付一夫

截至2019年6月，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為8.54億。

截至2018年年底，阿里巴巴的年活躍用戶為6.36億，拼多多為4.18億。

2019年，我國(guó)總?cè)丝跀?shù)量突破14億。

所有數(shù)據(jù)透露出這樣一個(gè)信息，那就是全國(guó)還有將近5.5億人沒使用過互聯(lián)網(wǎng)，即便在那些8.54億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，也仍有相當(dāng)一部分用戶沒使用過電商購(gòu)物。

中國(guó)大地幅員遼闊，看似發(fā)達(dá)的電商，仍然有其到達(dá)不了的角落。

你認(rèn)為這達(dá)不到的角落只是冰山一角嗎？

關(guān)于“下沉市場(chǎng)”這一概念，并沒有官方或是權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的精準(zhǔn)定義。如果從空間地理區(qū)劃的維度來描述，下沉市場(chǎng)是指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，這也是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的定義。

僅憑一句抽象的話是不足以概括下沉市場(chǎng)的。我們來看看下沉市場(chǎng)究竟是怎樣一種存在。

一、下沉市場(chǎng)的大致輪廓

1.幅員遼闊，人口眾多。

從我國(guó)行政區(qū)劃當(dāng)中來看，一線城市有4個(gè)（北京、上海、廣州、深圳），“新一線”城市有15個(gè)（成都、杭州、南京等），二線城市有30個(gè)（無錫、佛山、合肥、大連等），一線、新一線、二線城市共計(jì)49個(gè)，剔除這些發(fā)達(dá)城市之后的其他區(qū)劃，均屬于下沉市場(chǎng)的范疇。

有意思的是，這49個(gè)發(fā)達(dá)城市的行政面積之和占全國(guó)總面積的比重僅為5.36%，也就是說，我國(guó)有近95%的土地被下沉市場(chǎng)覆蓋。

根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，這是一個(gè)比美國(guó)總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。

這就是我強(qiáng)調(diào)的，下沉市場(chǎng)才是中國(guó)最為真實(shí)的寫照。倘若置身于所謂的下沉市場(chǎng)來“向上”審視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)北上廣深才是華夏大地上一小部分“另類”的存在。

2.優(yōu)質(zhì)供給欠缺，居民需求遠(yuǎn)未被滿足。

相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的供給還是有著不小的差距，這在線下各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上表現(xiàn)得尤為明顯。除了“縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高檔商圈不如一二線城市多”之類的直觀感受外，我們還可以從其他方面舉例。

比如，近些年爆火的新零售。

2016年10月的云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”的概念，隨后不久就重磅推出了盒馬鮮生這一全新的零售業(yè)態(tài)。憑借著集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)配送”于一體的開創(chuàng)性模式，盒馬鮮生讓廣大消費(fèi)者收獲了耳目一新的購(gòu)物體驗(yàn)。與之類似的還有永輝的超級(jí)物種，蘇寧的蘇鮮生，京東的7FRESH，美團(tuán)的小象生鮮等，而這些生鮮超市業(yè)態(tài)的問世與其在大城市的遍地開花，更是真真切切地讓人們感受到了新時(shí)代的到來。

然而，如果到了低線城市或縣鎮(zhèn)農(nóng)村，且不說以上門店幾乎根本見不到，就連大型的商超都明顯要比一二線城市少了很多。此外，酒吧、KTV、健身房、溫泉館等線下消費(fèi)場(chǎng)所，比之發(fā)達(dá)城市同樣是少之又少。

上述情景在全國(guó)范圍內(nèi)絕對(duì)不是個(gè)例。畢竟，華西村的神話雖然美好，終歸還是屈指可數(shù)。而這也側(cè)面反映出：下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)供給相對(duì)欠缺，居民需求還遠(yuǎn)未被滿足。

上述兩方面特征，勾勒出下沉市場(chǎng)的大致輪廓。

二、下沉市場(chǎng)的風(fēng)土人情

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖上，縣域經(jīng)濟(jì)占據(jù)著極為重要的地位。按照官方釋義，縣域經(jīng)濟(jì)是一種以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)形態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，縣域經(jīng)濟(jì)的范疇涵蓋了下沉市場(chǎng)里的絕大部分內(nèi)容，二者是可以畫約等號(hào)的。

因此，我們可以通過對(duì)縣域的考察，來大致領(lǐng)略下沉市場(chǎng)的社會(huì)風(fēng)貌究竟如何。

1.熟人社會(huì)屬性。

如果來到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農(nóng)村，人們一定會(huì)感到親戚之間的你來我往，左鄰右里的其樂融融，處處洋溢著和諧溫暖的“人情味兒”，即便是兩個(gè)陌生人見面，東拉西扯地聊天也能引出一系列親戚的連帶關(guān)系。不僅如此，這里的人際關(guān)系甚至還要高過規(guī)則，“有關(guān)系好辦事”的觀念根深蒂固。例如，路上車追尾了，事故雙方下車首先做的是打電話找親戚朋友前來幫忙，然后才是各自通過關(guān)系找交警處理。從某種意義上講，人們的能力所體現(xiàn)的不在于收入相差幾百塊錢，而是在于你認(rèn)識(shí)多少人，各行各業(yè)有多少關(guān)系或渠道。

可若是在一二線城市，這種氛圍就遜色了不少，很多居民甚至都不清楚對(duì)門住的是誰(shuí)，哪怕經(jīng)常打照面，都很難寒暄幾句。盡管大城市也講人脈，但那里的人們大多還是要將規(guī)則和能力放在首位，只要有真本事且遵守各種游戲規(guī)則，不愁英雄無用武之地。與縣域地區(qū)相比，一二線城市多了些冰冷，少了些熱情。

2.價(jià)格敏感屬性。

我國(guó)城市的發(fā)展具有漸進(jìn)性，一二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要快于三四線城市，因此一二三四線城市居民的收入也大體呈現(xiàn)逐級(jí)遞減的態(tài)勢(shì)。到了縣域的層級(jí)，盡管居民的收入水平已有了明顯改善，但仍然算不上可觀。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)每個(gè)月人均可支配收入超過3000元（即每年人均可支配收入超過36000元）的城市僅為41個(gè)，這就意味著其他成千上萬個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的居民，每個(gè)月可花的錢大概只有一兩千甚至幾百元；而從全國(guó)層面看，我國(guó)收入水平最高的前20%的居民每年人均可支配收入要遙遙領(lǐng)先其他80%的人群，即便是位于第二梯隊(duì)的中等偏上收入群體，其收入也只是剛剛超過高收入群體的一半，而收入最低的20%人群還不足高收入人群的1/10。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的有關(guān)理論告訴我們，中低收入人群的價(jià)格彈性更高，其家庭承受能力也相對(duì)脆弱。因此，對(duì)那些生活在縣域里的人們而言，他們普遍對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感，哪怕是微小的價(jià)格波動(dòng)，不管是貴了還是便宜了，都可能左右他們的消費(fèi)決策。

3.閑暇娛樂屬性。

根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，31-40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時(shí)間在21-30小時(shí)的占比，高于一二線城市。