劉慶剛

摘要：本文主要針對事件營銷中的廣告、新聞和公關關系進行分析，以淘寶“雙十一”作為營銷案例，提出如何處理三者關系的具體對策，希望能夠為相關工作人員起到一些參考作用，從而更好地發(fā)揮出公關手段的具體作用。

關鍵詞：事件營銷;廣告;新聞;公關

事件營銷是一種十分特殊的廣告手段，由于具有十分顯著的傳播效果，因此也受到了人們的廣泛關注，而與之相適應的事件營銷策略也稱為企業(yè)之間進行競爭的重要因素?，F(xiàn)如今，無論從相關案例還是具體的企業(yè)，又或者是與之有關的文獻資料來進行分析，我們都能發(fā)現(xiàn)，事件營銷策略已經(jīng)得到了極大的完善和應用。而在具體的事件營銷過程中，除了要合理選擇事件營銷策略，同時還需要有效的處理廣告、新聞和公共之間的關系。

一、事件營銷中的廣告、新聞和公關關系分析

在具體的事件營銷過程當中，廣告、新聞和公共之間的關系可以表現(xiàn)為以下幾個方面，首先是企業(yè)和媒體之間的關系，其次是企業(yè)和消費者之間的關系，最后則是媒體和消費者之間的關系。而廣告、新聞是處于企業(yè)、媒體和消費者關系層面上，而公關則主要是處于企業(yè)和消費者以及媒體和消費者之間的關系層面上。治愈企業(yè)和媒體之間的關系則是滲透于廣告、新聞和公關的整體過程。因此合理地處理好這三者之間的關系對于事件營銷是十分重要的一項內(nèi)容。企業(yè)和媒體之間是合作關系，二者通過合作實現(xiàn)互利共贏。企業(yè)通過向媒體支付相應的報酬，可以一起制造出一些能夠進行報道的事件，從而起到良好的廣告效應。而企業(yè)和媒體也同樣是利用關系，一直以來企業(yè)往往處于主導地位，通過制造出一些具有較大影響力的新聞，再以此來吸引媒體，如此一來企業(yè)便可有效的借助媒體渠道來宣傳自己。而在該模式下，企業(yè)不需要支付媒體相應的報酬，而媒體也可以以此來獲得一些具有較強性能性的報道素材，從而形成了一種合作共贏的關系。但同時，企業(yè)也要受到媒體報道的制約作用，當其在制造出一些具有較強影響力事件后，如果沒有對其所產(chǎn)生的負面社會影響進行慎重考慮的話，將會成為媒體之間競相報道的相關負面材料，這樣一來會導致企業(yè)失去主導地位，不僅要采取大量的公關措施，而且其生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)也要受到相關負面報道所產(chǎn)生的制約作用，從而無法有效的正常運營[1]。

二、案例分析

本文主要針對淘寶雙11事件營銷事件進行分析，在每年的雙11是由淘寶所創(chuàng)造出的購物狂歡節(jié)，這也是一項十分成功的事件營銷活動。相關媒體都對淘寶雙11的盛況進行了持續(xù)報道，這也漸漸的給淘寶節(jié)約了相關的廣告費用。而針對這一事件進行分析，淘寶將原本的光棍節(jié)演變成了一場瘋狂的購物節(jié)，并將這種事件營銷作為了一種傳統(tǒng)，在每年的這一天吸引了無數(shù)顧客，從而有為相關的消費者尋求到了一個好的購物理由?？梢哉f淘寶將光棍節(jié)這一契機牢牢抓住，并以此形成了自身所獨創(chuàng)的一項事件營銷。而從企業(yè)自身的發(fā)展角度來進行分析，在每年的11月往往是多數(shù)賣家在處理尾貨的階段，屬于回攏資金的環(huán)節(jié)。所以，11月的銷售是十分重要的一個銷售時機。而我們從媒介技術的發(fā)展層面來進行分析，可以看出隨著我國媒體技術的不斷發(fā)展，人們對網(wǎng)上購物這一行為也漸漸的產(chǎn)生了習慣，而從電商采購、銷售到具體的物流這整個產(chǎn)業(yè)鏈的完善也進一步的促進了網(wǎng)上購物的發(fā)展。而我們從消費者的層面來進行分析，可以看出光棍節(jié)是年輕人的一項娛樂性節(jié)日，主要是為了慶祝自己仍然作為單身一族。而通過雙11這一事件，我們可以看出阿里巴巴公司對企業(yè)媒體和消費者之間關系進行了很好的處理，并通過這種方式提升了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

三、合理處理廣告新聞和公關關系的有效對策

1.準確把握營銷事件的定位

企業(yè)需要對營銷事件進行準確的定位，認識到相關的事件不僅可是突發(fā)的，同時也可以自己創(chuàng)造的。而無論是哪一種形式，都會吸引免費的新聞媒介來對自身進行有效的傳播，而在這一過程中，需要準確的處理和媒體之間的關系。無論是什么樣的事件，都需要和企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略相符合，從而更好地發(fā)揮出媒體的廣告?zhèn)鞑プ饔?。如果一些時間沒有得到有效的傳播，那么將無法成為企業(yè)發(fā)展過程中具有利用價值的事件，也不具備營銷性質(zhì)。而企業(yè)的最終目標在于促進消費者產(chǎn)生消費行為，因此需要綜合考慮消費者定位、傳播效果以及社會參與度等多項因素。

2.企業(yè)處理好和媒體之間關系的對策

企業(yè)是事件營銷的主體，其如果想制造一些對于自身發(fā)展有利的新聞輿論，那么應該合理的處理與媒體之間的關系。具體來說，首先，企業(yè)需要對媒體具有一定的信任，并相信其能夠客觀公正地報道相關事件。而記者也需要認真履行自身的工作職能，客觀公正地進行報道。而企業(yè)需要在媒體當中進行合理的選擇，盡量挑選一些具有較高知名度和可信度的媒體進行合作，避免被一些缺乏職業(yè)道德的媒體進行報道而產(chǎn)生相應的負面影響。企業(yè)應該對媒體充分尊重，當相關記者在進行報道時企業(yè)應該盡量配合其開展工作，這樣一來雙方也會建立起良好的合作關系。最后企業(yè)需要深刻認識到，雖然媒體報道是講求客觀公正的，但從不同的角度進行媒體報道也會存在著較大的差異。而且還有一些媒體可能會對企業(yè)進行負面報道，因此，要有相應的心理準備，并采取一定的應急措施。此外，企業(yè)要重視公關手段的作用。在事件營銷策略中的公關手段，主要采用的是公益性手段，將其和企業(yè)自身的營銷策略進行有效地結合，可以更好的突出企業(yè)形象，而且還能夠給相關消費者留下良好的印象，提升企業(yè)自身的知名度和美譽度[2]。

四、結論

綜上所述，企業(yè)想要有效的進行事件營銷，那么應該合理的處理新聞、廣告和公關之間的關系，從而更好地采取營銷策略，促進企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳福時，黃健.社交媒體時代廣告變革與事件營銷研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2018，29（13）：186-188+196.

[2]孔玲.淺談事件營銷中的廣告、新聞、公關關系[J].新西部（理論版），2015（15）：94+107.