孟琳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果超越傳統(tǒng)媒體。從全網(wǎng)爆紅的李佳琦、薇婭等一批網(wǎng)絡(luò)紅人在屏幕前通過直播獲得了關(guān)注度與商業(yè)價(jià)值，代表著網(wǎng)絡(luò)直播這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的傳播能力。本文從傳播學(xué)角度分析這一現(xiàn)象，運(yùn)用案例分析法和定量研究對網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;傳播學(xué);互聯(lián)網(wǎng)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與科技的發(fā)展，新一代的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷創(chuàng)新突破，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化深入發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的實(shí)時(shí)傳播，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC 8月在北京發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7億1 000萬，其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3億2 500萬，占網(wǎng)民總體的45.8%。這些數(shù)字的出現(xiàn)，同時(shí)又促使網(wǎng)絡(luò)直播成為新星。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目，是在電腦、手機(jī)等終端設(shè)備上使用有線或無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞，并將現(xiàn)場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現(xiàn)的傳播方式。網(wǎng)紅直播就是網(wǎng)紅博主利用自身優(yōu)勢，根據(jù)固有的平臺用手機(jī)等設(shè)備進(jìn)行直播互動，以分享、福利去進(jìn)行營銷或推廣的形式。

一、網(wǎng)紅直播興起的原因

（一）技術(shù)手段發(fā)展支撐

依托現(xiàn)代的科技手段與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種電子設(shè)備層出不窮，網(wǎng)絡(luò)信號也遍布各處。智能手機(jī)的高度普及環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播通過一個攝影頭和一個麥克風(fēng)就可以實(shí)現(xiàn)，甚至有一部手機(jī)就可以邊走邊看邊播。

（二）傳播限權(quán)難控制

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，媒介的獨(dú)特性賦予受眾更多的權(quán)利。最明顯的就是受眾擁有了更多的話語權(quán)和媒介使用權(quán)。移動端的直播產(chǎn)品被逐步推廣，相應(yīng)的內(nèi)容開發(fā)也相對容易。而信息傳輸與獲得的便捷，可以使內(nèi)容在頃刻間傳遍各地，管控力度艱難。人人擁有手機(jī)這一媒介，可以廣泛發(fā)布自己的想法與內(nèi)容，受眾的傳播權(quán)力逐步擴(kuò)大，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代專業(yè)媒體的話語壟斷。

（三）受眾主動性增強(qiáng)

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被‘推給消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來，并參與到創(chuàng)造信息的活動中。”新媒介空間下，人的主體性日益凸顯。受眾在被傳播的過程中挑選自己喜愛的內(nèi)容進(jìn)行傳播，并開始自己設(shè)定內(nèi)容分享，由受眾變?yōu)閭鞑フ?。低廉的設(shè)備條件使得普通人對這個職位躍躍欲試，各大平臺在注冊上也沒有相對復(fù)雜的審核，不看重年齡與學(xué)歷限制。這樣簡單的申請流程提供了生存的機(jī)會，促使了主播行業(yè)人數(shù)的增加。受眾的主動性增加，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模逐年遞增。

（四）對于娛樂需求提高

網(wǎng)絡(luò)直播相對于傳統(tǒng)的電視直播，更加注重個人的參與度與互動性。而如今隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個人的生活水平逐漸提高，可支配收入增加，相應(yīng)的可以用于享受娛樂生活的資金就較多。目前我國的服務(wù)行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)成為了消費(fèi)高的兩領(lǐng)域，在物質(zhì)得到滿足的情況下，人們開始追求精神方面的需求。娛樂是人的先天本能，相較于文字、圖畫而言，視頻的搞笑戲謔效果會更吸引人們的目光，傳播主體的高顏值等個人特色也會更容易引起人們的注意。

二、網(wǎng)紅直播的顯著特征

（一）題材內(nèi)容多樣化

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容而言可分為秀場直播、游戲直播與生活直播。秀場直播主要以聊天、才藝為主，是我國起步的直播類型，相比而言擁有自己穩(wěn)定的框架模式。游戲直播主要是針對各類游戲和比賽，對作戰(zhàn)過程進(jìn)行解說，游戲直播占中國市場規(guī)模的23.7億，且增長率最高。生活直播包括美食、戶外、體育賽事等。按照卡茨等人的定義，人們使用媒體獲得的滿足一般會體現(xiàn)在內(nèi)容上，這些分眾化的內(nèi)容可以幫助不同人群找到自己感興趣的內(nèi)容，滿足受眾的信息需求，給人帶來快樂和滿足感。

（二）實(shí)時(shí)互動性增強(qiáng)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的共享優(yōu)勢打破了原有的單一線性傳播局限，實(shí)現(xiàn)了雙向傳播。各博主或者網(wǎng)紅等人，通過手機(jī)進(jìn)行拍攝記錄生活片段，鏡頭前的觀看者可以進(jìn)入直播間，適時(shí)提出自己的問題或想法。主播和用戶共同參與制作直播內(nèi)容，雙方在共存的虛擬現(xiàn)場中進(jìn)行信息的及時(shí)溝通和意見的相互交換。在直播平臺上，用戶可以通過發(fā)送彈幕和贈送虛擬禮物的方式表達(dá)意見、參與討論。主播在對用戶感興趣的話題做直播時(shí)，還可以根據(jù)用戶的反饋對傳播內(nèi)容和傳播策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使其符合用戶的認(rèn)知需求和人際互動需求。這在傳統(tǒng)的電視單一線性的傳播中是無法實(shí)現(xiàn)的，通過這種交流方式，雙方建立了互動關(guān)系。

（三）平臺類型同質(zhì)化

目前我國直播平臺數(shù)量多達(dá)200多家，平臺市場規(guī)模達(dá)290億，平臺用戶量高于2億，但直播類平臺類型和內(nèi)容大同小異。而受眾選擇一個平臺往往是沖著主播個人，平臺的優(yōu)勢并不突出。目前市場占有率較高的直播平臺，如斗魚、熊貓tv等平臺，雖然用戶量較高，但是內(nèi)容仍然老套、模式依舊單一，唯一不同的就是主播的個性化差異。根據(jù)單一的內(nèi)容很難吸引新受眾，留住老受眾。

（四）創(chuàng)造盈利、商業(yè)價(jià)值

大批人群投身主播行列，很大程度上是看到了這個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。伴隨個人主播的成功，會出現(xiàn)很多類似一夜能賺到一輛豪車的新聞。相較于普通上班族來說，直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益確實(shí)可觀，在得到收入的同時(shí)還可以收獲名利，打造出網(wǎng)紅效應(yīng)。比如近兩年興起的李佳琦、薇婭等雙十一的熱門人物，通過幾分鐘掃貨，展現(xiàn)出自己的商業(yè)價(jià)值，被公司聘請甚至被省臺等邀請參加節(jié)目，走出了自己的成功之路。

三、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）低門檻、人員構(gòu)成復(fù)雜

由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展速度快，作為一個融媒體背景下的新興產(chǎn)業(yè)，首先是個人注冊方面的門檻過低，導(dǎo)致主播行業(yè)的在職人員構(gòu)成復(fù)雜。這樣的媒介環(huán)境下傳遞的內(nèi)容，受眾會逐漸被影響，特別是未成年群體，會以此為目標(biāo)，養(yǎng)成不良觀念。還有近年來不良信息的傳播，也會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境惡化。

如今受眾，特別是青少年接觸媒介的途徑與時(shí)間越來越多，他們正處于塑造正確三觀的時(shí)期，根據(jù)格布納提出的培養(yǎng)理論，受眾在使用媒介的過程中，會獲得潛移默化的影響。在接受這些相關(guān)錯誤信息時(shí)，很容易造成認(rèn)識上的扭曲從而影響自己的行為。而第三人效果也是說，在接收到傳播內(nèi)容的消極影響時(shí)，往往會認(rèn)為高估自己、低估別人，認(rèn)為別人易受影響，這種觀念會忽視媒介帶來的不良后果，也會對我國的教育事業(yè)產(chǎn)生阻礙。

（二）監(jiān)管力度不足

目前，我國對于網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)并未完善，對于直播內(nèi)容監(jiān)管也不到位。特別是如今個人在網(wǎng)絡(luò)的交流中具有隱匿性、虛擬性，使得監(jiān)管力度更艱難。其次利用賬號發(fā)布不實(shí)言論或信息，侵害到他人的利益。近期，某平臺的某一博主，引導(dǎo)自己的粉絲去購買再退貨農(nóng)產(chǎn)品并造成農(nóng)民損失，在核實(shí)情況后，一句道歉就撇清自己的責(zé)任，這一個人行為會影響到網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展，造成亂象。

（三）“泛眾化”生產(chǎn)內(nèi)容

傳統(tǒng)媒介的地位受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊，如今網(wǎng)絡(luò)媒體成為了信息傳播中的主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬化、自由化催生了以“網(wǎng)絡(luò)主播”為主體的傳播者，體現(xiàn)出了明顯的“泛眾化”特征。網(wǎng)絡(luò)媒介平臺隨著社會進(jìn)步和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)開放性的特征，為獲得更多數(shù)量的粉絲，各主播間競爭會愈演愈烈。為了將利益最大化，獲得更高的點(diǎn)擊率，主播會通過內(nèi)容低俗、畫面露骨等達(dá)到漲粉的目的。在觸碰道德的底線中，打法律的擦邊球。

四、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢

（一）“直播+”營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新發(fā)展為直播行業(yè)提供了良好借鑒，各行各業(yè)紛紛探索“直播+”模式。教育直播、電商直播、傳統(tǒng)文化直播、公益直播等相繼出現(xiàn)，“直播+”已成為直播行業(yè)發(fā)展的趨勢?！爸辈?”在內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行垂直化細(xì)分后，能為用戶提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求。如今主流媒體通過“直播+”模式講述中國好故事，傳播中國好聲音，弘揚(yáng)中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的傳播格局，直播平臺多樣化的內(nèi)容可以使更多人參與進(jìn)來，積極傳遞正能量。

（二）社會參與度、認(rèn)可度提升

近年來網(wǎng)絡(luò)直播的興盛，使直播行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)紅人，逐漸得到了認(rèn)可，被人所接受。在直播行業(yè)興起的過程中，一開始大眾認(rèn)為這是嘩眾取寵的不正式職業(yè)，無法獲得家人、朋友的認(rèn)同。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的進(jìn)步，將直播規(guī)范化、生活化，人們普遍提高了對該行業(yè)的包容度。粉絲基數(shù)多的主播們，也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)世界的意見領(lǐng)袖，利用自己獨(dú)特的魅力吸引關(guān)注，擁有自己強(qiáng)大的號召力。

（三）增加真實(shí)性、平等話語權(quán)

美國著名報(bào)人李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”理論，指大眾傳播活動并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境。傳統(tǒng)媒介對信息的把關(guān)，意味著媒介對信息進(jìn)行“二次加工”，大眾頭腦中關(guān)于世界的圖像是對大眾傳媒營造的“擬態(tài)環(huán)境”的反映，會影響公眾認(rèn)知的正確性，而網(wǎng)絡(luò)直播會削弱“擬態(tài)環(huán)境”的影響，最大限度地保證信息的真實(shí)性。沒有經(jīng)過后期加工、剪輯的原生態(tài)畫面，可以增加受眾的現(xiàn)場感，使其有身臨其境的真實(shí)感。

網(wǎng)絡(luò)直播沖擊了傳統(tǒng)話語權(quán)，打破了傳統(tǒng)媒體“中心化”的地位，重新構(gòu)建了一個更加開放的網(wǎng)絡(luò)平臺。全民直播化，人人都可以是“主播”“網(wǎng)紅”，大眾身份不再受到身份、地位的限制，虛擬環(huán)境中注冊一個賬號就可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，表現(xiàn)自我。虛擬化也會減弱“沉默的螺旋”作用，增加了個人化的互動交流。通過彈幕、贈送禮物與他人進(jìn)行交流，來獲得自我慰藉與滿足，可以實(shí)現(xiàn)自我形象的重構(gòu)與自我認(rèn)同，通過與他人的社會互動，為“主我”提供形成空間。

（四）政府在“嚴(yán)規(guī)范”優(yōu)化發(fā)展

雖然直播可以帶來表達(dá)的自由，但是主播素質(zhì)良莠不齊、直播內(nèi)容低俗色情、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不到位等問題，導(dǎo)致直播平臺相繼出現(xiàn)一些違法亂紀(jì)的現(xiàn)象，不僅污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還將不良影響帶到了現(xiàn)實(shí)社會。所以，公眾對于相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管基本持支持態(tài)度。

2017年以來，“敏感視頻搜索”和“視頻統(tǒng)計(jì)預(yù)警”等先進(jìn)技術(shù)為直播行業(yè)提供了嚴(yán)密監(jiān)管。數(shù)美科技通過構(gòu)建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，衍生多重評分系統(tǒng)，鑒別欺詐用戶，在直播過程中能夠?qū)崟r(shí)對用戶進(jìn)行監(jiān)測。直播平臺要通過提升監(jiān)管技術(shù)，借助云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)分析等對圖像、文字和聲音進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)審核，不斷完善直播監(jiān)管體系。

（五）激發(fā)類型、內(nèi)容創(chuàng)新

我國目前直播平臺多達(dá)200家、平臺市場規(guī)模達(dá)90億、平臺用戶量高于2億，但直播類型內(nèi)容大同小異?，F(xiàn)階段市場占有率來看，虎牙TV、斗魚TV、快手等比重較大。各直播平臺均有不同定位，斗魚直播、虎牙直播等均定位于游戲直播平臺，YY直播、一直播等直播平臺定位于娛樂方向。從各平臺提供的內(nèi)容來看，歌舞類型的主播數(shù)量最多，占比為16%。其次為娛樂方面，占比為12%。在游戲方面，直播王者榮耀的主播最多，占比為10%。

雖然直播平臺數(shù)額大，但在激烈的市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)直播同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)直播類型模式化、固定化，直播內(nèi)容雷同，沒有新鮮題材與話題，直播平臺的盈利模式也非常有限。而作為網(wǎng)絡(luò)用戶普遍群體的青年人，他們有著實(shí)時(shí)性、主動性的需求，所以形式內(nèi)容太過單一，會造成新鮮感一過的審美疲勞，失去吸引力就會失去流量與關(guān)注度。

（六）完善視聽格局、打造自我品牌

網(wǎng)絡(luò)直播具有傳統(tǒng)電視媒體所無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，互動性、便捷化等直接彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體因時(shí)間地點(diǎn)無法改變的局限，可以讓受眾在融媒體的環(huán)境下結(jié)合兩者優(yōu)點(diǎn)，自由選擇媒介，去滿足自己的娛樂需求。作為一種網(wǎng)絡(luò)媒介平臺，目前直播與明星合作去提升知名度，成為一個顯著趨勢。其次通過助力公益活動，也成為網(wǎng)絡(luò)直播提高美譽(yù)的一大策略，將品牌塑造發(fā)展為自身特色，取得了不錯的品牌與效果。

五、網(wǎng)絡(luò)直播完善對策

（一）行業(yè)

1.建立數(shù)據(jù)，記錄違規(guī)

網(wǎng)絡(luò)直播作為一個新興行業(yè)，政府及有關(guān)部門對此監(jiān)管并不完善，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，監(jiān)管力度更大更難，因此通過各平臺的數(shù)據(jù)分析才可能真實(shí)的暴露出問題。人工管理的范圍是有限的，因此要通過上傳云端等儲存庫同步監(jiān)測違法亂紀(jì)現(xiàn)象，特別是網(wǎng)絡(luò)直播一人一賬號，部分主播們開設(shè)房間談話聊天，對話內(nèi)容尺度并不受限制，受眾也容易受其影響，發(fā)表不當(dāng)言論。后臺實(shí)時(shí)監(jiān)控記錄，有利于控制此類現(xiàn)象的發(fā)生，在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起職業(yè)道德，規(guī)范行為。

2.內(nèi)容優(yōu)化，創(chuàng)造價(jià)值

受眾在選擇媒介時(shí)的使用與滿足心理，會影響不同媒介的吸引力與占有率。如何吸引到受眾的目光，是每個媒體關(guān)注的重點(diǎn)。用戶需求不斷提升，只有創(chuàng)造出高質(zhì)量、原創(chuàng)類型的內(nèi)容才會提高關(guān)注度，贏得受眾。網(wǎng)絡(luò)直播近年來同質(zhì)化問題嚴(yán)重，內(nèi)容過于單一的情況下，要精心創(chuàng)作受眾感興趣同時(shí)也有文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，比如最近被表揚(yáng)講好中國故事的李子柒，做出自我特色，才能獲得點(diǎn)播與發(fā)展。

（二）企業(yè)

1.事前審核力度提升

直播類平臺的產(chǎn)生，原是為普通受眾提供一個分享生活、溝通觀點(diǎn)的平臺，但由于申請人員門檻過低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸惡化。因此，企業(yè)要從源頭去除，在申請資料中添加實(shí)名認(rèn)證，由于網(wǎng)絡(luò)交流的匿名性，導(dǎo)致大眾的群體集化等失范行為產(chǎn)生，加大了管理的難度。而且要設(shè)置法定合理年齡，避免因心智不成熟而受到的更大影響，降低對青少年的影響，確保教育環(huán)境。

2.事后落實(shí)處罰機(jī)制

通過事前的認(rèn)證與對主播方面的培訓(xùn)，能在源頭上規(guī)范行業(yè)秩序。但對于過程中的違法行為，也必須結(jié)合嚴(yán)格的處罰條例，對主播起到警示作用。如今作為有眾多粉絲基礎(chǔ)的主播們，在發(fā)表錯誤言論與錯誤行為的基礎(chǔ)上，很多因粉絲的辯解與個人的道歉而息事寧人，等到事件平息再復(fù)出撈金。這一惡性循環(huán)會導(dǎo)致主播對規(guī)章制度的輕視，也會起到不良的帶頭示范作用，所以應(yīng)落實(shí)事后處罰機(jī)制。

（三）個人

1.提高自身技能

作為網(wǎng)絡(luò)媒介的參與者，主播個人要注重自身素質(zhì)的提升，不傳播不實(shí)信息。其次要自覺參加相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)，將直播作為一個發(fā)展?jié)摿Υ蟮穆殬I(yè)，而不是圈錢工具。遵紀(jì)守法、恪守信用、樹立正確的意識和行業(yè)規(guī)范，保持行業(yè)敏感度。

2.注重導(dǎo)向作用

作為一個媒體行業(yè)工作者，要時(shí)刻謹(jǐn)言慎行，做好示范。在做好自我工作時(shí)，加強(qiáng)良好的宣傳與導(dǎo)向，自媒體也會代表國家形象，引導(dǎo)粉絲健康發(fā)展，在直播領(lǐng)域形成自我風(fēng)格。

（四）政府

新技術(shù)的進(jìn)步，催生了這一新興職業(yè)。政府要重視相關(guān)行業(yè)的秩序規(guī)范，雖說網(wǎng)絡(luò)范圍大、傳播速度快、匿名等特點(diǎn)會提高監(jiān)管難度，但政府作為管理部門，一定要加強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)察力度，覆蓋各個領(lǐng)域。在嚴(yán)厲的打擊不法行為的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)善治引導(dǎo)，去引領(lǐng)直播行業(yè)的健康發(fā)展，提高我國的文化建設(shè)。

六、結(jié)語

作為科技進(jìn)步與移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻共筑頭部市場，受眾范圍廣泛且年輕化，為主流市場所青睞。但也是由于新興產(chǎn)業(yè)的探索，行業(yè)產(chǎn)業(yè)間流露的問題也不容忽視。要想長足發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播需要重視內(nèi)容、媒介層面的改進(jìn)，也要個人、行業(yè)與政府之間的配合，才能給受眾滿足感，獲得長足發(fā)展。

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