Martin Hirt Kevin Laczkowskie Mihir Mysore

在經(jīng)濟(jì)前景不明朗，董事會(huì)又開始對業(yè)績施壓時(shí)，管理層該如何回應(yīng)？事實(shí)證明，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和發(fā)展低迷時(shí)期，各家企業(yè)受影響的程度各有不同。麥肯錫追蹤調(diào)研了千余家上市公司之后，發(fā)現(xiàn)在上一次經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，約有一成的企業(yè)表現(xiàn)明顯優(yōu)于同行，我們稱其為“韌性企業(yè)”。為什么這些企業(yè)如此與眾不同？是業(yè)務(wù)相關(guān)，還是運(yùn)氣使然？

經(jīng)過進(jìn)一步研究，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，這些能夠抵御風(fēng)暴的企業(yè)有一些值得注意的共性。下文我們將與您分享對企業(yè)最核心的洞察：在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)提前布局，打造韌性，在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中成為“弄潮兒”。

何為韌性

麥肯錫最近一項(xiàng)研究是如何幫助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期正常發(fā)展。為此，我們從全球各地?fù)袢×?100家收入超過10億美元的上市公司，這些樣本公司分別來自12個(gè)行業(yè)。2007年-2011年間，若以同期股東總回報(bào)（TRS）或TRS超額增長（相對于行業(yè)中位數(shù)）衡量，我們可以基于公司業(yè)績繪制一條不同行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤曲線。而且，每個(gè)行業(yè)中的“韌性企業(yè)”（行業(yè)中排名前1/5的企業(yè)）均實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)中位數(shù)的增長。

在2007年之前的三個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮期，韌性企業(yè)的TRS表現(xiàn)反而稍弱，然而在經(jīng)濟(jì)低迷期，韌性企業(yè)的TRS略好于行業(yè)平均水平，并且在經(jīng)濟(jì)衰退期也能延續(xù)這種優(yōu)勢。

到2017年，典型韌性企業(yè)的TRS已累計(jì)領(lǐng)先150%以上。這種領(lǐng)先優(yōu)勢讓后來者很難超越：當(dāng)年的韌性企業(yè)有七成仍然位居行業(yè)的前五分位，而只有很小一部分的非韌性企業(yè)能夠擠入這一行列。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始衰退時(shí)，最能區(qū)分韌性企業(yè)的因素是利潤，而非收入。除了少數(shù)行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)放緩的初期，韌性企業(yè)的收入損失與業(yè)內(nèi)水平基本相當(dāng)。然而，在2009年經(jīng)濟(jì)低迷達(dá)到谷底時(shí)，韌性企業(yè)的息稅折舊及攤銷前（EBITDA）利潤率卻增長了10%，而業(yè)內(nèi)同行則下降了近15%。

韌性企業(yè)的過人之處

韌性企業(yè)的秘訣在于做好以下三件事：

1.懂得提升自身靈活性的重要性

在經(jīng)濟(jì)低迷期到來之前，韌性企業(yè)開始清理資產(chǎn)負(fù)債表，尤其是2007年開始快速去杠桿：資產(chǎn)負(fù)債表上的總資本每增加1美元，意味著韌性企業(yè)的債務(wù)至少減少了1美元，而同行業(yè)企業(yè)的債務(wù)則增加了3美元以上。韌性企業(yè)之所以能做到這一點(diǎn)，部分原因在于他們剝離不良業(yè)務(wù)的速度比同行快10%，從而在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期之前獲得了寶貴的財(cái)務(wù)靈活性。而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，韌性企業(yè)立即展開并購，憑借優(yōu)越的現(xiàn)金水平收購?fù)辛畠r(jià)出售的資產(chǎn)。

總體而言，韌性企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇初期的收購行為比同行高11%左右，從而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍舊低迷之時(shí)搶占了先機(jī)。

2.懂得提前降低成本

雖然我們的研究并未發(fā)現(xiàn)韌性企業(yè)在把握市場時(shí)機(jī)方面更勝一籌，但他們準(zhǔn)備更早、動(dòng)作更快。衰退跡象端倪初現(xiàn)之時(shí)，韌性企業(yè)就已大幅削減了成本。

2007年夏天，全球金融市場出現(xiàn)短暫停滯，隨后回落。到2008年第一季度，韌性企業(yè)的運(yùn)營成本已經(jīng)比前一年降低了1%；同行業(yè)企業(yè)的成本卻仍然在勻速增長。隨著經(jīng)濟(jì)衰退逐漸加劇，韌性企業(yè)保持并擴(kuò)大了成本領(lǐng)先優(yōu)勢，在2008年-2009年的8個(gè)季度中，他們有7個(gè)季度成功擴(kuò)大了經(jīng)營優(yōu)勢。在這一過程中，韌性企業(yè)的主要舉措似乎是提升運(yùn)營效率、降低銷售成本，同時(shí)讓管理成本與銷售水平基本保持一致。

3.懂得始終聚焦業(yè)績增長

始終聚焦業(yè)績增長，哪怕這意味著提高成本。在上一輪經(jīng)濟(jì)衰退中，有三個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)與眾不同，這主要是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對這些行業(yè)的收入影響并不大，只是減緩了增速而已。

在經(jīng)濟(jì)衰退初期，石油和天然氣正處于大宗商品超級周期的中期階段，油價(jià)高達(dá)每桶120美元。與此同時(shí)，保健品和藥品的市場需求則缺乏韌性。這些特殊行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則往往與一般行業(yè)大相徑庭，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，這些行業(yè)中的韌性企業(yè)的收入與成本往往同時(shí)上升。

新時(shí)代的新情況

歷史經(jīng)驗(yàn)固然寶貴，但我們在借鑒的同時(shí)，也要深刻認(rèn)清外部環(huán)境的變化。如今，全球競爭以及來自股東的壓力早已顯著壓縮了企業(yè)的降本空間，因此韌性企業(yè)在2008年-2009年間普遍采取的那種快速、激進(jìn)的降本措施，也許越來越難以被后來者效仿。

企業(yè)降本絕非易事，全面削減成本帶來的新問題可能比解決的舊問題還要多。舉例而言，降本可能造成關(guān)鍵人才投資不足，從而導(dǎo)致數(shù)字化技術(shù)難以普及。同時(shí)，裁員降本引發(fā)的社會(huì)成本也越來越高——來自社區(qū)、客戶、政府和員工的壓力可能使得企業(yè)難以落實(shí)裁員之舉。這些因素往往會(huì)讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者躊躇不前。麥肯錫曾在達(dá)沃斯等頂級論壇上詢問多位首席執(zhí)行官其所在公司是否具備大幅削減成本的潛力，其中2/3的受訪者持懷疑態(tài)度。

此外，2008年以來數(shù)字技術(shù)的大發(fā)展也顯著改變了競爭格局。一般來說，技術(shù)發(fā)展將加速鞏固數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢地位，他們與后來者之間的差距在經(jīng)濟(jì)衰退期間還會(huì)進(jìn)一步拉大（麥肯錫研究顯示，EBITDA利潤率增速將相差6%）。

與此同時(shí)，數(shù)字化以及由高級分析驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)力提升，可以替代傳統(tǒng)的降本增效方法（包括削減成本、使用海外廉價(jià)勞動(dòng)力等）。麥肯錫與全球各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先制造商合作兩年后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)方法只能降低2%左右的成本，而加快運(yùn)用數(shù)字化和分析工具則可以讓成本降低5%左右。

對于尋求建立組織韌性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，理解這些問題僅僅是一個(gè)開端。真正做好上文提到的優(yōu)先事項(xiàng)，其實(shí)并不容易——例如清理資產(chǎn)負(fù)債表、培養(yǎng)運(yùn)營靈活性和“神經(jīng)中樞”（nerve center）以了解和把握投資機(jī)會(huì)、追求數(shù)字化生產(chǎn)力、建設(shè)組織的快速?zèng)Q策能力，此外還需要高層團(tuán)隊(duì)的配合。我們希望，上述研究可以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者快速為未來的競爭做好準(zhǔn)備。

最后我們不妨用一個(gè)小故事來說明這種緊迫感：非洲大陸的羚羊都明白，自己必須比最快的獅子跑得更快，否則就會(huì)被吃掉；而獅子也明白，自己必須比最慢的羚羊跑得要快，否則就會(huì)餓死。不管是獅子還是羚羊，當(dāng)太陽升起時(shí)，全力奔跑才是最好的選擇。

本文作者M(jìn)artin Hirt 是麥肯錫全球資深董事合伙人；Kevin Laczkowski是麥肯錫全球資深董事合伙人；Mihir Mysore是麥肯錫全球董事合伙人。