鐘家喜 張和群

一、網(wǎng)易品牌與賽事及目標(biāo)受眾分析

當(dāng)前主流的電競賽事主要有騰訊電競舉辦的KPL聯(lián)賽和LPL聯(lián)賽以及巨人網(wǎng)絡(luò)的BPL聯(lián)賽。其他還有完美世界聯(lián)賽以及網(wǎng)易Next賽事等也在通過自己旗下的游戲占領(lǐng)市場。電競賽事的市場競爭很大程度上取決于游戲的熱門度，參賽者數(shù)量與玩該款游戲的人數(shù)成正比。騰訊旗下的王者榮耀、和平精英以及代理的英雄聯(lián)盟在中國都處于游戲熱門榜前列，因此騰訊電競在電競賽事市場中占據(jù)著最大的份額。隨著智能手機的普及，各家游戲公司紛紛推出自創(chuàng)國產(chǎn)游戲。電競市場，尤其是電競賽事市場的競爭將變得越來越激烈。

（一）自身品牌與賽事

網(wǎng)易NeXT賽事正式啟動于2018年8月28日，是網(wǎng)易游戲第一個聚集多款暢銷游戲的專業(yè)賽事，為網(wǎng)易游戲支持者提供參與、觀賞的綜合性電競賽事活動。賽事特點是一個平臺多款游戲比賽，能夠吸引不同游戲種類的受眾一起關(guān)注比賽。它與其他國內(nèi)賽事相比具有兩大優(yōu)勢：一是具有完整的網(wǎng)易生態(tài)鏈，可利用的資源就是整個網(wǎng)易的生態(tài)鏈。二是網(wǎng)易與暴雪、SNK等知名游戲公司合作。網(wǎng)易旗下游戲種類豐富，故事性強，但是競技性相對較弱，單靠自己旗下的游戲很難挑起整個賽事的大梁。在與第三方游戲公司合作以后，將知名度高、競技性強的游戲加入賽事項目能提高賽事參與度，擴大目標(biāo)受眾，對賽事宣傳也能起到一定作用。當(dāng)然網(wǎng)易NeXT也存在著不足，一是成立時間短，二是宣傳力度不夠，三是線下城市巡回賽體系還未完善，舉辦地點少。市場占有率也不高，要打破局面較困難，需要建立屬于自己的電子競技體系以及細(xì)分市場。

（二）目標(biāo)受眾分析

現(xiàn)有受眾：16-25歲，以高校大學(xué)生為主。特點：熱愛網(wǎng)易游戲、追求新穎、喜歡新鮮事物。目標(biāo)受眾：16-30歲的年輕人，以高校人群為主。目標(biāo)受眾特點：喜歡嘗試新鮮事物、對現(xiàn)實生活不滿足、喜歡室內(nèi)活動、既追求個性又渴望獲得認(rèn)同，手機游戲愛好者、有一定經(jīng)濟能力。潛在受眾：16歲以下青少年群體。潛在受眾特點：興趣愛好廣泛、不喜歡被定義、尚無經(jīng)濟獨立能力。

二、營銷策略提案

（一）核心策略推導(dǎo)

網(wǎng)易NeXT賽事的營銷理念圍繞“為熱愛而戰(zhàn)”展開。熱愛范圍廣泛，但愿意觀看比賽，為電競消費的群體都有同一個愛好，那就是熱愛游戲。經(jīng)過調(diào)查顯示，吸引受眾參加或觀看比賽的因素里被調(diào)查者選擇次數(shù)最多的是游戲類型以及比賽選手。

一場賽事多種享受。網(wǎng)易NeXT賽事的特點之一是它不是針對于一款游戲而舉辦的賽事，而是聚集了網(wǎng)易旗下以及第三合作方多款游戲的一場賽事。一場賽事將形色各異的人群聚合在一起，為了比賽摩拳擦掌、搖旗吶喊，在他們心中這是最好的賽事。

綜上所述，本策劃以“Best Match”為主題，圍繞“為熱愛而戰(zhàn)”的品牌理念的三個層面，知己、知彼、百戰(zhàn)不殆而展開。

Best Match有兩層意思，第一層意思是最佳搭配。另一層意思是最好的比賽。筆者曾做過一個問卷調(diào)查，結(jié)果顯示年齡在16至25歲之間的被調(diào)查者，除了玩游戲以外74.42%的人平常還喜歡看視頻，69.77%的人喜歡聽音樂。此次策劃將以網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂、有道系列以及抖音和微博為主，其他平臺為輔，進行網(wǎng)易NeXT春季賽的營銷策劃。

（二）營銷目標(biāo)

1.策略長期目標(biāo)。凸顯網(wǎng)易特有的電競賽事，為賽事帶來更多關(guān)注。

2.策略階段性目標(biāo)。為NeXT2020春季賽預(yù)熱，增加線上觀看人數(shù)，提高比賽質(zhì)量。

（三）營銷主題

Best Match。

（四）目標(biāo)消費人群

16-30歲的年輕人，以高校人群為主。

（五）活動時間

2020年3月-5月。

（六）策略實施

1.預(yù)熱期：知己篇

（1）活動背景。網(wǎng)易游戲的BGM一直深受玩家的喜愛。不僅游戲懂玩家，玩家也懂游戲，熱愛游戲的玩家對游戲里的BGM一定有著自己的獨到見解，以此為契機與網(wǎng)易云音樂合作舉辦活動。網(wǎng)易云音樂在網(wǎng)易系列產(chǎn)品中使用人群最多，與之合作開展?fàn)I銷活動能夠最大程度上達到傳播效果。

（2）活動目的。讓目標(biāo)受眾了解網(wǎng)易X系列賽事。

（3）活動內(nèi)容。每日任務(wù)“戰(zhàn)歌響起”：在陰陽師、第五人格等各款網(wǎng)易游戲內(nèi)部中開展每日任務(wù)“戰(zhàn)歌響起”活動，參與者選擇自己喜歡的游戲背景音樂，為這段音樂填上歌詞并配唱，完成后將歌曲上傳到網(wǎng)易云音樂。其他玩家通過每日任務(wù)對喜愛的音樂進行評論和點贊，點贊最高的歌曲將成為網(wǎng)易NeXT2020春季賽決賽的開場曲。

“詞在游戲里”直播活動：邀請OMG戰(zhàn)隊選手以及知名陰陽師游戲up主小琨愛小蠱參與“戰(zhàn)歌響起”活動，讓他們選擇一首游戲背景音樂，并根據(jù)這首歌出現(xiàn)的時機氛圍進行填詞，全程通過網(wǎng)易CC直播平臺進行直播。

KOL助宣傳：邀請知名游戲博主、UP主以及熱門戰(zhàn)隊選手推廣活動。

開屏廣告：在網(wǎng)易云音樂、CC直播平臺、Lofter以及有道翻譯APP上投放開屏廣告。

（4）活動時間。2020年3月。

（5）活動媒介。網(wǎng)易云音樂、Lofter、有道翻譯、CC直播、bilibili、微博。

2.引爆期：知彼篇

（1）活動背景。大學(xué)生是本次營銷策劃的目標(biāo)人群，因此活動地點將定在大學(xué)這樣一個游戲愛好者、電競愛好者眾多的地方，以團隊游戲的形式宣傳網(wǎng)易X系列賽。

（2）活動目的。通過線上直播的推廣造勢方式擴大賽事知名度。讓參與者在參與的過程中了解團隊合作的重要性以及提升對品牌的好感度。讓圍觀者在觀看過程中引起共鳴以及提升對品牌的好感度。

（3）活動內(nèi)容。校園空投：《荒野行動》中的空投箱將出現(xiàn)在各大高校中，里面裝滿了補給，想要獲得的同學(xué)必須在30分鐘內(nèi)輸入正確密碼，才能成功打開空投，得到補給。

校園里會出現(xiàn)三個空投箱，但只有一個里面裝有補給品，游戲開始時網(wǎng)易X系列賽官方微博會提供真正空投箱的線索以及開箱的密碼線索。最多3人1組，可通過H5自行組隊，也可通過H5匹配隊友。玩家需在30分鐘內(nèi)合作打開空投箱?？胀断淅锏难a給品包含有道精品課程大禮包、網(wǎng)易X系列賽旅游基金、網(wǎng)易各款游戲的禮品兌換碼、66-666紅包不等。

空投直播：在空投箱附近設(shè)置攝像頭，游戲開始后便通過CC直播、斗魚、bilibili等平臺將參與者如何爭奪空投箱的畫面進行記錄并進行全程直播，后期將精華部分剪成視頻進行傳播。

（4）活動時間。2020年4月1日。

（5）活動媒介。微博、bilibili、CC直播、斗魚。

3.延續(xù)期：百戰(zhàn)不殆篇

（1）活動背景。電競不僅是玩家跟游戲的交流，更是玩家與玩家之間的交流，團隊跟團隊之間的對抗。這些精彩的碰撞總能成為玩家們的美好回憶。此次活動將記錄玩家在網(wǎng)易游戲里的喜怒哀樂，讓玩家抒發(fā)自己的情感，也了解別人的游戲人生。

（2）活動目的。讓目標(biāo)受眾理解網(wǎng)易X系列賽“一個平臺多種賽事”的比賽理念。提高目標(biāo)受眾對網(wǎng)易游戲的好感度。

（3）活動內(nèi)容。

①網(wǎng)易游戲博物館“網(wǎng)易游戲編年史”。建立一款能夠分享玩家們的網(wǎng)易游戲記憶的網(wǎng)站。玩家們能夠發(fā)布文字、照片、以及視頻，記錄對于他們來說值得記憶的網(wǎng)易游戲回憶。

②抖音挑戰(zhàn)賽。錄下玩家們與小伙伴“開掛”的瞬間，上傳到抖音并@網(wǎng)易電競NeXT，即可獲得相應(yīng)游戲的禮包券，點贊最高者可獲得一千元紅包并且有機會參加訓(xùn)練成為職業(yè)玩家。點贊較多的“開掛”瞬間將會出現(xiàn)在網(wǎng)易NeXT賽事宣傳片中。

③為熱愛而戰(zhàn)。與有道背單詞app合作，形成打卡獎勵機制。使用者完成自己的學(xué)習(xí)計劃以后，可以獲得相應(yīng)的積分，積分積累到一定程度可以兌換相應(yīng)游戲道具或者賽事周邊。

（4）活動時間。2020年5月。

（5）活動媒介。抖音、自建網(wǎng)站、QQ、微信、有道背單詞。

（七）媒介與預(yù)算

通過調(diào)查的目標(biāo)消費群體的媒介接觸特點，以本策劃結(jié)合線上線下媒介進行宣傳。線上活動主要以微博、抖音、網(wǎng)易云音樂為主，其他媒介為輔；線下活動以大學(xué)生的經(jīng)常活動的地點場地為主。二者相結(jié)合，滲入目標(biāo)消費群體的生活當(dāng)中，達到整合營銷的傳播效果。在達到宣傳效果與營銷效果最佳化的同時盡可能地節(jié)省預(yù)算、優(yōu)化流程，從而幫助網(wǎng)易NeXT賽事更好、更快地在電競賽事領(lǐng)域發(fā)展壯大。

（作者單位：閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院。）