盧金子

摘要：隨著我國綜合國力的不斷增強和“一帶一路”倡議的實施，國內工程企業(yè)紛紛走出國門，在國際市場上承攬大型基建項目，取得了多個享譽世界的中國品牌，這些品牌作為無形資產為企業(yè)帶來了長期超額收益，在公司的經營發(fā)展中日益重要。品牌的識別和計量不同于有形資產，多數情況下很難精確，本文旨在探索一種新的評估方法，為國際化工程公司品牌價值的評估和計量提供借鑒。

關鍵詞：國際化工程公司;品牌價值;評估

品牌是給企業(yè)帶來溢價、產生增值的無形資產，他的載體主要是以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、象征、記號或者設計及其組合。品牌資產是只有擁有品牌才產生的市場效益，也可以說是公司在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。

20世紀80年代起，不少跨國公司利用品牌戰(zhàn)略的方式進入中國市場，中國企業(yè)也開始慢慢重視起品牌價值，品牌意識得到了激發(fā)。青島啤酒作為我國的第一例被評估的品牌，其品牌價值為2.07億元。進入21世紀以來，尤其是我國實施“一帶一路”重大倡議以來，國內知名企業(yè)紛紛走出國門，開辟國外市場，其中以華為、中興等通信科技公司為代表，同時，我國大型工程類企業(yè)也開始打破歐美國家的長期壟斷，在東南亞、中東、非洲等發(fā)展中國家開辟市場，承攬大型基建項目，如中國鐵建、中國電建等公司，國際工程總承包業(yè)務快速增長，迅速搶占了所在國基建市場很高的市場占有率，獲得所在國政府高度贊譽，并該國以至鄰國區(qū)域內形成響亮的“中國品牌”?，F(xiàn)階段，已經有很多的“中國品牌”也走出國門走向世界，這些品牌給企業(yè)帶來了超額收益，因此如何進行品牌資產評估就變的尤為重要，好的品牌價值評估方法對企業(yè)的發(fā)展影響重大：首先，有助于企業(yè)品牌倡議的實施;其次，有助于企業(yè)進行產權交易活動;最后，有助于品牌使用權的合理維護和處置。但長期以來，鑒于企業(yè)品牌是一種較為復雜的無形資產，傳統(tǒng)評估方法很難對其進行合理評估和計量，下面首先分析傳統(tǒng)評估方法在品牌價值評估中的局限性。

一、傳統(tǒng)評估方法在品牌價值評估中的應用和局限性

（一）成本法

成本法是根據開發(fā)、建造不動產或類似不動產所需要的各項必要正常費用包括利潤、利息和稅費，進而評估對象的方法。在品牌評估中，按照成本法的理論，應將品牌價值看作獲得或創(chuàng)建品牌所需費用。一種是利用歷史成本法，將品牌價值當做現(xiàn)金等價物或是取得品牌所支付的現(xiàn)金，比如在購買品牌時的原始成本;另一種是重置成本法，也就是當前獲取品牌所需要的資金。

由成本法的評估原理分析，成本法在品牌價值評估中不適用，這主要是因為品牌的價值不僅由成本決定，更重要的是品牌未來給企業(yè)帶來的超額收益。因此，成本法存在明顯的缺陷和局限性。

（二）收益法

收益法是將評估標的未來期間產生的預期收益，用適當的折現(xiàn)率折現(xiàn)，累加得到基準日的現(xiàn)值，以此進行資產價值的評估。在使用收益法進行品牌價值評估的時候，要注重品牌將來會帶來的收益，并將將來品牌所能產生的收益進行折現(xiàn)增加到品牌的估值當中。

收益法在品牌價值評估中應用的不足和局限性在于：難以區(qū)別品牌與其他無形資產，無法分辨出哪些是有品牌帶來的現(xiàn)金流，哪些是由其他無形資產帶來的現(xiàn)金流，只能做粗略、簡單的評估。

（三）市場法

市場法一般是指將被評估對象與同期市場出售的類似資產進行比較，并依據被評估對象的情況進行調整，最終確定被評估對象的價值。

在幾種方法中，市場法最為便捷，也最有效，不過在進行品牌價值評估的過程中，尤其是用在我國當前國際化工程公司品牌價值的評估中，由于市場缺少可比案例，國外同類企業(yè)又不具備可參考性，缺乏品牌資產的公開市場交易信息，很難找到合適的可比對象。

二、調整收益法

通過上述三種評估傳統(tǒng)的分析，筆者認為傳統(tǒng)三種評估方法對品牌價值評估都有一定的缺陷，但相比之下，收益法的缺陷較小，通過對收益法進行調整，可大大彌補收益法的缺陷，也可較好地應用到品牌價值的評估案例中。

調整后的收益法估值原理如下：

品牌價值= 品牌強度因子×品牌收益現(xiàn)值×C。

其中：品牌強度因子=x1 y1+x2 y2+……+xn yn。xn為品牌強度因子涉及到的各項具體指標打分值，yn為各指標所對應權重;收益現(xiàn)值是收益法對應的將品牌在未來若干年創(chuàng)造的凈收益折現(xiàn)后的現(xiàn)值;C為品牌修正系數。

（一）品牌強度因子

品牌強度因子是從企業(yè)總收益中分割出品牌收益的一個比例，是確定品牌評估價值的關鍵要素。計算品牌強度因子時，需要率先建立一個指標體系，這些指標可以包括：凈資產收益率、銷售增長率、總資產周轉率、市場占有率、廣告影響度、品牌知名度、顧客滿意度等。這些指標對應的xn值，可采用專家打分法，專家根據被評估企業(yè)的該指標數值和該指標對品牌價值的貢獻大小進行打分。yn為各指標打分值所對應的權重，權重大小由該指標對品牌價值的貢獻決定。

（二）品牌收益現(xiàn)值

品牌收益現(xiàn)值即傳統(tǒng)收益法的內容，即將品牌所創(chuàng)造的收益額，可以用凈利潤、凈現(xiàn)金流量或是利潤總額等進行折現(xiàn)，獲得收益的現(xiàn)值。

（三）品牌修正系數

品牌修正系數C用于修正不同的企業(yè)規(guī)模、品牌在產品鏈條上所處的環(huán)節(jié)不同給品牌價值帶來的影響。不同的品牌所處的行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、在產品鏈條上所處環(huán)節(jié)等均存在差異，因此，在公式中引入品牌修正系數，使不同品牌可在同一標準體系內進行評估和比較。品牌修正系數的確定可選擇定性分析方法，通過大量的調查資料做判定，可以將系數中的中值設定為1，那些大規(guī)模的、具有壟斷地位的企業(yè)，可以適當調大其對應的系數C，相反的，也可以適當調小。

三、調整收益法使用的注意事項及其局限性

品牌強度因子是調整收益法的重要指標之一，其數值是通過若干子指標及相應權數計算結果來確定的，所以，需要進一步探討那些會影響品牌價值的指標的選取對象、數量問題尚待進一步探討。在影響品牌價值的眾多因素之中，比較重要的問題是選哪個以及各自的權重，同時，品牌產品修正系數的確定尚欠詳細的論證。另外，選用調整收益法也需一定的適用條件：第一，評估人員要熟悉被評估的品牌及該品牌所屬的行業(yè)，這樣評估人員才能夠及時、準確的預測該品牌將來可能創(chuàng)造出的利潤;第二，該品牌所處行業(yè)較為穩(wěn)定，可以準確預期未來幾年的收益。

調整收益法的局限性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，調整收益法作為品牌資產評估中的一種，其價值類型多種多樣，可以根據不同的價值類型及評估目的選擇最適合的評估方法進行品牌資產評估。第二，通過對世界品牌發(fā)展歷史的研究表明，那些跨國品牌可以更好地提高品牌價值。也就是說，具有開放的世界性眼光的評估，只有與國際接軌的評估，才更具有廣泛的權威性。目前大部分品牌評估方法都是集中在對跨越世界品牌價值的評估上，調整收益法在應用到我國跨國企業(yè)的評估時，應注意與我國的實際國情相結合，在采納國外品牌實踐經驗及評估理論的同時，注重我國實際國情，體現(xiàn)我國品牌評估的特色。

綜上所述，品牌資產評估是持續(xù)的、長期的任務，調整后的收益法在某種程度上可使品牌資產的價值評估更為合理，但品牌強度因子和修正系數的選擇上仍以定性和主觀經驗為主，也存在一定局限性，相信隨著我國更多的企業(yè)走出國門，創(chuàng)出更多的“中國品牌”，對中國企業(yè)品牌價值的評估也會獲得更多人的關注和重視。

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