)離子康健儀，自己的技術(shù)、自己的專利、自己的工廠，已經(jīng)做了多年。這個設(shè)備的主要作用就是提升負(fù)離子濃度，激活人體細(xì)胞，從底層提升細(xì)胞的健康從而解決人體的多種慢性疾病。

他們認(rèn)為健康對老年人來說是剛需，所以一直走老年人市場。他們合作了多個社區(qū)健康驛站，把產(chǎn)品放進去，給老人免費體驗，辦理會員卡。使用效果很好，用了一個月以上的老年人，普遍反饋對自己的高血壓、心腦血管等有改善。但是最后發(fā)現(xiàn)，購買轉(zhuǎn)化的效率很低。分析原因，第一是這個產(chǎn)品的價格很高，將近1萬元，老年人掏這么多錢不是件容易的事；第二是鑒于之前很多盯著老年人賺黑心錢的商家的惡劣影響，兒女們也不支持老人隨便買東西。

怎么辦呢？

我們走訪了健康驛站，詳細(xì)聽取了老年人的反饋，體驗了產(chǎn)品，然后從人、貨、場的角度，對項目做了全面的升維。

第一是人的角度。雖然老年人是直接的使用者和受益者，但我們分析后認(rèn)為，真正應(yīng)該瞄準(zhǔn)的是老年人的子女而不是老年人本身，因為子女才是購買者。父母的健康是子女最大的心愿，我們都知道健康的重要性，但真的為自己和家人的健康做了什么呢？

我們希望能喚醒一批人，他們是家里的頂梁柱，同時為家人的健康負(fù)責(zé)，為父母的健康負(fù)責(zé)，做家庭健康的負(fù)責(zé)人，把這些人聚在一起，做一個社群，取名為：家庭健康掌門人。

第二是場景。怎么讓家庭健康呢？

需要一個場景，這個場景，我們?nèi)∶麨椋杭彝ソ】到?，類似以前每個大學(xué)里面的英語角一樣。

在家里面找一個位置，放張桌子，擺放幾類東西：

1.檢測儀器，如血壓計、體脂秤、甲醛檢測儀、PM2.5檢測儀、負(fù)離子檢測儀等。

2.報告記錄，如父母的體檢報告、保險單、飲食禁忌等。

3.健康相關(guān)，如常備藥物、保健品、保健儀器等。

第三是產(chǎn)品。如何把產(chǎn)品融入其中呢？

首先針對家庭健康掌門人，提供一個持續(xù)的會員服務(wù)，有健康、免疫力、慢性病預(yù)防、科學(xué)飲食等方面的課程，有線上和線下的活動，如各種特色的分享等，通過這些，鏈接更多的人群，做大家庭健康掌門人這個社群規(guī)模。

在課程中、分享中、活動中，負(fù)離子康健儀會作為其中一個內(nèi)容呈現(xiàn)出來，在信任度已經(jīng)建立的前提下，真正有需要的家庭就會自然產(chǎn)生購買。

以上就是一個項目升維的過程，通過升維，為項目插上了社群和場景的翅膀，把產(chǎn)品項目升級為社群項目，并配上了場景這把利器。我認(rèn)為，這才是當(dāng)下企業(yè)的有效出路。

場景的重要性，背后反映的其實是你對用戶需求和痛點的把握程度，請記住這么一句話：找到場景，霸占場景；沒有場景，創(chuàng)造場景。

作者：中國社群領(lǐng)袖俱樂部專家組組長，《社群眾籌》《社群新零售》圖書主編