武博 郭立超（河北民族師范學(xué)院）

近年來承德市將旅游文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)和支柱產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展全域旅游。在此背景下，非遺旅游開發(fā)取得較大進(jìn)展，但是仍然面臨開發(fā)方式粗獷、游客參與程度低、過度商品化等困境。

■ 承德非遺旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（1）非遺資源門類齊全，資源豐厚。截至2020年，已有市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目167項(xiàng)，省級73項(xiàng)，國家級9項(xiàng)，人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1項(xiàng)。這些既是承德市深厚文化底蘊(yùn)的重要依托、展示城市魅力的重要媒介，也是促進(jìn)承德地方旅游業(yè)發(fā)展，建設(shè)國際旅游城市的寶貴資源。

（2）非遺資源缺乏活化利用，難以形成區(qū)域品牌，影響了文化傳播的震撼力。近年來承德市非遺資源保護(hù)保存取得較大進(jìn)展。但因承德市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起步較晚，在如何多渠道將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品；怎樣既提高旅游文化檔次又能滿足游客體驗(yàn)感；非遺產(chǎn)品如何形成品牌，增加文化傳播影響力方現(xiàn)面還存在很多改善和提升的空間。

■ 基于游客感知的承德非遺旅游調(diào)查研究設(shè)計(jì)

游客感知是以游客的心理感受與體驗(yàn)角度為出發(fā)點(diǎn)，將游客作為旅游活動的中心，從其心理需求，行為等方面反饋，進(jìn)行旅游資源的建設(shè)。

（1）問卷設(shè)計(jì)。本文從游客感知的視角，以傳統(tǒng)非遺技藝剪紙和滕氏布糊畫為例進(jìn)行研究。其中滕氏布糊畫為國家級為物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承德剪紙作為中國剪紙的一個(gè)分支，2009年入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。兩者因精美的做工，作為承德代表性的旅游紀(jì)念品，逐步受到游客的喜愛。2019年6至7月，調(diào)查小組在避暑山莊及周圍寺廟景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)及承德剪紙和滕氏布糊畫專賣店，對游客進(jìn)行電子或紙質(zhì)版問卷調(diào)查。問卷共29個(gè)測量項(xiàng)，包括遺產(chǎn)吸引力，市場影響等6方面。本次共發(fā)放問卷200份，收回200份，有效問卷186份。對回收問卷通過統(tǒng)計(jì)，得到旅游者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)態(tài)度、對旅游開發(fā)的態(tài)度、對非遺旅游支付意愿情況等方面的數(shù)據(jù)。

（2）樣本概況。游客的性別構(gòu)成男性34.88%，女性65.12%，從游客年齡，40歲以下人群占比80%以上，60歲以上老年人僅為2.33%。游客受教育程度，大學(xué)及以上學(xué)歷占77%。游客收入中低收入人群較多（5000元以下）占60%，這可能與被調(diào)查者中大學(xué)生占一定比例有關(guān)。

■ 承德非遺旅游開發(fā)影響機(jī)理分析

本次問卷，對回收數(shù)據(jù)借助問卷星軟件進(jìn)行交叉統(tǒng)計(jì)分析，并從旅游者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)態(tài)度、對旅游開發(fā)的態(tài)度、對非遺旅游支付意愿情況等方面分析影響承德非遺旅游開發(fā)的機(jī)理。

（1）游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引力的認(rèn)同。本部分中精巧的手工藝技法、能夠感受當(dāng)?shù)匚幕?、具有觀賞價(jià)值是游客認(rèn)為非遺具有吸引的重要構(gòu)成。87.2%的游客認(rèn)為非遺手工產(chǎn)品的吸引力在于精巧的做工，86%的游客認(rèn)為通過非遺手工產(chǎn)品可以更好感受承德當(dāng)?shù)匚幕?1.3%的游客認(rèn)為非遺產(chǎn)品具有觀賞價(jià)值。與收藏價(jià)值（75.5%）相比，游客對非遺產(chǎn)品的觀賞價(jià)值更加重視。因此承德非遺旅游產(chǎn)品的開發(fā)可在傳統(tǒng)技法展示、文化內(nèi)涵展示，產(chǎn)品美觀性等方面入手，提高非遺產(chǎn)品的品質(zhì)。

（2）游客對非遺旅游產(chǎn)品市場化的態(tài)度。本部分中95%的游客認(rèn)為承德非遺旅游產(chǎn)品缺乏可參與項(xiàng)目，且普遍價(jià)格偏高（99%），存在無法辨別產(chǎn)品質(zhì)量（90%）的情況，并認(rèn)為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)化氣息過重（95%）。已有調(diào)查表明，在商業(yè)化氣氛過濃的環(huán)境里，直接導(dǎo)致游客的體驗(yàn)感下降，消費(fèi)意愿降低。因此重視游客參與感，加強(qiáng)非遺文化普及，糾正市場開發(fā)中過度商業(yè)化是目前解決的問題。

（3）游客對非遺旅游產(chǎn)品的偏好。在展示內(nèi)容上，游客希望看到的內(nèi)容依次為制作過程展示，精品展示，普通品展示，歷史文化展示和對非遺傳承人的介紹。在展示方式上，游客最希望能夠觀看產(chǎn)品制作過程，同時(shí)親自體驗(yàn)產(chǎn)品的制作，希望得到現(xiàn)場專業(yè)人員的講解并與傳承人進(jìn)行交流互動。

游客的偏好說明游客首先重視自身旅游體驗(yàn)，同時(shí)對高品質(zhì)非遺藝術(shù)產(chǎn)品更具熱情，另外對非遺產(chǎn)品包含的歷史文化也具有興趣，希望增加與手工藝人的交流機(jī)會。因此非遺產(chǎn)品市場開發(fā)首先應(yīng)滿足游客的探求欲望，進(jìn)而提高參與感，同時(shí)重視對高水平藝術(shù)產(chǎn)品的展示。另外在展示內(nèi)容上融入對歷史文化的展示和與非遺傳承人的交流，在展示方式上應(yīng)改變傳統(tǒng)的靜態(tài)方式。

（4）游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開發(fā)的態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示非常尊重非遺文化的游客中，95%認(rèn)為保護(hù)非遺手工藝很有價(jià)值，非常尊重非遺手工藝人的游客中，99%認(rèn)為保護(hù)非遺手工藝很有價(jià)值。可見尊重非遺文化、尊重非遺手工藝人和認(rèn)為保護(hù)非遺手工藝很有價(jià)值三者正向相關(guān)。

（5）旅游開發(fā)對非遺旅游的支付意愿。數(shù)據(jù)顯示同意旅游開發(fā)的游客中84%愿意或非常愿意為非遺旅游支付費(fèi)用，非常同意旅游開發(fā)的游客中90%愿意或非常愿意為非遺旅游支付費(fèi)用?？梢娪慰蛯β糜伍_發(fā)的態(tài)度與支付意愿成正比。支付意愿方面，游客的支付態(tài)度比較謹(jǐn)慎，其愿意（非常愿意、愿意）支付的前三位項(xiàng)目依次為參與手工藝品制作支付費(fèi)用（45.2%），為保護(hù)非遺支付費(fèi)用（44.9%），為非遺手工藝品支付（39.5%）。支付費(fèi)用意愿中偏向?yàn)樽陨眢w驗(yàn)支付，而參觀和觀賞支付意愿較低。

■ 基于游客視角的承德非遺旅游開發(fā)路徑分析

（1）開發(fā)高質(zhì)量非遺旅游產(chǎn)品，提升藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵。目前承德旅游產(chǎn)品多以旅游觀光類為主，且產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。非遺旅游紀(jì)念品其文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值也未充分開發(fā)。非遺旅游產(chǎn)品的核心競爭力在于精巧的做工，傳統(tǒng)技法不僅體現(xiàn)匠人的創(chuàng)造力和智慧，還給游客以直接的視覺沖擊。本次調(diào)查中，游客對非遺產(chǎn)品精巧手工技法的認(rèn)同和對非遺精品的期待，說明只有開發(fā)高質(zhì)量的非遺旅游產(chǎn)品才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。另外其所包含的文化內(nèi)涵也是吸引游客的關(guān)鍵因素。因此可充分挖掘承德當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化、皇家文化并融入其中，改變以往以風(fēng)景為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，滿足游客探索了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)情和習(xí)俗的心里需求。

（2）提升游客體驗(yàn)感，開發(fā)創(chuàng)意旅游模式。游客已不再滿足與傳統(tǒng)的觀光式旅游，而更加重視旅游的個(gè)性化和自身的參與程度。本次調(diào)查中可見游客的參與程度不僅體現(xiàn)了游客偏好，直接關(guān)系到對非遺旅游產(chǎn)品的支付意愿，還關(guān)系到其對非遺旅游的市場化態(tài)度和對非遺資源的保護(hù)態(tài)度，是影響非遺旅游開發(fā)的重要因素。因此無論是在非遺旅游路線設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的營銷過程中，改變“唯購物化”的盈利思路，重視游客的參與和互動，讓游客更深層次的體驗(yàn)消費(fèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)，從購物旅游向全過程參與的深度旅游轉(zhuǎn)變。游客需求影響旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，單純的購物活動造成過濃的商業(yè)化氛圍，不僅造成游客體驗(yàn)感的下降，還將影響旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)。

在非遺旅游線路設(shè)計(jì)中，開設(shè)如“長城文化遺產(chǎn)帶”“太行山文化廊道”“雪國文化體驗(yàn)之行”“皇家文化體驗(yàn)之旅”等路線。這些路線一方面注重旅游的精彩同時(shí)顧及游客對非遺文化的體驗(yàn)要求。同時(shí)改變以往單一的靜態(tài)售賣模式，為傳承人提供“前店后坊”工作場所,以非遺傳承人為核心構(gòu)筑非遺傳習(xí)、文創(chuàng)工作坊等推出多元化產(chǎn)品。圍繞非遺手工藝品的精品展示、制作過程展示、歷史文化展示等展開，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)場展示-專業(yè)解說-親身體驗(yàn)-互動交流-旅游購物”的開發(fā)模式。

（3）政府協(xié)助培育旅游產(chǎn)品品牌，肩負(fù)文化傳承功能。旅游市場的發(fā)展離不開政府的扶持和指導(dǎo)。承德還未形成有影響力的旅游產(chǎn)品品牌，加上商業(yè)利益的驅(qū)使，非遺旅游紀(jì)念品的品質(zhì)也存在難以辨別和良莠不齊情況。因此政府要加強(qiáng)市場監(jiān)管，引導(dǎo)市場積極培育非遺旅游品牌，增加工藝宣傳和相關(guān)文化普及。

首先要加大對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品開發(fā)政策扶持，積極鼓勵手工藝人創(chuàng)新，培養(yǎng)繼承人，以文化產(chǎn)業(yè)推動旅游產(chǎn)品開發(fā)，將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化生產(chǎn)、文化銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)融合為一體，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，培育知名品牌。其次要通過定期開放專題博物館、舉辦旅游商品展銷、工藝流程展演、非遺傳習(xí)教育等方式的活動，加大非遺知識在游客和當(dāng)?shù)孛癖娭械钠占傲Χ?。?shí)現(xiàn)傳承弘揚(yáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,增強(qiáng)文化自信,培育工匠精神的社會作用。另外非遺知識的普及和大眾對非遺文化的進(jìn)一步了解，有利于非遺旅游產(chǎn)品市場的規(guī)范，降低市場過度商業(yè)化開發(fā)。

本文以游客感知的視角，依據(jù)數(shù)據(jù)闡述旅游者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)態(tài)度、對旅游開發(fā)的態(tài)度、對非遺旅游支付意愿情況三者之間的關(guān)系，并對承德非遺旅游開發(fā)的影響機(jī)理進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出了承德非遺旅游發(fā)展的路徑，以期為提高旅游活動的組織和管理水平、彰顯地域文化特色、助力承德全域旅游發(fā)展進(jìn)而繁榮地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)綿薄之力。